Почему я не хочу делать слайды про сравнение

Примерно каждый первый раз, когда делаем карточку, возникает идея - сделать слайд сравнения с конкурентами. Показать, какие мы хорошие, а те другие - не очень. Но в последнее время категорически не хочу. И у меня на это, как поется в известной песне, 5 причин.

Причина 1. Это негативная эмоция.

Когда мы делаем сравнение с конкурентами, мы хотим, чтобы покупатель порадовался, какие мы хорошие. Но делаем это через негатив - слегка поливаем грязью конкурента. И вызываем у покупателя совсем не позитивную эмоцию. Даже если покупатель умом понимает, что мы правы - негативный осадочек остается. В сухом остатке получаем скорее раздражение. А продает позитив.

Причина 2. Есть доказательства.

На одном из проектов проводили фокус-группы, где пытались найти отстройку от другой группы товаров. Причем сами участники говорили об этом с удовольствием. Но только, когда их об этом не спрашивали. Как только модератор сам высказывал мысль, что наши товары решают их проблему лучше, чем другие - все сразу становились на дыбы. И прямо запрещали так говорить. Хотя только что сами про это рассказывали. И это повторилось несколько раз.

Причина 3. Тренды и время такое.

Когда писала о трендах, было о том, что люди устали от боли и ковыряния в проблемах. Время сейчас такое. Каждый день в мире происходит что-то страшное, и вообще не понятно, что будет завтра. Хочется закрыть на всё глаза, но лучше получить какую-то точку опоры, что-то надежное. Герой сегодня - это не тот, кто говорит, как все вокруг не правы, а тот, кто всех объединит и приведет к выходу.

Причина 4. Белые пальто не любят.

Никто особо не любит хороших. В "Ну погоди" еще вопрос, кому все симпатизируют - хорошему зайке или плохому волку. Девушки любят плохих парней. А хороший - это синоним к скучному.

Да и на подкорке у нас записано, что если кто-то себя хвалит, это не безопасно, лучше держаться подальше. Сразу ощущение манипуляции.

Причина 5. Не поверят.

Мы тут недавно попробовали честно написать и плюсы, и минусы. Для существенной части покупателей получилась, похоже, реклама конкурента) А когда одни плюсы на нашей стороне - кто же в это поверит. Да еще обычно все эти плюсы притянуты за уши.

В общем стараюсь избегать теперь таких слайдов. Потому что можно добиться обратного эффекта. Недавно сильно повысили конверсии в заказ, просто убрав 1 слайд, и это был слайд сравнения.

Есть преимущества - можно просто их обозначить. Люди всё-таки умеют складывать 2 + 2. А лучше просто сделать по-другому - через эмоции, через понимание потребностей, через формирование доверия.

Но как быть с тем, что очень многие карточки с большими продажами их используют? Мне кажется, у них просто есть другие положительные стороны. Например, бренд) А еще кажется, что на таких слайдах так много мелкого текста, что их просто пролистывают.

Но тут 100% статистики нет у меня. Своими аргументами поделилась, а дальше вам решать❤️

#слайды_карточка_ричконтент #свойства_товара
#товар #отстройка

Неожиданно! Вам зашел только слайд 5.

Хотя почему неожиданно? Вот он пример разговора в покупателем. Вернее даже покупателя с собой. Как понять, что мне подходит этот пилинг? Судя по обсуждению под прошлым постом, создатели карточки угадали самый популярный вопрос, который сидит в голове у каждой при выборе косметики.

Самое забавное, что поймут, что пилинг им подходит - примерно все. Но вот такая получилась и отстройка от конкурентов, и сравнение с ними. Все конкуренты не отвечают - как понять, что это мне подойдет. А эта карточка отвечает. Отвечает на вопрос, который МЕНЯ интересует. Конечно, это перевешивает все другие вещи.

Ещё достаточно много голосов собрал слайд 6. По идее обычный слайд. Много текста. Сначала вообще типовые фразы всех карточек косметики. Но лично меня зацепило, что у них для каждой потребности кожи свой цвет линейки. Ну и сам слайд не давит, визуально приятный.

Теперь про отстающих варианты 7, 8, 9 - классические сравнения с конкурентами. У Vois и Mixit - с мифическими "другими брендами". И у этих других всё плохо - некачественный состав, неудобно использовать, плохой запах. Но посмотришь карточки - у всех состав качественный, всё удобно и запах идеальный. Поэтому и отстройки не получается. Хотя у Vois есть реальное преимущество - 80 патчей. Если действительно обычно 60, то можно было спокойно сделать слайд именно про это. Был бы реальный аргумент. Я частенько так делаю в карточках, если реально больше объем, количество, размеры и пр. И никогда это не играло в минус. Не обязательно писать "другой бренд", достаточно просто показать 2 товара рядом (как в примере у Алеси). Есть еще слова - обычный, типовой - можно их использовать.

Слайд 9 вообще не набрал голосов. Хотя замысел-то был правильный. Это действительно не обычный дезодорант, а натуральный. Он действительно отличается от обычного, и аргументы не придуманы. Но форма подачи такова, что вообще не хочется разбираться, что там за аргументы. Хочется просто перелистнуть. Честно говоря, я не думала, что настолько есть неприятие у такого формата слайда. Делаю себе "зарубку" в памяти - никогда, даже если очень просят, такого не делать. Надо думать, как визуально сделать иначе, но только не перечень галочек и крестиков.

Посмотрите, слайд 1 - похож по смыслу на 7, 8 и 9. Но у него именно визуальная подача другая. Другой бренд не поливают грязью, а элегантно отмечают крестиками. Выглядит в целом, как перечисление достоинств бренда. И отторжения уже намного меньше.

Еще что меня удивило. Слайды 3 и 12 набрали голоса, хотя по сути это чистая манипуляция. Одни замаскировали сравнение под пользу - как отличить безопасную соль. Вторые дают громкое обещание, но сравнивают сами с собой. Вывод - прямое сравнение отталкивает, но если подойти с креативом и замаскировать под что-то хорошее - может прокатить.

Не так много голосов у слайда 2, хотя это факты. Но слово лучший - отталкивает само по себе. Аналогично 11 слайд - пытались объяснить правдивую фактическую информацию. Но подача отталкивает.

Ну и лично мне нравится слайд и вся карточка Елизара. Такая она позитивная и с юмором, что хочется листать. И фраза "мощнее, чем утюг" - без всяких галочек и крестиков не вызывает никакого негатива.

#разборы_карточек
#ниши

4 базовые эмоции в карточках

Разные психологи выделяют разные основные эмоции. Увидела вариант, где их всего 4 - радость, грусть, страх и гнев. Как в мультике Головоломка.

Давайте попробуем это наложить на карточки? Понятно же, что нам нужно у покупателя вызывать положительные эмоции. А на отрицательных никто не купит. И, как уже писала раньше, самая засада в том, что не в карточке нужно транслировать радость, а покупатель должен ее испытать. А это 2 большие разницы. Показываем положительные эмоции, а покупатель может чувствовать обратное.

Покопаемся подробнее в каждой негативной эмоции. Почему они могут возникать у наших покупателей, хотя мы ничего такого не планировали.

😠Гнев и его разновидности - раздражение, ярость, злость, агрессия. Почему мы можем это испытывать, глядя на карточку?

📍 Манипуляции. Когда видим, как нас пытаются обмануть или просто привести к нужному решению. Особенно, когда эта манипуляция шита белыми нитками. Как слайды сравнения с какими-то "другими брендами" в 2 колонки - никому не понравились.

📍Пафос и громкие заявления, слова - лучший, подходит каждому, непревзойденный и пр. Чем опытнее покупатель, тем больше у него аллергия на громкие слова.

📍 Слишком яркий или перегруженный дизайн. Когда суть скрыта за яркой картинкой и ничего не понятно. Особенно, когда вся выдача "кричит", хочется поскорее спрятаться в какой-нибудь нормальной, спокойной карточке.

📍 Картинки, не связанные со свойствами товара. Котики, улыбающиеся девушки и мужчины - не работают, если не имеют отношения к товару. Они только мешают понять, что мы продаем, а поэтому вместо радости вызывают раздражение.

📍 Не понимание или осуждение проблемы покупателя. Я, как мама не самого прилежного ученика испытываю не радость, а раздражение при виде прилежных детей и их счастливых и беззаботных мам.

😪Грусть и ее разновидности - тоска, скука, жалость к себе, печаль. Чего не должно быть в карточке, если мы не хотим вогнать покупателя в грусть и тоску?

📍 Продажа без продажи. Бывают карточки, которые увлекаются визуалами и общими словами. Но почти ничего не говорят о товаре. Мы такие в разборах встречаем регулярно - прошло 3 слайда, а мы так ничего и не узнали о товаре. В результате ожидания покупателя (узнать про товар) не совпадают с реальностью. Что получаем - жалко потерянного времени, печаль.

📍 Нет ритма. Об этом писала здесь. Скучно и клонит в сон, вся информация сливается.

📍 Очень много мелкого текста, и так в каждом слайде. Как в школе, когда задали на лето 4 тома "Войны и мира".

📍 Показываем боль. Здесь мы точно вызываем жалость к себе. Есть вариант быстро переключить эмоцию на позитив, на точку Б - тогда можно даже усилить положительную эмоцию. Но не всегда это получается.

😱Страх и его разновидности - тревога, боязнь, неуверенность, испуг. Когда мы можем вызвать это?

📍 Режим училки. Слишком сложно и с давлением. Много подробностей, сложно пользоваться, сложный язык изложения. Мы хотели показать свою экспертность, а вместо этого задавили покупателя. И он понимает, что лучше купить что-то попроще.

📍 Не понятно, подходит ли товар. Так бывает при выборе той же косметики, не понятно - это тебе лично подойдет или нужно что-то другое. А вдруг хуже будет? Или сумка/рюкзак - влезут ли учебники.

📍 Нет или непонятные размерные сетки. Лучше у другой карточки купить, где понятно.

📍 Нет уверенности в товаре. Когда нет или мало социальных доказательств - отзывов, слайдов про производителя/бренд, цифр, регалий, любых подтверждений качества.

📍 Не спешите оставлять негативный отзыв, Невозвратный товар и пр - любой такой слайд, особенно в начале вызывает сомнения и тревогу.

📍 Опасное действие, побочные эффекты, ограничения (для беременных, детей). Для товаров для здоровья, косметики, техники, продуктов.

📍 Сложный выбор. Когда у нас 10 водолазок, и надо выбрать цвет. Тревога тут как тут.

Как резюме. Мы, сами того не желая, можем вместо позитивных эмоций вызвать негативные. Придется каждый раз себя проверять, а то ли почувствует покупатель, что мы ему хотим транслировать?

Хорошего дня❤️

#обложка_кaрточки #эмоции

Продает, конечно, карточка 3. Большинство правы, и это видно невооруженным взглядом

Пример был про позитивные и негативные эмоции. И вроде бы карточка 1 вся такая яркая, летняя, позитивная. Как минимум выделяется. А толку? Если про самокат в ней ничего нет. Что угодно, только не самое главное для покупателя. И какая тут может быть эмоция вместо ожидаемой радости? Может быть раздражение, что не потрудились дать хоть какую-то информацию. Может быть досада, жалко потраченного времени. Поэтому закономерно эта карточка продает очень редко - на 23 тыс.

Карточка 2 лично для меня про страх за ребенка. Эти буквы с подтеками - сразу ассоциации с кровью. Кот вообще не милый, а в общем антураже дает ассоциацию с плохой компанией. А на заднем фоне кто-то считает у второго кота баллончик с краской, а кто-то банку пива. Для мамы ребенка 3 лет еще не актуально, а для 9 - уже вполне веет опасностью. На втором слайде читаю Безопасность, а вижу снова подтеки и чувствую обратное - опасность. Еще и оранжевые галки меня в этом убеждают. И добивает 3 слайд, где взгляд останавливается на единственной чистой фразе - для маленьких гонщиков. И это снова про опасность - ребенок будет быстро гонять, это опасно. Еще и подписано про маневренность. Может быть на детей такая подача и сработает, но в этом возрасте выбирают и покупают в основном родители. Поэтому продажи 74 тыс руб.

А карточка 3 просто безобидная. Может, она и не вызывает особого позитива. Но хотя бы без негатива. Зелень на фоне вполне, кстати, сойдет как легкое успокоительное после котов на карточке 2. Пусть не идеально, но информация о самокате дана. Сам он показан крупно и понятно. И если по функционалу и цене подходит - можно и купить. Поэтому карточка и продает на 1,3 млн рублей.

Вот так 2 карточки хотели сделать необычно, а в результате только негатив вызвали. А продают самые обычные карточки, потому что они показывают покупателям товар.

#разборы_карточек
#ниши #сезонные_товары

Эмоции. Как же их создать?

Уже был пост и даже примеры про негативные эмоции. А как же добиться позитивных?

Кажется, нет ничего проще, чтобы человек испытал эмоцию. Надо эту эмоцию показать, а лучше еще и назвать для усиления эффекта. Но так не работает.

Счастливые девушки не вызывают у нас счастья. Да, это лучше, чем смотреть на грустных. Но не более того.

Что же тогда может сработать? Я же не зря училась нейрокопирайтингу и читала книжки. Рассказываю.

📌 Узнавание себя в ситуации. Ситуационный подход постоянно применяют в рекламе.

У человека контекстно зависимая память: нам проще что-то вспомнить в той среде, в которой мы это выучили. Поэтому рекламу выстраивают так, чтобы человек вспоминал о продукте в определённой ситуации, а не потому, что увидел логотип или баннер. Например, в рекламе ипотеки показывают молодую семью, которые хотят съехать от родителей.

Или известный слоган и реклама M&M’s - тают во рту, а не в руках. Всем ведь знакома ситуация, когда шоколад тает в руках или когда жарко.

Но только счастливая жена, которая приготовила всей семье первое, второе и компот - это не реалистичная ситуация. В этот момент мы чаще устали, чем счастливы. Поэтому никакого узнавания не будет.

📌 Контраст. Быстрый переход от негативной эмоции к позитивной.

Поэтому так хорошо работают картинки до/после. Человек увидел негативную ситуацию (а это привлекает внимание, как ни крути), но даже толком не успел расстроиться. Ведь вы уже дали ему решение и показали позитив. На контрасте позитив еще и усиливается.

📌 Триггеры памяти. У нас в голове живет куча воспоминаний и многие из них общие. Если я скажу - ирония судьбы, большинство людей старше 30 дополнят - или с легким паром. Если скажу мужчине постарше "Владимирский централ" - почти все ответят "Ветер северный", даже не дожидаясь слова Централ.

Когда в подушках написали про космонавтов NASA, у большинства возникли одни и те же ассоциации. Вдруг мы начали доверять именно этой марке.

Вызвать у своей целевой аудитории нужный триггер - и вот уже эмоция получена. Хотя в карточке подушки на слайде не было девушки со следами доверия на лице, не было даже космонавтов. Были просто слова. А мы представили и космонавтов, и технологии, и сами себе вызвали доверие.

📌 Обращение к органам чувств. Вообще у человека работают 4 репрезентативные системы - визуальная (картинки), аудиальная (звуки), кинестетическая (ощущения) и дигитальная (цифры, оценки). И в карточках почти всегда упускаются 2 - про звуки и тактильные ощущения.

Но картинки и слова могут запустить нужные ассоциации и вызвать те самые эмоции. Помните карточку скраба Smorodina? В ней мякоть кокоса была настолько тактильно показана, что просто ощущалась на руке. А слова - 300 г наслаждения и гурманский спа-уход - вызывали те самые эмоции, которые очень помогают продажам.

Есть слова, которые сразу задействуют звуковые образы - кваканье лягушки, лай собаки, шорох листьев, звон колоколов.

В общем с положительными эмоциями задача не простая. И в лоб чаще всего не работает. Придется искать сложные решения.

Хорошего дня❤️

#обложка_кaрточки #эмоции