Бренд всему голова

При беглом осмотре тем докладов на конференции MPSTATS выясняется, что чуть ли не половина их в той или иной степени посвящена брендам.

Причина проста. Создание бренда - самый верный способ увеличить маржу и продолжать зарабатывать прибыль даже в условиях роста комиссий и цен на рекламу на маркетплейсах.

Почему же покупатели так любят бренды, что готовы переплачивать за товар?

В 2002 году Даниел Канеман получил Нобелевскую премию в том числе за исследование эвристики доступности. Эвристика доступности - это стремление человека принимать решения на основании легко доступной информации. А самая доступная информация - та которая "на слуху". Например, в рекламе.

☝️Никто не помнит волшебные формулы стиральных порошков из рекламы. Большинство людей вообще не в курсе, за счет чего стиральные порошки стирают. Однако когда перед человеком встает вопрос "что купить", мозг первым делом подсовывает информацию "ты же знаешь этот бренд, ты много о нем слышал", и человек покупает.

⚡️Мы уже говорили о том, что мозг очень любит всё знакомое. Всё знакомое мозг считает предсказуемым и безопасным. Вот почему большие бренды как показатель эффективности рекламы используют узнаваемость. Если бренд узнаваем, значит он уже "свой", значит к нему есть доверие.

Этим искажением объясняется, например, тот факт, что многие руководители не любят менять сотрудников, даже если они не компетентны и плохо исполняют обязанности. Просто они уже "свои", к ним уже привыкли. Скажите, сколько раз за свою жизнь вы меняли мобильного оператора? А перейти с ВБ на Озон вы готовы?

Если человек знаком с товаром и покупал его уже несколько раз, то с очень большой долей вероятности в следующий раз он поступит так же. Другие товары человек просто перестает замечать.

☝️Ещё одно когнитивное искажение, которое активно используют бренды - иллюзия правды. Когда мы слышим информацию несколько раз - мы начинаем считать её правдой.

Есть много массовых заблуждений. Страусы не прячут голову в песок. Быков не раздражает красный цвет, они дальтоники. Запретный плод - не яблоко, в Библии вообще не указано, что съела Ева. Но люди много раз слышали обратные утверждения и считают их правдой.

Цитата Геббельса "Ложь, повторенная 1000 раз, становится правдой" - это основа рекламы и создания образа бренда. Поэтому большинство людей не просто покупают порошки известных брендов, а действительно верят в их превосходство над неизвестными марками.

Когда рекламная кампания бренда делает из раза в раз акцент на определенном свойстве товара или какой-то "уникальной" технологии, то через некоторое время покупатели начинают ассоциировать данное качество с вашим товаром.

⚡️На маркетплейсе значение бренда еще выше. Здесь у нас меньше рекламных возможностей, а огромное количество вариантов товаров так и провоцирует мозг выбрать что-то привычное и знакомое, то есть бренд. Если вас уже знают, то повторные покупки постоянных клиентов сведут в плюс любую экономику. Поэтому и на маркетплейсах самое ближайшее будущее за брендами.

В следующий раз поговорим о способах выделиться. И есть ли вообще в этом смысл, если мозг упорно ищет что-то знакомое и не любит новое?

Отличной пятницы и выходных❤️

#покупатель
#как_люди_покупают

Всё правильно - Алтай!

Марс атакует

В прошлый раз обещала написать о способах выделиться, но одного поста для такой важной темы маловато. Будет несколько.

🏖 А начну с того, что случилось со мной буквально вчера. Как вы знаете, я путешествую по Алтаю. Алтай прекрасен, множество красивейших мест, и мне кажется, что самые лучшие из них не так и раскручены.

Вчера поддались типичной маркетинговой уловке и поехали на Марс. Представьте, что вам нужно выбрать, какую достопримечательность на Алтае посмотреть - озеро Чейбеккёль, Чуйские меандры или отправиться в путешествие на Марс. Конечно, все едут на Марс.

По сути это просто горы красного цвета (такой цвет придают соединения железа и марганца), далеко не единственное такое место на Алтае. Но фотографии там отличные. Так-то место называется урочище Чаган-Узун, но с таким названием толп туристов не видать.

Местный предприниматель поставил туалет и кафе, проложил дорожки, на крутых подъемах сделал что-то вроде ступенек и начал брать деньги за вход, всего по 300 рублей с человека. Местные водители УАЗиков и прочих машин повышенной проходимости доставляют туристов на Марс, прямо как Илон Маск. Бизнес идёт.

Пошли дальше. Теперь возят туристов на Марс-2 и Луну. Все организованные туры по Алтаю теперь включают Марсы в свой маршрут. Как сказал нам местный водитель - погодите, скоро повезем на Юпитер и Венеру.

❓Но что случилось на практике? Система 1 нашего мозга (та, которая не любит включать мышление) очень любит образы, картинки, метафоры. С картинками всё понятно. Но метафора действует на наш мозг волшебным образом - через слово у нас в воображении возникает образ.

Если забыли что такое метафора, то это приём, при котором одно слово или выражение используется вместо другого с целью передать сходство или ассоциации между ними. То есть слово используется в непривычном, переносном значении.

Метафоры создают образы и ассоциации, чтобы усилить смысл и вызвать эмоциональную реакцию. Примеры - море слёз, лес рук, светило науки. Видите, как сразу усилился смысл.

Представьте, если бы туристам предлагали поехать на Чаган-Узун, чтобы посмотреть необыкновенные горы красного цвета. Или второй вариант - поехать на Марс. В первом варианте мозг отключится уже на первом слове, во втором - сам досочиняет красивую картинку.

Подобных примеров достаточно и на маркетплейсах.

✔️В карточке кофемашины написано "Кофе как в кофейне" или "Бариста у вас дома" - и не нужно множества технических характеристик.

✔️В карточках средств по уходу за волосами используются термины косметологии, пишут - эффект ботокса, маска-филер. И сразу понятно, как шикарно после такого средства будут выглядеть волосы.

✔️В карточках дезодорантов Rexona - 72 часа уверенности, нежно и сочно, яркий букет. А можно было бы написать много слов и характеристик.

🔥Кто придумает короткую яркую метафору - тот однозначно выделится на фоне конкурентов. При этом мозг не перейдет в рациональную плоскость, а будет выбирать на эмоциональном уровне с помощью Системы 1, что сразу даст преимущество перед другими товарами с рациональными техническими характеристиками.

☝️Поэтому у больших брендов всегда метафоры. Кофе Nescafe - Нового дня глоток. Бытовая техника Kaiser - Король на вашей кухне.

В следующий раз продолжим тему, как выделиться на фоне конкурентов. Самой интересно

#покупатель
#как_люди_покупают

Принцип контраста

Продолжаем рассуждать о том, как можно выделиться на фоне конкурентов.

Как мы уже знаем, большая часть наших действий происходит на автопилоте. Мозг любит привычное и не любит думать. Так стоит ли вообще выделяться? Есть ли в этом смысл?

🔥Спойлер - да!

Наш мозг постоянно сканирует окружающую действительность на нормальность. Когда мы ищем какой-то товар, у нас всегда есть какие-то ожидания и понятия нормы. А всё, что выходит за понятие этой нормы - привлекает наше внимание.

По законам восприятия мы обращаем больше внимания на то, что выделяется на окружающем фоне - фигуры, предметы, слова. И то, что выделяется - автоматически воспринимается как более значимое и ценное. Не зря о привлекательном человеке говорят "Он не такой, как все".

Новизна - сигнал для мозга для сосредоточения внимания. Потому что нет смысла расходовать ресурсы на то, что уже известно и привычно.

⚡️Все селлеры хотят выделиться. Но большинство ограничиваются незначительными отличиями. Только этого недостаточно - мозгу интересен только существенный контраст. Допустим, у нас немного болит голова, побежим ли мы сразу к врачу?

☝️Поэтому способ - сделать всё, как у успешного конкурента, но немного иначе (дешевле, больше и пр.) - не сработает. Наш мозг не вникает в детали, а пытается подогнать увиденное под что-то уже знакомое. Вы можете думать, что у вас уникальная карточка, а мозг уже поместил её в существующий шаблон.

Должно быть что-то принципиально иное. Придется думать самому - искать смыслы, придумывать визуал - только так можно действительно выделиться. Подробнее, как именно можно выделиться, писала
здесь

Но еще добавлю про способы визуального выделения:

📌 Контраст размера. Идеально, если ваш товар крупнее конкурентов. Важная мысль должна быть написана крупным шрифтом.

📌 Контраст цвета и фона. Здесь речь не только об отличии цветового решения от конкурентов, но и контрастности в вашей карточке.

📌 Контраст формы. Чем сложнее форма - тем проще зацепиться взгляду. Это же относится к необычным шрифтам.

☝️Ещё один важный момент - привлечь внимание не достаточно. Допустим, мозг выделил вашу карточку как отличающуюся от "нормы".

Но дальше это отклонение от нормы получает позитивную или негативную оценку. И если потенциальный покупатель оценил ваше отличие от конкурентов со знаком минус, то никакого перехода в карточку не состоится. Поэтому не все средства привлечения внимания одинаково полезны.

Если ваша карточка попала в фокус внимания, у вас есть примерно 1 секунда на убеждение покупателя. И здесь очень важно, чтобы главное фото совпало с потребностью покупателя. И не просто совпало, а зацепило. Тогда шансы на покупку велики.

Можно еще использовать "эффект сравнительного знания". То есть делать акцент на сравнении с конкурентами. И во многих карточках уже есть именно такие слайды - сравнение нашего товара с обобщенными конкурентами. Так можно подсветить те свойства товара, о которых покупатель, возможно, и не думал.

Но, как мне кажется, главный и беспроигрышный способ выделиться - "говорить" не о себе и своем товаре, а о покупателе, о его потребностях, опасениях, негативном прошлом опыте. И не стараться понравиться всем.

Об этом - в следующий раз.

#покупатель
#как_люди_покупают

Как выбрать, если все одинаковы?

Сегодня будет пост боли. А кто хочет узнать, что на фото - придется дочитать до конца

Продолжаем говорить о том, как выделиться. И тут по закону прошлых постов я должна написать про исследования и про мнения ученых. Но сэкономлю ваше время.

☝️Потому что нет ничего очевиднее, чем написать/разместить на главном фото то, что важно для покупателя. И здесь не нужно никаких обоснований. Добавлю только несколько уточнений:

✔️ важно, какая реальная проблема есть у покупателя. У каждого покупателя она своя. И если вы попали в "боль" конкретного покупателя - CTR ваш

✔️ если у покупателя уже был негативный опыт, то в следующий раз он будет "дуть на воду" и выбирать товар, у которого нет такого недостатка. И если вы напишете об этом на обложке - CTR будет ваш

✔️ нужна конкретика, доказательства. А не "стильный дизайн" и "высокое качество". И врать не надо

🙈 Хотела привести вам позитивные примеры. Но беда в том, что их почти нет. Прошлась по многим категориям - везде практически одинаковые карточки. Какое-то всеобщее помешательство по типу "все побежали и я побежал". Все пишут одно и то же, но по факту часто не то, что важно покупателям.

Поэтому сразу негативные примеры.

Покопалась в своей памяти и поняла, что больше всего факапов с неудачными покупками и сложностей выбора было при выборе детских товаров. Сыну сейчас 15. С его рождения я почти всё покупала через интернет. Честно говоря, я думала, что за столько лет всё поменялось. Но я и сейчас имела бы те же проблемы с выбором.

▪️Боль №1. Покупка брюк и джинсов. Сын ОЧЕНЬ худой. В обычные брюки уместились бы 2 или даже 3 таких мальчика.

Было много неудачных покупок, пока я не нашла английский сайт, на котором на каждом фото было указание, на какой тип фигуры эта одежда. Плюс у всех брюк была специальная резинка с пуговицами для регулировки талии. Доставляли 1-2 месяца. Но приходилось мириться с этим и заказывать заранее.

Что сейчас? На запрос "брюки на худого мальчика" - показывают зауженные модели на вполне упитанных детях. Нигде нет указаний, что это на худого или Slim. И нигде нет про регулировку пояса.

Запрос "джинсы на мальчика с резинкой" - показываются джинсы на поясе-резинке. Не то, что мне нужно.

А ведь кроме худых, есть намного больше полных мальчиков. Для них тоже ничего нет. У всех карточек есть размерные сетки, но детская одежда - не взрослая. Это взрослый может выбрать себе подходящий размер. А у ребенка есть рост, и для конкретного роста нет нескольких вариантов. Ваша одежда ему либо подходит, либо нет.

А что пишут в карточках? Прямой крой - как будто я не вижу это на картинке. Джоггеры, бананы, карго, с карманами - серьезно? У меня есть глаза. Высокая посадка - последнее, на что я бы смотрела. Весна-лето 2024 - да какая разница. Как я могу понять, подойдут ли эти джинсы моему ребенку??

▪️Боль №2. Игрушки. Помню, как пришлось купить и выбросить несколько наборов для песочницы - то было слишком маленькое ведерко, то запах, который не выветривался на балконе неделями. И есть еще нюанс в качестве пластика, должна быть маркировка 0+ , 1+, 3+ - по разрешенному возрасту, у Китая всегда 3+.

Что сейчас? Размеры, если и указывают, то в глубине карточки и в см. Почему бы не показать ведерко рядом с ребенком, чтобы размер был понятен. В одной карточке был показан ребенок лет 7, ну какая ему песочница?

Маркировка 0+ есть у китайского набора. Не верю. Наборы производства России и Белоруссии скромно пишут "качественный пластик". Видела карточку, где мелко внизу написали "Российское производство", как раз под значки ВБ, и надпись не видно. Если бы кто-то написал - Производство Россия, это сразу был бы повод перейти в карточку. Всё-таки наш пластик не имеет химозного запаха.

На самом деле в отзывах есть то, что хорошо бы вынести на главное фото - без запаха, без острых краев, большое ведерко, прочный пластик. Но ни у кого этого нет.

Продолжение 👇

#покупатель
#как_люди_покупают

Продолжение, начало 👆 (просили примеры - поэтому пост раздулся)

▪️Боль №3. Конструкторы. Никакой особой боли не было. Я очень быстро стала покупать европейские конструкторы, а лет с 3-х перешли на Lego. Но сейчас это недоступно.

Что лично мне важно в конструкторах? Качество - пластик не пахнет, детали соединяются друг с другом без проблем. Уровень сложности - проще всего указать возраст. Что можно собрать - показать модель, либо сами детали, если универсальный конструктор. Недаром конструкторы Lego завоевали весь мир - принцип главного фото можно брать с любой коробки Lego, где всегда крупно указан возраст, картинка и название серии/набора.

Что указано на реальных карточках конструкторов? У всех поголовно количество деталей. Иногда мелко в уголке - возраст. Но чаще: "Обучает. Развивает. Развлекает", "Подарок, который ждут", "Обрадует любого ребенка", "Оригинальный подарок". Как тут вообще можно что-то выбрать?

Опять же куча подсказок в отзывах - понятная инструкция, машинка оказалась меньшего размера, чем думали, на какой возраст детей подошел, все детали в наличии. И ничего про 1564 детали.

Всё выше сказанное говорит о том, что выделиться легко. Достаточно перестать копировать конкурентов, а начать думать своей головой. Можно посмотреть упаковки мировых брендов или специализированные маркетплейсы. Можно почитать отзывы. Можно просто подумать о своем товаре - для кого он подойдет? какую проблему решает? Можно опросить целевую аудиторию.

Отдельно акцентирую внимание на отзывах. Это кладезь информации для карточки. Поймала себя на мысли, что иду в отзывы именно для того, чтобы узнать о товаре. Потому что в карточках часто только лозунги и что-то очевидное. И только реальные люди нормально описывают товар.

🔥🔥🔥Не нужно бояться отличаться. Не нужно бояться рассказать о своем товаре. Не нужно пытаться понравиться всем. Маркетплейсы развиваются в сторону персонализации, а как им показывать что-то персональное, если все делают одинаковые карточки?

А что же на картинке? То, что в итоге у сына получалось из конструкторов. Не по инструкции, не как у всех, не так правильно. А как у него.

Отличайтесь! И отличной пятницы❤️

#покупатель
#как_люди_покупают

Босс всегда прав

Хотела уже завершить тему когнитивных искажений, но есть еще 2 крайне важные темы, которые забирают у селлеров много сил и денег.

⚡️Сегодня про самооценку. Когда мы слышим слово "самооценка" автоматически хочется добавить "низкая". Ни разу не встречала человека, который бы считал, что его самооценка завышена.

А что на самом деле?

Большинство людей не считает себя среднестатистическими. Других - да. Но не себя.

Множество независимых опросов показывают схожие результаты:

👌 80% женщин считают себя более красивыми, чем среднестатистическая женщина

👌 80% мужчин - более сильными, чем обычный мужчина

👌При разделе бизнеса с долями 50 на 50 каждый из основателей считает, что его вклад в развитие был весомее

У кого за рулем хоть иногда возникает восхищение другим водителем? А мысли о "баранах" и купленных правах? Практически каждый из нас уверен, что водит машину лучше окружающих.😁

Эгоцентрическое искажение заставляет нас ценить свой собственный опыт (знания, имущество, мнение и пр.) выше чужого. Искажение свойственно абсолютно всем людям. Но предпринимателям часто в большей степени - без уверенности бизнес не построить.

Это знание можно и нужно использовать себе на пользу:

✅ Показать, что ваш товар не для обычных людей. Эту тему всегда эксплуатировали автомобили и люксовые бренды одежды. Всё развивающее для детей продается самым лучшим заботливым мамам (не путать с ЯЖЕМатерями). Ни один бренд одежды не говорит, что он для обычных людей. Даже Глория Джинс - это одежда для настоящей жизни.

Как это можно применить в карточках? Пример.

👉 Вы продаете чугунную сковороду. Можно написать на фото "для шефа на кухне". Те, кто мало готовит и так не купят чугунную сковороду - она тяжелая, без покрытия, долго нагревается, уход сложный.

Но те, кто знает толк в готовке, воспримут ваше обращение как персональное предложение. Они-то знают, что таких блинов, жареной картошки и плова в этих ваших тефлонах не приготовить. И только вы с вашей карточкой их понимаете.

Ведь что пишут на карточках чугунных сковородок? Подходит для всех видов плит, толщина чугуна 4 мм. И сразу отправляют покупателя в рациональную плоскость, хотя именно на эмоциях - высокие конверсии. В рациональной плоскости покупатель пойдет искать и найдет сковороду с толщиной чугуна 6 мм.

✅ Тестировать разные варианты карточек. А не только то, что вам "заходит", кажется вам правильным и красивым. И выбирать на основании цифр. Никто из нас не всемогущ и не знает заранее, как поведут себя покупатели.

Слава прогрессу, в екоме можно и не быть умнее всех. Выигрывает не самый умный, а тот, кто постоянно тестирует гипотезы.

🔥 Кстати, WB анонсировал в ближайшее время A/B тестирование - будет еще проще, не нужно использовать сервисы или запускать по очереди.

Из практики знаю, что часто самым конверсионным вариантом оказывается самый "гадкий утенок", на которого никто не ставил.

Главное в тестировании

✔️ одинаковые условия для всех тестируемых вариантов - идеально, если карточки показываются в одно и то же время, похожим группам пользователей, по одним и тем же запросам. А если показывать 1 вариант в понедельник-среду, а другой в пятницу-воскресенье, то результаты будут некорректными.

✔️достаточный объем показов. Например, для тестирования CTR необходимо не менее 10-15 тысяч показов карточки, на меньшем количестве результаты будут неверными.

✔️ много вариантов, чем разнообразнее - тем лучше. Так вы быстро "поймаете" рабочую тему, а потом её доведете до ума. Главное не отсекать гипотезы по критерию "нравится/не нравится". Есть объективные вещи - слишком мелкий нечитаемый текст, важное закрыто значками и пр. Но для всех субъективных моментов лучше проверить максимально разные варианты.

Не переставайте считать себя уникальными. Тем более, что это правда❤️ Просто используйте эгоцентрическое искажение в своих интересах.

А последний пост на тему искажений будет про губительный вред стереотипов, про то, как много мы теряем, когда считаем, что все мужчины от 25 до 40 одинаковы. И про то, как мыслить иначе.

#покупатель
#как_люди_покупают