Конечно, продает на 3,5 млн карточка 3

В комментариях все правы, прямо в яблочко попали.

Что хочу дополнить. Это был пример того, как можно создать яркую эмоцию, а как не нужно этого делать.

Как не нужно - это карточка 2. Показали довольную улыбающуюся девушку с сумкой. Создало это у нас положительную эмоцию? Вообще нет. Мы стали эту девушку рассматривать, рассуждать на тему, как и где ее сняли. И вообще решили, что девушка здесь лишняя. По итогу эмоция вышла скорее отрицательная. А вроде ничего не предвещало. Карточка 2 продает меньше всех - 226 тыс рублей.

Карточка 1 хотя бы пошла в нужную сторону. Она на 2 месте, 835 тыс. Здесь есть какой-то пляжный образ, а девушку прикрыли очками, чтобы она нас не раздражала. Понятно, что фото 2 когда-то было обложкой. И на нем есть хотя бы информация о сумке. И даже было бы видно, что образ пляжный, если бы не босоножки явно не с пляжа. В целом есть тут отпускной флер, но до создания сильной эмоции - не дотягивает.

Ну и карточка 3 попала нам в самое сердце. Знакомую ситуацию создала - многие как та девушка стояли, глядя на море. Сразу захотелось повторить. Море прекрасно и манит просто как магнит. Триггером памяти тут может послужить очень много всего, каждый увидит какую-то свою мелочь, которая зацепит. А уж органы чувств задействованы по полной - и запах моря, шум волн - всё здесь слышится и чувствуется. Лично меня обложка просто заворожила и заставила остановиться. Какие-то заботы и печали отошли на второй план, очень захотелось так же стоять с этой сумкой. Захотелось самой прожить этот момент.

И девушка здесь живая, и море живое, и доски живые. И снято с душой, по-живому. И эмоция получилась живая. Всё по-настоящему.

Что интересно - девушка не улыбается. Просто стоит. Но мы и так понимаем, что всё у нее хорошо. Никаких вычурных поз, никакого особого позирования нет. Всё как будто по-настоящему. Но у нас получается разглядеть все нужные детали. Мы понимаем размер, понимаем, как сумка держит форму. Мы просто чувствуем на ощупь эту солому. То есть эмоция не показывается в карточке, а вызывается у покупателя.

Мешает или помогает здесь дополнительный кошелек/косметичка? Нет однозначного ответа у меня. Цена у этой сумки повыше, кошелек сразу обосновывает цену. С другой стороны - немного отвлекает от общей картины. Но образ на обложке настолько сильный, что мы не сразу и заметили дополнительный предмет.

Честное слово, очень захотелось купить. Пока я не увидела другие карточки такой же сумки и не поняла, что наверно не надо, обычная сумка)

Поэтому и продажи хорошие у карточки 3.

#разборы_карточек
#ниши #сумки_рюкзаки

Чисто конкретно

В начале 90-х в студенческие каникулы я работала проводницей поезда. Пришлось быстро научиться общаться с самыми разными людьми. Например, с мужчинами криминальной сущности. Не уверена, что я научилась разговаривать "по понятиям". Но точно знаю, что умение разговаривать кратко, конкретно и спокойно, спасло меня не раз. Очень их нервировала суета и общие фразы.

Вот и в карточках мало, что так хорошо работает, как конкретика. Всё потому, что почти все грешат обобщениями.

В комментариях рекомендовала книгу Майи Богдановой "Новый нейропирайтинг". Она, конечно, для копирайтеров. И далеко не всё применимо к карточкам. Но сегодня теоретическая часть из этой книжки.

Отцы-основоположники НЛП Гриндер и Бендлер создали технику метамоделирования. Они обнаружили, что наш мозг всё время хочет всё упростить. Оно и понятно - осмыслять каждую мелочь никаких ресурсов мозга не хватит. Поэтому мы видим птицу за окном как просто какую-то птицу. Не рассматриваем подробно размер, оперенье, клюв, повадки. Просто потому, что нам это не очень важно.

Это свойство мозга очень полезно. Но играет с нами злую шутку. Мы начинаем обобщать и использовать штампы даже, когда сами пишем тексты, пытаемся что-то объяснить или делаем карточки.

Мы пишем - высокое качество. И это вообще ничего не говорит нашим покупателям. Что именно мы имеем в виду под словом качество? По сравнению с чем оно высокое?

И только конретика позволяет нам не стать "какой-то птицей за окном", а обратить на себя внимание и донести наше сообщение до покупателя. Мы можем показать или рассказать про особенную ткань, про 1000 циклов проверки, специальную лабораторию для разработки или 10 тысяч довольных покупателей - и это больше скажет про качество и привлечет внимание.

Гриндер и Бендлер выделили 3 категории - обобщения, искажения и исключения.

📌Обобщения - неконкретные глаголы, существительные и прилагательные.

Пример - вместительная сумка. Что конкретно в нее помещается? Можно ли положить А4 или ноутбук? Или крем увлажняет кожу. За счет чего? Увлажнит ли мою сухую кожу?

Эти вопросы называются метамоделирующими. Они позволяют уйти от общих фраз и уточнить наше сообщение. Конкретизировать фразы.

📌Исключения - когда мы упускаем какую-то информацию. Например, с помощью сравнений (помните про эти слайды). Прослужат в 2 раза больше - по сравнению с чем? Большое содержание - по сравнению с чем?

Или исключаем важное через суждения - когда нет объективной картины. Например, дом уютный - а для кого? Красивый дизайн - с чьей точки зрения?

📌Искажения или номинализация. Это те самые канцеляриты, когда мы напускаем тумана и используем кучу лишних слов. Не позволяем человеку понять, что мы хотим сказать. Только одной этой теме посвящена специализация и книги Максима Ильяхова (Пиши Сокращай).

Пример из первой попавшейся карточки сковородки - Производство посуды происходит с использованием технологии литья с кристаллизацией под давлением. Проще и понятнее - Используем технологию литья с кристаллизацией под давлением.
Или - Покрытие расчитано на 12 000 условных циклов эксплуатации на истирание. Проще - Покрытие рассчитано на 12 000 приготовлений еды.

Как резюме - конретика в инфографике превращает ее из воды и элементов декора в продающие смыслы. А чтобы усилить эту конкретику хорошо использовать уточняющие метамоделирующие вопросы. Так поймем - нужно уточнять или уже достаточно конкретно.

Хорошего дня❤️

#слайды_карточка_ричконтент #свойства_товара

Продает на 3,5 млн карточка 2. Большинство правы.

С рюкзаками нельзя неконкретно. С ними ходят туда, где нет магазинов и прочих благ цивилизации. Порвется - и что делать? А порваться может ткань, лямка, карман, стропа. Еще рюкзак должен быть удобным - не давить нигде, не нагружать спину, дождевой чехол должен быть удобным, всяческие крепления. Ну и места в рюкзаке всегда не хватает.

Карточка 1 продает меньше всех на 63 тыс. На обложке не просто общие слова, а конкретный ребус. Я бы не догадалась о тайном смысле этих значков, если бы не ваша помощь. Твердая спинка - что это значит? Каркас или какая-то пластина вставлена на всю спину? Рисунок с позвоночником добавляет, конечно, треша. И напоследок под заголовком про водонепроницаемый чехол нарисовали то ли палатку, то ли коврик, то ли непонятной сущности цилиндр. Ничего не понятно про этот рюкзак. Совсем.

Карточка 3 продает на 180 тыс. И это не так плохо. Большинство карточек рюкзаков похожи на 3, и продажи такого же порядка. Вроде бы всё есть в этой карточке. Даже какую-то эмоцию нам создали - горы красивые на фоне. Но в реальности на обложке мы видим сам рюкзак (а такие почти все), его объем и совершенно не конкретную надпись про комфорт и функциональность. Всё, что в кружочках читается не очень при двух картинках на ширину телефона.

А дальше на слайдах те, кто разбираются, видят, что продавец весьма далек от походов. Нужны здесь размеры? Не особо. В ручную кладь сдавать не придется, а на природе место не ограничено. А вот визуальное понимание размеров на спине (как на карточке 2) очень бы пригодилось. Нагрузка до 15 кг - очень мало, я в детстве такие рюкзаки носила. Возможно и ошибка по нагрузке. Написано - вмещает всё снаряжение. Какое всё? Потому что из рюкзака выглядывает совершенно не походная одежда. Джинсы сами по себе тяжелые, а если промокнут - не высохнут долго. Туристическая одежда другая - из специальных материалов. Практичный и эргономичный дизайн - это про суждения без объективной картины. Тоже ничего нам не дают эти слова. И даже подписанные элементы лучше было показать - так конкретнее.

Что и сделала карточка 2 прямо на обложке. Вот, где собрана максимальная конкретика. А ведь это только начало карточки. Сразу на обложке мы видим глазами - как и что можно закрепить на рюкзак, и как всё удобно. Написали про объем + его расширение. Написали про прочную ткань и сразу же доказали, почему она прочная. Ни одной загадки. Дальше нам показали реальный размер на человеке, и указали рост. Дали инфографику, но и подписали словами. Всё основное, что нужно знать о рюкзаке - здесь есть. Явно люди понимают, что показывать. Потому что сначала про прочность, размер и функционал, а только потом про дождевой чехол и пропитку - это уже функции второго порядка. Где чехол - показали. И даже вроде бы не конкретная фраза - имеет много фурнитуры - не портит картины. Потому что большую часть уже показали, и на этом слайде рюкзак показан так, чтобы максимально всю фурнитуру рассмотреть.

Да, те, кто делают карточки походных рюкзаков, могут в них не разбираться. Но это делать необходимо. Иначе покупатели просто не смогут доверять. Сейчас есть ощущение, что карточки делали по принципу городских рюкзаков или для поездок. Но здесь совсем другие качества и функции важны.

С конкретикой очень сложно, да. Приходится разбираться в товаре, докапываться до потребностей покупателей. Потому что, если глубоко не копать - получается очень поверхностно. И люди не верят. И ценность донести не получается.

#разборы_карточек
#ниши #сумки_рюкзаки

Как правильно воровать идеи у конкурентов

Надо ли объяснять, что идею этого поста мне подсказала сумка 2. Её я увидела уже после того, как мы обсудили, как прекрасно сумка 1 погружает в эмоцию и как мы все перенеслись к морю. Ведь как просто - найти карточку, которая продает, и сделать так же.

Плохая новость - чтобы своровать идею, надо понимать, что воруем.

Продажи сумки 1 3,5 млн руб, сумки 2 - 9 тыс руб. А вроде всё похоже - сумка на лавке, тут дерево и там дерево. Небольшой нюанс - какая лавка и что за ней) У одной - манящее море, у другой - одинокий голубь.

Этот случай, конечно, крайний. Но вокруг таких примеров миллион.

У дезодоранта кристалла Vois на обложке кристалл и написано "хватит на 2 года". Все показывают кристалл - но 17 млн рублей продаж только у Vois. Много, кто написал "хватит на 2 года" - не помогло. Но секрет продаж Vois не в этом, а в контент-заводе.

Если бы было возможно просто взять и скопировать карточку - все продавали бы примерно одинаково. Но этого нет. И главная проблема в том, что не понятно, что именно копировать.

Есть простые идеи и приемы, которые на поверхности - их действительно легко скопировать. Более сложную идею надо еще осознать. Как с сумкой - вроде бы работает сумка на лавке, а на самом деле работает создание образа и эмоции, а лавка тут просто как элемент и вообще не обязательна.

У меня самой есть 2 примера. 1 идея была простая и понятная, выкатили в апреле, сейчас - у всей ниши что-то похожее. 2 идея была сложная - уже больше года никто особо не повторил.

Вообще заимствовать не плохо. У Игоря Манна даже есть термины - Зыринг и Тыринг.

Но как понять, что именно заимствовать?

📌 Понимать маркетинг. Кому продаем, что продаем, какие потребности закрываем, какие слова употребляют люди. Тогда вы увидите, что именно может работать у конкурента. У меня часто бывает - знаю, что нужно транслировать, а как - вижу у конкурента, либо вообще в другой нише.

📌 Использовать отчет Сравнение карточек из Джема. Или Популярные товары на Озон. Тогда вы будете видеть, где именно сильная сторона у карточки. Возможно, это и не обложка совсем. Если видите высокую конверсию в корзину - смотрите саму карточку или ищите внешнюю рекламу. Если в заказ - смотрите, как закрывают риски и возражения, возможно, в закрепе отличные отзывы. Очень помогает посмотреть конверсии по запросам - вы поймете, какие запросы так хорошо конвертят, и это точно наведет на мысль, что именно работает.

📌 Следить за тестированием у конкурента. Vois тестировал эмоциональные обложки на тот же дезодорант (свежая трава, горная река и пр.), но оставил прежнюю. Вывод - здесь это не работает, что бы ни говорили профи.

📌 Много тестировать самим. Тогда вы лучше будете понимать покупателей и нишу. И проще вычлените идею, которая работает.

📌 Обращать внимание на конкретику. Большинство копирований разбиваются именно об нее. Видно, что идея отличная, но нам жалко сужать спрос. Поэтому мы напишем "от боли в мышцах и суставах" вместо "от боли в спине".

📌 Обращать внимание на странное, корявое и вычурное. Часто работает то, что вы не готовы повторить. Карточки прокладок Kotex имеют розовый фон "вырви глаз". На их фоне все теряются. Но повторить не готов никто - у всех же нежные пастельные тона. Или формулировка звучит не красиво, мы облагородим. Но люди говорят именно не красиво, и им сразу понятно.

📌 Понимать целевую аудиторию. Сообщение конкурента может просто не сработать на вашу ЦА. У вас эстеты - нет смысла копировать традиционную карточку.

📌 Тренировать насмотренность. Поэтому мы здесь)

А что делать, чтобы наши идеи не скопировали?

📌 Выбирать узкую ЦА, тогда ваши идеи для остальных не будут работать

📌 Использовать конкретику и странное для большинства.

📌 Самое ценное использовать внутри. Тогда все будут копировать обложку, но мало кто готов копаться внутри. Как у швабры была типовая обложка, а самое вкусное спрятано.

📌 Очевидное - использовать то, чем вы реально отличаетесь.

Хорошего дня❤️

#обложка_кaрточки #смыслы