В 69% по моей выборке лидеры продают существенно дороже других.

22% - цены были примерно одинаковы, и всего 9% - когда лидер был дешевле. А я почти всегда брала именно лидеров ниши на разбор.

Совпадение? Точно нет. Понятно, что дело не только в карточке. Лидер ниши обычно очень дотошно подходит ко всему. У него и реклама лучше работает. Но за рекламу он, скорее всего, не платит больший ДРР, чем остальные. Мы это видели при разборах на Озоне. Потому что хорошие конверсии, и, как следствие, продажи, дают лучшие органические позиции. А с них подниматься в ТОП дешевле. И мусор, конечно, из рекламы вычищен.

Но база во всей этой цепочке - именно конверсии. Нет конверсий - нет ничего дальше. И конверсии - это не только CTR, не только обложка. Часто в разборах видели, что обложка вообще никак не располагает к хорошим продажам.

Что в итоге дают конверсии? Как раз возможность поднять цену. Даже, если цена выше на 10% - это 10% к чистой прибыли. То есть конкурент работает в 0, а лидер - в прибыль. Но есть примеры, когда при одинаковых товарах разница в цене 30% (2246 руб и 2907 руб), и продажи выше у дорогой карточки.

А если товары не идентичные, то разница в цене может быть в разы. Посты, как делать карточки для продажи дорого здесь

Ключевая мысль, конечно, в том, что есть цена, а есть ценность. Не донесли ценность, значит остается только цена. Почему продавцы во всех компаниях получают больше всех? Потому что хороший продавец умеет донести ценность. А в екоме хороший продавец - это хорошая карточка.

Покопаю еще дальше тему зависимости от цены, будут еще посты об этом.

#разборы_карточек
#цена_ценность

Как изменились рейтинги карточек 1 октября - посмотрела на своих проектах:
- За маркетинговые слова сняли 1,5-3 балла, зависит от величины надписи
- Сняли за яркий фон 1,5-3 балла (ничего про это в новости не было)
- Сняли 0,5 балла, если кусок товара закрыт чем-то другим (немного закрыто)
За большие заголовки - ничего не сняли.

На ранжирование пока не вижу, чтобы повлияло

#новости

Отличаться от конкурентов - нужно? Нет

Ведь именно этого хотят все селлеры. Чтобы их карточки выделялись, отличались.

Расскажу, почему в текущих условиях - это путь в никуда.

Маркетплейсы закручивают гайки, залезают всё глубже селлеру в карман. ВБ вообще закрыл все данные, чтобы не было никакой прозрачности, а была паника. А в панике все принимают необдуманные и не правильные решения, что, конечно, упрощает отъем денег у селлеров. Как жить теперь, если не понятно, на кого и на что ориентироваться? Ответ простой, но страшный - ориентироваться на себя.

Я же маркетолог, поэтому сначала с точки зрения маркетинга. Когда цель селлера - отличаться от кого-то или ориентироваться на кого-то, он всегда будет отставать. В голове изначально сидит задача - сделать как у лидера, но немного по-другому. Даже если принять кардинальные меры и сделать всё абсолютно не так - селлер всё равно опирается на конкурента. Потому что в этом случае он не изучает глубоко возможности своего товара, потребности и предпочтения покупателей, а смотрит очень узко - только на то, что делает конкурент. И очень ограничивает своё мышление. Не видит выходов и возможностей, которые есть.

В итоге желание отличаться от конкурентов приводит к повторению того, что они делают. Пусть и с какими-то вариациями.

Единственная жизнеспособная стратегия - идти от себя и своих сильных и слабых сторон. Да, нужно смотреть по сторонам и видеть, что делают остальные. Но это вообще не главное. Главное - это ваша стратегия, ваша идея, то, в чем вы лучше остальных. Потому что если вы, как все, то найдутся те, кто использует свои сильные стороны и обгоняет вас.

Слова красивые. Но кажется, что все вокруг особенные, а я - обычный. У кого-то есть сильные стороны, а у меня - нет. Но это не так. Сильные стороны, то, в чем мы лучше большинства - есть у всех. Нужно только понять, что это.

Именно про это говорили основатели Mixit в интервью - была идея, опирались на себя. Именно на своей идее и своих сильных сторонах поднялся ВБ.

Те, кто были на курсе по распаковке, по-моему прочувствовали это на себе. А я увидела со стороны. В чем была задача - найти такие смыслы для карточки товара, которых нет ни у кого. И сначала мы собирали информацию о товаре и даже смотрели на конкурентов, учитывали, что они используют в карточках.

Но в какой-то момент, по-моему абсолютно все вообще забыли, что есть какие-то другие карточки. Потому что оказалось, что так много интересного есть в своем товаре, и так глубоко можно в него копать, что просто нет смысла смотреть по сторонам. С 3-го урока про ФЦА (функционально-ценностный анализ) я видела в домашних заданиях только интерес к своему товару и удивление, как, оказывается, много можно рассказать.

Что самое удивительное - все делали задания по-разному. У всех получилось, но по-своему, на своих сильных сторонах. Не было двух похожих работ. Даже один и тот же метод использовали по-разному. А поскольку арсенал методов был большой, все нашли что-то своё. И смогли проявить свои сильные стороны. И я уверена, на конкурентов теперь вы будете смотреть по минимуму. А ориентироваться на себя.

И на своем примере. Если бы я решила сделать канал про маркетинг на МП не как у всех, у меня бы ничего не получилось. Я бы сделала очередной похожий канал. Но у меня хватило смелости делать так, как мне интересно, и так, как я умею и в чем сильна. Писать про конверсии и не писать про рекламу, писать много и не хайпово. И не оглядываться ни на кого. Поэтому здесь собрались такие замечательные и интересные мне люди.

Понимаю, что очень страшно делать что-то по-своему. Но только так чего-то добиваются.

Если вы пропустили или просто не было времени, курс по распаковке доступен теперь в записи - здесь . Можно пройти в удобное время. Только в нем нет готовых решений и волшебных таблеток. Только инструменты, чтобы вы сами стали кузнецом своего счастья❤️

#товар #позиционирование

Наушники беспроводные Xiaomi - цены

По заявкам, так сказать. Давайте разберемся - можно ли продавать дороже одинаковые товары. И не просто одинаковые, а известные. Казалось бы - люди же понимают, что продаются одни и те же наушники. Поэтому никакое качество карточки не перебьет цену. И продажи будут только у карточек с низкой ценой.

Пример взяла именно тот, который приводили в чате курса - беспроводные наушники Xiaomi, и чтобы сравнивать - конкретной модели - Redmi Burds 6 Play.

Скажу сразу - на Озон и ВБ с этими наушниками всё по-разному. Это та ниша, где точно стоит делать разные карточки. Озон разберем в следующий раз, для сравнения.

В этот раз ВБ. Нам закрыли данные о продажах, по сути верно видим только часть месяца (но пока по части месяца можно судить о продажах). Но сделать вывод о том, продаются ли наушники с ценой выше - пока можно.

Но в этот раз угадывать будем не продажи. Предлагаю другое. Будем угадывать, какая карточка стоит дороже. Смотрим только обложки, зато сразу 6 штук. Потому что если обложка не выглядит на свою цену, на нее просто не кликнут.

На CTR очень влияют обложка, цена, количество отзывов и рейтинг. Рейтинги тут примерно одинаковы. Количество отзывов приличное у всех. Продажи у всех карточек есть, и не самые низкие. В том числе и у карточек с ценой выше. Все в ТОПе по запросу этой модели.

Цены: 783 руб, 853 руб, 872 руб, 909 руб, 1113 руб, 1352 руб. То есть разброс почти в 2 раза. И это для одинаковых товаров.

В разборе потом напишу свои гипотезы, почему даже в такой нише могут покупать дороже.

А пока - как вы думаете, какая обложка от карточки за 1352 руб и при этом с хорошими продажами?

#разборы_карточек
#ниши #товары_для_дома

Карточка 1 - с самой высокой ценой и самыми большими продажами в рублях.

Удивительно (на самом деле - нет), но вы выбрали карточку 4 с самой низкой ценой. Но она тоже хорошо продает, в штуках побольше 1, но в деньгах меньше. А уж в марже - намного меньше.

Хорошие новости - у нас есть мега профессионал Наталья, которая всегда безошибочно определяет, какая карточка больше продает, а какая - по высокой цене. С такими профи и сервисы не не нужны)

Итого цены: карточка 1 - 1352 руб (максимум продаж), карточка 2 - 1113 руб (минимум продаж), карточка 3 - 872 руб (в 3,5 раз меньше продаж, чем 1), карточка 4 - 783 руб (хорошие продажи, но меньше 1), Карточка 5 - 853 руб (в 3,5 раз меньше 1), карточка 6 - 909 руб (в 5 раз меньше 1).

Сначала об аутсайдерах (2 и 6) - нельзя делать обложки, где не видно товара. Креатив должен играть на товар, а не наоборот. И по таким карточкам действительно делают вывод - во всем виновата цена, поэтому нет продаж. Так и рождаются мифы.

3 и 5 - по цене всё отлично. В таких товарах страшно брать самое дешевое, и есть такое психологическое свойство, что охотнее берут не самое дешевое, а следующее по цене. Что здесь не так? А просто сэкономили на главном - Xiaomi. А покупатели на ВБ - люди простые. Большинство и не знают, какую именно модель наушников им надо. Но знают, что у них телефон Xiaomi. Xiaomi со своим Redmi сам путает людей, надо писать оба слова на видном месте и не заменять логотипом.

Кто ЦА покупателей наушников на ВБ? Обычные женщины, много из регионов. Технически грамотные, ценящие технику - будут всё-таки покупать не на сомнительном ВБ, где одни "оригиналы". На Озоне ЦА другая - больше мужчин, они в плане техники более подкованы.

Что пишут в отзывах - хорошие наушники, легко подключить, хороший звук, громкий. Без сравнения моделей, без технических подробностей.

И что остается покупать обычным людям - только 1 и 4. Они и продают. Вот так отсеялось 80% выдачи, независимо от цены.

Нам еще кажется, что выбирают среди одинаковых. Но далеко не все люди прошарены и смотрят Похожие товары, особенно обычные женщины.

В реальности частотные запросы - наушники беспроводные для андроид (100 тыс в месяц), поменьше - Наушники беспроводные xiaomi (30 тыс в месяц). И по этим запросам цена 1352 руб - не самая высокая, показываются разные модели с разными ценами. 1 и 4 на общем фоне - понятные и спокойные. Но далеко не все смогут их сравнить между собой.

Поскольку мы смотрим только обложки, давайте сравним их у 1 и 4. В комментариях справедливо заметили, что у 1 в левом нижнем углу закрывается значками важный смысл. Но у 1 это не ключевой смысл, а вот у 4 закрывается именно ключевой. Поэтому 1 и в этом получше.

Поддерживаю Алесю, что надо писать модель в 1 строчку. И, конечно, без всяких загадок. И писать, что продается - беспроводные наушники, для ЦА на ВБ вообще не лишнее. Здесь 1 - молодцы.

Моя отдельная благодарность за 7,5 часов автономной работы. А не 36 часов - как у других. Во-первых, совершенно не понятно обычному человеку, что имеется в виду 36 часов с кейсом. Во-вторых, это знание никому не облегчает жизнь - в реальности мы не будем столько сидеть в наушниках. А вот 7,5 часов - это реально и нужно.

Поэтому карточка, которая на контрастном фоне нормально показала товар, написала точное название модели и автономность 7,5 часов - понятна. Внутри там тоже всё хорошо, и на первых слайдах раскрыто то, что в первую очередь интересно покупателям. Как результат - ставит высокую цену и продает.

Карточка 4 тоже неплоха - вы не просто так ее выбрали. Минусы - крупно выделено (burds 6 play) то, что не всем важно и понятно. И нет полного названия модели, redmi внизу. Смыслы снизу - будет закрыто значками. 36 часов автономной работы с кейсом (даже, если это понимать) не так важны, как без кейса - вдруг каждые 2 часа надо заряжать. Но на фоне остальных и в сочетании с низкой ценой - всё равно хорошо.

И, конечно, в нише, где все боятся купить не оригинал, высокая цена для кого-то - надежда на качество. Выбирают более высокую цену еще и поэтому.

#разборы_карточек
#ниши #товары_для_дома

CTR - как увеличить, но не навредить продажам

Пост для дизайнеров, которые участвуют в конкурсе по CTR, и для всех, кто хочет увеличить именно CTR. Основная информация была в курсе по конверсиям, но никогда не вредно повторить важное и добавить новое.

Я не сторонник смотреть только на CTR, часто лучше продает карточка, где CTR ниже - за счет точного позиционирования. Потому что внутри конверсии перекрывают более низкий CTR.

Но задача получить высокий CTR для дизайнера - очень важная. Селлеры смотрят на него в первую очередь. Сегодня именно эту задачу и будем решать.

Тезисы, что очень-очень важно, когда вам нужен CTR:

1️⃣ Соответствие запросу. Запрос должен быть отражен на обложке. Очевидно? Но в примере с наушниками - большинство это проигнорировали.

Смотрите статистику по поисковым запросам. Смотрите - по каким запросам показывается карточка и на каких позициях (это есть в отчете Поисковые запросы из Джема). Спрашивайте селлера, по каким запросам они продвигаются (для конкурса - ключевое, CTR нужен именно по рекламным показам). Основные запросы, по которым показывается карточка должны быть отражены на обложке - словами или визуалом. Это влияет на CTR очень сильно.

Поэтому отлично работают крупные заголовки с самым важным - покупатель сразу видит, что карточка ему подходит. Поэтому так важно крупное изображение товара - всё аналогично. Товар содержится в запросе, когда крупно - понятно, что подходит. Акцент должен быть на самом главном - тогда вы пройдете отбор 0 уровня.

2️⃣ Соответствие задаче в голове покупателя. Здесь вам пригодится ФЦА из курса по распаковке - главные (для покупателя!) свойства товара выносите на обложку.

Поэтому и работают на обложке слова типа Мощнейший - это главная потребность покупателя, пусть и не переведенная в ценность.

3️⃣ Кто ЦА. Для конкурса (да и для начала работы с селлером) лучше опираться на то, где карточка показывается в рекламе и чем оценивается результат (АБ тесты на ВБ - все показы, Маркет Гуру и Марпла - только рекламные показы). Если важен именно CTR, лучше не сужать аудиторию. Цель - чтобы кликнули все. Поэтому лучше выбирать широкий и массовый сегмент ЦА.

Какие могут быть нюансы. За CTR отвечают те, кто начинают выбор товара или просто смотрят. То есть это люди, у которых много свободного времени и/или нет уверенности и четких критериев выбора. Они потом могут и не купить, но посмотрят много карточек. Они нам для CTR и нужны. Из психотипов - это эстеты (вот уж кто никак не может определиться) и традиционные.

Не забывайте о том, что одежду для мужчин (особенно в семьях среднего возраста и старше) часто покупают женщины. Для подростков - начинать выбор могут и мамы, и дети. На этапе CTR нам вообще не интересны те, кто будет оплачивать и делать заказ. Наша ЦА - те, кто кликает.

4️⃣ Выделиться = выделить товар. А это не только показать его крупно. Все приемы типа фрейминга, линий, контрастов, открытого кадра и пр. Если получится заодно показать использование и задачу покупателя - супер. Здесь сводка постов вообще про всё, о чем в этом посте.

5️⃣ Создать эмоцию. Ключевое - у кого эмоция (не у нас), в какой ситуации, какая эмоция нужна. Тоже много постов отсюда

6️⃣ Триггеры, крючки - точно повысят CTR. Главное - триггер не первичен, сначала покупатель должен понять, что товар ему подходит. И триггер зависит от ЦА и задачи.

7️⃣ Цена. Для разных ценовых сегментов разные цели и разная ЦА. Смотрите глазами покупателя с учетом цены. Почему может заинтересовать товар, если он дешевый? А если немного дороже конкурентов? А если в 2 раза дороже?

8️⃣ Избирательное зрение. В книге у Канемана был пример, когда людям дали задание считать передачи мяча в баскетбольном матче. В середине эксперимента на площадку выходила огромная горилла, но многие ее не заметили - фокус был на передачах мяча. Поэтому котики и не работают, если не имеют отношения к задаче покупателя. Задача - первична.

И как резюме. При создании обложки держите в голове 2 вопроса - Что человек должен узнать из обложки? и Что он должен почувствовать?

Удачи вам и высоких CTR ❤️

#конверсии_аналитика #CTR

Голоса разделились поровну - и в чем-то вы все правы)

Но на самом деле - на 11,4 млн продает карточка 1, 613 тыс - карточка 3, 187 тыс - карточка 2.

Что прекрасно на Озоне - есть все данные, не надо гадать и думать, что есть тайные факторы продаж. Но по порядку.

Мы уже смотрели, что карточки на Озон отличаются. Хорошо работают обложки с контрастным фоном, в том числе потому, что сам интерфейс Озона не такой яркий и навязчивый, как у ВБ. И карточки на Озон должны быть более структурными, без хаоса.

Еще у Озона очень много блоков с персонализацией, где товар можно показать, хоть его и не искали. И если обложка четкая и понятная (ясно, что продается) - можно продажи увеличить в разы. Особенно для товаров, которые всем нужны.

Чем отличается аудитория Озон? Больше мужчин, больше крупных городов, больше людей с высшим образованием. То есть объяснять просто и на пальцах нужно в меньшей степени, и у покупателей на Озон уже может быть больше требований к наушникам, чем просто Xiaomi.

2 карточки-лидера с ВБ на Озон тоже есть. Карточка с дешевой ценой продает и на Озоне неплохо, но примерно на уровне карточки 3. А вот карточка с высокой ценой продает пока на 400 тыс, но они не так давно и вышли на Озон, и структурности и информативности этой обложке и не хватает для Озона.

Разберем карточки с Озона.

У нас есть вся статистика. И карточка 1 продает почти в 20 (!!!) раз больше в деньгах, чем карточка 3. Это абсолютный лидер с огромным отрывом от всех. За счет чего? Цена - выше всех. Показов - в 10 раз больше, чем у карточки 3, за счет рекламы (13,5% ДРР, а у 3 - 0%) и за счет прекрасных конверсий, в сумме это дает отличные позиции и показы везде, где только можно.

Если вам кажется, что хорошие конверсии легко тиражировать, достаточно дать больше рекламы - это не так. Конверсии, в том числе CTR, по целевым узким запросам всегда намного выше. На большом количестве показов, как правило, конверсии размываются. Мы уже это видели в разборах на Озон.

Но здесь редкое исключение. У карточки 1 при максимальной цене самый высокий CTR (4,7%), конверсия в корзину выше 3 и очень приличная конверсия в заказ 34%. За счет чего?

Яркий цвет обложки очень давит - если рядом с такими же яркими. Но на Озон между обложками больше воздуха, это не так критично. Яркий оранжевый обращает на себя внимание - это важно в блоках персонализации с товарами, которые человек не искал. И это фирменный цвет Xiaomi. Яркая - область заголовка, ниже цвет приглушенный. Обложка максимально структурная и понятная. Название товара - четко и понятно. Вынесены важные свойства для более продвинутой аудитории. Слайдов не много, но всё важное есть, 1 слайд = 1 мысль. На слайдах - характеристика + функция + польза + понятная картинка. И нет лишних свойств, очевидных для постоянных пользователей наушников.

Если бы у карточки 1 не было столько рекламы, она всё равно была бы лидером продаж с отрывом - за счет конверсий (были бы еще выше на целевых запросах) и высокой цены.

Карточка 3. Пример того, как нас учили не делать - куча нечитаемого с телефона текста. Представить такое на ВБ невозможно. А на Озоне продает. CTR хороший (4,4%) - хочется открыть и прочитать, что же там написано. Обложка работает. А вот слайды внутри - не очень. Конверсия в корзину самая низкая. Потому что не достаточно сделать много слайдов - надо их структурировать. А тут вперемешку всё подряд, важное - ближе к концу, не важное - в начале, по блокам не разбито, логики нет. Но зато это дает максимальную конверсию в заказ. В целом хорошая карточка для Озон и достойные продажи без рекламы.

Карточка 2 конвертирует показы в заказы в 2 раза хуже, чем 3. И это при узнаваемом бренде Ситилинк и низкой цене. Что не так? Обложка действительно слишком яркая (у 1 только верх такой яркий) и не структурная, нет кейса. Слайды без конкретики и нужного - много эмоций и информации про Ситилинк. Ничего нам не понятно про наушники. У карточки с опорой на Ситилинк и самой низкой ценой должны быть сняты все барьеры и самая высокая конверсия в заказ. Но она в 2+ раза ниже всех.

#разборы_карточек
#ниши #товары_для_дома

Свайп - важны разные ракурсы?

Снова про то, что всегда нужно сначала думать.

Мы знаем, что часть пользователей перед переходом в карточку прямо в выдаче свайпает несколько слайдов. И только потом кликает. Поскольку свайпают миниатюру, а с телефона можно рассмотреть только фото без деталей, логично - размещать на первых слайдах визуалы в разных ракурсах, чтобы было разнообразие. А текст на первых слайдах - это плохо.

Постойте, но мы на разборах много раз видели воронки, где на первых слайдах было много текста, а продажи были отличные. Почему?

Зачем люди вообще свайпают? Свайп нужен, если обложка заинтересовала, но чего-то не хватает для перехода в карточку. Нет уверенности в том, что:

📍 Это то, что нужно
📍Товар/бренд заслуживает доверия

Поэтому для одежды, обуви, аксессуаров действительно нужны разные ракурсы, чтобы понять, что товар подходит. И это идеальный вариант и для свайпа, и для начала воронки в карточке.

Но если у нас БАД, зачем человек свайпает? Неужели он хочет увидеть баночку под разным углом наклона? А если разместить слайд с текстом, то он ничего не прочитает и уйдет? Но свайп БАДов про другое - он про доверие. Баночки и капсулы у всех одинаковые.

Человек видит слайд с подробной структурной информацией и понятным заголовком - и у него растет доверие. Он пока ничего не прочитал, но визуально считал серьезный основательный подход = экспертность, поэтому заинтересовался. Мы разбирали пример, где у БАДа в воронке был график, и в комментариях многие решили, что это серьезный товар, хотя в смысл графика не вникали.

Не всякий текст визуально будет работать на доверие. Много решают заголовки - фактически они могут играть роль разных ракурсов - человек понимает, о чем ему будут рассказывать, и переходит, чтобы почитать. Хаотичный текст - не будет ассоциироваться с экспертностью. И наоборот, графики, таблицы, нумерация - подсознательно воспринимаются как что-то научное.

Вообще ракурсы или в целом визуал - это один из способов передать смыслы. И прежде всего об этом и нужно думать, когда проектируем воронку.

Для клика в первую очередь покупателю нужно понять, подходит ли ему товар:

📌 Для одежды, обуви, аксессуаров - фасон, длина, как сидит, как выглядит. Здесь разные ракурсы обязательны. То если ваш козырь или самое важное свойство - натуральная ткань/кожа, покупателю нужно это увидеть при свайпе.

📌 Сумки - размер, вместительность, как выглядит на плече. Здесь тоже визуал, но может быть и инфографика, и текст. Зависит от назначения сумки.

📌 Товары для дома - важно показать в интерьере, показать размер.

📌 Техника - могут быть параметры важнее визуала. А может быть самым важным применение или комплектация.

📌 Набор косметики, игрушек и пр. - важнее всего, из чего состоит.

📌 БАДы - состав, действие, кому подходит. Тут могут быть визуалы, но не только товара.

📌 Косметика - всё, что заставит доверять. Диплом, до/после, состав, текстура, действие.

📌 Подарок - упаковка, премиальность, эмоции.

Как резюме. Смыслы и мотив покупателя - первичны, а форма (визуальная или нет) нужна, чтобы это показать на миниатюре при свайпе и затем при открытии слайдов на весь экран. Поэтому и противоречия никакого нет - кому-то ракурсы, а кому-то тексты.

#обложка_кaрточки #кликабельность