Больше всех продает карточка 3 - на 2 млн рублей.

Удивительно, но проголосовали вы ровно наоборот. Выбрали 1, а она продает меньше всех. 2 - на 2 месте.

Глядя на таблицу с цифрами (в комментариях оставлю), понимаешь, что никакого чуда в этом нет.

1. Сезон. Карточка 1 - про лето и про игры на улице. Показана вода, река, машинка в воде, а это время закончилось. Все-таки основные покупатели живут в квартирах, на дачах - летом. Где в квартире вода? Если только в ванной. Смотришь на карточку 1 и понимаешь, что машинка хорошая, но не сейчас. У 2 - зимняя обложка, это плюс, но потом начинается снова про игру на улице и не зимой. У 3 на обложке дождь (как у всех в этом месяце за окном), и нет никакого упора на игры на улице. Поэтому динамика продаж у 3 - +204% к прошлому месяцу, у 2 - спад, у 1 - около 0, скорее всего уже в сентябре упала.

Сыграет ли показ, как играть на снегу? Да. Хоть по факту в детских рукавицах/крагах на морозе пультом не удобно управлять. И световой день для нормальной игры с маленькой машинкой короткий. Я бы всё равно зимой больше на квартиру ориентировалась.

2. Обложка - самая четкая и понятная у 2. Товар виден лучше на контрастном фоне. Внедорожник у 1- не самое простое слово для восприятия, джип - и короче, и круче. У 2 - заслуженно стр выше всех. У 3 - тоже обложка неплохая, машинку видно, но курсив читается сложно. Стр в равных условиях у 3 был бы больше, но показывают карточку 3 намного чаще и не только в релевантных местах. Поэтому обложке всё равно плюс.

3. Важное - в начале. Первыми слайдами карточки 1 и 2 сильно порезали себе конверсии. На дворе октябрь-ноябрь, машинка покупается для игры дома. Поэтому все слайды про воду и грязь - может и красивые, но не стимулируют заказ. А указание высокой скорости + прочности может и в минус сыграть - ремонт в квартире под угрозой. И только карточка 2 показала то, что пригодится и дома - световые и звуковые эффекты. Слово "всесезонный" - отличное, купим сейчас, и летом пригодится тоже. На самом деле у меня сомнения и про лето с текущими слайдами 1 и 2, можно было бы подумать про более реалистичные условия для игры.

4. Подарок. Очевидно, что машинка не дешевая, и в половине случаев (если не больше) ее покупают в подарок. И только у 3 не только слайд про это, но и сразу завернули в подарочную бумагу. В отзывах все в восторге.

5. Комплектация. Это же техника, и не самая дешевая. Нужно просто и понятно показывать комплектацию - это лучше у 3. У других есть, но далеко и путанно.

6. Покупатели - мужчины. Их достаточно, покупают не только мамы, но и папы. В отзывах очень много пап. Да и мама в процессе покупки может посоветоваться с папой - цена вопроса не маленькая, и это техника. А для мужчин нужна четкая и конкретная карточка, это 3. Остальное - лишние подробности и эмоции. И уж совсем не для пап слайд о том, что папа будет занят, а мама - отдыхать. Поэтому за избыточное количество бесполезных слайдов и ненужный юмор про пап карточка 1 получает конверсию в заказ - 8%, а у карточки 3 - 34%.

Вот так по сумме всех факторов далеко не идеальная, но четкая и понятная карточка 3 стала лидером продаж. Рекламу активно использует, но конверсии позволяют иметь ДРР всего 7,4%. Если бы у карточки был большой объем внешнего трафика - было бы намного больше просмотров карточки, без показов, и стр получился бы выше. То есть чисто на конверсиях и разумных вложениях в рекламу карточка 3 и стала лидером ниши.

Преимущество уникальной машинки (полиция) еще и в том, что маркетплейс стремится к разнообразию выдачи, поэтому такую карточку с хорошими конверсиями будет показывать чаще, в разных местах.

Посмотрела и другие карточки с большими продажами - принципы похожие. Всё лето лучше убрать/сократить до сезона, а подарок - наоборот достать.

#разборы_карточек
#ниши
#игрушки

Увеличить CTR = увеличить продажи? Про жесткие воронки

Начинаю серию постов про тестирование карточек. И главное - как тестировать, чтобы изменения действительно приводили к росту продаж.

Начнем с самой популярной идеи - тестировать обложки на рост CTR, и это приведет к росту продаж. Работает ли это?

Ведь больше людей будут переходить в карточку. А внутренняя воронка уже отработана, значит продажи вырастут пропорционально. На 30% вырос CTR, значит и продажи вырастут на 30%. Ведь воронка "жесткая".

Но на деле так не работает, вернее бывает очень редко. Посмотрела АБ тесты последнего времени и нашла только 1 случай, когда так и было (на скрине). В остальных случаях воронка менялась.

Не всегда рост CTR приводил к росту продаж, достаточно часто бывает наоборот - продажи падают при росте CTR (на скрине). Но бывает, что при тесте обложки рост CTR небольшой или его нет - а конверсии наоборот растут, и продажи в таком случае могут вырасти очень значительно. Пример случая, когда низкий CTR наоборот приводит к росту продаж разбирали здесь.

Вы скажете - но ведь можно доработать внутреннюю воронку на соответствие новой обложке, тогда и конверсии вырастут. Иногда действительно можно (напишу об этом отдельный пост), но далеко не всегда.

Посмотрим "на пальцах". Допустим, у нас CTR 2%, мы изменили обложку - CTR вырос и стал 3%. Но что это означает по факту? Что раньше из 100 человек кликали 2, а теперь из 100 человек кликают 3. И нам почему-то кажется, что 3 - это те же 2 человека, но мы добавили к ним еще 1.

То есть раньше наша обложка нравилась условной Тане Ивановой и Кате Петровой, а другие 98 человек на нее не кликали. А после изменений кликнули бы те же Таня Иванова и Катя Петрова, но еще из этих 98 человек мы забрали бы Свету Сидорову, которая очень похожа на первых двух.

Но на деле ничего подобного не происходит, а кликают на новую обложку совершенно другие люди. И после изменений Тане Ивановой и Кате Петровой эта обложка уже не нравится. А другие люди ведут себя при покупке иначе. Поэтому у них другая воронка.

Пример - мы оставили все смыслы инфографики, но сделали обложку более четкой и структурной. Новая обложка стала лучше привлекать рациональных людей. Уже много раз в тестах видела, как при таких изменениях обложки растет конверсия в заказ, но снижается конверсия в корзину. Потому что эти люди лучше знают, что им нужно.

Если CTR нашей карточки 40% (она в ТОПе, и люди не особо выбирают в этой нише), то мы работаем на всех. В этом случае, скорее всего, не будет большого изменения внутренней воронки при удачном изменении обложки - глобально аудитория не изменится. Но если переходили в карточку 2 человека из 100, а стало 3 или даже 5, то это почти наверняка другие люди.

То есть получается, что изменяя обложку, мы чаще всего привлекаем другую ЦА, которая ведет себя иначе. Иногда сильно иначе, иногда почти так же. Поэтому рост CTR - это хорошо. Но важно привлекать именно тех людей, которые будут покупать.

Как может быть?

📍Новая ЦА любит смотреть много карточек перед покупкой. То есть старая ЦА покупала 1 товар из 5 просмотренных, а новая 1 из 20. Не особо нужен такой клик.

📍 Новая ЦА не платежеспособная. Хочет купить,товар нравится, но денег нет.

📍 Новая ЦА просто получает дофамин от просмотра, а покупать ничего не планирует.

📍Новая ЦА просто подбирает варианты, а принимать решение будет другой человек.

📍 И много других вариантов, когда докрутить внутреннюю воронку под новую ЦА не получится. У этой ЦА воронка в принципе хуже.

Есть еще очень частый случай, когда CTR растет потому, что обложка непонятная, оставляет вопросы. Например, когда на обложке только часть предмета одежды - кликают, чтобы посмотреть целиком. Положительно на продажах это не сказывается.

Зацикленность только на CTR очень хорошо, когда так себя ведут ваши конкуренты. А нам нужны продажи, поэтому при тестах важна вся конверсионная цепочка и итоговый результат.

В следующий раз напишу - когда реально докрутить воронку, если нашли обложку с хорошим CTR.

#конверсии_аналитика
#CTR
#тесты