Больше всех на 10,7 млн продает карточка 2. 3 - на 2 месте. Вы угадали правильно

Причем у 2 всё, казалось бы, не правильно - CTR у нее не ТОПовый, еще и ЦА ограничили.

У Натальи глаз-алмаз, она сразу увидела неладное - на обложке у 2 "подарок любимому", а в карточке - unisex. Всё потому, что у 2 есть карточка-близнец (наверняка основная), которая ничем не отличается (тоже с подарочной упаковкой), только 1 аромат другой и на обложке - Подарочный набор Unisex. На широкую ЦА то есть. ДРР у нее даже повыше, CTR сильно выше (3,9%, а у 2 - 2,7%). А продажи - только 4,7 млн.

Как так? Всё дело в том, что в карточку заходить и не нужно. 2 сразу добавляют в корзину из поиска. А потом - в заказ, 48% конверсия - очень прилично, выше других.

То есть карточку особо и не смотрят. Для любимого? 5 ароматизаторов в машину? Цена хорошая? Всё понятно, берем. А вот такую же карточку, но про унисекс - сразу в корзину добавляют в 2 раза реже, отсюда и продажи меньше.

Вопрос отрытый, лучше ли было написать сразу "Подарок на 23 февраля" - не уверена, но протестировала бы.

Сами слайды внутри мне вообще не нравятся у 2. Вообще ничего не могу из них вынести, кроме наверно главного - как эти ароматизаторы выглядят и как ими пользоваться. И конверсия в корзину поэтому у 2 не очень, у 3 выше. Но раз в корзину добавляют помимо карточки, то и не страшно. А для конверсии в заказ особых препятствий и нет.

Конечно, основная причина, что 2 и ее дублер в лидерах - у них основной акцент на подарок и подарочную упаковку, что текущему моменту очень соответствует.

У 3 обложка ни о чем, низкий CTR 1,9%. Всё слилось в едином порыве, хотя задумка была неплохая - сделать упор на ароматы, то есть показать товар. Обложку бы докрутить, и в обычное время без подарков будет толк. Но, конечно, ТОП5 ароматов всё равно проиграет ТОП5 ароматов для мужчин. И упаковку надо показывать.

Зато 3 карточка была последовательна и раскрыла тему 5 ароматов. О них и рассказывает в слайдах. То есть у человека нет разрыва - зашел на 5 ароматов, про них и узнает. И лишнего нет. Поэтому и конверсия в корзину чуть ли не лучшая в нише. Хотя фразы про территорию притяжения и выдержит ли машина такой стиль - меня веселят) Предполагаю, правда, что их не читают - текста там перебор. А вот в заказ конверсия сильно ниже - 38%, а у 2 - 48%. Хотя средняя цена именно у 3 ниже остальных.

Карточка 1 имеет CTR выше всех 6,7%. Но у нее показов сильно меньше, они просто более целевые. А может и акценты на премиуме и стойкости - правильные. Но мы этого не узнаем, потому что эти темы никто не продолжил дальше. Нет ничего ни про стойкость, ни про премиум. А есть слайды, списанные у 3. И конверсии в корзину и заказ самые низкие.

Резюме - обложки здесь решают. Но не CTR. Круче, если сразу добавляют в корзину. И все 3 карточки - примеры о том, что смыслы и позиционирование не пустые слова.

Дорогие мужчины, с праздником вас! Растите, достигайте или просто занимайтесь любимым делом

Главный конкурент - кто?

Он занимает обычно долю 80-99% в вашей нише. Он там один, в голубом океане.

Супер бренд? Карточка с супер-обложкой и огромным CTR? Демпингер, сливающий товар ниже себестоимости?

Это Никто. Когда покупатель не купил ничего и ни у кого.

Есть же цифры у ВБ в аналитике поиска. Запрос "моющий пылесос" - 210 тыс запросов, 3,5 тыс товаров заказали. 98,3% ничего не заказали.

Вы скажете - ну это ВЧ, сейчас покупатели уточнят запрос и всё купят. Ок, запрос "Моющий пылесос вертикальный беспроводной с самоочисткой мощный" - ничего не купили 97,6%.

Ну это техника, она дорогая. Ок, возьмем косметику, и сразу конкретный запрос, где явно человек пришел за покупкой - сыворотка для лица с ретинолом (средняя цена 300-400 рублей). 86% не купили ничего.

Страшно подумать, но мы сражаемся за CTR, чтобы дальше биться вместе со всеми в 10% рынка. А рядом 90%, где никого нет.

Или все-таки есть?

В этих 90% чаще всего сидит привычка покупателя. Мы стараемся, делаем карточки. Но покупатель так и не понимает - нужен ли ему этот товар в принципе.

Вот женщина устала убираться. У подруги моющий пылесос - ей нравится. Приходит на ВБ/Озон - а там в карточках мощность, какие-то Па, миллион насадок. А ещё ИИ женщины и котики - чтобы кликнула. Но человеку сначала нужно разобраться - оно ей в принципе надо? Может ей швабру с отжимом проще купить. Она понятнее, без миллиона насадок и места меньше занимает. А может просто пылесос, чтобы не заморачиваться с водой. А может ничего и не надо - старый пылесос вроде пока работает.

Или сыворотка с ретинолом. 300 рублей - не вопрос. Но страшно, а вдруг с кожей что случится. Проще купить привычный крем.

Эти 90% никем не занятого рынка сидят в голове у покупателя. А если в цифрах - то в конверсиях. В первую очередь, в корзину и в заказ. Если карточка умеет объяснять, что этот товар даст покупателю - это корзины. Если плюсом умеет вызывать доверие и чувство безопасности - это заказы.

Есть еще покупатели, которые уже точно знают, что им надо. Они уже собрали информацию и выбрали, либо уже опытные пользователи товара. Им как раз важны все характеристики и подробности. Они либо сразу пойдут в характеристики и отзывы, либо им нужна совсем другая карточка - конкретная, где виден ваш профессионализм и надежность. Совместить карточку для новичка и профессионала в одной - сложно. Но проблема в том, что большинство карточек не подходят ни для тех, ни для других.

Конечно, есть вопрос цены. Люди сравнивают цены и ищут, где дешевле. Но 2 факта. 1 - 90% не покупают и на ВБ, и на Озоне, а где тогда? 2 - в разборах видим, что у лидера продаж цена обычно выше остальных. То есть дело не в цене.

В отличие от селлеров, ВБ и Озон хорошо видят проблему в том, что 90% уходят без покупки. Это их личные потери. Они, конечно, берут с селлеров плату в виде рекламы, но это не компенсирует недополученную прибыль от комиссий. Поэтому ВБ и Озон так любят карточки с хорошими конверсиями в корзину и заказ. В первую очередь в корзину. То есть те карточки, которые умеют объяснять нужность товара. Если человек добавил в корзину, он потом может и у соседа купить, но комиссию МП всё равно получит.

Как резюме. Можно бороться со всеми за 10% ниши, а можно глубже подумать о покупателе и свободных 90% рынка. Возможно, это и есть тот голубой океан, где пока мало конкуренции и хорошее ранжирование от МП.

Покупателя, кстати, разбираем на курсе по ЦА . Если интересно, зайти еще не поздно.

Больше всех продает карточка 1. Вы угадали. 3 на 2 месте.

Категория не простая. Шторы - это не что-то, что можно спрятать в шкафу. Они же каждый день перед глазами, и очень влияют и на настроение, и на самочувствие (мы же про блэкаут). У каждого покупателя своя задача - разные комнаты, разные размеры, разный ремонт, разные вкусы. Но у всех одно - шторы будут висеть на окне, и хотелось бы - красиво.

Поэтому, когда я первый раз заглянула в категорию - очень удивилась. Большинство показывают шторы как угодно, но не по прямому назначению. То какие-то театральные портьеры, то наоборот - далекая от привлекательности схематичная картинка (как у 3).

Что-то приближенное к жизни только у карточки 1. И обложка удивительным образом никого не путает, а всё очень четко объясняет. И это наверно и есть ее УТП - ничего лишнего. Вот окно, вот шторы, их 2 по 150 см, и плюсом высота и ширина. Потому что у большинства очень сложно понять на обложке хоть что-то. У нас еще хорошие примеры, есть карточки, которые выносят на обложку все имеющиеся размеры и цвета.

Поэтому глаз цепляется за обложку 1 как за что-то безопасное.

Шторы - не то, что покупают сразу. Наверняка много раз заходят в разные карточки и сравнивают. Но легко вернуться в карточку 1 - она выделяется. Это и показывают цифры - у нее самый большой CTR - 4,5% (а у остальных 3% при небольших показах). Но интересно, что у 1 в разы выше конверсия из поиска в корзину. Тут, конечно, люди сразу в корзину не добавляют - сначала смотрят. Но когда уже посмотрели всех, незачем переходить в понравившуюся карточку - сразу в корзину.

Обложка 2 плоха тем, что сильно путает покупателя. Тут и шторы не на окне, и блОкаут, и какие-то волны в словах, даже размеры написаны как-то не понятно. А визуально вроде бы красиво.

Обложка 3 - более понятна. Но не красива. И ей не веришь - ну не драпируются так шторы. Нет такого за окном. И обстановка как в отеле.

Если смотреть слайды, то у 1 они просто жизненные. Многие увидят важное для себя - спите крепко, про блики на экране, про вид с улицы. Всё важное нормально показали - крупно. Да, в итоге выяснилось, что про затемнение слегка приврали, и фактура ткани в конце как будто другая. Но на фоне остальных - мелочи.

3 карточка сделала всё, чтобы ей не верили. Списала всё у 1, но надо же было что-то изменить под себя.

Карточка 2 действительно выглядит как набор случайных слайдов от разных дизайнеров и разных товаров.

Снова побеждает простая и понятная карточка. И преимущество, которое позволяет много продавать - не столько конверсии, сколько показы, здесь у 1 гигантское преимущество. Понятная карточка понятна и алгоритмам - кому, где и когда ее можно показать.

У селлера 1, кстати, очень большой ассортимент. И много карточек, где хотели оригинального - то театральная портьера на обложке, то интересный слайд про свет фонарей. Это работает хуже. А вот простое решение для низких потолков (230-240 см) - показать типовую комнату с узнаваемой мебелью с задернутыми шторами - очень хорошее и продает отлично. Люди сразу себя узнают.

Раньше было лучше. Почему хорошие карточки проигрывают тесты

Вариант, когда добавляют сразу в корзину, без CTR - был здесь

Наблюдаю, как Vois уже полгода раз в неделю тестирует обложку своего дезодоранта, но не меняет ее. Значит все новые проигрывают тесты. Но точно ли они хуже?

На самом деле, обложка может быть стратегически более сильной. Но тесты CTR и даже конверсий это могут не показать.

Почему? Во всем виновата привычка людей.

Если ваша карточка "примелькалась", к ней привыкли - на первых порах любая новая будет казаться хуже. Как если бы пенсионеры включили ТВ, а Поле чудес ведет не Якубович.

Это только кажется, что каждый раз нашу карточку видят новые люди. Но это не совсем так:

📍 Любую карточку даже мелкого дешевого товара перед покупкой смотрят несколько раз (это видно и по данным Озон, и по ВБ). Вы поменяли обложку - новую не узнали. А если товар сложный или дорогой - период выбора растянется надолго.

📍 Повторные покупки - вас не опознали в списке покупок.

📍 На главной - показы есть, но узнали вас не все.

📍 В рекомендательных полках - аналогично. Большая вероятность, что у покупателей вы уже мелькали перед глазами, и старая обложка им знакома, даже если в карточку не переходили.

Всё, что человек уже видел раньше - вызывает больше доверия.

Поэтому у текущей обложки автоматически есть фора. Особенно это критично для товаров с LTV, с повторными покупками.

Свежий кейс. Сделали новую карточку. Старая не могла закрепиться в ТОПе по ВЧ, потому что конверсии были не очень. Сделали полностью новую. По ВЧ запросам - всё отлично, конверсии как надо. Казалось бы - цель достигнута?

Но в целом конверсии просели. По брендовым запросам люди не покупают - не узнают, у повторных - упали конверсии, по запросам узкой ниши, где всегда всё было отлично -тоже стало хуже. Суммарно примерно ничего не изменилось.

И если бы мы не смотрели цифры более глубоко - просто вернули бы старую карточку. А уж если бы тестировали просто обложку - 100% результат был бы хуже. Но мы ставили сразу новую и смотрели изменения, потому что уже не первый раз такое проходим.

Прошла неделя - сделали небольшие правки, добавили частично прежних смыслов и визуальных акцентов для узнаваемости. И люди попривыкли. В результате растем по ВЧ (то есть в потенциале огромный рост) и восстановили постоянных.

А обычный селлер берет обложку дизайнера, крутит 5000 показов и отказывается, не разбираясь.

На что можно смотреть, чтобы не отказаться от хорошей карточки:

📍CTR, конверсии в корзину и заказ по новым для карточки, более частотным запросам - если они стали лучше, это повод как минимум понаблюдать еще

📍 Детально - где просадка, возможно, ее можно легко устранить. В кейсе, например, добавили важную деталь, которая все была важна постоянным.

📍 Если просадка по похожим запросам - можно подправить содержимое карточки, значит ушли смыслы, которые раньше были. А может и не так важны эти запросы.

📍 Точки входа - что стало с конверсиями с главной и карточек. Небольшая просадка - нормально. Но тоже можно "подкрутить".

В целом - любые серьезные изменения скорее всего обрушат устойчивые продажи. У того же Vois после ребрендинга продажи восстановились далеко не сразу. Но если есть стратегическая цель вырасти - то без изменений просто невозможно.

Олимпиада недавно закончилась. Гийом Сизерон стал олимпийским чемпионом в танцах на льду, с новой партнершей. С прежней он уже выигрывал ОИ, и когда вернулся с новой - все говорили, что это не реально, все будут сравнивать, минимум года 2 судьи будут к ним привыкать и занижать баллы. Но нет - хватило всего 1 сезона. Можно менять, хотя, конечно, не просто.

Хорошего дня ❤️