Почему нужно менять карточку

Почему нельзя хорошо сделать один раз и спокойно продавать? Такой вопрос начали обсуждать в чате, но тут много что есть сказать.

Давайте посмотрим логически и практически - от чего/кого зависят CTR, конверсии и заказы карточки? Кроме самой карточки:

- от покупателей
- от конкурентов
- от алгоритмов/условий площадки
- от внешних факторов
- от самого селлера/товара

Что может измениться у покупателей:

- Чувствительность к цене. Сейчас, очевидно, идет тренд на экономию.
- Изменение поведения - летом любили яркое, зимой хотят уютное. Раньше доверяли отзывам, теперь меньше. Начали вводить другие запросы.
- Новые сценарии использования или уход старых. Мужчины чаще живут одни - выбирают технику на кухню не на семью, а только для себя.
- Критерии выбора - какой-то компонент косметики в моде, больше обращают внимание на качество и пр.
- Страхи и возражения - появились новые жалобы, их надо отработать
- Восприятие информации - недоверие к общим словам, усталось от перегруза информацией, наоборот - недоверие только к картинкам.
- Насмотренность/отношение к категории - раньше товар был новым для покупателей, а сейчас уже разобрались

В целом действительно есть качественный сдвиг в поведении покупателей - в большую практичность, осознанность, тщательный выбор, все стали опытнее в екоме.

Что у конкурентов:

- Спокойно жили на Озоне без конкуренции, и вдруг набежали ТОПы с ВБ
- Изменили цены
- Сделали классные карточки, скопировали ваши или просто сделали карточку с таким же позиционированием.

Условно вы нашли относительно свободную нишу, заняли ее. А потом туда пришли конкуренты - надо искать новую/как-то усиливаться.

Площадка и алгоритмы:

- Вчера у вас был СПП 40% и эконом, а сегодня вы стОите как премиум без СПП - но выглядите всё еще экономом.
- Вчера товар доставляли за день, сегодня - за неделю. И надо лучше доказывать, почему покупателю стоит ждать
- Вчера вам давали показы, а теперь нет. Особенно в органике
- Вчера алгоритмы любили карточку за конверсию в корзину, а сегодня этого мало
- Вчера алгоритмы бустили дешевые товары, а сегодня вдруг решили зарабатывать и бустят более дорогие
- Поисковые подсказки в вашей нише поменялись

Да всё может измениться - придется перестраиваться.

Внешние факторы:

- Сезон
- Мода, тренды, инфополе
- Регулирование, новые законы

Сам селлер и товар:

- С опытом вы лучше понимаете категорию и можете сделать более точные/глубокие смыслы в карточке
- Хотите расти, выходить на ВЧ запросы, широкий трафик - нужны изменения и в карточках
- У вас меняются вкусы - просто не нравятся карточки
- Товар изменился - новые функции/качество или наоборот - партия с недостатками

В общем измениться может примерно всё. А ТОПы вообще не ждут, когда придется догонять, а постоянно улучшаются сами. Как говорила Алиса в стране чудес - Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее.

Хорошего дня❤️

Лоферы женские

Что выросло по запросам? Конечно, канистры снова выросли, но мы их уже смотрели. И карточки они, надеюсь, поправили на хороших заработках)

Растет осеннее. Давно не смотрели обувь - как раз хорошо продаются лоферы. Посмотрим женские. Про мужские сразу скажу, что продаются лучше всего самые бюджетные и без особых красот.

Из курса по стилю я теперь знаю, какие женские лоферы в тренде - как бы мужские классические черные модели с вытянутым носом, хорошо цветные (это уже не мужские), обязательно с не толстой четкой подошвой (тракторная или белая подошва - ни в коем случае) и четким каблуком.

Выбирала как раз себе. Лоферы на меня как не садились, так и не садятся( Очень жаль, очень удобная обувь. Но у меня на ноге начинают напоминать лапти))

Но тренды - это одно. А доходят они до регионов нашей большой страны не сразу.

И вообще полезно чаще сравнивать свои и массовые вкусы, чтобы случайно не начать делать то, что нравится, а не то, что продает)

Давайте посмотрим 9 обложек самого продаваемого на Озон (продвинутая вроде ЦА здесь) бренда Baden. Лидер их продаж = лидер среди всех лоферов.

Поскольку бренд и продавец один, карточки похожи. Но модели и сами обложки разные.

Взяла очень ходовой по статистике 39 размер.

Цены разные. 1 - 2229 руб, 2 - 2637 руб, 3- 2146 руб, 4 - 2414 руб, 5 - 3208 руб, 6 - 2489 руб, 7 - 3279 руб, 8 - 3030 руб, 9 - 3395 руб.

Продажи на один 39 размер от 100 тыс до 1,5 млн рублей. От размера не сильно зависит, у лидера в ТОПе продаж несколько размеров.

Сегодня без допслайдов (они похожие у всех).

Какие лоферы продаются на 1,5 млн?

Больше всех продает карточка 7 (1,5 млн), 9 - чуть меньше (1,3 млн)

"Средние" продажи 515-680 тыс у 5, 6 и 8. А аутсайдеры с продажами в районе 100-200 тыс - 1, 2, 3, 4.

Мне кажется, я и сама не поставила бы на 7, а тоже выбрала бы 9 как более надежный вариант для массовых продаж. Но женщинам всё же хочется какого-то праздника, да и в русской душе желание блеска неистребимо)

Какие выводы я сделала для себя из этого эксперимента:

1. Качественный показ товара - прежде всего. У 7 и 9, прежде всего, сама обувь выглядит очень привлекательно. При всей универсальности лоферов показать их красиво - совсем не простая задача. В выдаче некоторые модели выглядят отровенно плохо.

Второй момент - информативность. Большинство других лоферов показывают сверху (как 2 и 3), а какая у них подошва? И как они выглядят сбоку?

Особенно у 9 получилось комбо - и абсолютно всё понятно про модель, и видно, как сидят на ноге, и выглядят красиво и качественно.

2. Практичность - очень и очень важна людям. 1 и 4 показаны неплохо, но в дождь в них не пойдешь, ухаживать сложно, еще и цвет не подо всё. 2 и 3 тоже просто не универсальны. А покупают на все случаи жизни.

Понятно, что 9 выглядит как самая практичная модель. Но и 7 показали удачно: акцент на толстой подошве - по лужам хорошо, блеск завуалировали - и нарядно, и везде уместно.

3. Понимание ЦА - наше всё. Эти черные "подстреленные" брюки - маркер "своего" для возрастной ЦА. И для 9, которые Анастасия в комментариях окрестила бабушкиными. Мне кажется, если бы 3 показали аналогично, у них был бы шанс. А вот 8 такая подача по-моему вредит - этот цветной лак не для пенсионерок.

А вот 7 как раз не нужно было показывать на ноге. Любые ноги будут маркером ЦА. Они же могут быть в колготках, молодежных носках, в джинсах или строгих брюках. "Сверху" от 7 могут быть разные стили одежды. Здесь маркер своего - подложка модного журнала. 8 такое бы подошло, а 3 - точно мимо.

5 и 6 - как будто правильно на ЦА.

4. JTBD, применение - сужает массовую ЦА, но это способ достучаться до покупателя. Тут Наталья замечательно расписала - одни модели в офис, одни кэжуал, одни универсальные. Мне кажется, "вытащить" продажи 1, 2 и 4 можно было бы через показ применения, образа Чтобы ЦА себя узнала. Вот у 6 как раз считывается образ, и продажи неплохие.

5. Что ключевое в товаре? 1 и 4 наверняка очень комфортные и мягкие. Опять же для людей в возрасте может быть очень важно (покупали-то в августе, еще не на зиму). Но удобства и мягкости не транслируется, а зря.

6. Единая структура карточек бренда - не обязательна. Этот вопрос мучает меня) С одной стороны, хорошо, когда карточки узнаваемы - а общей визуальной структурой этого проще добиться. Но с другой стороны - нам надо продавать разные товары разной ЦА и для разных целей, должны быть разные визуальные средства. Здесь 2 ТОПа сделаны по-разному - и это работает и бренду не вредит. Достаточно узнаваемых элементов.

А главное - если дизайнер сделал 1 карточку, то простым тиражированием на всю линейку, скорее всего, не обойдешься.

Карточки линейки - про масштабирование

Обсуждаем в комментариях к прошлому разбору. Продолжу.

Суть вопроса: у нас есть несколько/много похожих товаров. Есть удачная концепция карточки. Стоит ли ее тиражировать на всю линейку, для каждой карточки разрабатывать свое или истина посередине?

Порассуждаю и покручу этот вопрос с разных сторон.

1. Продажи в поиске.

Ищет продвинутая в уходе взрослая женщина условную сыворотку, видит в поиске условно 1 vois, 5 mixit - весь ТОП занят. Но ничего из этого ей не подходит - она не купит ни то, ни то, они не говорят на ее языке. Пойдет искать дальше. А хорошо бы при большой линейке иметь карточки на большинство ЦА.

Ту же выдачу видит молодая девушка из ЦА этих брендов. Верно ли, что вероятность купить mixit в 5 раз выше? Конечно, нет. А если карточки mixit похожи как близнецы, то вероятность ближе к 50/50. Vois заплатил за рекламу 1 раз, а mixit - 5 раз. ДРР получается в несколько раз выше. Поэтому у Mixit почти все карточки разные.

Условно покупатель видит в выдаче 2 вида карточек - 1 не цепляет, а 2 - цепляет. И даже если 1 будет 5 штук подряд, купит всё равно 2. Получается, что на 4 карточки из 5 одинаковых зря потратили деньги.

Еще если карточки одинаковые, то они рядом в поиске по одним и тем же запросам - где-то высоко, где-то никак - нельзя быть одинаково релевантными всем запросам сразу.

Главное, что покупателю в 1 момент времени нужен только 1 товар. Даже если ему понравились наши карточки, у человека муки выбора - что из нашей линейки лучше. Как только выбор не очевиден - падает конверсия, человек часто вообще уходит без покупки.

2. Алгоритмы.

Алгоритмам лишь бы получить деньги за комиссию или за рекламу, но лучше сразу за всё. Поэтому рулит конверсия из показа в заказ. Опять же в одном показе 5 хороших одинаковых карточек конкурируют сами с собой. Ваша ЦА купит 1 из 5, не ваша не купит ни одну.

С показами в рекомендациях аналогично. Одинаковые карточки конкурируют за 1 узкий сегмент, а все остальные сегменты свободны для конкурентов.

3. Узнаваемость и бренд.

Это главный оплот любителей одинаковых карточек. Есть подозрение, что всё пришло из оффлайна. Чем полка оффлайн магазина отличается от онлайна? Длиной полки и тем, что все покупатели видят одно и то же.

Когда полка ограничена в размере - действительно важно занять побольше места и выглядеть единым фронтом. Тогда и правда будет заметность и узнаваемость. А в онлайне полка бесконечная, еще и фильтры есть и разные запросы.

Еще хорошо стоять там, где основной поток и на уровне глаз - тогда тебя увидит большинство. Если стоит сразу линейка - заметнее. В онлайне - персонализация. Одним показывается вся одинаковая линейка, другим - ничего.

4. Доверие.

Вот тут, мне кажется, единый визуальный и смысловой код очень важен. Допустим, у вас широкий ассортимент для закрытия разных потребностей. Например, бренд косметики, в котором есть самые разные кремы/шампуни/маски и прочее. Тогда человек видит знакомый бренд и действительно больше ему доверяет. В этом случае нет 10 карточек рядом, есть 1, но другие карточки покупатель уже видел/покупал раньше.

Для меня идеальная модель у IKEA - узнаваемость их рекламы была абсолютная. Был общий визуальный код. И был общий смысловой код - функциональность, простота, демократичность. Товар всегда показывался (и в магазине, и в рекламе) через сценарий использования, жизненную ситуацию. В магазине смоделированы разные комнаты, а в них вписаны разные товары. Мы свою ситуацию узнали и сразу вписали товар в свою жизнь.

Были ли у IKEA разные продающие идеи? И да, и нет. По сути IKEA сегментировала покупателей по простым и понятным JTBD. Условно подушки - для сна на боку, на спине, на животе.

Условно есть у нас линейка из 10 белых рубашек. Все похожи, но каждая для чего-то лучше подходит. 1 - под классический пиджак, 2 - хорошо скрывает живот, 3 - сидит на худых, 4 - меньше мнется, 5 - подчеркивает накаченное тело, 6 - прилично выглядит без пиджака на мероприятии, 7 - можно быстро надеть, 8 - не просвечивает, 9 - не давит на шею, 10 - можно не заправлять в джинсы. Этих JTBD может быть очень много, наша задача просто выбрать более массовые.

Тогда вся линейка автоматически разойдется по запросам и по сегментам в персонализации. Общая отработанная логика карточки (с коррекцией на JTBD и ЦА) будет стабильно хорошо продавать. И узнаваемость сохранится - если есть общие визуальные и смысловые принципы. Тогда 1 женщина сможет купить несколько рубашек - мужу, сыну, зятю, папе под разные их задачи, но с доверием к бренду.

Но в наше сложное время я за продажи и здоровую экономику. Пусть каждая карточка будет лидером в своем сегменте. А самая понятная и работающая сегментация для меня - JTBD. Собственно, курс по ЦА об этом и есть.

Нашла у себя же косяк после своего же поста.

ВБ в Джеме в Сравнении карточек теперь показывает заказы конкурентов по конкретным запросам. Вчера обнаружила, что конкурент делает 2 тыс заказов на не самом частотном СЧ и его вариациях. Просто он на 1 месте и жёстко оптимизирован под этот запрос. И только за счёт этого в ТОП продаж всей ниши.

У него 2000 заказов, а у наших карточек максимально 360.
Пока все бьются за ВЧ, умные люди забирают свободные ниши

Больше всех продает карточка 1, 2 - на 2 месте. Победителя вы угадали!

И аргументировали так, что не к чему особо и придраться) Девиз карточки 1 - Будь проще, и люди к тебе потянутся. Отпусти напряжение - и правда попадание в основную боль тех, кому нужен магний. Плохой сон, судороги, нервы, головная боль - всё про напряжение

У карточки 1 самый большой CTR - 5,5%. У 2 - 3,3%, 3 - 5,2%. Почему? Потому что отличается от всей выдачи. Если у кого-то на обложке есть смысл, важный части ЦА, но ни у кого такого нет - это победа, весь сегмент этой ЦА уходит этой карточке. А в БАДах делать карточки на эмоции не принято. А принято делать карточки всего бренда примерно по одной рациональной схеме.

У карточки 1 есть вариация - большая банка с другой структурой на другую ЦА - с заголовком Хелат, с указанием 400 мг и 90% усваиваемости. И все остальные БАДы этого бренда тоже сделаны по-разному. Общий только + на банках.

Разные карточки для разных SKU - диверсификация рисков, разделение по ЦА. То есть у бренда есть карточка на ЦА, которая разбирается/важна дозировка, и на эмоциональную ЦА, которой просто нужен магний. И продают обе карточки.

Самый низкий CTR у 2 - объяснимо. Глицинат - знают не все. Контраста не хватает. И яркости. С мобильного плохо читается обложка.

У 3 яркая обложка без лишнего. Банка выглядит огромной. В окружении перегруженных информацией карточек - это большой плюс. Фиолетовый цвет плюс ко всему дает ассоциацию со сном - а это одна из частых проблем, когда нужен магний.

У 1 и 3 также высокие конверсии в корзину. По разным причинам. У 1 - легкая и понятная воронка для эмоциональной ЦА, которая на нее кликнула. Большая редкость - просто и по-человечески объясняют сложные вещи. Конверсия в заказ тоже хорошая - в карточке практически нет противоречий. Итого у 1 все конверсии хорошие, поэтому и лидер продаж.

У 3 сначала всё хорошо - поэтому и добавляют в корзину. Но воронка быстро начинает утомлять - и информации слишком много, и всё сложно, и яркий цвет хорош в малых дозах, а не на каждом слайде. На что кликают - на простоту и большой объем. А в карточке - сложность. Если кто-то разобрался в слайде "Как принимать", то в слайде про форму магния разобраться почти не реально. И на обложке 500 мг в 1 капсуле, а в таблице 100 мг - какое тут может быть доверие? Очень низкая конверсия в заказ у 3 - 17%. Это ее и отправило на последнее место в продажах.

Карточка 2 сделана на свою ЦА - рациональных, логичных, не любящих рекламу. Мне кажется, что 2-й слайд не удачный для ЦА - заголовок не совпадает с содержанием. И слишком много всего разного. Если была цель сделать саммари - нужен был другой заголовок. И сразу карточка становится сложной для восприятия. И тоже несоответствие в дозировке - на обложке 600 мг, а в таблице - 400 мг. Но слайдов не так много, и в принципе не перегружено. Конверсия в корзину немного ниже 1 и 3, но самая высокая в заказ. 2 показывает, что если ЦА обложки и карточки внутри совпадает, то стр не так и важен. Важнее привлечь свою ЦА и ей продать.

Как резюме. Оказалось при разборе, что это пример к посту про разные карточки для линейки - когда подбирала карточки, даже не думала об этом. Но главное - понимать, на какую ЦА и на какие смыслы сделана обложка, чтобы именно под это сделать слайды внутри.2 при не самой сильной обложке продала хорошо тем, кто зашел в карточку. 3 - наоборот, пригласила в карточку одну ЦА, а продавать стала другой, поэтому и продала намного меньше, чем могла бы.

Загадка. Никто не покупает Мираторг, Mixit и Vois - пишут в Тредс, это моветон.

За 28 дней дней только на Озон купили 107 тыс наборов шампунь + бальзам Vois по цене почти 1 тыс рублей (не хило так-то). При этом женщин в России 76 тыс. А ведь есть еще и ВБ, и ЗЯ и прочая розница, где тоже покупают.

У меня математика не сходится 🤔выходит, что каждая женщина купила по набору, а кто-то и не один? я не покупала и не планирую, если что

Вот вам и тренды)

апд - мне тут уже написали, что я считать не умею) и правильно - в воскресенье надо отдыхать)
на самом деле женщины измеряются в миллионах, их от 18 - 24 млн (76 - всего). но всё равно объемы поражают
не буду косяк удалять - что я не живой человек что ли)