Удивительное рядом - у Tide самый низкий CTR и самый высокий ДРР.

Мнения разделились, и по ходу опроса часто были равные значения. Но в итоге не поверили в Teon - а ведь именно у него CTR выше всех - в 4,5 раза больше, чем у Tide!

Все цифры в табличке - всё из аналитики Озона.

Tide. CTR 6%, ДРР 7,2%, конверсия в корзину из карточки ожидаемо высокая 20%, в заказ 62%. Внутренние конверсии высокие, только они и спасают. Покупателю не надо ничего объяснять, он уже понимает, что покупает. Но конверсия в корзину сразу из поиска - ниже остальных. А значит на обложке не понятно, какой именно Tide продается.

Тот случай, когда селлеры испытывают пиетет к бренду, а реальные покупатели всё меньше. Бренд сильный, но карточками надо заниматься. А единственный смысл, который я считываю во всей карточке - стирает нормально. Только 1 полезный слайд в конце - что продает сам Озон. В остальном никто особо не старается. Например, на упаковке написано Аква-пудра, а что это?

Ушастый нянь. CTR 15,5%, ДРР 0%. В корзину сразу из поиска 2%, корзина из карточки 13%, в заказ 55%. При цене в 2 раза выше Tide. И самые большие продажи из трех - 5,1 млн.

Тут яркий случай, когда ниша дает продажи больше, чем универсальный товар. И показов у карточки меньше остальных - а им везде и не нужно.

ЦА - семьи с детьми, аллергики и те, кто пользуется по привычке, когда дети выросли. Карточка и обложка - четко про детей, и для аллергиков этого достаточно, ассоциация 100%. Семьи с детьми - это частые стирки, большой расход порошка и трудные пятна для отстирывания.

Что в карточке - много конкретики и доказательств. Отстирывают сложные пятна - конкретно, от чего. А чтобы вы не сомневались - Проверено Роскачеством. Когда пишут гипоаллергенный - подтверждено НИИ дезинфектологии Роспотребнадзора. Слайды про завод - супер. А то, что выглядит не так однозначно привлекательно (например, состав) умело скрыто. Еще и отзывы - отличный порошок, всё отстирывает, пользуемся много лет.

Teon. CTR 26,8%, ДРР 2,4%. Из поиска в корзину 1,1%, из карточки в корзину достойные 12%, в заказ 50%.

У Teon самая сложная задача - бренд не знают, а отзывы не восторженные - нормальный порошок без восторгов. Здесь не достаточно низкой цены для больших продаж, таких порошков много.

Браво дизайнеру @medalmar! Суметь выделиться в такой яркой выдаче очень сложно, но получилось прекрасно. И товар выглядит дорого (я бы сказала - дороже почти всех), упаковка объемная и красивая. Соотношение цена/качество сразу отличное. Игра цифр 6 и 66 и акцент на это - привлекают. Инфографика правильно дает смыслы. Внутри я бы, может, и добавила бы смыслов (про то же производство). Но в целом главная задача выполняется - база по свойствам дана, все опасения снимаются. В результате имеем очень достойную воронку для куда менее известного бренда.

#разборы_карточек
#ниши #химия_гигиена

Конверсии - какая самая важная?

Я не раз писала, что смотреть только на CTR не стоит, он не постоянен и много от чего внешнего зависит. Здесь и здесь было про CTR.

Но мы в примере с порошками увидели, как Teon за счет очень высокого CTR делает всю воронку очень конкурентоспособной, даже относительно известных брендов. Не смотря на то, что другие конверсии у него пониже, хоть и хорошие.

Поэтому главное правило - важна вся цепочка от показа карточки до выкупа в ПВЗ:

📌 CTR
📌 Конверсия в корзину
📌 Конверсия в заказ
📌 % выкупа

И если вы где-то проседаете, придется компенсировать другими этапами. Если проседаете сильно на каком-то этапе - компенсировать не получится, либо за рекламные деньги. У Teon как раз была хорошая, но немного ниже Tide конверсия в корзину, и высокий CTR это компенсировал.

При жесткой конкуренции, в нишах, где много качественных карточек, важно, чтобы все конверсии были высокими. Как минимум - выше среднего уровня по нише, а лучше на уровне или выше ТОПов. Тогда маркетплейсы вас будут показывать высоко за разумные рекламные ставки.

Но с чего начать, если карточка у вас уже есть, и все конверсии имеют приличный потенциал роста?

Начинать надо с конца воронки. И вот почему.

Когда говорят о конверсиях, очень часто приводят аналогию с дырявым ведром, в которое налили воду. И вы участвуете в конкурсе - надо пробежать с этим ведром и вылить то, что в нем осталось. Дырки маленькие - всё реально. Дырки большие - ничего не донесете. Сколько бы воды вы не наливали - выльется еще быстрее.

Как с Ушастым нянем - у него показов карточки в 2,6 раз меньше, чем у Tide. А переходов в карточку - одинаково.

Теперь представьте, что вы больше всего озабочены позициями в ТОПе (чтобы было больше показов) и CTR. А остальные конверсии у вас не очень. Что будет? Весь оплаченный трафик выльется сквозь большие дыры. А заказов будет мало.

А вот если вы сначала разобрались с конверсиями внутри карточки, и потом на качественную карточку льете трафик - все затраты на рекламу окупятся.

Так и получилось у Teon. У которого конверсия в заказ 50% (много вы таких карточек знаете?) и в корзину 12%, выше большинства конкурентов, на уровне того же известного Ушастого няня.

По классике любую воронку продаж чинят с конца. Потому что очень обидно, когда вы сначала заплатили за рекламный показ. Потом прекрасно отработала обложка и привела покупателей в карточку. Потом покупателей в принципе устроила карточка, и они добавили товар в корзину. А в конце им чего-то не хватило. Результат - слив рекламного бюджета.

То есть товар человеку подошел, он ему нужен, цена в принципе устроила. Но какие-то сомнения вы не развеяли. Не закрыли риски и возражения.

Это как невеста, которая сбежала из ЗАГСа. А вы уже всю свадьбу оплатили и вообще планировали жить долго и счастливо, родить 10 детей и умереть в один день.

В принципе, если вы хорошо знаете свой товар, конкурентов и понимаете проблемы и желания целевой аудитории - вам не очень сложно будет увеличить конверсию в заказ. Вернее так - сложно, но возможно. И главное - затраты у вас будут только на разработку карточки. И еще мозги вам пригодятся.

Как именно увеличивать конверсии на каждом этапе - разговор долгий. Немного было здесь. Подробнее будет в курсе, который готовлю. В январе уже не успеваю, но в феврале точно будет.

Хорошего дня❤️

#конверсии_аналитика #рост_конверсий #воронка_кaрточки

Прошла курс по SEO у Ирины - наконец мне стало понятно что делать и для чего. Спасибо большое! Всем рекомендую!

Елена, спасибо за отзыв!

Сам курс - по ссылке , до 1 февраля всего за 1900 руб

Сыворотки и ДРР. Самая высокая доля рекламы у самой дешевой сыворотки BLOOM COSMETICS.

Карточка 2 BLOOM COSMETICS - ДРР 21,4, CTR 8,8%, в корзину - 18%, в заказ 35%. Отличная воронка внутри, но проигрывает за счет CTR. Надо работать с обложкой, хоть и сложно. В конкурентах по увлажняющим сывороткам очень много известных брендов в этом же дешевом ценовом диапазоне. Для сравнения у похожей сыворотки Vois CTR 51%. Высокие CTR здесь не только у известных брендов. Кажется, что дизайнер/селлер перемудрили и решили сделать красивый заголовок "Идеальна для зимы", и вообще не стали писать слово сыворотка. В результате ЦА просто пропускает карточку, потому что сложно собрать в голове из обложки про зиму соответствие своему запросу "сыворотка увлажняющая".

Карточка 3 MESOMATRIX. ДРР 13%, CTR 14,4%, в корзину 8,5%, в заказ 29%. Здесь можно улучшать и CTR, и особенно конверсию в корзину. По корзине всё просто - в слайдах очень мало конкретики, а много общих слов, как у всех, и у дешевых то же самое. По первому слайду это видно. Цена плохо обосновывается. И цена не такая и высокая, продаются прекрасно и подороже сыворотки. По обложке всегда нужно смотреть конкурентов по выдаче. Вроде бы запрос "сыворотка с ниацинамидом" самый частотный в этой тематике, но у конкурентов на первом плане назначение - от акне. А тут перечислениями забили смысл. Возможно, визуал не тот - у конкурентов более "медицинские".

БОльшая известность бренда не спасает воронку этой карточки.

И соглашусь, что здесь ЦА акне менее готова покупать дорого, это не антивозрастные сыворотки.

Карточка 1 CLEANPLUS. ДРР 8%, CTR 40%, в корзину 18%, в заказ 16%. Здесь хорошо работает обложка - на общем фоне смотрится достаточно дорого и солидно, по-медицински. Первый слайд - не банальный, где-то даже сторителлинг. У остальных пропускаешь на автомате, а тут интересно почитать. Поэтому до конверсии в заказ всё блестяще. В конце воронки не дожали - это факт, риски не сняли, из доказательств только состав. А рейтинг всего 4,7 - надо стараться в карточке закрывать весь негатив.

В следующий раз посмотрим воронки известных брендов. Они тоже разные

#разборы_карточек
#ниши #косметика

Карточки брендов - чем отличается воронка

Много говорили о том, что конверсии карточек известных брендов априори лучше. Давайте разберемся подробнее.

На днях в Джеме появился отчет, где можно сравнить конверсии. Сделала для части товаров в сравнении с лидерами ниш. Всё супер, конверсии внутри у нас огонь, теперь жду копирования наших карточек конкурентами.
Но есть исключение - бренд, который знают абсолютно все, который в России с 90-х годов - тут тягаться тяжело, конверсии в корзину и заказ у них выше.

Сначала разберем CTR. Как покупатели попадают в карточку известного бренда

📌 Вводят поисковый запрос с названием бренда. Могут еще добавить название или тип товара. Например - Mixit сыворотка.

По такому запросу будут показаны, в первую очередь, товары бренда. И покупатель будет выбирать только из них.

Если линейка бренда широкая (могут же быть крема, сыворотки, разный уход), CTR отдельных товаров не будет очень высоким. Но самые популярные товары получат наибольшее количество переходов и максимальный CTR.

То есть при широкой линейке брендовый запрос не всегда на пользу CTR. Когда вводят запрос бренд + тип товара - тут уже CTR будет лучше.

📌 Вводят общий поисковый запрос. Например, сыворотка увлажняющая. Видят карточку в результатах поиска и переходят.

Часто покупатели ищут конкретный товар конкретного бренда, но не вводят в поиск название бренда. Просто не уверены в написании названия, которое часто на английском.

Если товар всё равно будет в ТОПе, мучиться с названием бренда и незачем. В этом случае никакого выбора товара по факту не происходит, покупатель сразу идет в нужную карточку. Алгоритмам такое нравится, карточку будут показывать выше.

Покупатель может не искать ничего конкретного. В этом случае у бренда тоже преимущество. Если бренд известен покупателю, карточку сразу отмечает мозг покупателя как знакомую. Бренду больше доверия. Информация на обложке и цена подходят - можно посмотреть карточку. Поэтому CTR карточки бренда заведомо выше.

Бренд может не быть широко известным. Но покупатель уже приобретал другой товар этого бренда на маркетплейсе и остался доволен. Эффект тот же - бренд ему уже знаком.

В комментариях как раз обсуждаем, как тяжело в косметике попробовать новый бренд. Вот новинка от знакомого бренда - другое дело. Поэтому широкая линейка бренда - повышает CTR у всех ваших карточек.

Даже если товар не покупали, а просто видели карточки бренда - уже плюс. Для мозга она всё равно лучше, чем совсем незнакомая. Поэтому и единый стиль в карточках - очень важен, это добавляет лояльности всем карточкам бренда.

📌 Покупают товар повторно. Здесь сразу переход в карточку. И если цена не сильно выросла - то и оформление заказа.

📌 Переходят из рекомендательных полок - из карточек конкурентов или с главной. Здесь тоже сила бренда играет роль, особенно если есть сомнения в исходной карточке.

Теперь о конверсиях в корзину и заказ. Очень много зависит от задачи покупателя. Если карточка бренда ее решает, и это хорошо описано - будут высокие конверсии.

Пример с сыворотками показывает (посмотрим завтра бренды по сывороткам), что конверсии в корзину даже у брендов не сильно выше обычных карточек. Потому что покупатель смотрит на состав и другие свойства сыворотки. Просто бренда не достаточно. То есть, чем уже ниша и конкретнее задача - тем меньше преимущества у брендов.

Но риски и возражения бренд закрывает лучше. Бренд известный, знакомый покупателю - значит рисков нет, можно спокойно брать.

☝️В сухом остатке:

Если в вашей нише известные бренды, вам будет сложнее. Но всегда есть варианты

✅ искать свои преимущества и смыслы, важные покупателю

✅ искать ниши с высоким спросом, где ваши товары будут выигрышнее брендов

✅ делать свою линейку товаров в едином стиле и рекламировать всю линейку в карточке и рич-контенте.

Завтра посмотрим примеры воронок сывороток, но уже известных брендов. Продуктивной вам недели❤️

#конверсии_аналитика #воронка_кaрточки

Сводка постов по конкурентам

📍 Что будет, если скопировать карточку конкурента - здесь

📍Как и что брать у прямых конкурентов - здесь

📍Что заимствовать у косвенных конкурентов - здесь

📍 Конкуренты и SEO - здесь

📍 Про моду на карточки - здесь

📍Конкуренты из других категорий, отстройка - здесь

📍Конкуренты из разных ценовых сегментов - здесь

#сводка_постов

Брендовые запросы и конверсии

Подбираю карточки к завтрашнему посту с картинками. И не могу не поделиться, как дополнение к посту про бренды.

Нам всем кажется, что брендовые запросы и широкие линейки - это хорошо. Но вот вам шок-контент от Озона.

3 популярных бренда, которые будут завтра - Mixit, Vois, Aravia. И конверсии при брендовых запросах.

Запрос Mixit - конверсия в корзину 4,55%, в заказ - 1,20%
Запрос Vois - конверсия в корзину 38,53%, в заказ 7,89%
Запрос Aravia - конверсия в корзину 25,30%, в заказ 6,90%

И при сужении запроса до бренд + сыворотка, бренд +шампунь, бренд + пенка для умывания и пр. - конверсия в заказ редко выше 15%.

Самый ужас, что при запросе Mixit - 88% запросов вообще без кликов по товарам.
Потому, что по этому запросу выдается специально оформленная страница бренда, на ней сначала баннеры разделов.
Но и по запросам типа mixit + тип товара в районе 30% вообще без кликов по товарам.

Широкий ассортимент - может и хорошо, но покупателям сложно выбрать. О тяжелом широком выборе было здесь

Но завтра ничего сложного не будет)) Просто угадаем, кто больше продает.

#конверсии_аналитика #аналитика_отчеты