Предлагаем сегодня посмотреть дерзкие рекламные ролики Nike 1998 года. «What If We Treated All Athletes Like Skateboarders?»

Сейчас трудно представить, что еще пару десятилетий назад скейтбординг был запрещен в публичных местах. В 1998 году у Nike возникла задача сделать аутентичное рекламное видео, которое поддержало бы скейт сообщество.
Для работы с материалом была приглашена фокус группа из реальных скейтеров, которые делились своими личными историями о притеснениях со стороны общества только из-за того, что они катались в публичных местах.

На что обращаем внимание в рекламе:
01. на оригинальный подход к подсвечиванию социальных проблем;
02. на юмор, пусть и дерзкий;
03. на свободный дух рекламы 90-х.

Откликается ли вам такой подход?

Minor Figures — кофейный бренд, что означает большую конкуренцию в нише. Однако он сильно выделяется на фоне прочих, поскольку отвергает господствующую в обществе культуру безудержного стремления к успеху. Это значит: никаких ассоциаций с продуктивностью на работе и попыткой угнаться за ритмом жизни мегаполисов. Вместо этого британская компания намеренно обращается ко всем слоям общества, от «достигаторов» до «бездельников». Довольно необычно для кофе.

«Мы не тот бренд, который говорит: "Вставай, расти, работай, ты всё сможешь, иди и делай"», — рассказывает Stuart Forsyth, сооснователь и генеральный директор Minor Figures. «Наша торговая марка — это прославление скорее скромной жизни, чем успеха… Наши персонажи — не герои».

Minor Figures сосредоточен на том, чтобы наслаждаться жизнью, веселиться и иногда подшучивать над самим представлением о брендах как о наших героях и спасителях. Такое позиционирование подкреплено каждым аспектом маркетинга и самих продуктов — бережное отношение к ресурсам, общая эстетика, визуальное и аудиальное сопровождение пользовательского опыта, геймификация и, наконец, на 100% растительные составы, которым можно доверять.

Человек и планета

Взаимоотношения с природными ресурсами планеты для Minor Figures куда важнее соответствия темпу пусть даже самого большого города. Фокус на глобальных ценностях не на словах, а на деле подтверждается множеством сертификатов, в том числе B Corporation, выдаваемыми независимой некоммерческой организацией по результатам оценки не только экологического, но и социального воздействия компании (тестирование при этом проводится каждые 3 года).

Эстетика и вайб

В шрифтах и графике сайта отчётливо просматривается скейтерская эстетика, подчёркивающая ценности бренда, обычно ассоциируемые с юностью и субкультурами: веселье, свобода, удовольствие от жизни. Там можно даже сыграть в онлайн-игру, мысленно вернувшись на пару десятков лет назад благодаря минималистичной отрисовке, характерным для ретро цветам и 8-битной музыке, напоминающей об эпохе игры Dendy.

Бренд как часть жизни

Помимо прочего, у Minor Figures есть собственное радио Minor Figures FM с музыкой, идеально подходящей под лёгкое настроение бренда. Эти треки куда больше подойдут для вечеринки, чем для утренней спешки в офис — здесь напомним, что речь идёт о кофейном бренде.
У компании (ожидаемо) есть большое комьюнити, которое можно наглядно увидеть на карте микстейпов. Чтобы стать его частью, достаточно загрузить свою «кассету».

⚡️ Кто зашёл в игру Lenny, пишите в комментариях свой рекорд. У сборной команды EYES — 1895 cm (ох уж эта кофемашина!).

Зелёные флажки этичного бренда

Следовать этическим принципам в бизнесе — значит заботиться не только о продажах и даже не только о реальной пользе для потребителя, но также учитывать и влияние производства на экологию и общество.

Этичный маркетинг — это философия, по которой любые бизнес-решения (реклама, логистика, производство, ценообразование) оцениваются с моральной точки зрения.

• Забота об экологии
— при производстве,
— в логистике
— и при утилизации.
Этичные бренды стараются тратить меньше энергии и воды, использовать для своих товаров экологичные материалы без ущерба качеству и внешнему виду.

Способов сделать это в современном мире довольно много. Например,
01. американский производитель одежды для активного отдыха Patagonia одним из первых начал использовать переработанные материалы и обустроил собственные хлопковые фермы;
02. бренд Stella McCartney ищет альтернативу коже животного происхождения: её в компании планируют заменить аналогом, созданным в лабораторных условиях;
03. британская компания People Tree перевозит свои товары только морскими путями, чтобы уменьшить влияние на глобальное потепление;
04. голландский бренд G-Star работает над тем, чтобы их джинсы стали «самыми устойчивыми в мире» и могли использоваться много лет, для чего покупателям даются рекомендации по уходу за одеждой и утилизации джинс без вреда для окружающей среды.

• Прозрачность и честность —
открытость компании на всех этапах производства продукта, честный рассказ о том, из чего складывается цена товара, какие материалы используются и откуда они берутся.

Отличным примером такой политики служит американский бренд одежды Everlane, который каждую неделю проводит «открытые вторники», где сотрудники отвечают на вопросы покупателей.

Помимо честного рассказа о своих товарах, производитель на конкретных примерах показывает, как другие марки завышают стоимость аналогичных изделий при тех же издержках. Не слишком этично по отношению к конкурентам, однако по отношению к аудитории — да.

• Корпоративная благотворительность не всегда связана с разовыми пиар-акциями для увеличения продаж, куда больше доверия вызывают бренды, занимающиеся этой деятельностью на регулярной основе.

Например, бренд ТОМS с 2006 года пожертвовал более 100 миллионов пар обуви нуждающимся детям из беднейших стран мира. Благотворительность настолько важна для корпоративной культуры компании, что на сайте ТОМS о социальных проектах говорится почти столько же, сколько и об их продуктах. Такое соотношение говорит об истинных ценностях и искренних намерениях бренда.

⚡️ Давайте обсудим в комментариях, при каких условиях вы готовы назвать бренд этичным?

Коммуникация H2H (Human to Human) и новая эра маркетинга через эмоции. Будем чаще вставлять живые аудио и «кружки», чтобы вам было интереснее смотреть наш канал!

О негативных эмоциях в рекламе
I часть

Одна из распространённых стратегий в рекламе (к сожалению, до сих пор) — воздействовать на базовые негативные чувства потребителя: страх, вину, стыд, тревогу. Сегодня такие приёмы зачастую осуждаются, однако по-прежнему используются во многих нишах.

Страх

«Приобретите наш продукт, и тогда вам не будет так плохо, как персонажу нашего рекламного ролика». Реклама на грани агитации и пропаганды, очень похожая на советские плакаты с изображениями людей с зависимостью, пропагандирующие сухой закон. Тогда предполагалось, что целевая аудитория проассоциирует себя с маргиналом на плакате и испытает чувство страха от возможности такого развития событий для себя.

В рекламе охранных сигнализаций, входных дверей и замков часто используются образы грабителей, чтобы заставить зрителя бояться и захотеть защитить свою квартиру.

Сегодня актуален пример социальной рекламы о вреде сервисов VPN. В ней герои узнают, что их пароли от банковских карт, личные данные и переписка в мессенджерах известны совершенно незнакомым людям, потому что они пользовались VPN. Ролик рассчитан на то, что зрителя охватит страх разоблачения. Но сегодня, к счастью, аудитория более искушённая и далеко не все откликаются на подобное эмоциональное давление.

Вина

Ролики, апеллирующие к чувству вины, распространены в нише товаров и услуг для похудения. Чуть раньше в них показывали людей, страдающих от ожирения, на контрасте с подтянутыми и улыбающимися спортсменами, которые похудели с помощью «нашего волшебного тренажёра».

Сегодня такого откровенного навязывания меньше — в рекламе осталась только вторая часть: подтянутые люди, вызывающие зависть или восхищение. Тем не менее, многие из нас по-прежнему испытывают вину или разочарование, глядя на них, поскольку мало кто ведёт действительно здоровый образ жизни и даже профессиональные спортсмены не выглядят такими «совершенными» постоянно.

О негативных эмоциях в рекламе
II часть

Стыд

Эмоция, на которой делается акцент в нише бьюти-товаров и услуг. Компания Vichy долгое время показывала в своей рекламе разнообразные несовершенства кожи, которые можно устранить с помощью продуктов бренда. По логике маркетологов, зрители должны были испытать отвращение к картинке на экране и в то же время устыдиться своих изъянов. И это работало. А в паре с обработанными фотографиями моделей в журналах работало так хорошо, что многим до сих пор трудно принять свою внешность.

Компания Apple в 2011 году выпустила рекламу, в которой показывала, что люди без iPhone не могут пользоваться благами современных технологий — скачивать полезные приложения, оплачивать кофе с помощью телефона, покупать билеты онлайн. Концепция ролика предполагала, что все, кто не является клиентом бренда, не имеют доступа к лучшему и сильно отстают, они как будто «хуже». Но если косметические бренды продолжают давить на стыд, то маркетинг технологических компаний всё же не стоит на месте и уже стал гораздо более этичным.

Тому, как выйти из маркетинговых паттернов нулевых, создавать и развивать бренды новой эры, которые продают не через давление на боли и манипулирование эмоциями, посвящён наш флагманский курс «Этичный маркетинг 2.0». Если вам интересна эта тема, напоминаем, что до конца июля его можно приобрести по скидке в рамках GRAND SALE.