Возвращение к традициям и культпросвет — выбрали главное из интервью глав двух крупнейших пивоваренных компаний "РБК".

Гендиректор "Балтики" Дмитрий Визир

🔘После сделки с Carlsberg все операционное управление вернулось в Россию, но компании сохраняют каналы связи и даже общаются по определенным вопросам.

🔘Если прежний владелец стремился к экономии и не согласовывал сложные рецепты, то независимая "Балтика" смогла возродить традиционные рецептуры флагманского бренда.

🔘Также компания получила большую свободу экспорта и нарастила его на 32% в 2025, в т.ч. в страны Европы и в Северную Америку — там пиво "Балтики" пьют и местные, и релоканты.

🔘Компания стремится продвигать культуру потребления пива — "показать людям, что пить пиво не зазорно", — объяснять потребителям, что хорошее пиво не может быть дешевым, и повышать привлекательность профессии пивовара.

🔘На фоне падения покупательной способности россияне переходят на пиво в пластиковых бутылках и даже на нелегальную продукцию, рынок которой стал расти еще в прошлом году из-за роста акцизов.

🔘Еще один фактор давления на стоимость пива — подорожание алюминиевых банок в результате ближневосточного конфликта при том, что они занимают до половины себестоимости пива, а доля продукции в них составляет 30% по рынку и 40% у "Балтики".

🔘При этом российские потребители, как и мировые, переходят с крепкого спиртного на легкое, что в результате может даже привести к смене модели потребления в России с "северной" на "южную".

🔘На фоне жесткой конкуренции решающим оказывается сильный бренд, для продвижения которого необходима маркетинговая поддержка, но ограничения на рекламу алкоголя в нашей стране делают такое продвижение даже сложнее, чем за рубежом.

🔘Поэтому важным каналом коммуникации с потребителем становится HoReCa: "Балтика", например, высоко оценивает результаты монобрендовых баров в аэропорту "Пулково" и не исключает появления таких заведений в других аэропортах.

🔘Привлекать инвесторов или проводить IPO компания сейчас не планирует, как и покупать новые пивоваренные предприятия или запускать производство снеков.

🔘Зато "Балтика" планирует развивать хмелеводство: помимо проекта в Чувашии она планирует высадку хмельников еще в нескольких регионах, но детали пока не раскрывает.

Гендиректор "Пивоварен Бочкарев" Елена Столбовских

🔘Портфель брендов российского подразделения был у Heineken не в приоритете, и поэтому после обретения независимости "Пивоварням Бочкарев" пришлоось пересматривать его.

🔘На фоне роста интереса россиян к региональным маркам пива компания "реанимирует спящие бренды" — флагманский "Бочкарев", нижегородское "Окское", петербургский "Степан Разин" и башкирский "Шихан".

🔘Heineken забрал с собой самые маржинальные глобальные бренды, оставив всего три с общей долей в структуре производства 12% — "Крушовице", "Гессер" и "Эдельвейс", — лицензии на которые истекают в 2028.

🔘Новый владелец, группа "Арнест", успела к середине 2026 вложить в пивоваренные активы 28 млрд руб. и планирует инвестировать 40 млрд руб. до 2030, не исключая выхода на биржу.

🔘Между "Арнестом" и "Пивоварнями Бочкарев" выстраивается сильная вертикальная интеграция: например, они построят совместное производство ПЭТ-форм и будут развивать проекты в сфере роботизации и ИИ.

🔘Из-за тренда на ЗОЖ и сокращение потребления алкоголя молодежью "Пивоварни Бочкарев" планируют повысить долю безалкогольных напитков в выручке с 5% до 40%, в т.ч. за счет покупки сильного регионального бренда.

🔘На экспорт у компании приходится всего 1% продаж, и она намерена наращивать поставки в СНГ, страны Азии, Ближнего Востока и Африки, создав продукт, который ассоциировался бы с Россией.

🔘"Пивоварни Бочкарев" отмечают увеличение спроса на крафтовые и премиальные напитки, но при этом и рост продаж более бюджетного пива в ПЭТ, который может происходить как из-за сокращения доходов потребителей, так и из-за улучшения качества такого пива.

🔘Также компания присматривается к спонсорским мероприятиям в спорте и продвижению брендов через беговые соревнования.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Гендиректор "Белевской пастилы" Дмитрий Белоконь красиво поставил на место критиков.

▶️Понятно, что ролик юмористический, да и ответ Белоконя тоже шуточный. Но вся ситуация отлично демонстрирует, как можно взаимодействовать с потребителями и отрабатывать критику:

🔘следить за пользовательским контентом о продукции;

🔘говорить на одном языке с создателями и потребителями этого контента, в т.ч. не бояться отвечать едко и резко;

🔘использовать критику как возможность прорекламировать свой продукт и выставить его в выгодном свете.

Моральный урок в конце комментария — вишенка на торте.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Туалетная бумага по $100, яблоки по $300.

▶️Бьюти-бренд The Ordinary открыл в Лондоне поп-ап магазин The Markup Marché. И товары там на пару порядков дороже, чем в пресловутом Erewhon. Еще и называются странно: "рекомендуемый врачами ежедневный активатор витаминов" (яблоко), "усиленная фотонами капсула с лимонной кислотой" (лимон), "богатый антиоксидантами сохраняющий юность леденец" (фруктовый лед).

▶️Цель кампании — привлечь внимание к проблеме высоких наценок. Не розничных, а тех, что позволяют себе премиальные производители: за витиеватые формулировки, мудреную упаковку и звездных амбассадоров. Эта проблема скорее характерна для сегмента бьюти, и The Ordinary специально использовал FMCG-аналогии, чтобы продемонстрировать всю абсурдность практики.

Хотя, если вернуться в тот же Erewhon, то можно убедиться, что и "наши" на подобное горазды.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX