Потребительских FMCG-активаций стало меньше (данные коммуникационного агентства tma).

🔘Их количество в I полугодии 2026 сократилось на 4% г/г — с 228 до 219.

🔘Зато средняя продолжительность одной кампании выросла на 2% — с 9 недель до 9,2.

Расклад по видам кампаний:

🔘монобрендовое продвижение — 68% активаций (против 77% годом ранее);

🔘клиентские активации — 65% (доля кампаний с национальным покрытием снизилась с 42% до 35%);

🔘активации с использованием инфраструктуры ритейла — 50%;

🔘промо-упаковка — 47% (против 39% в 2025);

🔘активации с вовлекающими надстройками (напр., игры) — 30%;

🔘кампании с селебрити — 8%.

Подробнее об отдельных инструментах продвижения

🔘Категории-драйверы мультибрендовых кампаний — кондитерка, напитки, бытовая химия, средства гигиены, молочка и корма для животных.

🔘На рост кампаний в ритейле влияет активизация глобальных игроков с ограниченным набором каналов продвижения, развитие ритейл медиа и стремление производителей и ритейлеров укреплять партнерские отношения.

🔘Присутствие в ритейле превращается из конкурентного преимущества в базовое условие успеха FMCG-активации.

🔘Также производители объединяют различные механики и точки контакта на собственных цифровых площадках.

🔘Упаковка стала точкой входа в глубокое взаимодействие с брендом — с помощью игровых механик и стимулирования создания UGC-контента.

🔘Сотрудничество с селебрити снова набирает обороты после падения доли таких кампаний с 35% в 2021 до 1% в 2022 (в 2025 — 3%).

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Альтернативное "молоко" сдает позиции.

🔘В США продажи таких альтернатив падают примерно на 5% в год уже третий год подряд, в то время как спрос на коровье молоко растет (данные Circana).

🔘Заметнее всего упала реализация миндального "молока", но даже наиболее популярные позиции, такие как овсяные напитки, замедлили рост.

🔘Единственные перспективные категории — кокосовое и высокобелковое соевое "молоко".

🔘Аналогичные тренды прослеживаются в Британии и на некоторых европейских рынках.

Причины динамики:

🔘высокая цена молочных альтернатив — разница с молоком достигает 100%;

🔘тренд на короткие составы и отказ от ультраобработанных продуктов;

🔘низкое содержание белка по сравнению с обычным молоком;

🔘неудовлетворительный вкус, с которым потребители раньше мирились ради мнимой пользы категории.

Реакция производителей

🔘Danone сменила главу своего североамериканского растительного подразделения из-за слабых продаж и представила высокобелковую линейку под маркой Silk.

🔘В Британии компания Arla оказалась от развития своего бренда молочных альтернатив Jörd, а производитель смузи Innocent Drinks вывел с полок линейку продукции с растительным "молоком" в составе.

🔘Oatly настаивает на продвижении своих напитков с помощью повышения качества и просвещения потребителей, даже несмотря на то, что капитализация компании упала c $10 млрд в 2021 до $450 млн.

🔘Европейский бренд Oddlygood поддерживает продажи благодаря регулярным запускам напитков для бариста с различными вкусами.

▶️В России реализация альтернативного "молока" пока растет — "Нильсен" отчитывался о росте на 16,9% за 2025 при еще более быстрой динамике всего сегмента растительных альтернатив молочки (+18,4%). Но до нашей страны мировые тренды всегда доходят, просто с опозданием. Пик популярности растительных продуктов у нас запоздал на несколько лет, поэтому не исключено, что к 2030 он пройдет.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Российские сайты рискуют перестать открываться в иностранных браузерах (данные АППЭ).

🔘С июня западные центры сертификации массово отзывают сертификаты безопасности у российских ресурсов — об этом говорится в письме ассоциации, которое есть у “Газеты.Ru”.

🔘Причина — новые требования CA/Browser Forum, вступившие в силу 4 мая: объединение центров сертификации и разработчиков браузеров обязало проверять клиентов по санкционным спискам США, ЕС и других стран.

🔘Попадание организации под ограничения = отзыв сертификата.

Последствия для онлайн-продаж:

🔘Без действующего сертификата браузер показывает предупреждение о небезопасном соединении либо вовсе блокирует доступ к сайту.

🔘Покупатель с высокой вероятностью закрывает страницу и уходит на другую площадку.

🔘Платежные системы могут не пропустить оплату через незащищенное соединение.

🔘Для небольших продавцов, у которых интернет-магазин остается основным каналом сбыта, ограничения могут оказаться критическими.

Варианты решения:

🔘Взамен бизнес бесплатно получает отечественный TLS-сертификат НУЦ Минцифры через "Госуслуги" — но иностранные браузеры по умолчанию его не признают.

🔘Покупателю остается вручную поставить корневой сертификат на каждое устройство либо открыть сайт в браузере со встроенной поддержкой — например, в Яндекс Браузере.

🔘АППЭ рекомендует продавцам разместить на сайтах и в приложениях инструкции для покупателей, подготовить ответы для служб поддержки и рассказать о доступных вариантах в соцсетях и мессенджерах.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Совладелец производителя Fresh Bar хочет отсудить товарные знаки BAT.

🔘Дистрибьютор табачных изделий ООО "ВДС" хочет отсудить у транснациональной компании шесть ТЗ.

🔘Он подал шесть исков к юрлицам BAT со всего мира по поводу брендов Silk, Silk Cut, Samson, Silk by Shuangxi, Carlton, Winfield и Lord Extra.

🔘Компания пыталась зарегистрировать соответствующие заявки еще в апреле, а теперь настаивает, что зарубежный правообладатель не использует товарные знаки.

Контекст

🔘ООО "ВДС" было зарегистрировано в 2022 и до 2025 не получало выручки — тогда она составила 56 тыс. руб. при чистом убытке 16 млн руб.

🔘Юрлицо полностью принадлежит Олегу Фарафонову, который также владеет 42% ООО "Глобал Фанкшнл Дринкс Рус" (GFD), выпускающего напитки Fresh Bar и Tornado Energy.

🔘В 2022 доля в GFD была у Андрея Осаволюка — бывшего бенефициара АО "И.Т.М.С" (бывш. АО "БАТ-Спб) и BFI Holding, которому перешли российские активы BAT.

🔘Также СМИ связывают Осаволюка с дистрибьютором BAT в России ГК "СНС".

Позиция участников рынка

🔘В Lidings утверждают, что если BAT не использовал свои ТЗ в России в течение трех лет, то закон позволяет досрочно прекратить их охрану.

🔘При этом, добавляют в бюро "Косенков, Суворов и партнеры", истец должен подтвердить заинтересованность в использовании чужих брендов.

🔘Например, ООО "ВДС" требуется лицензия на выпуск табачной продукции, договоры поставки табака и производственные мощности (как минимум лицензии у компании нет).

🔘В агентстве "Русский табак" предполагают, что суды — часть урегулирования прав на интеллектуальную собственность после ухода BAT из России.

🔘Там поясняют, что оспариваемые бренды популярны в мире, но в нашей стране они не представлены, и перспектив у них на нашем рынке нет.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Алкогольная отрасль показала худший результат с 2023 (данные РАТК по производству за январь-август 2026).

🔘У спиртного в целом падение выпуска ускорилось более чем в два раза до -7,2%: всего было произведено 6,84 млрд л алкоголя.

🔘У напитков крепче 9% темпы тоже почти удвоились, но оказались еще хуже: -13,1% до 907 млн л.

🔘Напитки брожения также показали обострение отрицательного тренда: -6,3% до 5,93 млрд л.

🔘В отдельных категориях, кроме вина и пуаре, наблюдается аналогичная ситуация — в два-три раза более быстрое снижение, чем в I полугодии.

🔘Единственные категории с положительной динамикой — ЛВИ, сидр и медовуха, но и у них она настолько медленная, что легко может перейти в красную зону до конца года.

Крепкий алкоголь:

🔘спиртные напитки крепче 9%: -10,9% до 598 млн л.

🔘водка: -12,1% до 396 млн л;

🔘коньяк: -16,8% до 40 млн л;

🔘ликеро-водочные изделия: +0,1% до 114 млн л.

Вино:

🔘тихие вина: -14,8% до 204 млн л;

🔘игристые вина: -14,6% до 89 млн л;

🔘ликерные вина: -42,6% до 4,8 млн л.

Напитки брожения:

🔘пиво: -6,2% до 5,08 млрд л;

🔘пивные напитки: -7,9% до 759 млн л;

🔘сидр: +0,8% до 70 млн л;

🔘пуаре: -15,5% до 1,3 млн л;

🔘медовуха: +2,4% до 27 млн л.

Производство слабоалкогольной продукции сократилось более чем вдвое до 5 млн л.

Причины динамики

🔘Основные остались прежними — рост цен, в т.ч. из-за акцизов, на фоне снижения покупательской способности россиян, а также рост запасов на складах из-за низкого спроса.

🔘Есть и сезонная причина, портящая статистику г/г — слабый туристический сезон на Черном море по понятным причинам.

🔘В июле-августе добавилась новая проблема: изменились правила сбора акциза на спирт, что больше всего ударило по водке и ЛВИ даже несмотря на отсрочку.

🔘В сегменте вина августовский результат оказался заметно хуже июльского из-за сбоев в электроснабжении в Крыму, где зреют проблемы с выпуском и вывозом продукции.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

В Госдуме предложили ввести самозапрет на вкусняшки.

🔘Известный своими многочисленными и иногда спорными идеями депутат Чернышов выступил с новой инициативой.

🔘Он направил главе Роспотребнадзора Анне Поповой письмо с предложением предоставить пользователям онлайн-ритейлеров возможность отключать персональные рекомендации вкусных, но не самых полезных категорий продуктов — сладостей, кондитерки, сладких напитков, чипсов, снеков и т.д.

▶️Идея в том, что покупатели смогут самостоятельно управлять рекомендациями. Ее предлагается распространить на рекомендательные блоки, страницы рекомендаций перед оплатой, персональные подборки и push-уведомления в интернет-магазинах, маркетплейсах, и сервисах доставки. Особенно функция пригодится тем, кто следит за фигурой.

▶️Интересно, что мера не предполагает никаких запретов. Клиенты онлайн-ритейлеров по-прежнему смогут найти любой товар, а если рекомендации тортов и чипсов им не мешают, они просто не будут отключать их. Еще любопытно, что в качестве обоснования инициативы Чернышов не привел заботу о детях и достижение целей каких-нибудь нацпроектов, хотя тут оно отлично бы подошло.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Вот так выглядит идеальный фруктовый лед.

▶️Китайский производитель, название которого мы так и не смогли выяснить, добавляет в мороженое крупные кусочки ягод и фруктов. Некоторые вкусы почти полностью состоят из этого натурального ингредиента. В основном сам фруктовый лед и его начинка одного вкуса, но встречаются и контрастные варианты.

Как вариант, подобным образом можно запасаться летними ягодами на зиму — не все же варенье закатывать.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Важность брендов в молочном сегменте заметно выросла (данные Brandpulse).

🔘Во II кв. 2026 значимость для россиян известных марок при покупке молочки выросла на 1,4 п.п. г/г до 32,2%.

🔘У более значимых факторов показатель либо снизился (проверенный товар, наличие скидки, натуральный состав), либо вырос ненамного (высокое качество).

🔘Также снизилась важность низкой цены (22,2% — что интересно, высокая цена стала на 0,1 п.п. привлекательнее) и российского происхождения продукции (19,6%).

🔘Зато на привлекательную упаковку внимание стали обращать чаще (21,2%), как и на новинки (7,7%).

🔘Это происходит на фоне замедления в I полугодии роста цен на молоко (до 4%) и снижения стоимости сливочного масла (-6%).

Самые популярные молочные продукты:

🔘сыры — покупают более 90% потребителей;

🔘молоко — 79%;

🔘сливочное масло — 77%;

🔘сметана — 76%;

🔘творог — 70%.

В целом молочка входит в топ-3 самых потребляемых товаров.

Позиция участников рынка

🔘В "Логике молока" подсчитали, что на бренд ориентируются 45% потребителей, хотя цена и качество остаются важными факторами.

🔘Там отмечают, что из-за этого в отрасли усиливается конкуренция, а производители активнее инвестируют в развитие своих марок, запуск новинок и эксперименты со вкусами.

🔘В "Союзмолоко" и BrandLab полагают, что укрепление роли брендов — логичный этап развития рынка после периода утилитарного выбора из узкого ассортимента.

🔘Также в отраслевой ассоциации называют бренды и новинки одними из ключевых инструментов конкуренции с СТМ и белорусской продукцией.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

"ЭкоНива" обновила дизайн упаковок молочной продукции под одноименным брендом, чтобы сфокусировать внимание потребителя на одном из ключевых принципов компании — натуральности как основе продукта. 

🔘"Натуральность как основа". Сообщение передает ключевой принцип работы "ЭкоНивы" — сохранить натуральность продукта на всех этапах производства.

🔘Особый акцент — клейм в форме ушной бирки: на нём указан год основания компании и ключевой слоган "Натуральность как основа".

🔘Портрет президента ГК Штефана Дюрра и его личный номер для связи отсылает к персональной ответственности за качество продукции.

🔘Статус "№ 1 по производству молока в России" и личная ответственность Штефана Дюрра подтверждают надёжность,  и качество продукции "ЭкоНива" и экспертность .

🔘Буква "Э" стала крупнее, её дополняет узор с луговой травой и коровами.

Суть стратегии "Натуральность как основа"

🔘"ЭкоНива" стремится отстроиться как от тренда на функциональные суперфуды, так и от традиционных образных представлений о том, что натуральное молоко может быть только у бабушки в деревне.

🔘Для компании это корпоративный стандарт, который включает "чистый" состав, строгий контроль качества "от поля до прилавка", а также документальную и лабораторную верификацию.

🔘Также не используются немолочные жиры и белки в целях замены молочного сырья, отсутствуют искусственные красители и консерванты, не применяются ингредиенты, направленные на маскировку состава или искусственного продления срока годности;

🔘Технологическая обработка (включая пастеризацию и ультрапастеризацию) применяется исключительно для обеспечения безопасности продукции без изменения ее природной основы.

▶️Эти принципы компания и постаралась отразить в новых упаковках. Отдельно интересно, что объем тары остается "честным" — 1 л или 1 кг. Это нужно в т.ч. для рационального использования упаковки, что становится важным элементом устойчивого развития.

Бренд-директор "ЭкоНивы" Екатерина Дюрр:

Сегодня, когда особенно ярко выражен спрос на функциональные продукты питания, мы считаем важным не забывать о главном: о том, что находится в основе. Можно потреблять в составе продуктов витамины, протеин и другие полезные вещества, но всегда встают вопросы: какова природа их происхождения, насколько они качественны и сохраняют ли пользу в сочетании с ключевыми ингредиентами, которые легли в основу рецептуры?

Наблюдая за рынком и потребительским поведением, мы все отчетливее видим: информационное поле перегружено сложными и зачастую модными терминами — осознанность, детокс, белок, суперфуды, биохакинг, нутриенты, метаболическая гибкость, хронопитание… В магазине стало куда сложнее найти просто натуральный и одновременно с этим вкусный продукт, чем модный суперфуд.

Кажется, что постоянное стремление все улучшать и бесконечно искать "еще более полезное" начинает утомлять покупателя. Природа сама уже о многом за нас подумала, наделив коровье молоко пользой, которую мы бережно сохраняем от поля до прилавка. Принцип натуральности присутствует в нашей компании с момента ее основания, но, кажется, именно сегодня ценность этого слова особенно высока. Наша миссия — выстроить безоговорочно доверительные отношения с покупателем, который знает: если "ЭкоНива", значит точно натурально.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

СТМ все еще растут опережающими темпами.

🔘В I полугодии 2026 продажи таких марок выросли на 9% г/г в объеме и на 14% в деньгах (данные NTech).

🔘При этом в целом у FMCG-сетей выручка увеличилась только на 2,1% и на 6,4% соответственно.

🔘Доля СТМ достигла 19,4% от общего оборота в натуральном выражении (+1,2 п.п.) и 19% в денежном (+1,2 п.п.).

Подробнее о рынке

🔘Продуктовые категории с наибольшей долей СТМ — готовая еда (64%), пекарня (60%), молочка, сыры, бакалея, колбасы и ЗОЖ-продукты (данные NTech и АКОРТ).

🔘Среди непродовольственных категорий лидируют средства для гигиены и уборки дома, подгузники и влажные салфетки (данные АКОРТ).

🔘Сегмент собственных торговых марок занимает 15-20% оборота крупных ритейлеров и 50-60% оборота дискаунтеров, увеличиваясь на 18-20% в год (данные АКОРТ).

🔘В отдельных категориях молочки уже 30-40% продаж в федеральных сетях приходится на СТМ — это происходит несмотря на рост значимости брендов (данные "Союзмолоко").

🔘Несмотря на сравнительно низкую цену, такие товары остаются в целом качественными: 52% из исследованных Роскачеством товаров получили оценку от 4 до 5.

🔘В "Рексофт Консалтинг" добавляют, что они на 5-10 п.п. маржинальнее для сетей, чем бренды (35% против 26%), что помогает рознице в условиях падения рентабельности.

Прогнозы на будущее

🔘Сокращение расходов потребителей приведет к дальнейшему росту спроса на СТМ, которые обычно доступнее брендированных товаров.

🔘В "Рексофт Консалтинг" обращают внимание на потенциал рынка — в Европе доля собственных марок достигает 35-50%, вплоть до 100% в дискаунтерах.

🔘В Strategy Partners приводят среднесрочный прогноз для России: 28-30% для всего рынка, 45% для дискаунтеров, до 65% в отдельных сетях (напр., "Чижик").

🔘Доли в 50% СТМ вряд ли достигнут из-за наличия категорий с высокой важностью брендов и готовностью потребителей переплачивать, а также из-за необходимости сетей формировать трафик и вносить разнообразие в ассортимент.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX