Устойчивость спроса и кофейные инновации — выбрали главное из интервью директора по маркетингу "МилФудс" Николая Борисова для "РГ".

Стоимость и спрос

🔘Высокие цены на кофе сейчас — отложенный эффект проблем с урожаем в странах-производителях.

🔘При этом спрос не снижается, поскольку кофе входит в топ-10 категорий, от которых россияне не готовы отказываться.

🔘Доля бюджетной продукции в структуре продаж тоже не растет, но потребитель становится рациональнее.

🔘Например, он отказывается от спонтанных покупок "на пробу" и небольших упаковок, чьи продажи падают.

🔘Вместо этого он стремится приобретать крупные форматы (уже 70% продаж), как правило онлайн.

🔘Онлайн-канал растет опережающими темпами за счет более низких цен и экономии времени.

🔘В этом году ценовая ситуация будет стабильной, поскольку поставщики кофе ожидают хороший урожай.

Ready-to-drink

🔘Готовые к употреблению форматы становятся массовыми, но темпы роста категории снижаются из-за более высокой базы.

🔘Один из главных драйверов роста — восприятие баночного кофе как более здоровой альтернативы энергетикам.

🔘Основное ограничение RTD-напитков — логистика и хранение, поскольку для них нужна холодная полка.

Функциональный кофе

🔘Потребитель готов к кофе с витаминами, протеином, адаптогенами, сниженным сахаром и прочими ценностными предложениями помимо бодрости.

🔘Мировые производители также экспериментируют с ноотропами, коллагеном и грибами, но это пока нишевые проекты.

🔘Самый перспективный вариант — кофе с витаминами, поскольку потребителям будет понятна связка бодрости и дополнительной пользы для организма.

🔘Вопрос для отрасли в том, насколько быстро россияне примут такие продукты и как они будут регулироваться.

Дополнительно

🔘Рост категории дрип-пакетов объясняется стремлением потребителей к удобству без отказа от ритуала и кофейной культуры.

🔘Российские производители все лучше понимают местный рынок и выпускают конкурентоспособные продукты, а также формируют русскую визуальную эстетику.

🔘Успешный продукт в 2026 не обязательно должен быть прорывным, но он должен сочетать в себе экономию времени, заботу о здоровье, вкус и удобство.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Какие бренды воды знают россияне, а каким они доверяют — смотрим в материале "Ромир".

🔘Лидер по обоим показателям — "Ессентуки": индекс заметности у него составляет 92, а доверия — 91.

🔘На втором месте — "Боржоми", отстающая от лидера всего по одному пункту в каждом из рейтингов.

🔘Третью и четвертую строчку занимают "Святой источник" и "Нарзан": первый заметнее, а второму чуть больше доверяют.

🔘Также высокие показатели по заметности у Aqua Minerale (89), Bon Aqua (89) и "Черноголовки" (88).

🔘Доверием аудитории пользуются те же бренды, но в другом порядке: "Черноголовка" (86), Aqua Minerale (85) и Bon Aqua (84).

🔘Оба рейтинга замыкают "Пилигрим" (57 и 72), "Эдельвейс" (56 и 72) и "Рычал-Су" (52 и 72).

🔘Наибольший рост заметности и доверия показал "Псыж" (+18 и +9 пунктов).

Ценности категории

🔘В категории воды важнее всего надежность (52%), забота об окружающей среде и безопасность (по 49%), простота (40%) и семья (39%).

🔘Финансовое благополучие оказалось важнее для группы 25-34 лет, чем для остальной аудитории, а страсть — для группы 35-44 лет.

🔘Кроме страсти, в целом по стране потребители воды не ценят просвещение (3%), бунтарство (5%), духовность и творчество (по 6%).

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Британцы придумали водку из отходов.

▶️Британская компания Shropshire Distillery запустила бренд Re:purpose. Под этим брендом она продает три напитка, изготовленных из пищевых отходов — водку из малины, водку из лимона и лайма, а также похожий на виски напиток из хлеба (можно сказать, крепкий квас). Даже этикетки состоят из яблочного жмыха.

▶️Цель бренда — выстроить экономику замкнутого цикла, в которой отходы пищепрома могут найти применение вместо того, чтобы оказываться на свалке. Поэтому некоторую неназванную долю прибыли Shropshire Distillery направляет на поддержку соответствующих инициатив. Правда, эта экологическая осознанность обходится дорого: водка стоит по 3,3 тыс. руб. за бутылку, а хлебный дистиллят — все 4,4 тыс. руб.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

"Хоппи юнион" вышел из капитала "Балтики".

🔘ООО "Пивоваренная компания Балтика" теперь на 100% принадлежит АО "ВГ Инвест" (данные Rusprofile).

🔘С 2015 частью юрлица владело ООО "Хоппи юнион", в последнее время эта доля была около 2%.

🔘Само ООО "Хоппи Юнион" в прошлом месяце прошло реорганизацию и теперь числится действующим.

🔘В процессе юрлицо потеряло ОКВЭД "производство пива" — его основным видом деятельности стала оптовая торговля продуктами и напитками.

🔘Также "Хоппи Юнион" передал часть товарных знаков ООО "Новые пивоварни", которым владеет ООО "ЦРП" — владелец основных компаний-оптовиков "Балтики".

🔘В частности, это марки "Горьковская" (пивоварня), "Горьковское" (пиво), "Нижегородская стрелка" и "Рожь во спасение".

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Продажи меда упали из-за роста цен.

🔘В I кв. 2026 показатель снизился на 7% г/г в объеме (данные NTech).

🔘Число покупок меда за январь-май упало на 8% (данные "Чек Индекс").

🔘Это при том, что в 2025 спрос на мед уже падал на 10% по сравнению с 2024.

Причины динамики

🔘В январе-мае мед в среднем стоил 868 руб./л — на 16% больше г/г (данные "Чек Индекс").

🔘В мае средняя стоимость продукта составила 695 руб./кг, что на 12,5% больше г/г (данные Росстата).

🔘Денежные продажи меда в январе-марте выросли на 18% г/г, что вкупе с сокращением натуральных продаж говорит о резком росте цен (данные NTech).

🔘В I кв. 2026 розничные цены на мед могли вырасти до 20% г/г при увеличении издержек производителей на 40% (данные Organic Group).

🔘Мед продолжает дорожать из-за гибели 20-25% пчел весной 2025, а из-за ценовой политики сетей сокращается его ассортимент.

🔘В 2026 сбор меда может вырасти из-за низкой вероятности повторения неурожая и благодаря привлекательности сегмента для инвесторов.

Позиция ритейла

🔘В АКОРТ не видят значительного снижения спроса или предложения меда в крупных сетях, причем 99% продукции — отечественного производства.

🔘Во "ВкусВилле" наблюдают рост закупочных цен на мед из-за погодных условий и увеличения себестоимости, но сохраняют ассортимент на уровне 15-20 позиций.

🔘В "Гипер Ленте" тоже сообщают о росте закупочных цен, а также отмечают увеличение доли некачественной продукции.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Голубика стала самой востребованной ягодой перед началом лета (данные "Самоката").

🔘В целом за 1-24 мая сегмент свежих ягод и экзотических плодов вырос на 19% г/г.

🔘Самый быстрый рост зафиксирован у голубики (в 2,5 раза), ежевики (в 2,3 раза) и ананасов (более чем в 2 раза).

🔘Также значительными темпами росли арбузы (+83%), гранаты (+82%), малина (+71%) и дыни (+54%).

Отдельные категории

🔘Потребители чаще выбирали удобные форматы, такие как нарезки, миксы, боулы и компотные смеси — на последние спрос вырос на 48%.

🔘Популярность сохранили и замороженные ягоды, например клубника, чьи продажи увеличились на 22%.

🔘Спрос на бахчевые в этом году начал расти раньше, чем в прошлом — заметная динамика прослеживалась уже в конце мая.

🔘Среди экзотических фруктов темпы роста самые высокие: джекфрут (в 9 раз), гранадилла (в 6 раз), лонган (более чем в 4 раза), маракуйя (более чем в 2 раза).

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Большинство россиян готовы переплачивать за привычные продукты (данные "Пакет" от X5).

🔘Почти все потребители (95%) следят за изменением цен на товары из своей корзины.

🔘В случае их подорожания 58% идут проверять ценники в другой магазин, а треть просто возмущается, но ничего не делает.

🔘При этом 80% продолжает покупать привычные продукты даже по более высоким ценам.

Мотивация потребителей

🔘Для 83% основной причиной не переходить на более бюджетные альтернативы становится хороший состав, а для 40% — доверие к бренду.

🔘За чай и кофе готовы переплачивать 62%, за молочку — 55%, а за мясо — 49%.

🔘Чтобы экономить без отказа от привычных продуктов, 69% ждут акций и скидок, 56% закупаются впрок, 36% снижают частоту покупок, а 20% снижают траты на другие позиции.

🔘Важность периодически радовать себя любимыми продуктами отмечают 62%, а больше тратиться перед праздниками и приходом гостей готовы 44% и 31% соответственно.

Что делают россияне, если все же переходят на бюджетные альтернативы:

🔘покупают сразу несколько новых товаров из категории, чтобы найти подходящий (66%);

🔘сравнивают состав с любимым продуктом, чтобы вкус был максимально похож (56%);

🔘исследуют ассортимент онлайн, ориентируясь на отзывы и рейтинги (41%).

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Найден самый бюджетный источник кофеина.

▶️Настолько бюджетный, что это даже опасно. Австрийский энергетик Bad Dog продается в объемной и более чем "честной" таре — 3 с лишним литра. При этом содержание тонизирующих компонентов в нем весьма стандартное: 30 мг кофеина и 40 мг таурина на 100 мл.

▶️Это значит, что в целой бутылке суммарно содержится более двух граммов этих веществ. Если пить по одной такой в день, то безопасную дозу кофеина можно превысить более чем вдвое. Причем эта энергетическая "бомба" может стоить меньше евро — 85 руб., как стандартная баночка в России.

Еще и Pfandfrei, т.е. в стоимость не включен залог на тару (€0,15-0,25), который обычно возвращается при сдаче бутылки на переработку.

#бредыбрендов

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Оптовые цены на яйца обвалились в 4,5 раза: в отрасли продолжается перепроизводство.

⚫️К концу мая оптовая цена на куриные яйца категории С1 в Москве упала до 25 руб. за десяток. Это в 4,5 раза ниже уровня середины февраля, когда цена составляла 110 руб.

При этом в рознице изменения пока не столь заметны. С января по апрель средняя цена десятка яиц на полке выросла с 93,9 руб. до 113,9 руб. Однако в июне, по данным Роспродсоюза, стоимость десятка в рознице уже составляет в среднем 104,6 руб., что на 7,1% меньше, чем в мае.

Главное:

▶️Средняя себестоимость производства сегодня составляет 40–50 руб. за десяток (или 4–5 руб. за яйцо). Текущая оптовая цена (25 руб.) уже значительно ниже этого уровня.

▶️ Летом 2025 года цены уже опускались до 20–25 руб., но затем восстановились до уровня более 100 руб. к началу 2026 года.

▶️ Производство яиц продолжает расти за счет инерции. Выпуск яиц в 2025 году вырос на 4,3%, до 48,6 млрд шт., а за январь–апрель 2026 года — еще на 3,1%, до 13,5 млрд шт.

▶️ Реализация в натуральном выражении выросла на 10% в 2025 г. и еще на 14% в 1-м квартале 2026 г. Однако в денежном выражении выручка падает: на 13% (до 290 млрд руб.) в 2025 году и на 3% (до 81 млрд руб.) в 1-м квартале 2026 г.

Конъюнктура рынка

▶️Летом спрос на яйца традиционно снижается. Потребители переходят на овощи и фрукты плюс каникулы в школах и вузах. К тому же у сельских жителей растет собственное производство. Однако птицефабрики не могут быстро сократить объемы, что создает профицит предложения.

▶️ В Руспродсоюзе видят в текущей ситуации не просто сезонную коррекцию, а последствия перепроизводства на фоне ослабления розничного спроса из-за снижения реальных доходов населения.

Риски для отрасли

▶️По прогнозу, цены могут падать и дальше, вплоть до конца июня. Сильнее всего от обвала цен могут пострадать небольшие и средние птицефабрики. У крупных агрохолдингов есть запас прочности за счет диверсификации, однако смогут ли они обеспечить продовольственную безопасность в случае массового ухода мелких и средних игроков — большой вопрос.

™️ Агрономика в Telegram | в MAX

Спрос на специалистов в молочной отрасли вырос более чем вдвое (данные исследования "Логики молока" и "Авито работа").

🔘За первые пять месяцев года сильнее всего увеличилось число вакансий на позицию оператора производственных линий — в 2,8 раза г/г.

🔘При этом количество откликов работодателей на такие вакансии выросло более чем вдвое.

🔘На втором месте по популярности — наладчики оборудования, число вакансий для которых выросло в 2,3 раза.

🔘Замыкают тройку сразу две профессии, связанные с контролем качества и безопасности продукции — ветеринары и лаборанты (рост в 2 раза).

🔘Также аналитики отметили рост вакансий для химиков (+67%) и специалистов отделов качества (+40%), что говорит о модернизации предприятий.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Отталкивающие картинки на алкоголе не приглянулись правительству.

🔘Ранее группа депутатов внесла в Госдуму законопроект, предполагающий размещение на бутылках спиртного пугающих фотографий "недугов и поражённых органов" по аналогии с сигаретными пачками.

🔘Теперь правительство направило на документ негативный отзыв, а зампредседателя комитета Госдумы по экономической политике Сергей Алтухов объяснил решение:

🔘Во-первых, эффект подобных предупреждений не доказан исследованиями и не гарантирован — об отсутствии значимых результатов говорят, к примеру, те самые картинки на пачках сигарет.

🔘Во-вторых, законопроект оказался несвоевременным: нанесение отталкивающих изображений потребовало бы от бизнеса дополнительных расходов, а ему и так приходится нелегко.

🔘В-третьих, внедрение новых требований для производителей спиртного могло бы создать дополнительную неопределённость в преддверии вступления в силу нового техрегламента (1 июля, если его снова не перенесут).

🔘Наконец, функцию предупреждения уже выполняет надпись об опасности алкоголя на каждой бутылке и банке.

▶️Алтухов заявил, что законопроект, скорее всего, не будет рассмотрен Госдумой до конца созыва. При этом он отметил важность снижения потребления спиртного в России и указал на успехи на этом поприще за последние 15-20 лет. И правда, продажи алкоголя снижаются даже без страшных картинок.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Каким должен быть брендинг в FMCG и на что он влияет? На наши вопросы в рамках рубрики #колонка_эксперта содержательно ответила Елизавета Катанская, креативный директор направления FMCG брендингового агентства Depot.

▶️Каковы основные тренды дизайна и брендинга в FMCG прямо сейчас? Чего хотят клиенты, что предлагаете вы?
 
Для того чтобы анализировать тренды, надо прежде всего понимать предпосылки их появления. Первое — это запросы аудитории и паттерны потребительского поведения. Люди устали от обилия информации, визуального шума, поэтому хорошо работает чистота и ясность в дизайне. Сейчас людям не нужны большие обещания, сложные тексты и искусственная "модность".

Нужна простота, честность и нормальный человеческий тон. Люди хотят ощущать доверие и надежность. Так рождается тренд на подлинность и доказуемость: важно, чтобы любые обещания были подтверждёнными и конкретными. Из этих же предпосылок появляется тренд на намеренный отказ от "ИИ-шной идеальности" в пользу рукотворности и реалистичности. Идеальные цифровые градиенты уступают место текстурам, шероховатостям и имитации ручной работы.

Второй важный аспект — это общая усталость от негатива. Люди ищут эмоцию, радость, вкус и красоту, которые дают подпитку. Стерильный минимализм уступает место понятному, чистому, но более эмоциональному дизайну, который помогает выделиться как на офлайн-полке, так и в e-com. Можно отметить тенденцию, когда минималистичные шрифты уступают место крупной акциденции, которая становится главной доминантой на упаковке.

Люди ищут опору в своих корнях и самоидентичности. Именно поэтому мы видим бурное развитие тренда "культурного кода". Работают локальные вкусы, региональная гордость, языковые нюансы, но без декоративной лубочности.

Третий аспект, значительно влияющий на формирование трендов, — это запрос ритейла и возможность заведения нового бренда или продукта в сеть.  В условиях перенасыщенного рынка критически важно выйти с нестандартным предложением к байеру. Отсюда появляется тренд на уникальность: вкуса, дизайна, обещания бренда. Это создаёт условия для активного развития разнообразных лимиток, сезонок и специальных коллекций. 

▶️В чем особенности брендинга именно в FMCG в отличие от других сегментов рынка?

В FMCG-брендинге есть очень важная особенность, связанная со скоростью считывания информации. Тут полка, по-прежнему, играет очень значимую роль, а упаковка является зачастую главным каналом коммуникации. Чаще всего это небольшой носитель, который одновременно выступает и продавцом, и рекламным носителем, и источником информации, и навигатором.

Для меня лично это то, за что я люблю свою профессию больше всего и за что я выбрала в своё время именно дизайн упаковки. Это бесконечно изящные и лаконичные решения, когда в одном небольшом физическом объекте тебе необходимо рассказать целую историю, при этом не "заклатерить" пространство. Это всегда немножко история про "подковать блоху".

Полная версия ответов на вопросы — в статье по ссылке.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Импортёры кофе могут столкнуться с проблемами из-за собственной скупости.

🔘В 2029 в ЕС вступает в силу закон, обязывающий компании следовать принципам ESG в своих цепочках поставок.

🔘Нарушения будут караться штрафами в размере до 3% глобального товарооборота нарушителей.

🔘В число обязательств участников рынка в том числе войдёт обеспечение достойной зарплаты фермерам, производящим сырьё.

🔘И как раз с оплатой труда фермеров у кофейной отрасли проблемы — ни одна из 15 крупнейший компаний пока не достигла этой цели.

🔘Обжарщики и трейдеры, среди которых Nestle, Starbucks, JDE Peet's, Olam, Louis Dreyfus, Ecom и Volcafe, даже не начали раскрывать информацию о зарплатах фермеров и не пообещали довести их до приемлемого уровня.

🔘При этом, по данным Coffee Barometer, около 12,5 млн выращивающих кофе домохозяйств не получают достаточного дохода даже на фоне высоких цен на кофе.

🔘Учитывая, что бизнесу придётся выстроить систему комплаенса заблаговременно, новый закон может стать дополнительной статьёй его расходов (хотя расходы вырастут в любом случае).

🔘Это, в свою очередь, может повлечь за собой новый раунд роста потребительских цен на кофе.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

"Моя семья" давит на больное.

🔘Бренд сокосодержащих напитков, принадлежащий "Мултон партнерс", собрался выплачивать за россиян ипотеку.

🔘По крайней мере, так гласит главная страница акции с розыгрышем денежных призов за покупку продукции бренда.

🔘Согласно условиям, "Моя семья" еженедельно разыгрывает по четыре приза в размере 35 тыс. руб. и обещает джекпот в 3 млн руб. по итогам акции.

🔘Самое забавное, что мелким текстом бренд указал: погашение ипотеки — всего лишь один из вариантов использования денег.

🔘То есть ипотеку маркетологи скорее всего упоминают лишь потому, что это одна из ключевых статей расходов россиян.

🔘Призами тема ипотеки не ограничивается: с помощью специального калькулятора покупатели могут узнать эквивалент своего ипотечного платежа в упаковках напитков "Моя семья".

Вот уж и правда — отчаянные времена требуют отчаянных мер.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Рынок мороженого восстановится.

🔘Ранее мы писали о некотором оживлении рынка, а теперь Strategy Partners поделилась смелыми позитивными прогнозами.

🔘После замедления отрицательной динамики в апреле там ждут более сильных результатов во II и III кв. текущего года.

🔘По данным консалтинговой компании, по итогам 2026 выпуск мороженого может вырасти на 12% г/г до 599 тыс. т.

🔘Основным фактором станет запуск новых проектов общей мощностью 66,1 тыс. т — от ГК "Белая долина", "Киржач Молоко", Ice Do, "Чистой линии" и "Иль Мио Мороженко".

🔘Потребительский спрос при этом может восстановиться на фоне умеренного подорожания продукции — всего на 4,3% г/г в апреле (данные "Честного знака").

🔘На показатели предприятий может повлиять и рост экспорта сразу в четыре раза до 70 тыс. т, хотя в январе-апреле он составил всего 3,5 тыс. т (+12% г/г в объеме, данные "Агроэкспорта").

🔘Также стимулом станет заметный рост импорта: +19,4% до 8 тыс. т в январе-апреле и +28% до 3,2 тыс. т отдельно за апрель.

Позиция участников рынка

🔘В "Рексофт Консалтинг" полагают, что производство мороженого вырастет лишь на 1-5% на фоне снижения стоимости молочного сырья.

🔘Более быструю динамику там ожидают только при совпадении нескольких факторов, в числе которых — долгое жаркое лето и восстановление спроса.

🔘В Streda Consulting допускают рост спроса на мороженое за счет сдерживания цен производителями, но значительный рост экспорта не прогнозируют.

🔘В ГК "Ренна" отчитываются о росте продаж своей продукции на 9%, заявляют о стабильном спросе и не исключают снижения цен на мороженое.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX