Каким должен быть брендинг в FMCG и на что он влияет? На наши вопросы в рамках рубрики #колонка_эксперта содержательно ответила Елизавета Катанская, креативный директор направления FMCG брендингового агентства Depot.

▶️Каковы основные тренды дизайна и брендинга в FMCG прямо сейчас? Чего хотят клиенты, что предлагаете вы?
 
Для того чтобы анализировать тренды, надо прежде всего понимать предпосылки их появления. Первое — это запросы аудитории и паттерны потребительского поведения. Люди устали от обилия информации, визуального шума, поэтому хорошо работает чистота и ясность в дизайне. Сейчас людям не нужны большие обещания, сложные тексты и искусственная "модность".

Нужна простота, честность и нормальный человеческий тон. Люди хотят ощущать доверие и надежность. Так рождается тренд на подлинность и доказуемость: важно, чтобы любые обещания были подтверждёнными и конкретными. Из этих же предпосылок появляется тренд на намеренный отказ от "ИИ-шной идеальности" в пользу рукотворности и реалистичности. Идеальные цифровые градиенты уступают место текстурам, шероховатостям и имитации ручной работы.

Второй важный аспект — это общая усталость от негатива. Люди ищут эмоцию, радость, вкус и красоту, которые дают подпитку. Стерильный минимализм уступает место понятному, чистому, но более эмоциональному дизайну, который помогает выделиться как на офлайн-полке, так и в e-com. Можно отметить тенденцию, когда минималистичные шрифты уступают место крупной акциденции, которая становится главной доминантой на упаковке.

Люди ищут опору в своих корнях и самоидентичности. Именно поэтому мы видим бурное развитие тренда "культурного кода". Работают локальные вкусы, региональная гордость, языковые нюансы, но без декоративной лубочности.

Третий аспект, значительно влияющий на формирование трендов, — это запрос ритейла и возможность заведения нового бренда или продукта в сеть.  В условиях перенасыщенного рынка критически важно выйти с нестандартным предложением к байеру. Отсюда появляется тренд на уникальность: вкуса, дизайна, обещания бренда. Это создаёт условия для активного развития разнообразных лимиток, сезонок и специальных коллекций. 

▶️В чем особенности брендинга именно в FMCG в отличие от других сегментов рынка?

В FMCG-брендинге есть очень важная особенность, связанная со скоростью считывания информации. Тут полка, по-прежнему, играет очень значимую роль, а упаковка является зачастую главным каналом коммуникации. Чаще всего это небольшой носитель, который одновременно выступает и продавцом, и рекламным носителем, и источником информации, и навигатором.

Для меня лично это то, за что я люблю свою профессию больше всего и за что я выбрала в своё время именно дизайн упаковки. Это бесконечно изящные и лаконичные решения, когда в одном небольшом физическом объекте тебе необходимо рассказать целую историю, при этом не "заклатерить" пространство. Это всегда немножко история про "подковать блоху".

Полная версия ответов на вопросы — в статье по ссылке.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Импортёры кофе могут столкнуться с проблемами из-за собственной скупости.

🔘В 2029 в ЕС вступает в силу закон, обязывающий компании следовать принципам ESG в своих цепочках поставок.

🔘Нарушения будут караться штрафами в размере до 3% глобального товарооборота нарушителей.

🔘В число обязательств участников рынка в том числе войдёт обеспечение достойной зарплаты фермерам, производящим сырьё.

🔘И как раз с оплатой труда фермеров у кофейной отрасли проблемы — ни одна из 15 крупнейший компаний пока не достигла этой цели.

🔘Обжарщики и трейдеры, среди которых Nestle, Starbucks, JDE Peet's, Olam, Louis Dreyfus, Ecom и Volcafe, даже не начали раскрывать информацию о зарплатах фермеров и не пообещали довести их до приемлемого уровня.

🔘При этом, по данным Coffee Barometer, около 12,5 млн выращивающих кофе домохозяйств не получают достаточного дохода даже на фоне высоких цен на кофе.

🔘Учитывая, что бизнесу придётся выстроить систему комплаенса заблаговременно, новый закон может стать дополнительной статьёй его расходов (хотя расходы вырастут в любом случае).

🔘Это, в свою очередь, может повлечь за собой новый раунд роста потребительских цен на кофе.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

"Моя семья" давит на больное.

🔘Бренд сокосодержащих напитков, принадлежащий "Мултон партнерс", собрался выплачивать за россиян ипотеку.

🔘По крайней мере, так гласит главная страница акции с розыгрышем денежных призов за покупку продукции бренда.

🔘Согласно условиям, "Моя семья" еженедельно разыгрывает по четыре приза в размере 35 тыс. руб. и обещает джекпот в 3 млн руб. по итогам акции.

🔘Самое забавное, что мелким текстом бренд указал: погашение ипотеки — всего лишь один из вариантов использования денег.

🔘То есть ипотеку маркетологи скорее всего упоминают лишь потому, что это одна из ключевых статей расходов россиян.

🔘Призами тема ипотеки не ограничивается: с помощью специального калькулятора покупатели могут узнать эквивалент своего ипотечного платежа в упаковках напитков "Моя семья".

Вот уж и правда — отчаянные времена требуют отчаянных мер.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Рынок мороженого восстановится.

🔘Ранее мы писали о некотором оживлении рынка, а теперь Strategy Partners поделилась смелыми позитивными прогнозами.

🔘После замедления отрицательной динамики в апреле там ждут более сильных результатов во II и III кв. текущего года.

🔘По данным консалтинговой компании, по итогам 2026 выпуск мороженого может вырасти на 12% г/г до 599 тыс. т.

🔘Основным фактором станет запуск новых проектов общей мощностью 66,1 тыс. т — от ГК "Белая долина", "Киржач Молоко", Ice Do, "Чистой линии" и "Иль Мио Мороженко".

🔘Потребительский спрос при этом может восстановиться на фоне умеренного подорожания продукции — всего на 4,3% г/г в апреле (данные "Честного знака").

🔘На показатели предприятий может повлиять и рост экспорта сразу в четыре раза до 70 тыс. т, хотя в январе-апреле он составил всего 3,5 тыс. т (+12% г/г в объеме, данные "Агроэкспорта").

🔘Также стимулом станет заметный рост импорта: +19,4% до 8 тыс. т в январе-апреле и +28% до 3,2 тыс. т отдельно за апрель.

Позиция участников рынка

🔘В "Рексофт Консалтинг" полагают, что производство мороженого вырастет лишь на 1-5% на фоне снижения стоимости молочного сырья.

🔘Более быструю динамику там ожидают только при совпадении нескольких факторов, в числе которых — долгое жаркое лето и восстановление спроса.

🔘В Streda Consulting допускают рост спроса на мороженое за счет сдерживания цен производителями, но значительный рост экспорта не прогнозируют.

🔘В ГК "Ренна" отчитываются о росте продаж своей продукции на 9%, заявляют о стабильном спросе и не исключают снижения цен на мороженое.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Россияне все ещё доверяют зарубежным брендам газировки (данные "Ромир").

🔘По индексу заметности и доверия в категории сладких газированных напитков лидирует "Черноголовка" с показателями 91 и 86 соответственно.

🔘При этом на втором месте по заметности — давно официально ушедшая с рынка Coca-Cola (91), за которой — заменивший её бренд "Добрый" (90).

🔘"Добрый" потерял целых 3 балла заметности по сравнению с предыдущим замером, а доверие к нему снизилось на 4 балла.

🔘За счёт этого он откатился на вторую строчку в рейтинге доверия (83), обогнав Rich (79), который потерял сравнимое число баллов — 3.

🔘В топ-7 обоих рейтингов, помимо Coca-Cola, до сих пор остаются Fanta, Pepsi и Sprite.

🔘Любопытно, что из всех представленных марок хотя бы один показатель вырос только у двух — Evervess и Frustyle (+3 заметности).

🔘Худшая динамика — у "Любимой колы" (-8 заметности), ушедшего с рынка "Русского дара" (-7 заметности) и Rich (-6 заметности).

Ценности категории

🔘Потребители сладкой газировки больше всего ценят привлекательность (33%), простоту (32%), семью (29%), безопасность (26%), а также увлечённость и азарт (26%).

🔘Наименее значимые для категории ценности — просвещение (9%), духовность (9%), патриотизм (11%), справедливость (11%) и социальная ответственность (13%).

🔘За год большинство важнейших ценностей показали падение доли разделяющих их потребителей, а большинство ценностей из конца списка — напротив, рост этой доли.

🔘Новаторство важнее для молодёжи 18-24 лет, экономия — для потребителей 25-34 лет, справедливость — для группы 35-44 лет, семья, забота об окружающей среде и патриотизм — для жителей ДФО, а творчество — для жителей СЗФО.

🔘С большинством ключевых ценностей ассоциируется только одна марка в категории — "Добрый", который несмотря на это проседает в рейтингах и уступает "Черноголовке".

🔘Coca-Cola, Sprite, Rich и Fresh Bar не соответствуют этим ценностям несмотря на известность и относительно высокий уровень доверия.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Фермент, убирающий канцерогены из снеков, почти не применяют в России.

🔘Акриламид — канцероген, который образуется сам по себе при жарке и выпечке крахмалистых продуктов: чипсов, картошки фри, печенья, хлебной корки, обжаренного кофе.

🔘Это побочный продукт реакции Майяра: свободная аминокислота аспарагин реагирует с восстанавливающими сахарами, и часть превращается в акриламид.

🔘Чем больше в сырье аспарагина (а его много в картофеле и пшенице) и чем выше температура обжарки, тем больше токсина.

🔘Международное агентство по изучению рака относит его к группе 2A — "вероятно канцерогенен для человека".

🔘Есть фермент, который убирает токсин ещё до образования — аспарагиназа (пищевой индекс E1105). Это разбирает обзор в Food Frontiers (2024).

Как работает фермент

🔘Аспарагиназа расщепляет аспарагин на аспарагиновую кислоту и аммиак ещё в тесте или в полуфабрикате, до нагрева.

🔘Без аспарагина не происходит химическая реакция, образующая акриламид.

🔘При дозировке около 1000 ASNU/кг фермент снижает образование акриламида на 80–95%, не меняя вкус, цвет и аромат готового продукта.

🔘Реакция Майяра при этом проходит как обычно. Это принципиальное отличие от снижения температуры обжарки, которое бьет по органолептике.

Важность для российского рынка

🔘В ЕС с 2018 года действует регламент 2017/2158 с эталонными уровнями акриламида: для чипсов — 750 мкг/кг, для печенья — 350 мкг/кг.

🔘В России обязательного норматива такого уровня пока нет, но тренд на "чистые" снеки и детское питание повышает требования к производителям.

🔘Аспарагиназа применяется в обычном технологическом потоке, без переоборудования линии — его просто вводят на стадии замеса.

🔘Для производителя это способ заранее соответствовать ужесточению норм и закрыть тему безопасности в премиальном и детском сегментах.

Ограничения

🔘Аспарагиназа работает только там, где аспарагин успевает контактировать с ферментом: в жидком тесте или при достаточном увлажнении полуфабриката.

🔘В сухих и плотных матрицах эффективность падает — нужна отработка под конкретный продукт.

🔘Фермент импортный, и его дозировку (те самые ~1000 ASNU/кг) надо калибровать под рецептуру и температурный режим линии.

#техпроцесс

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Бизнес будет развивать упаковочный рынок вместе с государством.

🔘Перед открытием 30-й Международной упаковочной выставки RosUpack компании и регуляторы провели деловой завтрак.

🔘Мероприятие организовала Рабочая группа по упаковке при Бюро правления Российского союза промышленников и предпринимателей.

Кто участвовал в завтраке:

🔘замглавы Минпромторга Михаил Юрин;

🔘замгендиректора Российского института стандартизации Елена Лебединская;

🔘представитель Евразийской экономической комиссии;

🔘руководители более 30 крупнейших компаний отрасли, представляющих сегменты гибкой, металлической, комбинированной, жесткой и полимерной упаковки;

🔘в т.ч. — АО "Неополис", ГК "Данафлекс", АО "Готэк", АО "Упаковочные системы", АО "Арнест Упаковочные Решения", АО "Перинт", ООО "Завод Упаковочных Изделий Токк" и др.

Что обсуждали участники:

🔘техническое регулирование;

🔘формирование национальных стандартов;

🔘меры торговой защиты;

🔘совместные планы дальнейшей работы в рамках Рабочей группы.

▶️Деловой завтрак продемонстрировал, что отрасль настроена на конструктивное взаимодействие с государством при выработке решений для устойчивого развития рынка упаковки.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Россияне стали гораздо чаще экономить на продуктах (данные Prognosis и Shopper’s).

🔘До 2026 это делали всего 47% россиян, а в этом году доля достигла 81%.

🔘Произошло это из-за роста цен: в случае продуктов его заметили 83% опрошенных — наибольший показатель среди всех категорий.

🔘Интересно, что рост цен более заметен женщинам — среди них доля составила 87% против 79% среди мужчин.

🔘Особенно заметно подорожали мясо (67%), рыба (58%), фрукты (57%), огурцы и помидоры (55%), а также молочка (51%).

Самые популярные способы экономии:

🔘переход на СТМ (44%);

🔘отказ от "категорий удовольствия" (41%);

🔘закупка товаров впрок по акции (36%);

🔘сокращение покупок дорогой еды (34%);

🔘частое посещение дискаунтеров (34%);

🔘переход с готовой еды на самостоятельную готовку (31%).

Позиция участников рынка

🔘Независимый консультант Михаил Лачугин отметил, что экономить стали даже россияне со средними и высокими доходами.

🔘В АКОРТ не фиксируют ускорения роста цен в сетях, но ожидают увеличения среднего чека в 2026 на уровне прошлого года — на 8%.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Обнаружили в каталоге адыгейского молзавода "Каскад" сыр с двусмысленным названием.

▶️Даже упакован он в черную тару, которая резко отличается от других продуктов в линейке. Хотя сам сыр, судя по составу и заявлениям производителя, должен быть хорошим. Если серьезно, то молзаводу — плюс за смелось и самоиронию.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Еще одно индийское производство.

▶️На этот раз — кексов. Все характерные практики на месте:

🔘отсутствие спецодежды — есть;

🔘контакт с сырьем голыми руками — есть;

🔘половина процесса на открытом воздухе — есть;

🔘хранение готовой продукции просто на земле — есть;

🔘босые ноги — почти, на этот раз герои видео удосужились надеть шлепанцы.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

Ритейлеры просят птицеводов снизить цены на яйца.

🔘X5 и "Лента" предложили поставщикам яиц установить более низкие цены на июль в рамках долгосрочных контрактов.

🔘Они хотели бы получать яйца категории С2 по цене 35 руб./дес., С1 — 45 руб./дес., а С0 — 50 руб./дес.

🔘Эта уступка со стороны поставщиков стала бы пятой с начала года, а ее размер составил бы 22-25%.

🔘Свое предложение розница мотивировала падением цен в целом по рынку.

Позиция торговых сетей

🔘В "Ленте" свою просьбу объяснили ростом предложения яиц и снижением отпускных цен на них до 25-45%.

🔘В АКОРТ запрос на корректировку закупочных цен вслед за рыночной динамикой назвали стандартной практикой, учитываемой в договорах.

🔘Также там напомнили о том, что сети временами продают яйца с отрицательной наценкой — так, например, происходило на фоне роста цен в январе-апреле.

Ситуация с ценами на яйца

🔘Коллеги из "Агрономики" отмечали резкое падение отпускных цен на яйца до критических значений на фоне перепроизводства без соответствующей коррекции в рознице.

🔘По данным Eggpack․ru, на прошлой неделе десяток яиц С1 стоил в опте 28 руб. (-44% к началу года, +21,7% г/г), а в рознице, по данным Росстата, — 75 руб. (-23,6% г/г).

🔘При этом участники рынка вспоминают, что прошлым летом даже при росте производства и низком спросе яйца реализовывались по 55-58 руб.,/дес., что выше себестоимости.

🔘Теперь же сети хотят, чтобы птицеводы продавали продукцию на 50% ниже стоимости выпуска, которая составляет 55-57 руб./дес. плюс 7-10 руб. за тару и 3-4 руб. за доставку.

🔘На рынке сетуют, что поставщикам приходится уступать ритейлу из-за короткого срока годности яиц, хотя в рамках долгосрочных контрактов они обычно не снижают цены.

🔘При этом там сообщают, что в рамках таких контрактов отпускается около 30% всех яиц, еще 50% реализуется на торгах, и только 15% продается под марками производителей.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX

У овощеводов закончился картофель.

🔘Ритейлеры обращаются с просьбами не только к птицеводам, но и к производителям картофеля.

🔘На прошедшем недавно совещании в Минсельхозе они запросили у поставщиков дополнительные объемы этой продукции.

🔘В Картофельном союзе подтвердили получение просьбы, но ответили, что уже к началу июня картофель в хранилищах закончился.

🔘Его распределили по торговым сетям, переработчикам и зарубежным покупателям — остался только мелкий картофель "несетевого" качества.

🔘В ассоциации заметили, что проблему решит появление на рынке молодой картошки в июле.

🔘Именно об обеспечении ритейла отечественным картофелем и говорили участники совещания в Минсельхозе.

Ситуация с обеспеченностью российской продукцией

🔘Еще в мае картофеля у фермеров было достаточно, но сети нарастили закупки импортной продукции.

🔘При этом спрос на продукцию отечественных производителей и агроагрегаторов снизился, из-за чего они даже просили у ритейла покупать у них больше картошки.

🔘С начала года по 7 июня объем импорта картофеля снизился по сравнению с рекордным 2025 на 41% до 402,6 тыс. т (данные Россельхознадзора).

🔘Но он оставался высоким даже в сравнении с показателями целых прошлых лет — 230-500 тыс. т.

🔘В Картофельном союзе заявили об экономической нецелесообразности хранения картошки в условиях непредсказуемого спроса со стороны сетей в первой половине года.

Решения проблемы

🔘Отраслевой союз предлагал заключать с розницей годовые контракты с закрепленными сроками, ценами и объемами, но не находил поддержки.

🔘Также среди предложений производителей картофеля звучали минимальные закупочные цены на продукцию и фиксация отпускных цен для 80% контрактов.

🔘Сейчас картошка реализуется по тендерам или агроконтрактам, что не гарантирует выборку продукции, а предложенные меры предоставили бы такую гарантию.

🔘В АКОРТ перечислили существующие инструменты: контракты с авансом за будущий урожай и гарантией по объемам закупок, работа через агроагрегаторы и кооперативы.

🔘Агроагрегаторы упомянул и Минсельхоз, а также напомнил о льготных кредитах, возмещении части затрат на фермерскую продукцию и ряде субсидий.

🔘С производством картошки при этом проблем нет: в 2025 оно составило 8,5 млн т, что соответствует самообеспеченности на 97,9%.

™️ FMCG Report в Telegram | в MAX