3 главные ошибки медиабайера. Часть 2
#экспертMobile360

Привет! Это снова Лера Аржиловская и продолжение серии постов про главные ошибки медиабайера. Предыдущий пост на эту тему можно почитать здесь, а мы едем дальше.

Вторая распространенная ошибка медиабайеров — это непонимание атрибуции или несерьезное отношение к ней.

— Слушай, а как вы получаете такие крутые показатели?
— Да мы просто неправильно считаем 😉

Слышали такую шутку? Давайте разбираться, при чем здесь этот мем.

UAM работает со статистикой продвижения ежедневно, часто первичные выводы и формирование гипотез приходится делать по статистике в агрегированном виде. А что лежит в этой агрегации? Логика:
🟠окон атрибуции для касаний;
🟠атрибуции SRN;
🟠реатрибуции и ревовлечения;
🟠дедупликации UA и Ret-событий;
🟠окон «некасания» привлеченных пользователей;
🟠минимального окна между ревовлечениями разных ретаргетинговых источников.
И ряд других параметров, влияющих на распределение агрегированных данных.

Из этого складывается статистика рекламных кампаний и дальнейшее управление ими. Данные на руках медиабайера — это возможность прогнозировать результаты, корректировать медиасплит, считать окупаемость и инкремент. Если мы не знаем, что лежит «под капотом» наших данных, то при решении задач получаем неверные выводы, отсутствие методичности действий, стратегические ошибки и необходимость экстренного пересмотра плана действий.

Допустим, мы разобрались в структуре наших данных и модели атрибуции. Как с ней жить-то дальше? Каждый запуск — это тест на уместность нашей атрибуционной модели целям продвижения. Её можно и нужно адаптировать под задачи бизнеса, корректировать по мере роста продукта и изменения стратегии.

И снова обращусь к аналогии двух разных миров. Мир, в котором к атрибуции относятся серьезно:
🟠нет переплаты за свою же органику;
🟠ретаргетинговая стратегия обоснована, сегменты инкрементальны;
🟠рекламные источники обучаются на данных о релевантных пользователях;
🟠органика приложения подвержена исключительно органическим трендам.

И мир, в котором на атрибуцию забили:
🟠каннибализация как в органике, так и в других источниках трафика;
🟠ретаргетинг перехватывает только что привлеченных пользователей;
🟠источники не могут обучиться привлекать нужных нам пользователей;
🟠органика проседает на фоне новых запусков.

Эти проблемы могут казаться не такими уж страшными, пока не проводится аналитика по вложенным бюджетам и динамике показателей приложения. В результате может оказаться, что деньги были слиты в трубу, а в новых пользователях/выручке мы так и не выросли.

Сколько это может быть на цифрах? Разброс большой. По нашему опыту — от 5% до 70% выручки каннибализируется из-за неверно выстроенной логики привлечения. А она во многом зависит от того, как мы атрибуцируем трафик рекламным сетям. Но всё решаемо, и в модель атрибуции легко внести изменения.

Если вы, так же как и мы, за серьезное отношение к атрибуции — приходите к нам! Мы в поиске медиабайеров на Арр-направление, с которыми будем работать над большими и интересными проектами. Присылайте свое резюме в наш бот 🚀

Лера Аржиловская, Head of Mobile Performance Buying

Go Mobile на НРФ8 🔥

Сегодня на Национальном рекламном форуме выступит Client Service Director Go Mobile Даша Горелова.

В зале №9 в 16:15 на сессии вместе с другими экспертами она обсудит изменения в ландшафте мобильной рекламы и приложений, роль стратегий в эпоху неопределенности и другие волнующие вопросы о мобайле.

Если вы сегодня на Форуме, приходите послушать спикеров и пообщаться!

3 главные ошибки медиабайера. Часть 3
#экспертMobile360

Привет! «Человек, который совершил ошибку и не исправил её — совершил ещё одну ошибку», — сказал Конфуций, а мы говорим ему: «Так почитайте посты в Mobile 360° и не ошибайтесь больше». Как вы поняли — это учение финальный пост из серии про 3 главные ошибки медиабайера от философа Леры Аржиловской. Разминайте пальцы, а то комментарии остыли!

Ошибка №3: хаотичный креативный продакшн. Если вы не знаете, как разговорить медиабайера на тусовке — спросите у него, что он думает о проблемах креативного продакшна в UA. Разойдетесь вы или врагами или лучшими друзьями.

В этой теме есть несколько значимых подтем, которые мы затронем, но сохраним повествование на уровне общего баингового скиллсета.

Что нужно медиабайеру от креатива? Чтобы креатив:
🟠 привлекал целевую аудиторию,
🟠 был дешевым,
🟠 был масштабируемым,
🟠 был мультипликативным.

Чтобы дать креативам возможность стать таковыми (а случится это не более, чем с 10% всех креативов — уже можно посчитать, сколько попыток потребуется), нужно порешать цикл проблем в процессах продакшна: процессы между продуктом и креативами, между креативами и закупкой, между закупкой и продуктом и так по кругу.

Хаос начинается там, где нет этих процессов. Причин его возникновения может быть множество:
🟠 Тактика
– не умеем приоритизировать подходы и ставим вообще не те задачи перед продакшном,
– повторяемся — не производим новые идеи и копируем имеющиеся концепции.
🟠 Исследование
– неправильно тестируем и анализируем,
– забиваем на обратную связь коллегам из продакшна о результатах тестов,
– не ресерчим, как продвигаются другие на рынке.
🟠 Стратегия
– сидим на одной рабочей концепции и становимся заложниками собственного роста,
– не знаем, как двигаться дальше и продолжаем делать привычные подходы.
🟠 Мотивация
– не видим ценность ➡️ не умеем в целеполагание (жду Ваню Тихомирова с его советами в комментариях 😉),
– просто боимся облажаться.

Результатами этого хаоса становятся долгий и дорогостоящий поиск работающих связок, ошибочное отключение перспективных источников, кризис продакшна, демотивация команд.

Постоянный рост и улучшение перформанса напрямую зависят от выстроенных процессов продакшна креативов. Вот мой список 🚩🚩Red Flags 🚩🚩 в продакшне:
🟠 одноразовые тесты (что-то запустили, что-то оценили, не сработало — отрубаем. А точно ли не сработало глобально, а не локально?),
🟠 делаем выводы по 1-2 метрикам (а может еще и искаженно анализируем статистику через заданные параметры атрибуции. Помните про эту ловушку?),
🟠 ждем выгорания подходов и не генерируем новые (они точно выгорят, это вопрос времени. Можем ли мы позволить себе терять его на ожидание?),
🟠 нет ревью старых креативов (что выгорело, то мертво нужно отложить и перетестировать позже),
🟠 не анализируем сюжетную арку (hook, оффер, CTA, пэкшот) в разных комбинациях и общий визуал (мокап, блогер, анимация и т.д.).

Есть очевидные способы решить проблемы креативного продакшна: пройтись по процессам в командах, сделать ревью и пересмотреть их. А еще можно обратить внимание на неочевидный способ — подумать, какие когнитивные искажения вмешиваются в эти процессы и поискать их в своих действиях. Стремитесь к развитию дивергентного мышления и не бойтесь ошибаться!

Ну что, сколько пальцев загнули в этой серии постов?

Как обычно напоминаю: у нас открыты вакансии в отдел медиабаинга. Мы работаем над крутыми проектами, строим сильные команды и постоянно учимся и обучаем. Присылайте свои резюме в наш бот 🚀

Лера Аржиловская, Head of Mobile Performance Buying

Медиаинфляция и Mini Apps: каких изменений ждать мобайлу в 2025 году?

Мы наконец анонсируем новую открытую планерку по мобильному маркетингу! Очередной мобайл-статус пройдет вместе с агентством Magnetto.pro.

В прямом эфире встретятся Алексей Федин, исполнительный директор Magnetto.pro, и Данила Вершинин, Buying Team Lead Go Mobile

📆 16 декабря в 17:00
💬 тема: Медиаинфляция и Mini Apps

Включайте уведомления о трансляциях, чтобы не пропустить встречу!

А для удобного планирования рабочего графика, добавляйте себе гугл-календарь с забронированным слотом на время эфира ❤️

Встречаемся в прямом эфире на тему «Медиаинфляция и Mini Apps» через 45 минут ❗️

Задавайте свои вопросы спикерам в комментариях ⬇️