🛒 Кейс: Что мешает вырасти X3

Не могу не похвастаться поделиться и опытом от работы с игроком из ТОП 2 в одной из крупнейших строительных категорий на маркетплейсах в СНГ, и отзывом, который получил, после того, как за полгода мы вместе увеличили продажи в 3 раза на Ozon, уменьшив долю затрат на рекламу с 11% до 7% и нарастив чистую прибыль.

Цитирую отзыв от клиента:

Когда я выбирал партнёра для работы на OZON, передо мной было три кандидата: две компании и вы. Я сделал правильный выбор — и итоги сотрудничества это полностью подтвердили.

Вы не просто оправдали, а превзошли мои ожидания. У вас высокий уровень экспертизы — как в маркетплейсах, так и в маркетинге в целом. И в процессе работы у меня сложилась серьёзная степень доверия к вашим рекомендациям.

Отмечу, что на протяжении всей нашей коммуникации вы были максимально корректны — даже в тех случаях, когда мы спорили по отдельным вопросам. При этом все ваши ответы всегда были аргументированы: на цифрах или конкретных фактах.

Хотя наш проект был заточен только под площадку OZON, мы постоянно получали от вас полезную информацию в целом по рынку, по маркетингу и даже по Wildberries. Это оказалось очень ценно.

Наш опыт сотрудничества получился эффективным и результативным — а это самое главное.

💔 ... но цифры и реальные вещи, что было сделано, вам же интереснее?

Не буду погружаться в продукт, поставки, контент и юнит-экономику, а сфокусируюсь на инструментах в маркетинге и сперва на тех, которые мы протестировали, но НЕ получили желаемый результат:

❌ оплата за заказ

Тестировали и вдолгую, и на коротких дистанциях, и как отдельный инструмент, и вместе с оплатой за клик, и выяснили, что последний вариант можно использовать с нашим продуктом для раскачки "лузеров" с рисками нарваться на платное хранение, но не дольше недели, иначе Ozon соберет слишком много корзин, которые еще больше месяца (проверено!) будут минусовать прибыль через постэффекты. Если не понимаете, о чем речь, напишите в комментариях - объясню на примере!

❌ рассылка бонусов

Не работает ни на целевую аудиторию по поведенческим паттернам (смотрели товары для ремонта, например), ни на забытые корзины в нашем случае, когда средний чек в штуках сильно варьируется от единицы до 15-20 штук, а срок принятия решения составляет в среднем около недели.

❌ собственные акции с локализацией по складу

С обновлением индекса локализации Ozon приоритезирует доставку оттуда, где больше заработает, а покупатели выбирают сами удобные конкретно им склады и даже пункты выдачи заказов (вы же знаете, что цены на один и тот же товар в разных точках получения отличаются?), поэтому для распродажи неликвидных товаров в конкретном регионе слабо работают фокусные скидки на его остатки.

Как итог, если потерять контроль над оборачиваемостью в погоне за затариванием всех кластеров по рекомендациям от маркетплейса, то придется снижать цены на товар повсеместно.

А если вам интересно, что из маркетинга сработало в плюс на рост продаж и сокращение ДРР, тогда ставьте любую реакцию под этим постом. Будет много желающих, поделюсь!

🛒 За чем надо следить 24/7 на Wildberries

Буквально за 1 неделю Wildberries напомнил всем своим продавцам, что нужно 24/7 следить за базовыми показателями и хотя раз в сутки читать новости с уведомлениями в кабинете, потому что:

1️⃣ 20 мая на несколько часов был обнулен баланс или счет, с которого списываются деньги на рекламу, а значит могли остановиться те кампании, которые пополняются автоматически, и возникнуть ошибки после "решения" возникшей ситуации.

Как сделать, чтобы такие вещи на вас не влияли?

✅ подключите биддер, который будет:

+ присылать уведомления на почту, в отличие от Wildberries, о том, что средства на счету заканчиваются или закончились

+ не допускать расход, как и пополнение баланса за день выше определенной суммы на каждую конкретную кампанию

✅ никогда не заливайте ВЕСЬ плановый бюджет на кампанию с расчетом на неделю, месяц или больший период, а дробите минимальными суммами

✅ запускайте 1 кампанию на 1 артикул, чтобы в случае чего точечно включить, приостановить или завершить то, что может сбоить или особенно критично для выручки - например, мы выключили всю рекламу после обнуления баланса с одним из клиентов, а потом перезапускали продвижение на группы товаров с отслеживанием результата, чтобы исключить массовые ошибки и слив бюджета.

2️⃣ календарь акций

Вы же помните, что помимо автоматических акций на Wildberries, о запуске которых площадка предупреждает за несколько дней, есть и обычные, которые могут начаться в любой момент БЕЗ предупреждения?

Так в пятницу, 15 мая в 21:00 была запущены внеплановая акция со свободным добавлением товаров за хороший бустинг. Когда о ней узнали большинство селлеров? Правильно, к вечеру понедельника, и потеряли часть выручки на фоне тех конкурентов, кто отреагировал оперативно.

Решить эту проблему технически мог бы репрайсер, но пока я не видел такого, который мог бы оперативно отреагировать на подобные изменения в календаре. Если знаете, поделитесь в комментариях!

3️⃣ ограниченные предложений, среди которых стоит отметить возможность подключить для своих покупателей так называемую "Скидку лояльности" и давать им более привлекательные цены на свои товары за выкуп заказов на сумму от 1000 рублей и выше.

Что примечательно, ранее Wildberries давал своим селлерам доступ к этой опции на 89 дней без оплаты процентов за использование, а сегодня продлил эту акции и более того позволяет к ней переподключиться ещё на 89 дней!

Если хотите, накидайте реакций на этот пост, и я разложу, кому стоит подключать эту опцию и на каких условиях, чтобы не сжечь остатки маржи.

😮 Воркшоп по ИИ в Москве

Москва, какие планы на выходные? 24 мая присоединяюсь в закрытому воркшопу для тех, кто качает личный бренд, и буду рассказывать, как с помощью 12 нейросетей можно БЕСПЛАТНО:

✅ создавать и монтировать видео с голливудским размахом и спецэффектами

✅ анализировать документы в PDF и бесконечные таблицы, чтобы делать отчеты, инфографику, карусели и даже подкасты для социальных сетей

✅ создавать для себя лично и для клиентов - индивидуальные обучающие курсы, тесты и материалы

В общем, соберем рабочие инструменты для специалистов любых профессий с фокусом на простоту и качественный результат!

Говорят, у организаторов по ссылке можно узнать, как попасть на воркшоп, где ещё будут выступать маркетолог IKEA и Alibaba, продюсер Миши Тимочко и многомиллионных шоу в Лужниках 🔥

Событие для меня необычное и важное, потому что его проводит создатель инновационной российской косметики, с которой мне посчастливилось и поработать, и подружиться!

Если хотите узнать 3 инсайта, как продавать премиальные товары по уходу за собой, ставьте любую реакцию на этот пост - поделюсь, если будет много желающих.

3️⃣ метрики для роста продаж из рекламы на 🛒

За 5 лет работы на маркетплейсах я убедился, что каждую карточку на Wildberries и Ozon надо полностью обновлять раз в полгода, а стратегию продвижения - ежемесячно с учетом того, как быстро меняются тренды в спросе у потребителей, ну и алгоритмы в поиске и рекламе, где по итогам одного только мая могу выделить 3 метрики, на которые пришлось взглянуть по-новому и которые позволили мне сохранить ДРР от оборота не выше 5% там, где у конкурентов в среднем уже в 2 раза больше! Вот они:

✅ CTR

Да, конверсия из показа в клик всегда была первым показателем, на который стоит обращать внимание после запуска рекламной кампании, но с ростом конкуренции в условиях падения спроса стало невозможно уследить за тем, кто на рынке сделает более кликабельную обложку и самую низкую цену, а значит - кого Wildberries поднимет выше вас. Отсюда появилась гипотеза, а что если убирать все кластеры, которые дают CTR ниже среднего, даже если они гораздо более релевантные? Я не просто попробовал, а внедрил этот принцип на всю матрицу у одного из партнеров и ДРР удалось снизить с 4,8% до 3,6% всего за 1 месяц БЕЗ сокращения затрат на продвижение.

✅ динамика мест в поиске

А вы пробовали минусовать те кластеры, которые с высоким CTR дают снижение средней позиции в поиске? Я в мае раскатываю эту гипотезу сразу в 2-х кабинетах и вижу планомерный рост заказов из рекламы, хотя - да! - приходится дополнительно следить за расходом дневного бюджета и поднимать ставку, когда её не хватает, чтобы пробиться через конкурентов.

✅ корзины без заказов

Самый неожиданный инсайт, который я сделал для себя в мае и больше не боюсь минусовать те кластеры в рекламе, которые отлично конвертируются в корзины, но не дают заказов. Как правило, они и сливают большую часть бюджета, не обращаю расходы в доход. Проверьте! У вас наверняка полно таких в рекламе на Wildberries!

А что вы для себя открыли в продвижении на маркетплейсах за май или попробовали из тех лайфхаков, которыми я делился на канале? Поделитесь в комментариях.

❌ Что удалить из карточки, чтобы вырасти Х3

На каждом аудите для магазинов на Wildberries и Ozon я разбираю карточки для тех товаров, которые больше всего качают в продажах, и за 5 лет встретил только ОДНОГО селлера, которому НЕ посоветовал ничего убрать из описания и характеристик, потому что у всех нас всегда есть соблазн РАСШИРИТЬ семантическое ядро, дать клиенту больше информации о продукте, о своем бренде и заодно продать что-нибудь ещё...

Но каждый дополнительный ключевик, который НЕ соответствует конкретному товару, дает "мусорные" запросы в поиске, которые:

1️⃣ снижают конверсию в целевое действие, т.к. в 99% случаев вы получаете показы БЕЗ переходов в карточку, добавлений в корзину и заказ

2️⃣ как следствие - это снижает позиции товара в поиске

3️⃣ а значит повышает расходы на рекламу, т.к. с одной стороны, вы платите за продвижение по нецелевым запросам, а с другой - вам нужна выше ставка, чтобы подняться с более низкой позиции в ТОП

Поэтому очистка описаний от нецелевых ключей для меня - это первая стадия в проработке карточки или базовый минимум, после которого уже заполняются пробелы в характеристиках и вносятся правки в остальные тексты, если они нужны.

В результате такой проработки (без смены фото, съемок новых видео, игр с ценами и рекламой) у одного из моих клиентов в Fashion был получен такой эффект:

Сумма заказов на 28 товаров за 2 месяца выросла в 3 раза, а конкретно - на 2,8 млн руб. или на 194% - при этом на остальной ассортимент всего на 20%.

Как убедиться, что та же схема даст и вам сопоставимые эффекты?

Откройте отчет, который показывает места разных товаров по одному запросу в поиске - например, этот бесплатный отчет в кабинете продавца на Ozon - и сравните позиции 2-х карточек с "мусорным" и очищенным описаниями. Как правило, последние поднимаются выше, несмотря на то, что у первых могут быть и цена ниже, и продажи выше, и отзывов больше.

Нужен чек-лист из самых частых "мусорных" запросов, которые продавцы добавляют в описания к своим товарам? Если да, напишите в комментариях свою категорию - выложу список с примерами для вашей ниши.

3️⃣ статьи дохода на 🛒 за ваш счет

Да, хочу посвятить этот пост тому, как Wildberries зарабатывает больше на селлерах, незаметно для них самих, и могу поставить на то, что хотя бы про 1 из 3-х пунктов вы и не думали:

1️⃣ смена габаритов

Напоминаю, что при создании карточки вы сами указываете размеры упаковки с товаром, и маркетплейс может их проверить, но если первоначальные замеры были верны, то за что можно получить штраф и рост затрат на логистику? За те случаи, когда сотрудники ПВЗ меняют порванный после примерки пакет на новый, но бОльшего размера, поэтому все крупные бренды хотя бы раз в месяц перепроверяют все карточки или даже настраивают автоматическую слежку для сменой габаритов, а вы так делаете?

2️⃣ запуск рекламы

Как будто, все четко. Минимальный бюджет на рекламу при запуске новой кампании - 1000 рублей, а стоимость за 1000 показов или 1 клик меняется в зависимости от категории, но лучше же перестраховаться, считает Wildberries и по умолчанию показывает вам 3000 вместо 1000 в строке с бюджетом и конкурентную ставку вместо минимальной. Дальше срабатывает человеческий фактор, и маркетолог в горячке сливает в 3 раза больше денег на продвижение, чем планировал. Признавайтесь, было?

3️⃣ подписка Джем

Джем - реально полезная штучка, но при этом одна из самых дорогих подписок на рынке, если сравнивать с Ozon, Mpstats и другими аналогами, особенно в продвинутой версии. И почти никто из селлеров с небольшим оборотом не знает, что за неё можно платить 5000 рублей вместо 42 990. Как сэкономить, если ваши продажи пока не превышают 333 000 рублей за месяц? Идете в Конструктор тарифов и подключаете тот же самый Джем за 1,5% от суммы выкупов, но помните, что минимальный платеж за эту подписку не может быть меньше 5000 рублей за календарный месяц. Знали об этом?

Ну и конечно, можно уйти с Wildberries, чтобы не быть никому ничего должным... Какие у этого есть плюсы и минусы, расскажу на кейсе одного бренда в следующих постах! Если интересно, оставьте любую реакцию на этот пост.

3️⃣ самых продаваемых эффекта в косметике

Пост с кейсом, как продавать косметику из масс маркета дороже, чем конкуренты, вызвал много реакций и бурных обсуждений даже за пределами этого канала, а самым частым вопросом ко мне стала просьба раскрыть 3 самых продаваемых эффекта в категории "Красота и здоровье". Раз вам интересно, рассказываю по порядку!

✅ от морщин

Да, антивозрастная косметика всегда пользуется спросом, если заглянуть в отчет по поисковым запросам на Wildberries или в ТОП из самых продаваемых товаров на Ozon. Более того, многие девушки едва ли не с 18 лет интересуются такими средствами для профилактики старения, а в ответ на растущий тренд появляются не только продуктовые линейки, но и бренды, которые строят свою миссию вокруг борьбы с морщинами, дряблостью кожи и т.п.

✅ от сухости кожи

Если ваш крем если и не увлажняет, то хотя бы не сушит кожу, стоит об этом написать самыми большими буквами, потому что такие средства стабильно держатся в ТОП 10 по продажам из поиска на маркетплейсах не первый год, а главное - постоянно развиваются, предлагаю новые технологии и форматы, хайповые добавки и отдушки. Одни только патчи и маски в каждом следующем сезоне предлагают что-то ранее не виданое! Вот вы помните, когда мы с тканевых и гидрогелевых перешли на микроигольчатые? Я - нет.

✅ от прыщей

Вроде простая и понятная проблема, но и она сама по себе бустит рынок, на котором появились средства на разные части тела, для разных полов и возрастов, устраняющие и маскирующие - в общем, перечислять можно бесконечно.

Что ещё важно учитывать?

У косметики есть сезонность и сейчас в ТОП 3 по самым продаваемым эффектам традиционно зашли и останутся до осени: средства для депиляции и защиты от солнца, но и они могут быть от морщин и прыщей, а главное - для увлажнения кожи, так что не забывайте об этом, обновляя карточки к летнему сезону.

А что вообще обновлять?

❌ чаще всего продавцы на моем опыте забывают про характеристики, где должны быть зафиксированы раз и навсегда самые продаваемые эффекты, которые дублируются в фильтрах из каталога и поиска.

Соотвественно, я всегда советую своим клиентам не придумывать свои эффекты, а выбирать подходящие варианты из выпадающих списков, а главное - заполнять их полностью. Если в поле типа "Основное свойство" можно добавить 3 разных пункта, так и делайте!

❌ а вот из описания, судя по последним трендам в ранжировании, рекомендую убрать всё лишнее и четко расписать, почему ваш крем увлажняет лучше, чем аналоги у конкурентов, вместо перечисления всего ассортимента, который можно у вас купить. В том числе разложить самый продающий эффект на компоненты из состава и подтверждения - например, благодарю добавлению природного сквалана ваша кожа насыщается влагой на 24 часа, согласно ... исследованиям.

❌ то же самое сделать с первым фото через инфографику, откуда маркетплейсы, как и клиенты, научились считывать самое важное для принятие решения о покупке.

Полезны такие разборы? Если делать и для других категорий, дайте знать в комментариях.

🏪 Кейс: Какие товары НЕ надо склеивать

Слушаю на конференции у Антона Ланцова, как селлеры покупают чужие карточки товары с высоким рейтингом на Ozon за СОТНИ тысяч рублей, чтобы подклеивать свои новинки, и пишу ответ на вопрос ниже, который прилетел в личку и которым хочу поделиться с вами:

Илья привет.
У нас тут дисскусия случилась.
Если можно, хотела узнать твое экспертное мнение по склейке товара на Озон.
А именно стоит ли склеивать дорогой товар с дешёвым (а именно золото с серебром, а модель одна и та же)

Если коротко, нет. Теперь объясняю почему по пунктам:

1️⃣ это самый простой и гарантированный способ получить штраф за склейку НЕ сопоставимых товаров. За что, читайте ТУТ

2️⃣ если нет задачи перестать продавать более дорогой товар даже ТОГО же дизайна, но из более ценных материалов, то наливая трафик в эту карточку через рекламу и акции, у вас с вероятностью 99% будут покупать только дешевую версию либо вообще ничего, когда вы захотите поднять цену и прибыль от последнего товара, потому что пропадет разница между разными вариантами - более того, Ozon в любой момент может поменять размер своего соинвеста и сделает это за вас

3️⃣ вырастают все шансы, что рано или поздно клиент окажется "обманут" и переключится с дорогого вариант на дешевый, не заметит изменений в материалах и по итогу:

✅ покатает ваш товар в обе стороны, потому что с вероятностью 99% откажется от получения, и увеличит ваши расходы на логистику, переупаковку и т.п.

✅ напишет негативный отзыв и может опуститься до потребительского терроризма в отместку за испорченные планы или настроение

✅ не вернется за повторной покупкой, а в ювелирных украшениях, как и во многих других категориях - это едва ли не самая важная группа покупателей по весу в продажах

Согласны или нужны примеры? Напишите в комментариях, а если вам нужна инструкция, как узнать рейтинг каждого товара отдельно из склейки, то нажимайте сюда ЗАБРАТЬ

И не забывайте, что любая реакция на интересный для вас пост - это сигнал еще больше писать на эту тему.