Сегодня я краем уха на конференции «Пиар и цифровая репутация бизнеса» (Digital PR & Reputation Days). Собрала главные тезисы из выступления Тани Ивановой, сооснователя АБА (Ассоциации блогеров и агентств) — о том, что происходит с рынком инфлюенс-маркетинга и к чему готовиться в 2027 году.

1. Итоги и динамика рынка инфлюенс-маркетинга

По итогам 2025 года рынок блогеров в России вырос на 19,4% и достиг 69,2 млрд рублей (лидеры по бюджетам: YouTube — 34,6%, Telegram — 31,7%, VK — 15%, Instagram* — 14,9%). Однако этот рост обеспечен не реальным увеличением рекламных объемов, а медиаинфляцией и удорожанием стоимости контакта. В 2026 году люди стали заметно уставать от рекламы, из-за чего общие просмотры просели, а структура площадок изменилась. В первом полугодии 2026 года лидером по доле рекламных просмотров стал VK (рост с 21% до 32%), сместив Telegram на второе место (падение с 37% до 26%). Доля YouTube сократилась до 19%, а новый отечественный мессенджер Max с ходу занял 8% рынка.

2. Феномен Max: цифры и барьеры

Отечественная площадка активно растет (+58% за третий квартал 2026 года) и насчитывает уже более 530 тысяч публичных каналов, хотя это пока несопоставимо с масштабами Telegram (почти 9 млн каналов). Тем не менее в Max уже работают 7,6 тысяч рекламоактивных авторов, генерирующих более 6 млрд рекламных просмотров. Основную кассу площадке сейчас делают онлайн-курсы и образование (33,4% всех расходов), сами блогеры, продвигающие свои каналы (25,5%), недвижимость (11,8%) и селлеры маркетплейсов (7%). Главными барьерами для прихода крупных бюджетов остаются недостаток подтвержденных кейсов (на это указали 47,8% опрошенных), сложности с подбором каналов и закупкой (43,5%), отсутствие внутреннего запроса у бизнеса (37%), а также проблемы с масштабированием и сквозной аналитикой.

3. Сидинг против авторского контента

В условиях рекламной слепоты важно четко разделять задачи. Сидинг (массовый посев готового креатива от лица бренда) дает высокую скорость запуска, широкий охват и полный контроль над подачей, что идеально для быстрых тестов, но такой формат хуже вовлекает и сразу считывается как прямая реклама. Авторский контент (нативные интеграции у блогеров) требует больше времени на продакшн, стоит дороже и оставляет за брендом лишь частичный контроль по ТЗ, но именно он формирует долгосрочное доверие, работает на имидж и продает через личную рекомендацию.

4. Чек-лист до 31 декабря и стратегия на 2027 год

Главный посыл Тани: выиграют те, кто спланирует переход заранее, а не заморозит бюджеты в ожидании ясности. До конца года рекламодателям необходимо перестроить работу на ключевых площадках и пересмотреть бюджетирование:

➡️ Стратегия в Telegram: не рассчитывать на мораторий как на гарантию и обязательно разделить договоры по датам, так как публикации после 1 января 2027 года находятся в зоне риска. До 31 декабря нужно выжать из площадки максимум и активно копить подписчиков в собственном канале — в 2027 году он станет главной точкой связи с собранной аудиторией.

➡️ Стратегия в Max: занять место на площадке уже сейчас, запустив или оживив сообщество. В 2027 году это будет база для раннего входа и тестов, поэтому рекламу там стоит пробовать уже сейчас, но осторожно и малыми бюджетами, не вкладывая крупные суммы без понятной аналитики.

➡️ Общие задачи по бюджету: разделить бюджет на три корзины (ядро, рост, резерв), настроить сквозную аналитику по всем площадкам, а также заранее заложить в сметы 3% обязательных отчислений за распространение рекламы и неминуемый рост стоимости продакшна.

Остальные тезисы с конференции — @whoisdutyonline

* входит в Meta — организацию, признанную экстремистской и запрещенной на территории РФ