Инфляция смыслов в рекламе

На прошлой неделе я выступал на двух мероприятиях. И еще внимательно слушал других.
Первая конференция. В моей секции спикеры почти 40 минут продержались без букв ИИ. Но под конец не удержались.
А вот на второй все как один: креатив через ИИ, контент через ИИ, гипотезы через ИИ, тесты через ИИ. Быстрее делаем, много тестируем, активнее масштабируемся.

С одной стороны это прекрасно. ИИ действительно помогает ускорить работу и внедрение гипотез.
С другой стороны мы с вами должны отдавать себе отчет, что человеческий мозг - штука хрупкая. Большое количество креативов, которые мы сейчас генерируем - физически просто не переварит.

Давайте покажу вам цифры.
- За 2024 год в России было зафиксировано 7 500 000 000 000 показов рекламных сообщений.
Это 158 рекламных показов на 1 человека в день или одна реклама раз в 3 минуты, за 8 часов пока человек смотрит в экран.
- Brand Analytics посчитал в 2025 году, что люди генерируют примерно 23 000 000 000 публикаций в год или 44 000 публикаций в минуту.
Добавьте сюда еще рекламные сообщения и визуализируйте бесконечную ленту бесконечного контента.

И это цифры из 2024 и 2025 годов, пока все только начинали осваивать ИИ.

Мы с вами вплотную приходим к ситуации, когда количество рекламного контента растет быстрее, чем его реальная возможность приносить результат.
А уникальность такого контента просто пропадет.

Одинаковые креативы, CTA, подводки и так далее. Потому что невозможно массово придумывать что-то уникальное и индивидуальное.

Получается, что на цифрах вроде как растет эффективность: больше тестов, быстрее внедрение.
Но на тестирование всех этих креативов нужен трафик и бюджеты. Больше креативов - больше тестов.
А при условиях нехватки инвентаря это кроме прочего подстегивает медиаинфляцию.

К медиаинфляции добавляется еще одна.
Инфляции смыслов.
Наверное поэтому мы так радуемся кейсам вроде Пухососа, обсуждаем ку-ку-Конверсы. Все таки это штучный и крафтовый товар.

Может быть, пора делать не больше, а лучше и интереснее. Ярче и креативнее.
Потому что если ИИ удешевил креатив до нуля, то может примерно столько он теперь и стоит?

#мысли #ии

Срок жизни СМО.
1 год и ~2 месяца – не случайность.

Это цикл разрыва ожиданий и реальности.

Почему СМО сгорает за это время?

1. Ожидание чуда. Сверху ждут быстрый рост. Система к этому не готова

Маркетинг упирается в продукт, цены, производство
Результата нет
Доверие падает.

2. Ложная зона ответственности.

СМО отвечает за выручку.
Но не контролирует:
продукт
цену
воронку продаж.

Ответственность без власти = выгорание позиции.

3. Задержка эффекта

Первые месяцы – диагностика
Следующие – внедрение.

Деньги приходят позже.

Руководство живет коротким горизонтом
СМО - длинным.

В итоге – разрыв.

4. Конфликт с продажами

Продажи защищают текущую модель
Маркетинг пытается ее изменить.

Начинается трение.

Если СМО не ломает или не интегрирует – его выдавливают.

5. Подмена функции.

СМО превращают в руководителя рекламы:

Стратегии нет
Есть задачи:
сайт
лиды
ивенты

Позиция обнуляется


6. Отсутствие измеримой правды

Нет прозрачной экономики по сегментам.
Решения на ощущениях.

В такой системе любой результат оспаривается.

Что делать?

Захватить рычаги, а не задачи.


1. Зафиксировать зону влияния.

Прямо договориться:

На что ты влияешь
Что можешь останавливать
Где последнее слово

Если этого нет – срок уже запущен.

2. Создать ранний финансовый сигнал

Не «бренд вырос»
Не «трафик увеличился»,

а:
Маржа вверх
стоимость клиента вниз
Конверсия вверх.

Это быстро
Пускай и локально.

Это покупает тебе время.

3. Вскрыть экономику.

Сегмент → выручка → маржа.
Канал → стоимость → возврат.

Убрать «средние цифры»
Показать где бизнес реально зарабатывает.

После этого решения меняются.

4. Встроиться в продукт

Без этого СМО – декоратор

Влиять на:
Что делать
Для кого
За сколько

5. Сломать или связать продажи

Два пути:

Или меняешь их модель
Или встраиваешься и управляешь потоком спроса под неё

Игнорировать нельзя.

6. Сократить цикл

Гипотеза → деньги.

Минимум времени.

Каждый длинный цикл – риск увольнения.


Что не делать

Не играть в «долгий бренд» без быстрых денег
Не брать ответственность без полномочий
Не распыляться на каналы
Не избегать конфликта с продажами
Не верить «мы потом посчитаем»

Суть:

Проблема не в сроке

Проблема в том, что позиция СМО часто фикция

Маркетинг отделён от решения:
что продавать и кому

Пока так – срок всегда будет коротким.

Разрыв:

Увеличить срок ≠ удержаться

Цель – стать точкой, через которую проходят решения о деньгах

Тогда срок перестает быть метрикой

Позиция становится функцией системы

И система начинает держаться за тебя.

Маркетинг по русски

​Налейте мне дешевых лидов по 100 рублей. Когда такая позиция будет вредна для бизнеса?

Чем дешевле – тем лучше. Такой девиз подходит для 90% бизнесов. Но что с остальными 10%? Их контракты стоят десятки миллионов. Давайте разбираться, кому подходит дешевый опт и чем это чревато.

Почему экономия на заявках топит бизнес?

Часто специалистам по рекламе ставят задачи: лид должен стоить столько то, а лучше еще дешевле.

Так компания, наоборот, упускает клиентов. Сам страх заплатить больше – стоит дорого. В итоге маркетолог экономит, изгаляется над настройками, чтобы привести дешевые лиды. Результат: урезанные охваты, показы где-то на задворках и неинтересные обращения.

А потом хоп и у конкурентов почему-то все хорошо. Видимо, проблема в специалисте. Ищем нового.

Но правда ли проблема в подрядчике? Перед ним стояла задача, он ее выполнил. Значит, проблема в постановке цели.

Итак, первый шаг на пути к решению проблемы - постановка вопроса: сколько я зарабатываю на одном клиенте?

Возьмем в пример производство промышленных станков. Средняя цена станка от 10 млн. рублей. Чистая прибыль с него – от 1 млн. рублей.

Так ли важно в этом случае получать обращения по условной 1000 рублей и ниже?

Рентабельность бизнеса – 10-15%. Вычитаем все расходы и получаем чистую прибыль в 1-1,8 млн. руб.

Все еще думаете, что стоит экономить на лидах?

Я постараюсь кратко объяснить, почему такая логика в корне неверна.

Что будет происходить с ЯндексДиректом, когда вы будете жестко ограничивать цену за лид?

Этот тот случай, когда вы ограничиваете специалиста по рекламе той самой 1000 руб за лид, и очень ревностно следите за тем, чтобы не было дороже. Специалисту ничего не остается, как урезать среднюю цену клика и установить низкие недельные бюджеты.

Автостратегии в ЯндексДиректе в такой ситуации обучаться не могут, потому что им необходимо получать от 10 конверсий в неделю на 1 рекламную кампанию. Но вы же экономите.

При этом еще, и ключевые фразы будут не полностью задействованы, просто из-за невозможности участвовать в аукционе во всех запросах.

В итоге, Яндекс не сможет часто давать показы на интересных площадках. Про высокие позиции в поисковой выдаче можно вообще забыть.

А те заявки, которые все-таки удалось получить – будут или нецелевыми, или сложными в обработке.

Почему так происходит?

Потому что самых заинтересованных покупают, те кто не акцентируется на стоимости лида. Вам остаются те клиенты, на которых хватает бюджета. Все просто Карл.

Что будет, если мы отпустим ограничения в ЯндексДиректе?

Специалист понимает, какая необходима структура; сколько задействовать рекламных кампаний, с какими стратегиями и ограничениями нужно работать.

Поверьте, разница с первым вариантом будет большая.

С достаточным бюджетом автостратегии смогут обучаться и правильно оптимизироваться. Яндекс увидит, что вы активно продвигаетесь и повысит уровень аккаунта (или уровень доверия к вам).

Такой вариант Яндексу выгоден. Со временем вы заметите, что канал привлечения стабилен и рентабелен.

Ориентируйтесь на стоимость привлечения клиента, которую вы можете себе позволить. Чем выше – тем лучше.

Мы в минусе, контекст не окупается. Или все не так однозначно?

Бывает, что бизнес не зарабатывает на первой сделке и уходит в минус. После этого собственник принимает решение отключить «нерентабельный» рекламные канал.

Наспех делать это не нужно.

Рассмотрим разные реакции на первичное взаимодействие у реального клиента.

Половина постов в Telegram набирает менее 70 просмотров. А ваш канал как?

Вышло эпическое исследование Телеметра о том, как каналы в Телеграме теряют подписчиков и просмотры.

−53%
Средний пост в Telegram набирает 968 просмотров за 48 часов вместо 2 041 полтора года назад. Постов стало больше на 39%, а внимания читателей — нет.

70 просмотров
Половина постов в русскоязычном Telegram набирает за двое суток 70 просмотров или меньше. В январе 2025 года медиана была 165.

−52%
Сильнее всех потеряли вовлечённость каналы на 10–100 тыс. подписчиков, а не мелкие: у каналов до 1 тыс. падение всего 18%.

1,85
канала теряют подписчиков на каждый растущий; в январе 2025-го было 1,20

×13
Постов о переходе в MAX в 13 раз больше, чем о деле Дурова; в мае—июне 2026 года — в 44 раза.

Что интересно - сравнивали с 2025 годом, как раз за это время мы набрали нашим участникам 20 000+ новых подписчиков в каналы по программе привлечения подписчиков из Клуба директоров.

У них куча графиков, пытались понять причины. И пришли к выводу, что основная причина это появление Мах и переток в него людей. Перетекайте и вы в Клуб директоров ;)

Про маркетинг в малом бизнесе на примере своего бизнеса

Бизнес - два бутика женского нижнего белья, расположенные в столичных ТЦ. Бизнесу почти 4 года.

Продажи на уровне 5,0 миллионов тг в месяц. С помощью трехмесячного активного маркетинга (использование нескольких инструментов) продажи выросли на уровне 6,5 миллионов тг. Динамика - 1,5 млн. Вроде бы отлично, да?

Но нужно посчитать затраты самого маркетинга. Может быть внедрение инструментов обошлось вам за три месяца в 2,0 миллиона тг. Вы считаете, что 1,5 млн помноженные на три месяца дают 4,5 млн и это все равно больше, а значит 2,5 млн чистая выгода, так?

Не всегда. Нужно считать, сколько чистой прибыли получаете вы от сделки/продажи продукта. К примеру, в ритейле это в среднем 50%. Если 4,5 млн (за три месяца) сверху плановых показателей вы получили благодаря маркетинговым затратам в 2,5 млн, то нужно считать выгодно это или нет. 50% от 4,5 млн - это 2,25 млн. Итого эффективность равна - 250.000 тг.

Конечно, это очень примитивный и упрощенный пример. Не все и не всегда так бывает. Иногда маркетологи советуют вам считать во сколько вам обошелся новый клиент и сколько он сможет принести вам на протяжении условного говоря 10 лет.

Это все байки из теоретических книжек. Хорошо используют маркетологи. Но я в такие сказки не верю.

Айза работает на практике по другому.

Контент-маркетинг 2026: как перестать «спамить» ИИ-текстами и начать управлять вниманием аудитории

Коллеги, добрый день.

Повестка внедрения ИИ в маркетинг сместилась. Если раньше мы обсуждали «как сэкономить на копирайтере», то сегодня вопрос стоит иначе: как не утонуть в море «пластикового» контента, который генерируют все вокруг, и почему поисковый трафик у многих компаний начал проседать.

Приглашаем руководителей и владельцев бизнеса на вебинар Pressfeed – единственной в России медиаплатформы, которая объединяет журналистов, экспертов и компании, помогая создавать качественные материалы и усиливать присутствие брендов в медиа.

На вебинаре разберут не «промпты», а стратегию выживания и роста в эпоху генеративного контента.

О чем пойдет речь:

• Почему SEO уступает место GEO (Generative Engine Optimization). Как стать брендом, который цитируют нейросети, а не просто быть «индексируемым».
• Гибридная модель управления контентом. Почему ИИ — это инструмент, а не замена экспертизе. Как построить процессы, где нейросети кратно увеличивают выработку, не убивая репутацию бренда.
• Смена парадигмы в PR. Какие ошибки в работе со СМИ сегодня обходятся дороже всего (и почему редакторы мгновенно вычисляют «ИИ-халтуру»).

Спикеры:
• Никита Камышников (генеральный директор Text.ru, экс-руководитель направления информационных сайтов холдинга Modesco). Разберет техническую часть и метрики.
• Татьяна Кузнецова (руководитель Академии Pressfeed.ru, эксперт с 25-летним опытом в PR). Расскажет, как сохранить «человеческое лицо» бренда в коммуникациях с медиа.

Кому важно быть:
Собственникам, CEO и директорам по маркетингу, которые хотят понять, как выстроить эффективную «фабрику контента» и перестать терять позиции в выдаче.

Когда: 22 октября в 12:00 мск (онлайн).

Участие бесплатное, но потребуется регистрация для получения ссылки на трансляцию.

Зарегистрироваться на вебинар

Бонусы: каждый участник получит практические материалы по итогам встречи.

Два самых эффективных и два почти гарантированно работающих инструментов в корпоративном / производственном / технологическом PR

Первый - исследования:
отраслевые обзоры
прогнозы
опросы
рейтинги etc.

Второй - публичные мероприятия:
научно-практические конференции
круглые столы
бизнес-форумы
коворкинг-сессии
и прочее прочее

Информационный выхлоп почти гарантирован
Если все сделать правильно.

И да, оба инструмента малобюджетные
Или вообще бесплатные

Подробности скоро

95% маркетологов сливают бюджеты на «красную кнопку». Вот почему вы теряете B2B-клиентов ещё до первой заявки

«Мы настроили сквозную аналитику, но сделок через неё не видно». Знакомо?

Данные 6sense показывают: B2B-покупатель проходит 61% пути абсолютно анонимно. Он принимает решение о покупке задолго до того, как заполнит форму на вашем сайте.

Пока вы оптимизируете клики и цену конверсии на лендинге, происходят две вещи.

Видимая воронка (Visible Funnel): формы, демо-заявки, клики по рекламе. Это лишь верхушка айсберга. Она показывает, что произошло, но молчит о том, кто реально повлиял на решение.

Тёмная воронка (Dark Funnel): подкасты, закрытые Telegram чаты, личные сообщения в LinkedIn, рекомендации коллег и… промпты в ChatGPT.

Главная ошибка B2B-маркетинга — финансировать только то, что видно в Метрике.

Если вас нет в приватных обсуждениях, вы даже не попадёте в шорт-лист.

Как перестать гадать и заставить «тёмную воронку» работать на вас

1. Задайте один вопрос на странице благодарности (Thank-You Page).

Вместо гадания по метрикам добавьте открытое поле: «Как именно вы впервые узнали о нас?» Клиент, который только что отправил заявку, честно напишет: «Порекомендовали в закрытом чате». Это подсветит невидимые каналы.

2. Перестаньте продавать — делайте zero-click контент.

Публикуйте самую ценную экспертизу прямо в ленте, без требования «скачайте PDF после регистрации». Покупатель должен обучиться у вас до того, как нажмёт «Запросить демо».

3. Говорите словами клиента, а не маркетолога.

Слушайте, что говорят в кулуарах. Если клиенты говорят «нам нужна уверенность», используйте слово «уверенность» в заголовках. Точные цитаты покупателей продают лучше любого копирайтинга.

4. Оценивайте деньги, а не клики.

Один наш клиент получил +95% к кликам, просто поменяв цвет кнопки. Количество реальных продаж? 0. Оценивайте контент по влиянию на сделки, а не по CTR.

Если вы начинаете влиять на клиента только после заполнения формы — вы уже опоздали.

Вопрос к B2B-лидерам: как вы отслеживаете каналы, которые «не видят» обычные дашборды? Используете ли качественную атрибуцию? Давайте обсудим в закрытом канале В2В-лидеров.

Пишет Канал про B2B Маркетинг

💰 Сколько стоит новое здание?
Лучше узнать до проектирования, а не после

Планируете новый цех или склад? Чтобы принять решение об инвестициях, нужна конкретная стоимость, а не ориентир «от … рублей за квадрат».

🏭 EVRAZ STEEL BOX: точная цена комплекта известна заранее. После проектирования она не меняется при сохранении согласованных параметров.

Что это даёт вашему бизнесу:
✅ понятная сумма для планирования инвестиций;
✅ прозрачный расчёт и точные сроки;
✅ возможность сравнить предложения не только по итоговой цифре, но и по составу поставки.

Вы заранее понимаете, какой комплект покупаете и сколько он стоит. И можете оценить проект до того, как двигаться дальше.

📐 Укажите размеры, назначение здания, количество окон, ворот и дверей. Получите коммерческое предложение на ваш объект в течение нескольких минут.

👉 ПОЛУЧИТЬ РАСЧЁТ СТОИМОСТИ
EVRAZ STEEL BOX: каркас вашего успеха 🦾

5 инсайтов с Сурового Питерского форума

Первое: рынок маркетологов сдвинулся из эры «работаю на себя и горжусь своей свободой в попытке работать откуда угодно» в сторону найма

Потому что свободное плавание на растущем рынке, где у бизнеса есть деньги и он готов экспериментировать, — одна история. В ситуации, где у малого и среднего бизнеса денег все меньше, а расходы режутся как челка после расставания, стабильная зарплата внезапно перестает выглядеть символом несвободы. И вдруг начинает выглядеть разумной финансовой стратегией.

Второе: агентства будут выживать не самые красивые, модные и вдохновляющие, а те, у кого есть запас прочности. Деньгами, нервами, финансовой моделью, желательно всем одновременно. Те, кто успел перестроить бизнес так, чтобы выдерживать просадки, длинные сделки, уход клиентов и постоянное изменение рынка, получают шанс пройти этот период без необходимости каждое утро искать своё предназначение.

Третье.
Этот пункт я считаю, надо отпраздновать! Кажется, эпоха «успешного успеха», «денег в лёгкости», тренда на бесконечный выход из операционки закончилась. Никто больше особенно не хочет выходить из операционки, вдохновлять команду одним своим присутствием и искать точку роста через раскрытие женской энергии. Случился какой-то катарсис массового сознания. Всё, что прекрасно росло на деньгах в лёгкости, успешном успехе и бесконечном «выходе из операционки», почему-то не взошло в суровом экономическом климате

Четвертое. Про нейросети и SMM
До конца укрепилась в мысли, что классический SMM нейросети не заменят. Потому что соцсети — это в первую очередь коммуникация и присутствие внутри живого контекста: юмора, новостей, бытовых ситуаций, культурных кодов, мемов, реакции людей на происходящее. Именно из этого часто рождается контент, на который аудитория действительно реагирует. НО сама профессия точно меняется.

Мы постепенно становимся не только маркетологами, креаторами и SMM-специалистами, но ещё и инженерами/операторами (тут, уверена, еще родится какое-то название) набора нейросетей. Креативная работа всё больше превращается в управление, где часть контента создают люди, часть — ИИ, а специалист должен понимать, что по-прежнему быстрее и лучше сделать руками, что отдать нейронке, а где вообще соединить оба подхода.

Намечается новая граница профессионализма: способность собрать из всех доступных инструментов нужный бизнесу результат с минимальными затратами денег, времени и людей. Чем доступнее становятся токены, генерация видео, изображений, текстов и автоматизация, тем меньше конкурентного преимущества в самом факте использования ИИ. Конкурентное преимущество появляется у того, кто умеет всем этим грамотно управлять.

И последнее.
Соцсети постепенно входят в фазу сложного продакшена и всё сильнее начинают конкурировать уже не друг с другом, а с настоящими медиа. Социальным сетям около двадцати лет, и за это время требования к контенту очень сильно выросли. Конечно, случайное вертикальное видео, снятое на телефон за три минуты, по-прежнему может собрать миллионы просмотров, и виральность никуда не исчезнет.

Но параллельно развивается другой пласт контента: шоу, сериальные форматы, сложный монтаж, сценарии, профессиональная съёмка, постоянные рубрики, большие команды. Мы давно конкурируем за внимание человека не только с соседним блогером. Мы конкурируем с YouTube-шоу, кино, стримингами, медиа и вообще со всей индустрией развлечений. И чем дальше, тем профессиональнее будет становиться эта конкуренция.

В общем Суровый Питерский как всегда задаёт тон. Здесь можно заметить то, что через полгода будут обсуждать как сложившийся тренд. Поэтому особенно интересно наблюдать за тем, что пока только начинает прорастать.

Елена Журавлева

Сегодня не про маркетинг. Сегодня про спокойствие. Делюсь с вами советом, который поможет удержать контроль над собой. Совет от Романа Тарасенко

Keep my peace
Сейчас самое сложное — не раскачиваться на эмоциональных качелях паники. Я сам вчера поддался. А потом вспомнил, как ездил в Шаолинь Кэмп и мне монах сказал, что один из главных жизненных принципов — это «Keep my peace». И все, стал сохранять свой мир.

Ну, правда, я для этого себе раз 40 сказал эту фразу и даже как заставку на телефон поставил. Но успокоился же! ⠀

Переносятся мероприятия? Ну и ладно! Не могу вернуть билеты? Ну и фиг с ним! Не может сейчас заплатить клиент? Ну заплатит позже, он по возрасту не в зоне риска! Не могу купить гречки? Вот на гречке я опять вышел из себя, но «Keep my peace» вернул меня в дзен. ⠀

А еще очень важно донести до всего окружения, что у вас сейчас период «Keep my peace» и передать это же людям. Этот период нужно тупо переждать! И помнить, что стресс — №1 фактор по подрыву иммунной системы и совершению ошибок в жизни и бизнесе.

Так что, пожалуйста, сохраните свой мир!

----------—

Друзья, сохраняйте спокойствие и думайте на шаг вперед

В ближайшее время истерия пойдет на спад. Но рынок прежним уже не будет. Часть ваших конкурентов - уйдет с рынка. Оставшиеся в борьбе за клиента будут демпинговать. Это первое, что придет им в голову. Они будут разбрасываться скидками даже в ущерб себе. Вы готовы вслед за ними падать ниже плинтуса?

Не спешите! Есть клиенты, которым качество важнее низкой цены. Но как же объяснить ваши преимущества?

Указать, что по показателю вы превосходите конкурентов.
Как его найти?

Пообещать результат выше, чем дают конкуренты.
Как?

Показать, что с вами работать легче и проще.
Какими приемами?

Доказать, что результат будет достигнут быстрее.
Как "доказать"?

Дать больше - добавить бонусов.
Как их описать правильно?

Сделать упор на надежности.
Какими маркетинговыми приемами?

Уйти от сравнения "в лоб" - назваться иначе.
Неужели так можно? Какие есть варианты подходов?

И это еще не полный комплект приемов. Не спешите давать скидки. Раскройте имеющиеся особенности и найдите новые.

Дмитрий Кот - Директор агентства Убедительный Маркетинг

Неочевидно, но факт: как заплатить 12 млн рублей за новую котельную и замёрзнуть в первые −10 °C? 💥🥶

B2B-кейс из грузового автосервиса, который стоит посмотреть каждому владельцу цеха, склада или коммерческого объекта.

Заказчик сделал всё «по науке»: заказал проект, купил дорогие европейские котлы и нанял известного подрядчика. Но в первые же морозы −10 °C начался настоящий ад:
• Приточная вентиляция отключилась из-за промерзания калорифера;
• Тепловые завесы на воротах дули холодом;
• На 1-м этаже замерзали, а на 2-м — сидели в парилке.

Итог: система оказалась неработоспособной, а переделка котельной и трасс силами «ЛТ ГРУПП» обошлась в 9 000 000 рублей.

В видео инженеры разобрали 4 фатальные ошибки проектировщиков, которых можно было легко избежать.

🎬 Смотрите видеоразбор ошибок ценой в 9 млн рублей в канале:

👉 Смотреть разбор фатальных ошибок котельной

Реклама. ООО «ЛТ ГРУПП». ИНН: 6950221200 Erid:Fd2xrti7W