↑ Дополнение к новости по вопросам читателей:

SMS не относится к интернет-рекламе.

А с мессенджерами ситуация спорная. С одной стороны, закон распространяется на владельцев мессенджеров и обязывает их передавать сведения в РКН. С другой стороны, закон не распространяется на email-рассылку и «электронные сообщения» (в нашей новости в качестве примера электронных сообщений были пуши).

Как картина станет яснее, обязательно напишем.

Как поженить офлайн и онлайн: 7 особенностей поведения покупателей на примере METRO 🍎

В 2020 METRO заработала 20 млрд в год в онлайне, это 10% всей выручки в России. Несколько тезисов о том, как клиенты переходили в онлайн и как это меняло их поведение:

1. Клиенты приучаются к онлайну благодаря акциям на тяжёлые продукты

Некоторые клиенты начинали пользоваться онлайном, заказывая тяжёлые товары: большие упаковки стирального порошка, воду по шесть бутылок. Привлечь их особенно помогали акции на такие товары: компания на акциях не зарабатывала, зато клиенты знакомились с другими товарами и начинали их покупать.

2. Товары с ажиотажным спросом помогают привлекать клиентов

Например, в начале пандемии был хаотичный спрос на гречку. Люди закупились гречкой, но в следующие заказы стали попадать повседневные товары.

3. Клиенты перестали бояться заказывать фреш-категории товаров

Раньше люди предпочитали выбирать мясо, овощи и фрукты самостоятельно в офлайне. Сейчас они верят, что им доставят качественные свежие товары.

4. Клиенты, которые заказывают и в онлайне, и в офлайне, покупают чаще остальных

У клиентов, которые ходят в оба канала, выше средний чек, частота покупок и LTV — чем у клиентов, которые покупают только в офлайне или только в онлайне.

5. Клиенты переходят из офлайна в онлайн, если в торговых центрах рассказывать им об онлайн-акциях

И наоборот — METRO проводит промо в офлайне, а рассказывает о нём в онлайне. Благодаря этому рано или поздно клиент пробует альтернативный способ купить товар.

6. В онлайне наличие скидки важнее, чем в офлайне

При этом размер скидки менее важен: скидка в 10 или 20% могут работать почти одинаково. Главное, чтобы скидка была.

7. Безалкогольные чеки в онлайне и офлайне сравнимые

В офлайне средние чеки несколько выше, но не в разы. Алкогольные чеки в офлайне могут быть в 2–3 раза выше, чем в онлайне.

***

🙌 Об этих и других нюансах развития онлайна читайте в интервью с Евгением Мищенко, руководителем дивизиона e-commerce METRO.

Decathlon автоматизировал email-рассылки и запустил программу лояльности в рознице

Теперь в компании:
— Учитывают интересы аудитории в коммуникациях. Например, выяснили, что сегментировать клиентов по любви к футболу бессмысленно, а по любви к верховой езде — выгодно (10 рублей выручки от одного отправленного письма).

— Принимают решения о закупке товаров за границей и меняет собственное производство на основе отзывов в email-рассылках. Так, прошлой зимой получили плохие отзывы о надувных санках («ватрушках»), летом улучшили их производство и теперь выпустили санки в новом качестве.

— Проверили частоту массовых рассылок на AB-тестах, чтобы не спамить клиентов, но и не терять выручку email-канала. Сейчас отправляют два письма в неделю: одно письмо с общими для всей аудитории предложениями, второе — с персонализированными предложениями в зависимости от сегмента клиента.

— Знают офлайн-клиентов. Интересное наблюдение: самые лояльные клиенты — в магазинах, расположенных далеко от других спортивных магазинов или торговых центров. В них самый высокий уровень идентификации клиентов.

Читайте полный кейс

И задавайте вопросы в комментариях — ответит @seroux, Станислав Сероус, лидер маркетинговых коммуникаций Decathlon.

Прежде чем потратить миллион на SMS-рассылку, проверьте оффер в email

«585*ЗОЛОТОЙ» тестировал офферы в email и распространял результаты на SMS и Viber. Конверсия SMS-рассылки в покупки выросла на 19,7% 🔥

Проверка гипотез в email-рассылке трансформировала весь маркетинг сети «585*ЗОЛОТОЙ» — результаты распространились на соцсети, рекламу в офлайне и даже на закупки.

Читайте об эксперименте в нашем журнале.

«Нетология» перенесла на Mindbox 40 рассылок со сложной логикой и экономит 100 часов команды в месяц

Пётр Ермаков, @frank_slade, руководитель директ-маркетинга «Нетологии», рассказал, как в его команде сделали невозможное — за 3 недели перенесли на Mindbox 40 рассылок со сложной логикой, которые маркетологи и разработчики «Нетологии» последовательно, основываясь на задачах бизнеса, создавали на протяжении четырех лет.

Теперь команде директ-маркетинга не приходится поддерживать лишний сервис рассылок и зависеть от ИТ. А значит, «Нетология» каждый месяц экономит около 40 часов маркетологов и 60 — разработки.

Читать кейс

Вебинар с Анастасией Ломаченко, head of CRM Crocus Group, уже начался.

Присоединяйтесь:
https://youtu.be/ud-VXrAiXu8

Orby: годовой LTV мультиканальных клиентов на 30% выше 🔝

До перехода на платформу автоматизации маркетинга интернет-магазин Orby был обособленной площадкой, на которой клиент не мог списать или накопить бонусы по программе лояльности.

Тем не менее часть клиентов сайта покупала и в офлайне. Годовая LTV таких мультиканальных клиентов была на 30% выше, чем у покупателей отдельно из онлайна и офлайна. Целью Orby стало объединить клиентские потоки и перейти на оминиканальное взаимодействие с клиентом. Компания выделила три шага на пути к полной омниканальности:

— единая программа лояльности;

— единые цены в онлайне и офлайне с единой акционной политикой;

— возможность реализовать разные клиентские сценарии в любой точке онлайна и офлайна.

Как Orby внедрил омниканальную программу лояльности — читайте в кейсе с директором бренда.

«Детский мир» автоматизировал сбор обратной связи от клиентов и выстроил единую систему управления клиентским опытом: обратная связь поступает в Управление заботы о клиентах. Агрегированная там информация передается в департаменты, которые на ее основе улучшают бизнес-процессы.

Примеры таких решений:

Изменяют рабочий график в отдельных магазинах. В компании отслеживают CSI по времени — это позволило заметить, что в некоторых магазинах метрика сильно менялась в течение дня. Начали разбираться и поняли, что не во всех магазинах рабочий график соответствовал пикам нагрузки. Усилили контроль со стороны администрации.

Сокращают очереди на кассах. Анализ NPS и показателя «Работа касс» на уровне отдельного региона и магазина позволяет улучшить ситуацию с очередями: где-то виновата неправильная планировка, где-то недостаточно касс или сотрудников. В случае с планировкой меняют расположение касс. Например, если кассы стоят одна за другой и клиенты скапливаются на первой, проблема может быть в узком проходе.

Делают отдельную зону выдачи онлайн-заказов. Раньше выдача онлайн-заказов была устроена следующим образом: нужно было отстоять в очереди на получение заказа, потом в очереди на кассу и затем отдельно пробить каждый SKU. Чтобы сократить количество этапов, решили сделать отдельную зону выдачи, — постепенно внедряют ее во всех магазинах.

Внедряют новый формат «Детмир 3.0». Сейчас тестируют его в трех магазинах. Постарались учесть все негативные моменты в клиентском опыте, которые выявили с помощью обратной связи от клиентов: добавили пункт выдачи онлайн-заказов, расширили места между полками, сконструировали широкие и светлые примерочные, предусмотрели комнату родителей и ребенка.

Рассказ от первого лица — в Mindbox Журнале.

«Петрович»: каскадные рассылки в 2 раза сократили расходы на коммуникации по программе лояльности

Ольга Касикова, руководитель CRM-коммуникаций «Петровича»:

«Наша цель № 1 — достучаться до клиента всеми возможными способами, то есть донести сообщение в релевантном канале, от бесплатного мобильного пуша до дорогого SMS. Таким образом мы показываем клиенту, чем «Петрович» может быть ему полезен во время ремонта.

При внедрении каскадных рассылок мы ожидали сокращения затрат на 20–25%. Результат оказался неожиданным: падение стоимости коммуникаций в 2 раза. Это для нас колоссальное достижение!»

Как предупредили о сгорании баллов максимальное количество клиентов, какой сценарий каскадных рассылок внедряли и почему нет смысла делать каскадные рассылки без сквозной аналитики — читайте в кейсе.