Гипотеза для дистрибуторов и франчайзи: анализируйте спрос и ищите ниши, которые не покрывают ваши поставщики. Так вы не пропустите момент, когда пора диверсифицировать поставки или даже запустить собственное производство.

BebaKids — бутик модной детской одежды с 36 розничными магазинами в Москве и регионах. Бизнес стартовал в конце 90-х — с монобрендового бутика по франшизе сербского бренда. Со временем модель бизнеса полностью изменилась. Как магазин привлек новых европейских поставщиков и запустил собственное производство — рассказывает его генеральный директор.

Как и почему менялась бизнес-модель
В 1998 году мы открыли первый магазин BebaKids. Но с тех пор рынок сильно вырос, появилось много детских магазинов и новых брендов. Клиенты стали избирательнее. В начале нулевых вырос спрос на итальянскую, испанскую детскую моду. Покупатели спрашивали в магазинах об определенных брендах, а мы замечали, как быстро растут конкуренты с таким предложением.

Мы пошли за спросом и расширили товарную линейку: ходили на выставки детской одежды, закупали те же бренды, что и другие детские магазины. Со временем стали мультибрендовым бутиком. Но и это не закрыло все потребности клиентов. Кроме того, появилась задача отстроиться от конкурентов.

Что не устраивало нас. Если ты предлагаешь покупателям определенный бренд — всегда есть вероятность, что он может продаваться где-то еще. Тогда конкуренция сводится к войне цен. Сейчас все более цивилизованно: например, какой-то бренд в торговом центре может продаваться только в одном магазине. Правда, с появлением интернета все снова усложнилось: важно, по какой цене продается товар, кто раньше выставил его на продажу.

Это можно сравнить с продажей айфонов. Много кто продает айфоны и зачастую конкурировать можно только ценой. В итоге маржинальность очень низкая, и заработок идет скорее от продажи чехла или пленки, а не самого айфона. Примерно то же и у нас. Чтобы выживать, нужна уникальность.

Чего не хватало клиентам. Ассортимент западных поставщиков не закрывал все потребности. Не хватало теплой одежды: курток, комбинезонов. Европейские зимы не такие холодные, так что местные бренды попросту не производят очень теплую одежду. А еще был запрос на шапки с помпонами — они очень популярны в России, а в Европе, как мы выяснили, их почти не найти.

Еще одна ниша — это школьная форма. Ее стали вводить в российских школах несколько лет назад. При этом она не шьется централизованно на всех — родители выбирают ее сами, учитывая ограничения по цвету и фасону. Так у клиентов появился запрос на удобную и в то же время модную, стильную форму.

Как приняли решение открыть свое производство
В 2005 году мы решили запустить собственное производство и отшивать на нем часть повседневной одежды и то, чего не хватает у западных поставщиков. Расчеты были несложные. Скажем, каждый год магазин продает 100 футболок, в закупке каждая стоит по 1000 рублей. Если производить самостоятельно, они будут стоить по 700 рублей. Получается разница, на которой можно зарабатывать.

Мы начинали с очень небольших объемов: делали маленькую партию и смотрели, как пойдет. Ориентировались на конкурентов, анализировали их линейку, собирали обратную связь от наших клиентов и много экспериментировали. Сейчас собственное производство составляет 40% нашего ассортимента: отшиваем школьную форму, теплые вещи, в том числе шапки с помпонами.

Результат
Собственное производство стало нашим конкурентное преимуществом. С его помощью мы формируем уникальное предложение. А при последних событиях, когда нарушились логистические цепочки и выросла себестоимость товаров, свое производство позволило сдержать цены.

Три вакансии в Москве.

1. «Пятёрочка» ищет руководителя отдела промо и операционного маркетинга: https://hh.ru/vacancy/68291105

Зарплата: не указана.

2. «Тануки» ищет руководителя отдела маркетинга: https://hh.ru/vacancy/68239201

Зарплата: не указана.

3. Sunlight ищет руководителя отдела CRM-коммуникаций: https://hh.ru/vacancy/68490761

Зарплата: не указана.

«Бетховен» входит в пятерку крупнейших зоосетей России. Из 106 торговых точек большая часть расположена в Москве и Московской области, также компания развивает собственный интернет-магазин.

Директор по электронной коммерции Александр Линин рассказал:
— как пандемия дала зоорынку импульс развития и как зоомагазину конкурировать с маркетплейсами;
— зачем «Бетховен» строит экосистему для владельцев животных и как тестирует ее наполнение (спойлер: на зоопсихологов спрос есть, а гипотеза со страховками не оправдалась);
— как повышают продажи за счет омниканальности и избегают конкуренции за KPI между розницей и интернет-магазином;
— как история покупок помогает изменить концепцию магазинов и увеличить средний чек на 10%;
— что изменилось в работе после 24 февраля: ассортимент, рекламные каналы, планы.

Полное интервью — в Mindbox Журнале.

UPD к новости: С 1 сентября бизнес обязан предоставлять информацию об интернет-рекламе. Штрафовать за нарушения не будут до марта 2023

Хотя закон об обязательной маркировке интернет-рекламы вступает в силу 1 сентября, штрафов не будет до весны 2023 года. Об этом сотрудник Роскомнадзора заявил на недавней встрече с представителями рекламного рынка.

Что это значит для вашего бизнеса
О том, что нужно сделать до вступления нового закона в силу, мы писали ранее. С этой точки зрения для бизнеса ничего не изменится — просто будет больше времени на подготовку.

Сколько CRM-маркетолог может сделать за полгода, если ему не мешать?

В маркетинге Synergetic — самоуправление. Поэтому, когда в компании решили развивать CRM, то нашли опытного маркетолога и предложили ему полную свободу — при условии, что он отвечает за рост выручки.

Прошло чуть больше полугода, и мы попросили CRM-маркетолога Synergetic Стаса Черикчиева @cherikchiev рассказать, что он успел за это время (и, кажется, у многих компаний на такой объем задач уходят годы). А директор по маркетингу Роман Каган @rmrkaa и product owner интернет-магазина Synergetic Олег Лешуков @leshukovos дополнили рассказ.

Как внедряют новые каналы и инструменты за считаные недели — читайте в Mindbox Журнале.

«Яндекс.Бизнес» добавил возможность рекламировать Telegram-каналы. Зачем и как использовать новый инструмент — на вопросы Mindbox Журнала ответили пресс-служба сервиса и руководитель отдела трафика и аналитики Intensa Agency

В «Яндекс.Бизнесе» появился инструмент для привлечения подписчиков в Telegram-каналы. Все, что нужно сделать, — подключить «Рекламную подписку», указать в личном кабинете ссылку на канал и выбрать посты для продвижения.

Алгоритм сам генерирует объявления на основе постов и размещает их сразу на нескольких площадках: в «Поиске», а также на сайтах и в приложениях, входящих в РСЯ. Рекламу увидят пользователи, которые ищут похожий контент.

Бюджет рассчитывается для каждого канала индивидуально, в среднем от 3 тысяч рублей в месяц. Подключить подписку можно на три, шесть или 12 месяцев. После выбора бюджета система прогнозирует объем аудитории, который удастся привлечь.

Что это значит для вашего бизнеса
Инструмент «Яндекс.Бизнеса» — хорошая альтернатива продвижению через посевы в других каналах. Порог входа — 3000 рублей, время на запуск рекламной кампании — от 10 до 40 минут, так что протестировать гипотезу можно с минимальными затратами.

Комментарии пресс-службы и эксперта

Пресс-служба «Яндекс.Бизнеса»:

«Инструмент подходит всем компаниям, для которых важен Telegram как площадка для продвижения товаров, услуг или контента.

Запуск рекламной кампании в среднем занимает от 10 до 40 минут, в зависимости от того, хотите ли вы редактировать тексты и картинки. Объявления начинают размещаться сразу после подключения „Рекламной подписки“. Система определяет наиболее эффективные площадки и объявления и перераспределяет бюджет на них. Посмотреть статистику: количество просмотров постов и переходов в канал — можно в любой момент в личном кабинете.

Чтобы реклама работала эффективнее, мы рекомендуем вести пользователей не в Telegram-канал напрямую, а на промежуточную страницу с постом. Работа Рекламной подписки предполагает постоянное обучение алгоритмов, а промежуточная страница позволяет им точнее подбирать площадки, где находится целевая аудитория конкретного канала».

Жанна Трофимова, руководитель отдела трафика и аналитики Intensa Agency:

«Инструмент новый — его нужно тестировать. Но уже сейчас можно сказать, что он позволит дешевле привлекать подписчиков в канал, а также экономить время команды на запуск рекламы — на тестовый запуск пяти постов у меня ушло не больше часа. В любом случае ошибиться тут сложно: бюджет небольшой, время на настройку минимальное».

ALL WE NEED использовала WhatsApp как новый канал продаж, чтобы «достучаться» до клиентов, недоступных в email-канале, — таких в базе компании около 50%. Средняя конверсия в покупку за месяц теста составила 5,21%.

Чтобы отправлять рассылки, а не просто отвечать на сообщения клиентов, решили подключить платформу мессенджер-маркетинга TextBack. Поскольку инструмент новый, начали с пилотного проекта: выделили на тестирование канала бюджет в 37 000 ₽ и отправили всего три рассылки. Они принесли 190 продаж стоимостью по 80 ₽.

Подробности — в Mindbox Журнале.

Продолжаем рассказывать, как команда CRM-маркетинга «Нетологии» системно избавляется от рутины.

На этот раз @frank_slade руководитель CRM «Нетологии» Пётр Ермаков рассказал, как его команда за 3 недели автоматизировала 25 продуктовых рассылок. Особенно полезен блок о серии тестов, по результатам которых собрали единый шаблон рассылок с офферами, чтобы «надеть всё лучшее сразу» и добиться высокой конверсии. Сейчас 14% выручки email-канала приходится на эти рассылки.

Как «Нетология» перестала тратить время на рассылки-офферы и почему они работают лучше прежнего — читайте в Mindbox Журнале.

Три изменения в работе Flor2U на основе обратной связи клиентов

1. Уволили пять флористов после анализа их NPS. Еще двое ушли сами, когда узнали, что его будут замерять.

2. Вдвое сократили норму выработки для флористов из-за случайного скачка NPS в майские праздники.

3. Научили флористов фотографировать букеты перед отправкой так, чтобы клиент не удивлялся, увидев букет в жизни.

В свежем материале Flor2U рассказали, как собирать и анализировать обратную связь клиентов, почему нельзя верить телефонным опросам и какие еще бизнес-решения приняли на основе NPS (больше всех досталось подсолнухам с жеваными лепестками).

Как NPS помог собственнику отойти от операционки, но не уронить качество — читайте в Mindbox Журнале.

С 1 сентября бизнес не может запустить рекламу в интернете без виртуального идентификатора. А после рекламной кампании должен отчитаться Роскомнадзору о ее содержании, сроке размещения, аудитории.

Завтра проведем вебинар, посвященный тому, как будет работать закон в переходный период и как подготовиться к нововведению. Разберемся:

— О какой рекламе нужно сообщать в ведомство и как маркировать креативы;
— Как получить виртуальный идентификатор и запустить рекламную кампанию;
— Что учесть в договорах на размещение интернет-рекламы;
— Как отчитываться при размещении рекламы на нескольких площадках и селф-промо.

Зарегистрироваться

Построить CJM и нанять CRM-маркетолога — на конференции «Полезный маркетинг»

15 сентября пройдет конференция «Полезный маркетинг». Своим опытом трансформации маркетинга и преодоления кризиса поделятся топ-менеджеры СБЕР ЕАПТЕКИ, Яндекс Лавки, Альфа-банка и других крупных компаний.

В программе не только доклады, но и воркшопы, на которых вместе решим актуальные задачи бизнеса:

— Выявить потребности клиентов. На воркшопе о customer experience, участники построят CJM и спроектируют информационную схему, где отобразят, в какой момент и через какой канал клиент взаимодействует с компанией.

— Оптимизировать затраты на маркетинг благодаря анализу данных. Во время BI-игры «Взломать дашборды» гости станут директорами по маркетингу вымышленного магазина игрушек. Игрокам предстоит оценить базу данных магазина, проанализировать этапы воронки и предложить лучшие маркетинговые стратегии для роста метрик.

— Нанять CRM-маркетолога, который может и глубоко погружаться в продукт, и ставить задачу в ИТ. Участники воркшопа «Как найти лучшего CRM-маркетолога» совместно определят цели и ожидания от кандидата, а затем составят тестовое задание. Обсудим, на что обращать внимание в откликах соискателей и о чем спрашивать на собеседовании.

Билеты

Мы начинаем вебинар, посвященный закону об интернет-рекламе:

Присоединиться

Этот вебинар мы не записываем.

«ВКонтакте» запустила таргетинг по погоде. Стоит ли его пробовать — комментарий специалиста по таргетированной рекламе агентства MediaNation

У «ВКонтакте» в приложении «Погода» появился рекламный блок, который показывается пользователям в зависимости от температуры, давления, скорости ветра, УФ-индекса, влажности.

По словам директора по развитию бизнеса «ВКонтакте» Евгении Зибаревой, таргетинг по узким факторам позволяет сделать рекламное объявление частью сервиса и увеличивает время, проведенное пользователями на сайте заказчика.

Первой новый рекламный формат протестировала группа компаний «М.Видео — Эльдорадо». Если температура в момент просмотра превышала +25 ℃ или день обещал быть жарким, пользователи видели объявление с вентиляторами, кондиционерами и увлажнителями воздуха.

За пять дней кампании на карточку кликнули более 4 тысяч раз, причем примерно 80% аудитории оказались новыми для бренда. Руководитель направления перформанс-маркетинга «М.Видео — Эльдорадо» Екатерина Котова довольна результатами теста: CPM оказалась приемлемой, а среднее время на сайте превысило полторы минуты.

Что это значит для вашего бизнеса
Если на спрос товаров из вашего ассортимента влияет погода, имеет смысл попробовать метеотаргетинг: по данным «ВКонтакте», он повышает CTR и время, проведенное на сайте.

Комментарий эксперта

Ярослав Забудский, специалист по таргетированной рекламе агентства MediaNation:

«Таргетинг по погоде „ВКонтакте“ — не новый инструмент для таргетологов. Еще летом 2021 года мы использовали подобную настройку для продвижения BAON в myTarget: протестировали креатив со скидкой 70% на платья в регионах России с температурой выше 20 °C.

Погодный таргетинг показал себя как хороший охватный инструмент — СTR оказался в два раза выше среднего и в пять раз выше, чем у брендовых запросов. Рекламу в приложении «Погода» мы не тестировали, но можем предположить, что она будет столь же эффективной.

Метеотаргетинг подойдет разным компаниям. Например, в зависимости от погоды продавцы одежды могут предлагать теплые или легкие вещи, продуктовые магазины и сервисы доставки — прохладительные напитки и мороженое или чай, магазины техники — кондиционеры или обогреватели».

UPD к новости: С 1 сентября бизнес обязан предоставлять информацию об интернет-рекламе. Можете автоматизировать этот процесс через VК

Получить токен и передать данные в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) можно автоматически через рекламный кабинет «ВКонтакте», «VK Рекламу» и myTarget. Если реклама размещается в других рекламных системах, то использовать ОРД VK тоже можно. Для этого нужно зарегистрироваться в ОРД VK и следовать инструкциям. Во время переходного периода до марта 2023 года услуги ОРД VK будут бесплатными.

Ранее о создании партнерского кабинета с аналогичными функциями объявил «Яндекс».

Что это значит для вашего бизнеса
Чтобы передавать информацию в ЕРИР через VK, нужно заполнить дополнительное поле в рекламном кабинете с юридической информацией, поставить галочку «Отправить данные в ОРД» и принять оферту.

«СберМаркет» запустил ресурс Open Data с данными о поведении пользователей внутри товарных категорий. Чем данные полезны маркетингу — комментарий управляющего партнера Coffee Analytics

Ресурс Open Data доступен всем желающим и позволяет узнать, какие товары и категории продуктов популярны у разных сегментов аудитории в зависимости от возраста и региона проживания. В дашборде также есть данные о наиболее популярных поисковых запросах, среднем чеке, скидке, частоте покупок и количестве товаров в корзине.

В «СберМаркете» утверждают, что данные о пользовательском поведении помогут брендам повысить эффективность рекламы на площадке, например учитывать популярность поисковых запросов.

Open Data будет полезен не только компаниям, торгующим на маркетплейсе, но и сторонним рекламодателям — маркетплейс недавно начал продавать им рекламу. В этом случае данные о поведении пользователей помогут понять, есть ли на «СберМаркете» целевая аудитория.

Что это значит для вашего бизнеса
Данные Open Data помогут маркетингу уточнить медиастратегию и «дотянуться» до клиентов. Информация будет полезна и тем, кто уже представлен на «СберМаркете», и тем, кто только планирует продавать через маркетплейс или размещать там рекламу.

Комментарий эксперта

Андрей Муратов, управляющий партнер Coffee Analytics:

«Выстраивая медиа- и коммуникационные стратегии, FMCG-бренды традиционно полагались на данные Mediascope о покупательских предпочтениях и профиле соцдем-групп. Но мир стремительно меняется, и доля онлайн-продаж, включая маркетплейсы, догоняет ритейл. В таких условиях рынку требуются новые инструменты медиапланирования, подобные тому, что представил «СберМаркет».

Наибольшую пользу в моменте я вижу в региональных срезах в контексте структуры корзины (среднее количество заказов и среднее количество товаров в корзине) и промоусилий (средняя скидка). Благодаря им бренды уже могут уточнять свои стратегии.

Уверен, инструмент будет развиваться и представит больше маркеров спроса по примеру топ-запросов и источников добавления. Они помогут брендам строить рекламные кампании непосредственно на маркетплейсе».

Данные Open Data «СберМаркета» по категории «Сыры» в Казани

Зачем запускать CRM-маркетинг в сфере, где срок принятия решений — несколько месяцев, а повторные покупки происходят спустя несколько лет. Рассказывает автохолдинг «Максимум».

Компания начала выстраивать CRM-круг, чтобы удерживать клиентов на всех этапах владения автомобилем: покупка, оформление страховки, сервис, новая покупка. Рассылки помогли заменить рекламу на заблокированных площадках весной 2022 года. Сейчас привлечь посетителя автосервиса из директ-канала стоит 2,5–3 тысячи рублей — это в 6–10 раз меньше, чем из перформанс-канала.

Как компания выстроила CRM-круг, преодолела опасения службы безопасности и вернула 142 клиентов с помощью SMS — читайте в Mindbox Журнале.

Как правильно общаться с аудиторией 16–25 лет? Наш head of marketing communications Филипп Вольнов выделил пять особенностей молодых взрослых и собрал опыт Сбербанка, Burger King, Hobby World, SkillFactory и других компаний, чтобы понять, как они выстраивают свою маркетинговую стратегию с учетом этих особенностей.

А в конце неожиданное мнение представителя того самого поколения молодых взрослых — возможно, мы всё делаем не так и это «кринж».

Читайте в Mindbox Журнале.

Виктор Бабичев — CMO Invisible, винного проекта с сумасшедшими рассылками и бодрым блогом. Он выступит в нашем новом подкасте «Маркдир».

Виктор расскажет:

— Как работает бизнес, построенный вокруг email-маркетинга: метрики, сегменты, цикл проверки гипотез, процессы, инструменты;
— Как продвигать проект при жёстких рекламных ограничениях, как в случае с алкоголем;
— Что Invisible знают о своих клиентах и как используют эти данные в маркетинге, продажах, клиентском сервисе;
— И главное: кто эти люди, которые пишут рассылки и буклеты для винных сетов, действительно ли они пробуют каждое вино и как часто их из-за этого приходится менять?

Задать вопросы Виктору можно будет в прямом эфире во время записи подкаста сегодня в 15:00.

Зарегистрироваться