«Нужно будет еще больше сосредоточиться на возврате клиентов». Екатерина Пронина, руководитель CRM Hoff

Метрики. На уровне всей компании мы видим падение трафика. Изменения в выручке тоже есть, но в рамках обычных колебаний. А вот в CRM все на удивление стабильно: вовлеченность и трафик из email-канала держатся на том же уровне.

Что изменили. В первую очередь мы скорректировали план коммуникаций. Никакие конкретные механики не отключали и не сокращали объемы, но проследили, чтобы tone of voice был максимально нейтральным — чтобы не отправлять клиентам ничего раздражающего.

Сокращений бюджета точно не планируем. Наоборот, CRM сохраняет свою прежнюю эффективность, а значит, на нас будет еще больше работы.

Наем. Наем в компании заморозили еще после февральских событий. Летом мы начали понемногу закрывать ключевые позиции. Сейчас наем снова на паузе: пока не вернемся к позитивным показателям, набирать людей не будем.

Прогноз. Мы видим падение спроса, и про будущий год говорить очень сложно. Мы сильно связаны с рынком недвижимости. Новоселы — один из наших ключевых сегментов. Уже есть данные исследований о том, что рынок недвижимости падает и такая динамика сохранится. Следовательно, упадет и спрос на мебель.

Для нас это новый вызов — нужно будет еще больше сосредоточиться на возврате клиентов, а для этого искать новые подходы в коммуникации, больше работать с товарами для дома и предметами первой необходимости.

«Эти две недели просадки нужно будет догонять за счет черной пятницы и предновогодних акций». Никита Тульников, CMO бренда NICE ONE

NICE ONE — российская марка одежды с интернет-магазином и пятью оффлайн-точками в Москве и Екатеринбурге.

Метрики. У нас есть просадка и по трафику, и по конверсии, изменились поведенческие метрики. В среднем трафик и конверсия с началом мобилизации упали на 20-30%. Пока падение остановилось, но и роста нет.

Действия. Мы на несколько дней заморозили маркетинговые активности у инфлюенсеров в Instagram*. Но уже вернули и продолжаем увеличивать объемы. Также не стали выключать «Яндекс», CPA-рекламу, email-маркетинг, а также несколько каналов с небольшим объемом трафика.

Мы ожидали, что эффект будет не такой значительный, как после 24 февраля, и что трафик и поведение пользователей восстановятся в течение нескольких дней. Но сейчас видим, что люди в панике. Основываясь на февральском опыте, мы выжидаем 3 недели. Тогда тоже было 2 недели падения, а потом восстановление. Если до конца этой недели динамика метрик не поменяется — будем вносить изменения в стратегию и бюджет.

В плане стратегии изменениями могут стать: тестирование новых каналов и поиск новой аудитории. Не исключаю, что мы переключимся на тех, кто по кастдевам не входил в нашу аудиторию, но сейчас остался в стране.

Прогноз. Годовые цели мы пока не пересматривали. Есть ожидание, что падение отскочит и эти две недели просадки нужно будет догонять за счет черной пятницы и предновогодних акций.

Если говорить о долгосрочной перспективе — мы все равно ожидаем роста рынка. Рассчитываем, что падение закончится и продолжится рост электронной коммерции и вообще благосостояния людей. Единственное, что мы можем сейчас — это продолжать делать наш продукт таким, чтобы он удовлетворял людей даже в такое непростое время.

*Деятельность Instagram и Facebook в России признана экстремистской и запрещена.

Как диверсифицировать бизнес, конкурировать с маркетплейсами и делать бренд устойчивее, гибче и чувствительнее к спросу? Один из вариантов — расти в экосистему. Чтобы всерьез рассмотреть его, изучите мнения коллег из «Сколково», «Сбера», «Бетховена», Holodilnik.ru.

Мы обсудили:
— Что учесть, если подумываете создавать экосистему сейчас, когда все нестабильно.
— Почему быть «дирижером» экосистемы выгодно, на чем он зарабатывает на самом деле и к чему ему готовиться.
— Как сделать первый шаг в сторону экосистемы и чем это может навредить основному бизнесу.
— Как зарабатывать на экосистемах, не создавая собственную.

Читайте в Mindbox Журнале

«Я совершенно точно больше не рискну в нашей стране проводить распродажу к 23 февраля». Елена Шкирдова, head of e-commerce Mi-shop

Метрики. После объявления мобилизации у нас резко упал трафик — на 30-35%. Причем и органический, и платный. Также снизилась конверсия: просадка по некоторым каналам доходила до 60%. При этом на маркетплейсах продажи держались на том же уровне.

Но уже начиная с 29-30 сентября ситуация начала стабилизироваться: трафик стал расти и вернулся на прежнее значение. Конверсия не полностью отыграла падение, но близка к этому.

Бюджет. Менять бюджет и пересматривать стратегию мы не планируем. В первые дни мы немного поменяли tone of voice — убрали развлекательный контент, оставили только информационный. Пока продолжим в таком режиме, потом посмотрим на рынок. В любом случае рассчитываем на дальнейший рост.

Наём. У нас порядка 60 розничных магазинов, из-за высокой текучки мы почти всегда набираем персонал. План по росту в отделе мы тоже не отменяем и планируем взять нового менеджера.

Прогноз. Недавно я была на профессиональной конференции. Многие коллеги из ecom говорили, что привычного роста продаж в ноябре-декабре не будет и люди не пойдут тратить деньги. Я с ними не соглашусь. Люди продолжат ходить в рестораны, покупать технику и другие вещи. Может, мы не увидим взрывного роста продаж в этот сезон, но динамика точно будет положительной.

Что будет в 2023 году — сказать не берусь. После январских праздников будет понятно, меняется ли покупательское поведение. Но я совершенно точно больше не рискну в нашей стране проводить распродажу к 23 февраля. Это уже испорченный праздник. А вот 8 марта — точно никуда не денется, все будут дарить женщинам подарки.

Сейчас для нашей компании сложилась благоприятная ситуация на рынке — ушли многие конкуренты. Несмотря на параллельный импорт, Xiaomi занимают первое место в России по количеству проданных смартфонов. Думаю, продажи и дальше будут расти. Сейчас мы можем занять еще большую долю рынка, и мы просто не имеем права упустить этот шанс.

«Бизнес уже адаптировался к постоянным кризисным ситуациям». Яна Альбрехт, тимлид команды маркетологов облачных B2B-сервисов UIS/CoMagic

Метрики. По сравнению с ковидом, когда у бизнеса еще не было подобного опыта, мобилизация оказалась не таким шоком для рынка: он пришел в себя быстрее. Целевых обращений не было только первые три-четыре дня, потом они вернулись — проседание было в районе 15–20%. Спустя две недели после объявления мобилизации трафик выровнялся, хотя и отстает от традиционного осеннего роста.

Цикл продажи у нас полтора месяца, поэтому полная картина еще не ясна, но мы видим, что клиенты начали откладывать заключение договоров — их количество уже сократилось на 10%.

Изменения в маркетинге. Разделили кампании в «Яндекс.Директе» на российскую и зарубежную. Стараемся охватить людей, которые пользуются «Яндексом» за границей. Посыл такой: «Работайте комфортно со своим бизнесом из любой точки мира». На этот эксперимент выделили 10% бюджета. Уже есть трафик — в основном это Грузия, Казахстан, Турция, Армения. На самом деле есть обращения со всего мира, например Нидерландов, но такая атрибуция может быть из-за использования VPN.

Приходят те, у кого есть бизнес в России, но они по какой-то причине решили сейчас жить за границей. Раньше у нас было мало таких клиентов — сейчас на них приходится 7–8% от общего трафика. Теперь нужно понять, насколько это направление масштабируется.

Бюджет. Мы не собираемся резать косты. Пандемия научила нас делать два плана по продвижению: обязательный и план максимум, если все будет хорошо. И дальше корректировать его каждый квартал с учетом ситуации на рынке. Например, мы переводим мероприятия из офлайна в онлайн или вовсе их отменяем, откладываем выход нового продукта, потому что рынку сейчас не до него.

Прогноз. Анализируем рынок не первый год и видим, что бизнес уже адаптировался к постоянным кризисным ситуациям — каждый раз период шока и затишья сокращается. В ковид это было два месяца, в мобилизацию уже две недели. Думаю, рынок станет более динамичным: на смену тем, кто не готов меняться, придут новые амбициозные компании.

И, конечно, будет активно развиваться CRM-маркетинг: сейчас на рынке нет достаточного количества новых клиентов, поэтому бизнесу приходится реактивировать старых.

Задачка из реального кейса. Запускать ли сервис заправки из авто

У вас сеть АЗС. Вы собираетесь внедрить новый сервис — заправку прямо из машины через приложение. Предположительно, это привлечет новых клиентов, снизит операционные расходы время обслуживания.

Проблема в том, что теперь клиент заправится и сразу уедет, вместо того чтобы купить кофе или хот-дог в магазине. А ведь именно эти товары приносят основной доход.

Ответ — завтра.

«Ситуация сейчас такая же, как в обычный низкий сезон». Сергей Кононов, директор по маркетингу MirCli

MirCli — интернет-магазин климатической техники. Более 130 тысяч заказов за 2021 год

Метрики. В нашей сфере ярко выраженная сезонность, и сентябрь начался активно. Но уже через неделю после начала мобилизации трафик просел примерно на 20%, заказы и доход — на 15%. Ситуация сейчас такая же, как в обычный низкий сезон: отдел продаж и логистики загружены, но не так сильно, как в сентябре — это период относительно высокого спроса.

На этом фоне кажется, что есть ощутимое падение, хотя на самом деле ситуация не критическая. Пока корректируем работу точечно. Например, увеличиваем ставки за конверсию и клики в «Яндекс.Директе». Это один из основных и легко управляемых источников платного трафика.

Стратегия. Общая стратегия развития компании не меняется. Мы уже пережили много кризисов и будем придерживаться нашего подхода: максимальная диверсификация, например продажа промышленного оборудования и инжиниринг, активное участие в тендерах, конкурентные цены.

Наем. По информации от конкурентов и дистрибьюторов, дела на рынке очень плохи. Руководители уезжают из страны, высвобождаются сотрудники. За последние две недели к нам обратилось несколько человек, в компаниях которых уже нет заказов. Сейчас нанимаем трех профильных менеджеров по продаже климатического оборудования, рассматриваем резюме инженеров и монтажников. У нас еще есть возможность загрузить их работой.

Бюджет. Готовим бюджет на следующий год, но горизонт планирования с каждым днем сокращается. Есть предварительный план роста на год — с его учетом прогнозируем рекламный бюджет. Каждый месяц будем замерять ДРР, ROMI и прибыль за вычетом маркетинговых инвестиций в рублях (это основной показатель) и корректировать бюджет: добавлять новые каналы, оптимизировать неэффективные или, если это невозможно, исключать их.

Ответ к задачке про АЗС
Правильный вариант — внедрить сервис заправки из авто и присылать пуш со скидкой на товары в магазине.

Когда «Лукойл» запускал такой сервис с «Яндекс.Заправками», у топ-менеджмента было опасение: если человек заправится прямо из машины, он сразу уедет и не купит товары в магазине. В итоге клиенту решили отправлять пуш со скидкой 15–20% на товары в магазине через пару секунд после заправки.

В результате в первые три месяца работы нового сервиса «Лукойл» получил прирост активной базы на 0,5%, не снизив прибыль.

Больше таких историй — в материале об эффективных программах лояльности.

«Трафик Банки.ру прирос на 20%». Юлия Майорова, директор по маркетингу Банки.ру

Метрики. В среднем трафик Банки.ру прирос на 20% на последней неделе сентября и составил по итогам месяца 19,6 млн посещений (по данным Similarweb). У нас трафик всегда чутко реагирует на изменения рынка и новостную повестку. Любая важная новость затрагивает финансы, и к нам сразу идут, чтобы посмотреть актуальный курс валют, ставки и успеть оформить финансовый продукт — страховку, кредит, микрозайм или вклад — пока для этого есть выгодные условия.

Если сравнивать ситуацию с 24 февраля, в тот период взлет трафика был гораздо сильнее. Все это было связано с постоянными изменениями ставок и резкими скачками курса валют. Например, во вкладах спрос тогда вырос в 3 раза.

Бюджет. В плане бюджета мы очень гибкие. Обычно согласуем бюджет на год, но пересматриваем его раз в квартал, а в нынешних реалиях и чаще.

У нас всегда есть поток тестов, экспериментов, агрессивной закупки трафика. Сейчас мы все это сократили — решили, что пока не до экспериментов. В остальном стратегия осталась той же. В компании никаких сокращений не было, наем тоже не останавливали. Сейчас следим за обстановкой. Не исключено, что начнется отложенный эффект: люди перестанут брать кредиты или нести деньги на вклады. Как именно будет реагировать рынок и потребители — пока непонятно. Поэтому держим руку на пульсе.

Прогноз. Мы чувствуем себя устойчиво благодаря диверсификации в нашей бизнес-модели: когда падает один продукт, другой — растет. Так, если упали вклады — кредиты, как правило, растут.

Октябрь — это бюджетирование следующего года, но делать это очень сложно. Вообще планирование 2023 — это что-то из области фантастики. У нас есть сценарий в долгосрочных целях: как мы хотим расти год к году. Сейчас мы пробуем к этому сценарию составить стратегию. Но это не четкий план, а скорее гибкая основа: если все нормально — такой сценарий, если выручка падает — другой.

«Маркетинг становится очень прицельным, ювелирным». Валентина Кузьмич, бренд-директор «Ешь Деревенское»

Метрики. Мы в той же динамике, которою подтверждает весь фудтех: на неделе после объявления мобилизации все упали, со следующей начали восстанавливаться. Пока не можем вернуться к уровню до 21 сентября: в зависимости от канала падение трафика — 10–25%.

Маркетинг. Маркетинг становится очень прицельным, ювелирным. Это касается всего: регионов, интересов, соцдема. У нас очень высокие требования к КПД: средства должны приносить максимум прямых и пост-конверсий, которые можно атрибутировать. Для онлайн-активаций смотрим на данные Google Analytics, для наружной рекламы — на отчеты по показам, OTS и рост трафика доставки по районам.

В PR и работе со СМИ оставляем только максимально целевые B2C-издания. Посевы ради повышения знания бренда не делаем. Блогеров максимально сократили: их просмотры сопоставимы с телевидением, но конверсий нам не приносят.

Бюджет. Наше бюджетное планирование сейчас помесячное и на следующем уровне — еженедельное. В режиме реального времени оцениваем все метрики: конверсии, переходы, реакции. Если показатели механики падают, то перекладываем бюджет туда, где есть стабильный результат.

На 2023 год запланированы более-менее постоянные затраты на перформанс, CRM, контент, продакшен. На проверку гипотез, запуск новых активаций, коллабораций, каких-то неопробованных форматов бюджет пока не выделяем.

Вебинары помогают бизнесу работать с аудиторией, которая заходит на лендинг или в соцсети, но не конвертируется в продажи. С помощью вебинара можно получить контакты этой аудитории, прогреть и довести до покупки.

Составили полный гид по вебинарам вместе с Викторией Аргышевой @vikargys — соосновательницей Норм агентства, которое помогает бизнесам зарабатывать на вебинарных спецпроектах.

В материале разбираем, каким бизнесам нужны вебинары, как считать эффективность и повышать конверсии на разных этапах воронки. А также рассказываем, как подступиться к первым вебинарам: собрать идеальную команду, выбрать тему и спикера.

Бонусы: кейсы онлайн-школ Skyeng и Skysmart и сервиса по подбору психотерапевтов Zigmund.Online.

Читайте в Mindbox Журнале

«Снижать бюджеты сейчас точно не планируем». Владислав Сувернев, интернет-маркетолог «Медлогистикс»

«Медлогистикс» — поставщик медицинской мебели и оборудования для B2C- и B2B-клиентов. Работает на Россию, Казахстан и Беларусь

Трафик. После 21 сентября резко выросло количество запросов на медицинские жгуты, ампульницы и подобные вещи, нужные мобилизованным. По интернету ходят памятки о том, что лучше взять с собой на фронт, — и с первого дня спрос на эти позиции вырос до 10 раз. Люди, которые не могли дозвониться в колл-центр, писали запросы на почту. Например, только в воскресенье 25 сентября мы получили 15 таких запросов, в обычный выходной их один-три.

Бюджет. Снижать бюджеты сейчас точно не планируем. Скорее наоборот: наращиваем объемы по «Яндекс.Директу» и планируем запустить рекламу в Google Ads на русскоязычную аудиторию по всему миру. Это позволит охватить страны СНГ и жителей России, пользующихся VPN. В Google сейчас почти пустой аукцион, поэтому реклама на порядок дешевле, чем в «Яндекс.Директе». Да, Google Ads закрыт для российских рекламодателей, но можно работать с ним через агентства и пополнять аккаунт в долларах или евро.

Увеличили рекламный бюджет на популярные товары в три-пять раз, а отдел закупок нашел новых поставщиков товаров, которые пользуются спросом у военно-полевых госпиталей и больниц: костыли, кресла-каталки, ходунки, трости. Эти товары уже появились на сайте, добавляем их в рекламу.

Прогноз. Надеемся, что последние события не сильно скажутся на медицинской сфере и оборудовании в частности. Клиенты «Медлогистикс» — это и государственные поликлиники, и частные больницы. А деньги на лечение у людей всегда находятся.

Привлекать новых пользователей дороже, чем старых?

В YouDo проверили гипотезу и попробовали вернуть ушедших заказчиков. Клиентов возвращали с помощью онлайн-рекламы и директ-маркетинга. Хоть реактивационная кампания и возвращала клиентов, «реанимировать» заказчиков оказалось в 2 раза дороже, чем привлекать новых.

Ex-CMO компании Владимир Висков подробно рассказал, как проводили реактивационные кампании, рассчитали их инкрементальный эффект и чем объясняют полученный результат.

Читайте в Mindbox Журнале

UPD к новости: С 1 сентября бизнес обязан предоставлять информацию об интернет-рекламе. Определены операторы рекламных данных

«Роскомнадзор» утвердил перечень операторов рекламных данных (ОРД), через которые бизнес обязан передавать сведения об интернет-рекламе.

Операторами стали:

— «Лаборатория разработки» («Сбер»),

— «Яндекс Оператор Рекламных Данных» («Яндекс»),

— «ВК Рекламные Технологии» (VK),

— «ОЗОН ОРД» («Озон»),

— «МедиаСкаут» (МТС),

— «Первый ОРД» («Вымпелком»),

— «ОРД-А» («Амбердата»).

Что это значит для вашего бизнеса
Всем компаниям, размещающим рекламу в интернете, необходимо заключить договор с одним или несколькими ОРД. До окончания переходного периода (март 2023 года) услуги операторов бесплатные или условно бесплатные — 1 рубль в месяц.

«Нужно переждать панику». Константин Горбунов, основатель маркетингового агентства Monster Context

Метрики. Мы работаем в основном со строительными B2B- (строительство домов и бань) и B2C-компаниями (строительство ангаров, дорожная разметка). В разрезе двух недель их трафик просел примерно на 30–35%. Конверсии в B2C упали почти вдвое, то же самое происходит с продажами и выручкой, а вот в B2B-секторе просадка по заявкам и продажам пока не ощущается.

Изменения. У крупных B2B-клиентов почти ничего не изменилось, а вот небольшие B2C-компании действительно перестраивают маркетинг и делают это в максимально сжатые сроки: замораживают активные кампании или останавливают рекламу, как только заканчивается бюджет. Плюс мы видим, что часть собственников небольшого бизнеса спешно покидает страну, кто-то мобилизован, кто-то просто уходит в тень.

Планы. Сейчас сложно говорить о планах: нужно переждать панику. За годы работы агентства мы заметили, что в кризисные моменты люди останавливаются на неделю-две, а затем все возвращается на круги своя: восстанавливаются бюджеты, кампании перезапускаются и продажи возвращаются. При этом мы видим, что есть спрос на платный трафик, создание сайтов, поэтому чувствуем себя относительно спокойно.

«Яндекс.Маркет» анонсировал создание собственных брендов детских товаров, электроники и бытовой техники. «Мегафон» зарегистрировал четыре бренда бытовой техники и телевизоров. Ozon планирует заменить ушедшие западные бренды собственными марками. Тренд на создание СТМ налицо — но стоит ли к нему присоединяться?

Вместе с экспертами из Spar, «Утконоса Онлайн» и «Перекрёстка» разбираемся:
— Что сейчас происходит на рынке СТМ
— Какие задачи решает запуск СТМ
— Как определить, какие СТМ запускать
— Как контролировать качество СТМ
— Как оценить эффективность СТМ

В конце — бонус: расскажем, как Spar использует СТМ для импортозамещения и продает «те самые» наггетсы, подозрительно похожие на оригинальные.

Читайте в Mindbox Журнале

«Ищем баланс между быстрыми продажами и работой с брендом». Максим Рыжов, head of media Divan.ru

Метрики. Если сравнивать периоды 21 августа — 2 сентября и 21 сентября — 2 октября, трафик просел на 25%, конверсия на 10%. И сильно упали продажи — на 40%. Из-за сокращения бюджета на перформанс просадка по трафику оказалась сильнее, чем могла бы, а вот конверсии это наоборот помогло: мы остановили наименее конверсионные кампании.

Бюджет. Ищем баланс между быстрыми продажами и работой с брендом. Стараемся оптимизировать платные каналы. У нас очень большие бюджеты: мы рекламодатель №1 по мягкой мебели в «Яндекс.Директе», в топе по шкафам. CPC сейчас сильно растет — понимаем, что дальнейшее инвестирование в перформанс загонит нас в тупик. Перераспределили 35% бюджета на эксперименты с охватными медийными каналами. Например, в августе-сентябре запустили рекламу на московском телевидении, в октябре — на федеральном. Это позволит повысить узнаваемость бренда.

Временно приостановили другие эксперименты: новые аналитические инструменты на этапе внедрения, проверку гипотез, например тестирование новой выкладки товаров на сайте.

Планирование. В конце октября у нас последний месяц флайта на телевидении: по результатам сделаем эконометрическую модель, которая позволит спланировать качественный медиа-микс на 2023 год.

Скорее всего, сделаем несколько вариантов маркетингового бюджета: «все нормально», «все средне», «все плохо» и «все очень плохо». А дальше будем по факту реагировать на изменения рынка.