Рекламный ретроградный

В этом году я в жюри премии Серебряный Меркурий. И это довольно символичная история.

Потому что всё начиналось ровно здесь - в 2016 году, параллельно с официальным стартом своего агентства, я занимался маркетингом и продвижение этой же премии в команде организаторов.

Клиенты агентства тогда были только в планах - а мы уже продавали участие в номинациях и (впервые!) билеты пачками на отраслевое мероприятие в компании-участники. Логика была простая - вы же хотите обучить сотрудников? Вот вам среда, эксперты, рынок в одном месте. Работало отлично - привет Михаилу Симонову 😄

Тогда смотрел на это как организатор. В этом году буду смотреть как член жюри - на работы, на кейсы, на то, что вообще происходит на рынке.

Круг замкнулся - пора выходить на новый виток)

@SilverMercuryFest

День предпринимателя

Когда открывал агентство, то думал, что это будет про самостоятельность, креатив, интересные кампании и классные идеи. Все под девизом - делать круто. Тогда я точно не был предпринимателем - скорее маркетологом, и праздник был не моим.

Сейчас вроде дозрел. Немного отпустил маркетинг, потому что маркетолог живёт в слоганах, концепциях и механиках. А предприниматель - в людях, кадрах, постоплатах, стратегиях, ошибках и снова в людях. Это другая игра с другим “креативом”, где маркетинговый бэкграунд в плюс, но только местами.

Флер романтики предпринимательства, кстати, давно ушёл из медиасреды. Больше нет волны “запусти бизнес и измени мир”. 2026 год проходит под девизом - “Проверь свой бизнес, себя и команду на прочность”.

Остаются те, кто делает это в дефиците ресурсов, кадров, времени, нашествия ИИ - и все равно придумывают что-то новое. Поэтому выживут только любовники - всегда верящие в лучшее и в бесконечном романе со своим делом.

Всех предпринимателей - с праздником 🤝

Притча про птицу, собаку и корпорацию

Япония все еще в ленте - сейчас снова вирусится история, как в Lawson (местная модная пятерочка) в Мацуяме сломалась подсветка буквы L на вывеске - и чтобы не тревожить птиц и не разрушать гнездо, букву просто не стали чинить. Так и живут - awson.

История, конечно, очень японская. Маленький жест, но из него сразу собирается образ - и бренда, и страны. Месседж привлекательный - тут даже вывеску крупной сети могут подвинуть ради птиц, не рассказывая про корпоративные стандарты.

Особенно интересно смотрится рядом с зимним инфоповодом про Додо Пиццу и замерзшую собаку. Тоже маленькая бытовая история - но уже в прочтении Достоевского.

Собственно, из таких ситуаций и видно, что такое корпоративная культура и миссии на сайте, а что в реальной жизни на уровне линейного сотрудника и фаундера, который потом рассказывает про корпоративную поддержку приютов.

При этом Япония не открытка - совсем недавно у них был очень жестокий период с отловом и усыплением бездомных животных. Просто в этом конкретном кейсе магазин выбрал не устранить проблему, а встроить ее в свою жизнь.

И выглядит это сильнее искусственных рекламных кампаний на фестивалях.

A-2-A или как агентства работают друг с другом

На этой неделе выступал на встрече клуба владельцев рекламных и креативных агентств. Тема - партнёрства A2A, когда агентство работает не с клиентом напрямую, а с другим агентством. Кто-то рассказывал про креативные коллаборации. Я зашёл с другой стороны - обсудил наш опыт работы с разными агентствами, где мы закрываем блоки, которые у них сильно провисают - web, digital, pr. А рассказать тут есть о чем)

И так как я человек не из креатива, а скорее из бизнес-среды, поэтому и принципы у меня выработались заземленные. Собрал их в чек-лист - 8 пунктов, каждый из которых оплачен - отношениями, деньгами, сверхусилиями.

1. Все должны зарабатывать. Если в цепочке агентство-агентство-заказчик кто-то не зарабатывает - это не партнёрская история, а шалаш, который развалится.

2. Партнёрский подход - мы внутри команды. Мы часто выступаем от лица другого агентства, и это нормально. Также берём под крыло другие команды - и говорим клиенту, что мы одно целое. Чтобы никто не нервничал и не объяснять лишнего 😅

3. Наш клиент - сначала агентство, потом заказчик. В такой схеме клиент принадлежит агентству-партнёру. Это их клиент, их отношения, их финальные риски. Наша задача - профессионально закрыть свой блок и сказать, как надо делать. Но финальная ответственность на тех, кто на фронте.

4. Не работать с идиотами. Желательно. Чаще нам везёт - попадаются классные команды, которые быстро погружаются в диджитал и web. Но люди из разных миров иногда сходятся тяжело, это надо закладывать.

5. Согласовать паспорт зон ответственности до старта. Скучная и очень полезная база. Кто за что отвечает, чтобы ничего не провисло и никто не сидел в ощущении «а это разве не вы должны были?».

6. Создавать ценность для агентства и его команды. И это ключевое. Мало вместе заработать - исход может быть каким угодно. Можно заработать и получить хейт от команды партнёра на проекте. А можно заработать и показать, сколько вы сняли с них проблем и усилили их людей. Вот тогда это партнёрство, а не разовый подряд.

7. Не приходить к клиентам партнёра напрямую. Золотое правило долгосрочных отношений и репутации.

8. Контроль договоров и документов. Тут без иллюзий. Я думал, что уж агентства-то друг друга понимают - постоплаты, предоплаты, дебиторки. Оказалось, нет. Кейсы случаются. Поэтому договор с собратьями - обязательная часть. Даже более обязательная, чем с крупным корпоративным клиентом, который находится в более благополучном состоянии.

Восемь пунктов - можно брать и даже не Надо подумать)

Неравный выбор

Случайно зашёл в Ленинку (ака РГБ) - не все же мимо проходить. Во-первых, не ожидал, что там столько людей - залы забиты, все что-то читают, пишут. Живое место, пока не захваченное ИИ. Во-вторых, тоже решил присоединиться к ко-ридингу и наткнулся на старую загадку Канемана. Того самого, который за такие вопросы получил Нобелевку.

Внимание кейс 😁

Эпидемия, под угрозой 600 человек - заразившихся пока неизлечимой болезнью. Вариант А - ничего не делать и гарантированно спасается 200 человек - повезло и выздоровели. Вариант Б - попробовать применить экспериментальную вакцину - шанс 1 из 3 спасти всех и 2 из 3 не спасти никого. Все совпадения конечно случайны.

Так вот - математически одно и то же - в среднем 200 выживших в обоих случаях. Правильного ответа нет. Поэтому выбор делает не логика, а психика.

Я выбрал рискнуть (естественно). И тут же поймал себя на внутреннем объяснении - "даже если не выйдет, останется опыт, в следующий раз будет вакцина". Звучит разумно. Только в условии никто не говорил, что будет следующий раз. Я его достроил сам.

И понял, что это чистая предпринимательская привычка - рассказывать себе про долгую игру. Что даже провал не окончательный, а просто ход в длинной партии, даже там, где это блиц.

Тот, кто выбирает гарантию, кстати, тоже делает это по разным причинам. Кто-то правда считает, что лучше спасти хоть кого-то наверняка. А кто-то просто не готов быть тем, из-за кого может не выжить вообще никто.

Ну и добавка в социальные паттерны - если переформулировать ту же задачу, что в первом случае не «спасём 200», а «умрут 400» - и большой процент людей меняет ответ. Вероятность та же, но хватает для полного разворота. А говорите, реклама не работает - то же самое, что "уничтожает 99% известных микробов".

Так что задача не про эпидемию. Она про себя - какую историю ты себе рассказываешь, чтобы выбор выглядел логичным.

А вы что выбрали - и как себе это объяснили?

Оплачиваемая ИИ-стажировка

Пока все обсуждают, какие профессии исчезают из-за ИИ, самое интересное прячется в другом)

Сегодня мощнейший искусственный интеллект доступен почти каждому - бесплатно или за смешные деньги. И мы воспринимаем это как новую норму.

Вот сидишь ты с любимым Клодом и объясняешь как правильно, как реально работает - почему надо по-другому, какие документы переработать, где нестыковки. Как очень умному джуну в первый месяц. И думаешь - так будет всегда или еще круче)

Но, похоже, это просто стадия массового тестирования, а
человек и есть источник данных. Каждый день миллионы людей бесплатно учат ИИ работать в реальном мире - приносят рабочие задачи, загружают документы и данные, исправляют ошибки.

По сути, человечество сейчас проводит для ИИ гигантскую стажировку.

А дальше экономика может резко измениться - когда ИИ станет полноценным цифровым сотрудником, способным заменить не отдельную функцию, а целого специалиста, почему он должен стоить $200 в месяц?

Скорее всего, хороший ИИ-сотрудник будет стоить сопоставимо с живым человеком. Возможно, даже дороже. Просто его производительность окажется кратно выше - он не болеет, не устает и не выгорает (но это не точно), работает круглосуточно и масштабируется за секунды.

И доступ к самым сильным моделям вполне может стать ограниченным конкурентным преимуществом, как сегодня доступ к капиталу, технологиям или лучшим специалистам.

Поэтому возможно, сейчас просто зазор во времени, когда передовые ИИ доступны практически всем. И он закроется - не только законами, но и экономикой.

А пока тратим токены и обучаем джуна)

Победа любой ценой

Чтобы понять, что сейчас происходит на рекламном рынке, надо прийти не на конференцию, где все красивые и умные, а опуститься на дно и просто посмотреть на тендеры и их участников.

А тут происходит дикое 😅Есть тендеры, где набивается 80 участников, а дальше начинается главное - любой ценой выиграть, а потом придумать, на чём зарабатывать и как делать.

Даже не демпинг в классическом смысле - где сильный игрок осознанно уходит в минус, чтобы подмять рынок, а просто идиотизм или выживание. Ведь речь прям про падения в 2-3 раза и невозможность выполнить контракт потом. Самые хитрые при этом после «победы» приходят к заказчику и говорят - мы не сделаем, давайте теперь в 2 раза повысим бюджет. Мы неправильно посчитали. Ну а что? Мы же выиграли. Что теперь будете делать? Дальше черный список, потеря нервов и месяцев на новую закупку. Такой вот тендерный терроризм получается.

И внятной отсечки нет, потому что нет критериев, которые не пустили бы к контракту того, кто заведомо не вывезет. Любой заходит с любой цифрой, хотя от этого зависит чья-то работа, карьера, репутация - без разницы.

Наверное, так в любой индустрии, которая как рекламная находится под прессингом. Одни пытаются выжить любой ценой, другие - сделать качественно и сохранить баланс. И вроде открытость - это правильно, но без защиты от дурака любой тендер становится соревнованием, кто впишет самую красивую цифру в Excel.

Хотя ответ простой - не можешь - не делай. Сложность только в том, что этот принцип все знают - но в 2026 следовать ему стало роскошью.

Реклама с подтекстом

Все сейчас нахваливают (платно и нативно, конечно) новую рекламную кампанию hh, которая, кажется, везде - наружка, промо. Даже я зацепил через радио - про прекрасный сервис для поиска сотрудников, с забавным юридическим дисклеймером - сервис не гарантирует наличие подходящих кандидатов и закрытие вакансии 😅

И в этом изобилии видится не креатив, а попытка спасти реальные бизнес-показатели. Ведь впереди привычный горячий сезон, который все никак не начнется, наоборот - рынок найма охлаждается, компании экономят.

У hh первое за долгое время снижение выручки, продажи доступа к базе резюме рухнули на четверть. В первую очередь за счёт малого и среднего бизнеса. Отсюда и обратный выкуп акций на 15 миллиардов - бизнес перестаёт расти и даже менеджмент ставит активное развитие на паузу.

Но сама идея кампании показательная и правильная - hh продаёт уже не поиск сотрудников, а предлагает крупным корпоративным HR-командам нанять на работу сразу его собственные сервисы - под найм, HR-бренд, кадровую рутину и что-то большее, чем просто закрытую вакансию. Продукт под сегмент топ-клиентов, который еще не просел и продолжает держать экономику всего сервиса.

То есть пока обычные кандидаты пишут в резюме про проактивность, которую скорее всего будет оценивать нейросеть, этот «кандидат» для HR-ров просто выкупил всю наружку под окнами потенциального работодателя.

Как думаете, заметят?

Fyre Festival по-питерски

Солд-аут концерта Канье в Питере финально завершился отменой.

Интересно, что организаторы на хайпе собрали 3 млрд. от продажи билетов (смело и круто). Вернется ли все покупателям - точно нет, концерт уже успел съесть процентов 70, даже не состоявшись, - артист, реклама, продакшн, команда, подрядчики и подготовка.

Мошенники? Наверное, нет, скорее, идея оказалась сильнее, чем могли сделать, и шли в all in, просто не на свои - а это уже не хорошо 😅

И это возвращает нас к культовому фейлу в индустрии, страшилке всех организаторов мероприятий «в первый раз» - Fyre Festival

Билли Макфарланд решил сделать мегатоповый фестиваль на Багамах - модели, виллы, яхты, в лайнап Blink-182 и Major Lazer. Все красиво разогнали в соцсетях, люди купили очень дорогие билеты билеты и полетели на остров.

А вместо вилл - недоделанные палатки для чрезвычайных ситуаций, проблемы с едой, водой, туалетами, багажом, артисты отваливаются. Гости прилетают на люксовый фестиваль, которого в реальности не существует.

Фестиваль отменили, и Макфарланд получил шесть лет за мошенничество.

Поэтому продать мечту часто гораздо проще, чем потом ее построить - https://youtu.be/uZ0KNVU2fV0

Не знаешь, как жить жизнь - попробуй чужую)

Тут вечером наткнулся на необычный симулятор 1in8b.life, в котором можно прожить жизнь случайного человека из любой точки планеты, и пропал на 2,5 часа.

Думаю, у многих есть ощущение мультиреальности с миллионом вероятностей того, как ты можешь прожить эту жизнь, начиная от карьеры чиновника и заканчивая чиловым барменом на пляже где-нибудь в Новой Зеландии. А здесь появляется удивительная возможность понять, насколько хороша и привлекательна твоя собственная жизнь, и что ты делаешь для персонажа, но не делаешь для себя.

При запуске симулятор с учетом вероятности определяет страну и семью, в которой ты родишься, а дальше проживаешь целую жизнь, принимая решения и наблюдая за последствиями. Я, например, прожил жизнь девочки из Анголы - и это был тот еще квест 😅️️️️️️

Меня пытались выдать замуж в 13 лет, но в итоге я получил образование, занялся предпринимательством, переехал в Португалию, обзавелся собственным домом и дожил до 99 лет. Правда, последние 20 лет я уже задолбался отдыхать и куда-то ездить, а моя 61-летняя дочь продолжала жить со мной. Видимо, слишком комфортное воспитание получилось)

Вообще классно проходить жизнь девочки из Анголы, когда ты 38-летний предприниматель из России и знаешь некоторые лайфхаки.

Но с другой стороны, симулятор дает на себя понять, что не всегда важно, как много ты работаешь или учишься - иногда достаточно родиться в правильной стране и семье, и жизнь сама складывается хорошо. А иногда ты можешь делать вообще все правильно, но стартовые условия настолько разные, что результат будет совершенно другим.

Короче, интересный способ посмотреть на собственную жизнь со стороны и снова выбрать ее, а не другую мультивселенную)