АСМР в рекламе: использовать с осторожностью!

АСМР стал очень популярен и привлекает многих потребителей. С ним экспериментировали такие бренды как IKEA, Zippo, KFC, Apple.

Результаты исследования показывают, что большинство людей могут негативно относиться к АСМР в рекламе. За исключением ситуаций, когда человек при этом испытывает приятные ощущения и эмоции.

Важно отметить, что АСМР в рекламе, скорее всего, не понравится потребителю, если он впервые слышит о бренде.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза

Ссылка на исследование:
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698924001966

Технические специалисты способны продавать больше

Обычно в компаниях продавцы отвечают за реализацию товаров, а специалисты по обслуживанию - за сервис. Но в последнее время в обязанности сотрудников выездного обслуживания B2B стали входить и продажи.

Авторы исследования считают, что технические специалисты могут добиться больших успехов в этом, если изменят свою тактику.

Например, в случае, когда машина на гарантийном обслуживании, а специалисты вынуждены отказать в ремонте, они, вероятно, чувствуют, что не справились со своей основной задачей. Поэтому не решаются предлагать товары, хотя вероятность продаж в такой ситуации может быть значительно выше.

И наоборот, когда они успешно выполняют обслуживание после окончания гарантийного срока, доверие со стороны клиентов, по их мнению, увеличивается. В таких случаях специалисты могут быть более активны в продажах. При этом вероятность покупки может быть значительно ниже, так как пока производство работает, клиенты не видят смысла в дополнительных затратах.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза

Ссылка на исследование: https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-023-00964-0

Польза и простота помогут продать технологически сложные товары

В последнее время компании активно используют инновационные технологии и создают более сложные товары. Они имеют неоднородные, но взаимосвязанные функции.

Например, современные системы «умного дома» позволяют управлять не только техникой, но также развлекательными и бытовыми технологиями - жалюзи могут быть подключены с телевизором и кофеваркой.

Результаты исследования показывают, что если компании не хотят, чтобы покупатели ожидали слишком сложного использования продукта, им, вероятно, не нужно делать акцент на различии его функций.

А когда производитель заявляет, что все функции товара взаимосвязаны - потребители могут ждать от него большей пользы и простоты использования.

Это, в свою очередь, улучшает отношение потребителей и повышает намерение покупать.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза

Ссылка на исследование:
https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-023-00933-7

"Limited edition" или "Товар скоро закончится"? Продвигаем товары с помощью дефицита

Сигналы дефицита все чаще используются в качестве маркетинговой тактики.

Исследование показывает, что, когда компания заявляет, например, что выпустила в продажу лимитированную коллекцию какого-нибудь продукта, связанного с искусством, это может повысить вероятность покупки потребителями.

А для аналогов, не наполненных искусством, скорее всего, лучше сработает информация о том, что товар заканчивается из-за высокого спроса на него.

В первом случае на поведение покупателей влияет воспринимаемый престиж, во втором - предполагаемый риск.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза

Ссылка на исследование:
https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-023-00945-3

Бумажная почта или электронная - что выбрать для увеличения продаж?

Авторы исследования утверждают, что реакция потребителей на электронную почту и прямую почтовую рассылку меняется в зависимости от типа клиента. Они провели три эмпирических анализа, в которых участвовали международный ретейлер красоты и американский ретейлер одежды.

Как выяснилось, прямая почтовая рассылка может больше привлекать клиентов в офлайне, а электронная почта – увеличить продажи как в онлайн-, так и в офлайн-каналах. При этом постоянным клиентам авторы исследования советуют отправлять e-mail, а тем кто ничего еще не покупал, или делал это, но давно - бумажные письма.

Отправка писем в зависимости от типа клиента привела к увеличению доходов косметической компании на 13,5% и на 9,3% для бренда одежды.
––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза

Ссылка на исследование:
https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-023-00962-2

Чат-бот предлагающий поиграть повышает продажи

Для того, чтобы повысить продажи, компании начали геймифицировать диалоговых агентов искусственного интеллекта, таких как чат-боты.

Авторы исследования сравнили эффекты двух типов чат-ботов. Результаты показали, что взаимодействие с диалоговыми агентами, основанными на играх может лучше мотивировать клиентов к покупкам, чем с ботами, которые делятся знаниями.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза

Ссылка на исследование:
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21912

Непривлекательно=натурально? Или почему люди покупают неэстетичные продукты

Чтобы сократить отходы эстетически непривлекательной, но безопасной продукции, маркетологи и политики попытались связать ее с «натуральностью».

Выяснилось, что потребители, которые не считают неэстетичные товары натуральными, могут покупать их чаще остальных.

Это происходит потому, что разница между своей и навязываемой точкой зрения может заставлять их больше задумываться о естественности таких продуктов.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза

Ссылка на исследование:
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21909

Почему мы думаем, что ручная работа должна быть дороже?

Исследование показало, что для потребителя логично то, что товары ручной работы могут иметь завышенную стоимость. А вот продукция, которую создают машины, по их мнению, должна быть дешевле.

Причина в том, что машинное производство ассоциируется с меньшими затратами. Сразу появляется подозрение «А вдруг они просто задрали цену и она не соответствует качеству?»
Однако есть выход: прозрачность.

Компании, которые честно объясняют причины роста цен и демонстрируют свою социальную ответственность, значительно снижают негативное восприятие. Открытость и забота об обществе становятся важными факторами в борьбе за доверие клиентов.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.22182

Как «правильные» трудности повышают лояльность клиентов?

Мир бизнеса стремится к бесшовному взаимодействию с клиентами, однако исследование показало, что не все препятствия в пути клиента плохи. Ученые выделили четыре типа фрикций (препятствий): «раздражающие», «конструктивные», «на основе предпочтений» и «вознаграждающие» - которые по-разному влияют на лояльность потребителя.

Раздражающие - это задачи, которые не приносят удовольствия и замедляют движение клиента, вызывая негативные эмоции.

Конструктивные - способствуют достижению целей клиента или защищают его благополучие, но не обязательно приносят удовольствие.

На основе предпочтений - задачи, которые не обязательно имеют большую ценность, но доставляют удовольствие клиенту.

Вознаграждающие - задачи, которые одновременно имеют высокую ценность и приносят удовольствие.

К примеру, в IKEA клиентам предлагают самим собирать мебель — это не всегда удобно, но такой подход повышает ценность покупки. Это называется «эффект IKEA». А вот такие сложности (или «раздражающие препятствия») как долгие очереди, наоборот нужно убирать.

Правильные трудности укрепляют связь с клиентом и повышают его лояльность, а следовательно увеличивают доход.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.22111

Почему мы не рады, если нам дают выбрать подарок?

Кажется, что дать человеку возможность выбрать характеристики подарка — отличный способ угодить. Например, предложить выбрать цвет, модель или стиль подарка. Но исследование показало, что такие подарки часто воспринимаются как менее искренние. Получатели считают, что даритель приложил меньше усилий, не продумал всё до мелочей, а просто переложил ответственность за выбор на них.

Интересно, что сами дарители уверены в обратном — они думают, что выбор делает подарок более ценным. Этот эффект особенно выражен в близких отношениях, где ожидания от подарков выше.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.22174

Цвет логотипа: как светлые и тёмные оттенки меняют восприятие бренда?

Цвет логотипа играет ключевую роль в том, как потребители воспринимают бренд. Исследование показало, что тёмные цвета создают впечатление зрелости и опыта, а светлые — молодости и инноваций.

Эти особенности работают особенно хорошо в зависимости от позиционирования и смыслов, которые хочет донести бренд.

Кроме того, цвет логотипа влияет на его дизайн. Так темные цвета лучше использовать в классических стилях, а светлые тона отлично подойдут для лого в современном оформлении.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.22172

Добавьте немного ощущений и продукт будет работать лучше.

Задумывались ли вы, почему некоторые продукты кажутся эффективнее других, даже если их состав одинаков? Исследование показывает, что добавление сенсорного сигнала (например, покалывания, охлаждения или шипения) усиливает восприятие эффективности продукта.

Такие продукты, как охлаждающие гели или шипучие напитки, вызывают у потребителей ощущение "передачи пользы" в тело, что повышает не только их восприятие, но и реальную производительность.

Пример: в эксперименте испытуемым дали гель, который должен был улучшить мышечную производительность. В одной группе был гель с покалывающим эффектом, в другой - такой же гель, но без этой фичи.

По итогу люди, которые использовали “покалывающий гель”, поднимали больше веса и давали продукту более высокие оценки, чем пользователи геля без таких ощущений.

Можно сделать вывод, что сенсорные сигналы влияют на физиологию — наполняя энергией тело, что подтверждают даже объективные показатели, такие как улучшение спортивных результатов.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-024-01030-z

Дефицит как стратегия в маркетинге.

Исследователи изучили, как искусственный и естественный дефицит влияют на покупателей. Если товар заканчивается из-за высокого спроса, люди начинают воспринимать его как популярный и желанный. А если компания сама ограничивает поставки, продукт может казаться эксклюзивным и статусным. Но самое интересное — когда оба фактора работают вместе, эффект усиливается и сохраняется дольше.

Важно и то, как товар распределяется. Если людям понятно, почему его трудно достать, и они знают, как его получить, дефицит вызывает интерес и подогревает желание купить. Но если создается впечатление, что ими манипулируют или искусственно задерживают продажи, реакция может быть обратной — разочарование и отказ от покупки.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-023-00976-w

Формулировки с отрицанием делают образ бренда сильнее.

Оказывается, бренды получают больше лайков, комментариев и репостов, если в их сообщениях есть отрицания. Например, фраза «Лучше не будет!» привлекает больше внимания, чем просто «Это лучший выбор!».

Учёные изучили 53 миллиона реакций пользователей на сообщения брендов. Результаты показали, что посты с отрицаниями получают больше лайков, комментариев и репостов. Причина в том, что отрицания делают бренд сильнее в глазах аудитории. Люди воспринимают такие компании как уверенные, контролирующие ситуацию и обладающие высокой экспертностью.

Эффект усиливается среди потребителей, которые стремятся к статусу. Для них мощные бренды — это не просто поставщики товаров и услуг, а символ силы, с которым хочется ассоциироваться.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-022-00894-3

Не напортачить с нативной рекламой. Как она может раздражать пользователя?

Нативная реклама сегодня кажется идеальным способом продвижения: она сливается с контентом сайта, не вызывая «баннерной слепоты». Но даже у такого формата есть слабые места, связанные с восприятием аудитории.

Исследование показало, что встроенные в поток контента объявления привлекают больше кликов, чем стандартные баннеры. Однако если реклама выглядит слишком продающей или не соответствует тематике страницы, это вызывает раздражение у пользователей.

Например, если пользователь ожидает полезный материал, а вместо этого видит прямой призыв «купить сейчас», его доверие к ресурсу снижается. Такое раздражение увеличивает вероятность ухода с сайта (высокий bounce rate) и снижает желание взаимодействовать с брендом.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-024-01030-z

Brand warmth: почему клиенты помогают заботливым брендам?

Исследование показало, что существует интересный эффект: если бренд кажется людям заботливым и доброжелательным (это называется Brand warmth — «теплота бренда»), клиенты чаще рассказывают ему о проблемах с его продуктами. Но они делают это не с целью пожаловаться, а чтобы помочь улучшить продукт.

Brand warmth заставляет клиентов верить, что их обратная связь важна. Вместо жалоб такие бренды получают советы, идеи и конструктивные замечания. А если компания грамотно реагирует на эти сообщения и признаёт их ценность, клиенты остаются довольны, даже несмотря на изначальную проблему.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-024-01009-w

Почему мы возвращаемся в прошлое, когда не справляемся с настоящим?

Когда всё выходит из-под контроля, нам становится важен один проверенный источник стабильности — воспоминания о прошлом. Исследование показало, что бессилие усиливает тягу к ностальгическим продуктам.

В ходе восьми экспериментов стало понятно, что люди, испытывающие бессилие, чаще выбирают ностальгические товары — например, игрушки или еду из детства. Это своего рода защитная реакция — вернуться к тому, что точно работает.

Однако если у человека низкая самооценка, ему важнее не просто вернуть чувство безопасности, а доказать свою значимость — себе и окружающим. В таких случаях вместо ностальгических товаров он может выбирать статусные вещи, которые сигнализируют о его успехе. Те же, кто уверен в себе, не испытывают такой потребности и продолжают черпать силу в прошлом.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-023-00990-y

Скидки в B2B: выгода или ловушка?

B2B-компании предлагают индивидуальные скидки своим клиентам, но это может обернуться потерями. Когда другие покупатели узнают о неравных условиях, они требуют аналогичных скидок. Это приводит к эффекту утечки: продавец снижает цены для всех, уменьшая свою прибыль примерно в три раза.

Сейчас B2B-продажи активно перемещаются в онлайн. Исследование показало, что утечка информации о скидках происходит по-разному для клиентов, конкурирующих в офлайне и в интернете:

Офлайн-конкуренты чаще узнают о скидках через личные связи и переговоры.
Онлайн-конкуренты могут заметить изменения в ценах на маркетплейсах или в открытых источниках, что делает скидки особенно уязвимыми в e-commerce.

Авторы исследования предлагают несколько способов, которые помогут минимизировать потери:

- Не давайте скидки клиентам, которые работают через маркетплейсы. Их цены прозрачны, а значит, конкуренты быстро узнают о разнице.

- Ограничивайте распространение информации о скидках. Например, предлагайте специальные условия только в индивидуальных переговорах, а не через публичные офферы.

- Давайте скидки только тем, кто не может легко передавать информацию конкурентам. Например, узким сегментам рынка или компаниям, которые не связаны между собой.

- Анализируйте последствия скидок заранее. Если клиент конкурирует с другими за ту же аудиторию, высок шанс, что информация о цене распространится.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-023-00973-z

Как улучшить креатив рекламы и при этом не отойти от стратегии?

Исследователи выяснили, что креативность в рекламе можно повысить разными способами, но не всегда все методы работают одинаково. Ученые проанализировали три метода: использование шаблонов, инсайты о потребителях, внутренняя мотивация сотрудников - и провели два эксперимента:

Первый эксперимент:
Креативщики разработали два рекламных сообщения. Одно было с применением шаблонов, другое - без. Результаты показали, что шаблоны значительно повышают оригинальность рекламы, при этом её соответствие стратегии остаётся на том же уровне.

Второй эксперимент:
Далее наряду с «методом шаблонов» применили альтернативные подходы: инсайты о потребителях и внутреннюю мотивацию креативщиков.

Результаты:

- Если у креативщиков не было четких инсайтов, знание шаблонов помогало создавать более оригинальные идеи.

- Сильный инсайт давал тот же эффект, что и шаблоны, но при слабом инсайте креативность снижалась.

- Внутренняя мотивация повышала оригинальность только тогда, когда не было ни шаблонов, ни сильных инсайтов.

Однако, в ходе второго эксперимента, содержание рекламных кампаний отходило от стратегических целей бренда, в отличии от первого.

Ученые поняли: если у креативщиков нет четкого понимания аудитории, шаблоны помогают генерировать оригинальные идеи без ущерба для стратегии. Если же есть глубокие инсайты, то шаблоны можно не использовать. А вот простая внутренняя мотивация без дополнительной структуры или данных не дает стабильного результата.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-024-01063-4

Продавец, команда, рынок: что реально влияет на результат?

Ученые задались вопросом: «Что сильнее влияет на продажи: личные навыки сотрудника или слаженная работа всей команды?».

Исследование, основанное на данных из 32 стран, показало, что ключевым фактором являются индивидуальные способности продавца – умение убеждать, адаптироваться и выстраивать отношения с клиентами. Внутренние процессы и командное взаимодействие тоже важны, но их влияние со временем снижается.

Кроме того, рынок, на котором работает продавец, тоже имеет значение. В странах с высокой конкуренцией и ограниченными ресурсами именно личные качества определяют успех: чем гибче и проактивнее продавец, тем выше его результаты. А вот в странах с развитой экономикой, где компании выстраивают чёткие процессы, командная работа играет большую роль. Универсального рецепта нет – эффективные продажи требуют гибкого подхода.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-023-00954-2