Как зарплата CMO влияет на рост компании.

Зарплата директора по маркетингу (CMO) чаще всего рассчитывается с учетом средних показателей по рынку, но это не всегда отражает внутренние реалии бизнеса.

Исследование 457 крупных американских компаний за 20 лет показало, что ключевой ориентир для CMO — это не средняя зарплата в отрасли, а уровень оплаты финансового директора (CFO). Когда CMO получает меньше CFO, рост выручки компании замедляется — вероятно, из-за снижения мотивации и статуса внутри топ-менеджмента. Однако если зарплата CMO превышает CFO, это не дает дополнительных преимуществ для финансовых результатов.

Интересно, что нет аналогичной зависимости в сравнении с генеральным директором (CEO) — уровень оплаты CMO относительно CEO никак не влияет на рост выручки. Это подтверждает, что CFO играет ключевую роль в формировании справедливой зарплаты CMO, а традиционный подход, ориентированный только на рыночные бенчмарки, может не работать в интересах бизнеса. Важно учитывать внутренний баланс, иначе компания рискует подорвать эффективность работы маркетинга.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-024-01056-3

HR-бренд работодателя как инструмент развития региона.

Исследование показывает, что привлекательность региона для молодых специалистов зависит не только от уровня жизни, но и от имиджа местных работодателей. Компании, которые выстраивают сильный HR-бренд, предлагают понятные карьерные траектории и достойные условия труда, делают регион более конкурентоспособным на рынке труда.

Для бизнеса это означает, что компании могут не только конкурировать за сотрудников, но и совместно формировать привлекательный рынок труда. Когда работодатели объединяются и развивают стажировки, образовательные проекты и деловые сообщества, регион становится местом, где хочется работать и строить карьеру. Это снижает отток кадров и делает местную экономику сильнее.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://link.springer.com/article/10.1057/s41254-024-00354-5

Почему ваш лендос не работает. Топ-10 ошибок на B2B-лендингах.

Мы много разбирали исследования, смотрели, как работает маркетинг в B2B. Искали закономерности, анализировали. Теперь готовы поделиться своим наработками!

27 февраля в 13:00 наш CEO Константин Мазяр проведет вебинар «Почему ваш лендос не работает. Топ-10 ошибок на B2B-лендингах».

Разберем ошибки, которые режут конверсию на B2B-лендингах, покажем реальные примеры и расскажем, как их исправить.

Будет полезно тем, кто работает в B2B: маркетологам, владельцам бизнеса, разработчикам и дизайнерам.

Попасть на вебинар можно через секретный чат, доступ к которому дадим после регистрации.

Ждем вас 27 февраля в 13:00👇🏻
ссылка для регистрации

Голос или текст — что сильнее влияет на наш выбор?

Многие компании используют чат-ботов, чтобы помогать клиентам выбирать товары — например, подбирать одежду, советовать фильмы или предлагать страховые услуги. Такие боты работают либо через текстовые чаты, либо через голосовые ассистенты.

Исследование показало, что формат общения влияет на сам процесс выбора. Когда человек говорит вслух (записывает голосовые сообщения), он меньше анализирует детали и больше полагается на интуицию и эмоции.

Это особенно важно для товаров, которые приносят удовольствие (еда, мода, развлечения). А когда пользователь пишет боту, его мышление становится структурированным: он формулирует мысли четче, взвешивает аргументы и рационально оценивает товар. Это полезно при выборе практичных товаров, таких как техника или финансовые продукты.

Компании могут учитывать этот эффект, чтобы улучшить клиентский опыт: например, продвигать эмоциональные товары через голосовых помощников, а утилитарные — через текстовые сервисы. Более того, небольшие бренды могут использовать этот прием, чтобы конкурировать с крупными игроками, создавая более удобный и понятный процесс выбора.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-023-00987-7

Почему занятые люди чаще выбирают товары для саморазвития.

Чем больше у человека дел, тем чаще он выбирает книги, курсы и гаджеты, которые помогают ему развиваться и становиться лучше. Исследование показало, что ощущение занятости («busy mindset») заставляет людей стремиться к саморазвитию.

Дело в особом чувстве гордости за свою загруженность. Когда человек ощущает себя занятым и успешным, он хочет становиться ещё лучше. Этот эффект особенно заметен у тех, кто привык много работать и считает труд главной ценностью.

Компании, продающие образовательные продукты и инструменты для личного роста, могут использовать этот инсайт в маркетинге. Например, делать акцент не просто на эффективности, а на том, как их товары помогут человеку раскрыть потенциал, достичь новых высот и укрепить уверенность в себе.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.22115

Чужие успехи мотивируют: как соцсети и рейтинги влияют на наши цели.

Мобильные приложения вроде Strava, Duolingo и Nike Training Club помогают пользователям достигать целей в спорте, учебе и развитии навыков. Они не только дают инструменты для тренировок и обучения, но и включают такие функции, как ранжирование результатов и социальные профили. Эти механики не просто вовлекают пользователей, но и формируют сообщества, в которых неизбежно возникают социальные сравнения.

Исследование, проведенное в рамках четырех экспериментов, показало, что такие сравнения могут по-разному влиять на мотивацию.
Если мы видим, что кто-то добился лучших результатов, но при этом уступает нам в других аспектах (например, финансы или уровень образования), появляется дух соперничества. В итоге мы начинаем работать усерднее, чтобы догнать лидера.

А если наоборот — наши результаты выше, но соперник успешнее в других сферах, это повышает уверенность в себе, что также мотивирует продолжать движение к цели.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.22127

Как сложная структура продукта влияет на продажи?

Сложность продукта не всегда отпугивает покупателей. Исследование показывает, что ключевую роль играют два фактора: разнородность функций и их взаимосвязанность.

Разнородность (разбросанность функций) — если продукт включает слишком разные по назначению функции, он кажется сложным и неудобным. Например, система умного дома, которая управляет и отоплением, и бытовой техникой, и развлечениями, может вызывать у пользователя путаницу.

Взаимосвязанность (слаженность работы функций) — если возможности продукта логично связаны друг с другом, он воспринимается как мощный и продвинутый. Например, если в умном доме включение телевизора автоматически регулирует освещение и закрывает шторы, это усиливает ценность продукта.

Продукты с высокой взаимосвязанностью функций воспринимаются как удобные и полезные, а с высокой разнородностью — как сложные и непонятные.

В B2B-сегменте сложность продукта — это преимущество, но важно правильно ее структурировать. Клиенты ожидают мощные решения с широким функционалом, но слишком разнородные и слабо связанные между собой функции могут снизить восприятие удобства.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.22119

Влияет ли пометка "реклама" на доверие аудитории?

Исследование с участием 12 721 человека показало, что открытое раскрытие спонсорства помогает аудитории лучше запоминать бренд и понять, что перед ними рекламный контент. При этом уровень доверия к инфлюенсеру снижается, а отношение к самому бренду не меняется.

Поэтому важно учитывать формат подачи рекламного материала. Когда спонсорство указывается хештегом, аудитория воспринимает его более нейтрально, чем если блогер делает явное текстовое заявление. Видео также помогает снизить негатив, особенно среди взрослых пользователей.

Это значит, что честность в инфлюенс-маркетинге важна, но подача информации может смягчить реакцию аудитории и сохранить доверие.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://link.springer.com/article/10.1007/s11002-024-09757-z

Что заставляет нас ставить 5 звезд? Разбираемся сенсорном маркетинге.

Сенсорный опыт — это совокупность ощущений, которые покупатель получает при взаимодействии с магазином: визуальные (как выглядит товар и торговое пространство), вкусовые (насколько вкусные продукты), звуковые (музыка, шумы), обонятельные (запахи в помещении) и тактильные (ощущения от упаковки или текстуры товара).

В исследование 13 575 отзывов на Trustpilot показало, что не все эти ощущения одинаково влияют на онлайн-оценки. Клиенты гораздо чаще ставят высокие рейтинги, если упоминают визуальные и вкусовые впечатления. А вот звуки, запахи и тактильные ощущения практически не играют роли.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.22119

Как “благое дело” оправдывает импульсивные покупки.

Исследование показало, что люди чаще совершают импульсивные покупки, если реклама подчеркивает пользу для общества. Когда в сообщении говорится, что часть средств идет на благотворительность или что товар помогает экологии, покупателю проще принять решение.

Такой эффект связан с тем, что люди стараются оправдать свои спонтанные траты. Если покупка воспринимается как вклад в хорошее дело, она кажется менее необдуманной.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21733

Человеческий фактор против искусственного интеллекта: кто вызывает меньше негатива?

Исследование показывает, что виртуальные сервисные агенты могут снижать негативную реакцию клиентов на сбои в обслуживании.

Авторы проанализировали два типа сбоев: ошибки в процессе (например, когда сотрудник или бот отвечает медленно или невнимательно) и ошибки, связанные с конечным результатом (например, если клиент получил не тот товар или услугу).В ходе эксперимента также сравнивали, как клиенты реагируют на ошибки, допущенные человеком и виртуальным агентом.

Выяснилось, что если ошибка произошла по вине виртуального агента, клиенты воспринимают её менее критично, особенно в случаях серьёзных сбоев. Однако, когда ошибка допущена человеком, уровень недовольства значительно выше.

Это объясняется тем, что клиенты воспринимают виртуальных агентов скорее как инструмент, а не как личность. Они не наделяют их такими качествами, как эмпатия и профессионализм, и поэтому не испытывают сильного разочарования, если бот не справился с задачей. Человеческий же сервис подразумевает живое общение, а значит, ожидания к нему выше.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21723

ИИ-дизайн vs человеческий: кто побеждает в битве за кошелек потребителя?

Компании все активнее используют искусственный интеллект для создания новых продуктов и открыто заявляют об этом.

Исследование показало, что потребители готовы платить больше за продукты, созданные ИИ, и главная причина — любопытство. Новизна технологии подталкивает к покупке.

Но не все так однозначно:
— Люди с высокой экспертностью в ИИ менее восприимчивы к такому маркетинговому приему. Они меньше подвержены любопытству и не видят в таком дизайне чего-то уникального.
— ИИ-дизайн лучше воспринимается в утилитарных продуктах (гаджеты, техника), чем в эмоциональных (одежда, парфюм).
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.217

Почему реклама в соцсетях отталкивает пользователей.

Бренды продвигают свою рекламу в соцсетях, используя данные о поведении пользователей. Но когда люди осознают, что реклама подобрана неслучайно, а соцсеть и рекламодатель тесно сотрудничают, это начинает раздражать. Пользователи воспринимают такие объявления как навязчивые и теряют доверие не только к платформе, но и к самому бренду.

Попытки объяснить, почему показана та или иная реклама, не меняют ситуацию. Особенно негативно реагируют те, кто чувствителен к манипуляциям — они воспринимают таргетинг как способ контроля за их поведением.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21703

Алгоритмы и продажи: что покупают по совету ИИ?

Люди лучше воспринимают рекомендации искусственного интеллекта, когда выбирают товары с чёткими характеристиками – например, ноутбук или смартфон. А вот в выборе одежды, парфюма или ресторанов доверие к алгоритмам снижается, покупатели предпочитают советы/отзывы людей.

Нейроисследование показало, что рекомендации от ИИ вызывают когнитивный конфликт, если продукт сложно оценить без личного опыта. Но в случае техники и электроники разницы между алгоритмами и живыми экспертами нет – это делает ИИ эффективным инструментом продаж в этой категории.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21706

Влияет ли бренд на удовлетворенность потребителя.

Люди чаще чувствуют себя счастливее, когда тратят деньги на впечатления — путешествия, концерты, обучение. А материальные покупки приносят меньше радости. Но новое исследование показало: если человек воспринимает бренд как часть своей личности, эффект может быть другим.

Люди, которые сильно связаны с брендами, получают одинаковое удовольствие как от материальных вещей, так и от покупок впечатлений. Для них приобретение новой модели смартфона или одежды любимого бренда может вызывать такие же эмоции, как путешествие или поход на концерт. Напротив, те, кто не чувствует сильной связи с брендами, действительно счастливее от покупок “впечатлений”, а не от вещей.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21714

Кто автор «Новой гипотезы»?

Мы любим исследования. Нет, правда. Без точных данных маркетинг превращается в гадание на кофейной гуще. А мы не из тех, кто верит в удачу – нам нужны факты, доказательства и проверенные решения.

Вот почему этот канал существует. Мы отбираем исследования, которые можно применить на практике: те, что помогают бизнесу расти, маркетологам – принимать точные решения, а предпринимателям – не терять деньги на догадках.

А еще мы — Lens agency, агентство системного B2B-маркетинга. Мы не просто читаем исследования, а используем их в работе: строим стратегии, тестируем гипотезы, измеряем результаты.

Так что, если вам близок такой подход — подписывайтесь, пишите, давайте обсуждать и внедрять лучшие идеи. В маркетинге, как и в науке, главное не просто знать, а применять.

Связаться с нами:
@kmazyar

Цифры решают! Как повлиять на выбор клиента?

Сегодня почти всё измеряется в числах: рейтинг фильмов, оценка здоровья, качество продуктов. Это меняет наше восприятие и выбор. Исследование показало: люди склонны выбирать вариант, у которого есть числовое преимущество, даже если в целом он уступает конкурентам.

Например, если у одного отеля выше рейтинг, но хуже сервис, его всё будут выбирать чаще, чем гостиницу с лучшим обслуживанием, но без числовой оценки.

Как это использовать:

- Введите метрику: если ваш хлеб мягче, покажите «уровень мягкости».
- Указывайте цену за единицу: батарейки по 10 рублей выглядят выгоднее, чем комплект за 120 рублей.
- Используйте точные числа: «52 недели разработки» воспринимаются надёжнее, чем «1 год».

Если преимущества можно выразить в цифрах, они станут весомее.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://www.kolenda.io/

Формируйте нужное отношение к бренду.

Люди не всегда осознают свои чувства и часто ориентируются на собственные действия, чтобы понять, как относятся к вещам. Например, если человек стоит в очереди, он может решить, что для него это важно. Этот механизм можно использовать в маркетинге.

Что делать:

- Выстраивайте только положительные маркеры. Netflix предлагает пользователям три варианта оценки: «Не для меня», «Нравится», «Очень круто». Отсутствие негативного выбора не позволяет клиенту зафиксировать отрицательное отношение.

- Меняйте восприятие ожидания. Вместо «Извините за задержку» скажите «Спасибо за ожидание». Так клиент воспринимает себя терпеливым, а бренд — заботливым.

- Переформулируйте отказ. Человек не сделал покупку? Объясните это нерешительностью, а не безразличием: «Выбор сложен — попробуйте наш тест на подбор продукта».

- Подчёркивайте лояльность клиента. «Вы уже выбрали нас вместо конкурентов — логично получить максимум выгоды с нашим премиум-пакетом».

Такие небольшие изменения помогут клиентам лучше воспринимать ваш бренд и принимать решения в его пользу.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://www.kolenda.io/

Люди покупают грусть.

Одинокие бананы, оставшиеся без своей связки, часто остаются лежать на полках супермаркетов. Они выглядят так, будто грустят в ожидании покупателя. Что, если добавить им настоящую эмоцию – нарисовать печальные глазки? Оказывается, это действительно влияет на выбор.

В эксперименте в немецком супермаркете «одинокие» бананы с грустными мордашками покупали гораздо чаще, чем те, у которых не было выражения лица или оно было счастливым. Покупатели начинали сочувствовать таким фруктам и спонтанно добавляли их в корзину. Интересно, что если на такие продукты ставили скидку, эффект пропадал – рациональность брала верх над эмоциями.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.22145