Почему плохие новости притягивают внимание?

Кажется, что СМИ любят негатив, но всё не так просто. Исследование Гарвардской школы бизнеса показало: журналисты чаще освещают неожиданные события, а не просто плохие новости.

Учёные проанализировали все вечерние выпуски новостей ABC, CBS и NBC с 1968 по 2013 год. Выяснилось, что темы, которые шли вразрез с ожиданиями аудитории, попадали в эфир чаще. Например, рост безработицы освещался активнее, чем её снижение, потому что кризисы обычно случаются неожиданно, а восстановление — это постепенный процесс, который меньше удивляет.

Этот эффект можно использовать и в бизнесе. Если хотите, чтобы ваша новость зацепила аудиторию — добавьте элемент неожиданности. Вместо «мы улучшили продукт» — «мы убрали то, что всех раздражало». Вместо «новая функция» — «вы не поверите, что теперь можно сделать одним кликом». Люди обращают внимание на то, что меняет их представление о привычных вещах.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://www.library.hbs.edu/working-knowledge/surprise-factor-why-bad-news-gets-more-coverage

Парадокс выбора: чем больше вариантов, тем ценнее покупка.

Раньше считалось, что обилие вариантов перегружает и снижает удовлетворенность покупателя. Но исследование показало, что большой выбор — это не только сложности, но и выгода.

Когда человеку дают широкий ассортимент, его ощущение контроля растет, а вместе с ним — и ценность выбранного товара. Психологическая привязанность делает покупку более значимой, а решение — более осознанным.

Так что большой выбор — это не только про сложность, но и про дополнительную ценность. Главное — грамотно управлять ассортиментом.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.22150

Бюджетные бренды дорожают быстрее премиальных.

Многие потребители, спасаясь от инфляции, переходят на более дешёвые товары. Однако исследование профессора Гарвардской школы бизнеса Альберто Кавалло показывает парадокс: цены на бюджетные продукты растут быстрее, чем на премиальные. Этот феномен получил название «cheapflation» — удорожание дешёвого.

В США с 2020 по 2024 годы цены на самые доступные продукты выросли на 30%, тогда как стоимость премиальных — всего на 22%. Анализ цен в 10 странах подтвердил: это глобальная тенденция.

Почему так происходит? Основные причины:

- Рост спроса на дешёвые товары — потребители массово уходят в низкий сегмент.
- Бюджетные бренды сильнее зависят от глобальных цепочек поставок, которые были нарушены.
- Более низкие маржинальности дешёвых товаров — их производителям сложнее сдерживать рост издержек.

В итоге, когда инфляция замедляется, разница в цене между дешевыми и дорогими товарами остаётся высокой. Люди чувствуют, что «всё подорожало», даже если на самом деле инфляция уже снизилась.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://www.library.hbs.edu/working-knowledge/charting-cheapflation-how-budget-brands-got-so-pricey

Звуковой логотип обогащает восприятие бренда

Звуковой брендинг может вызвать положительные эмоции и подтолкнуть клиентов к взаимодействию с компанией.

Аудио логотип, являющийся звуковым эквивалентом графического представления бренда, также может помочь обогатить восприятие компании.

Особенно эффективно музыкальный логотип может действовать на людей, которые часто принимают решения на основе эмоций. 

Как считают авторы исследования, звуковой брендинг может способствовать улучшению маркетинговых коммуникаций.
———
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований подписывайтесь на Новая гипотеза

Ссылка на исследование:
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/02650487.2023.2273645?src=

Клиенты устали от роста цен: как бизнесу адаптироваться.

За последние годы цены выросли в среднем на 19%, и покупатели стали осторожнее в своих тратах. Компании сталкиваются с новой реальностью: спрос на премиальные товары падает, а бюджетные альтернативы становятся все более популярными. Исследование Harvard Business School показывает, что в 2024 году бизнесу важно учитывать несколько ключевых факторов.

Баланс между прибылью и объемами продаж. Не всегда повышение цены ведет к росту дохода. В некоторых случаях снижение маржи помогает сохранить лояльность клиентов и общий объем продаж.

Поиск новых точек роста. Из-за изменения потребительских привычек стоит пересмотреть стратегию: возможно, стоит развивать линейки доступных товаров или предлагать новые ценовые категории.

Гибкость в ценообразовании. Реакция покупателей на изменения цен со временем меняется. Некоторые готовы платить больше за привычные товары, другие ищут более выгодные варианты. Компании важно отслеживать эти тренды и корректировать цены с учетом долгосрочного поведения клиентов.

Возврата к докризисным ценам ждать не стоит, но компании, которые смогут адаптироваться и учитывать изменяющееся поведение покупателей, получат конкурентное преимущество.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://www.library.hbs.edu/working-knowledge/navigating-the-mood-of-customers-weary-of-price-hikes

Эмоджи могут усилить желание покупать

В исследовании говорится об эффективности их использования. Но это нужно делать правильно.

Эмоджи, повторяющие словесное выражение, делают сообщение убедительнее. А те, которые заменяют слово/фразу словесное выражение, могут нести противоположный эффект.

Например, без контекста 🙏 может восприниматься как «дай пять», а может как «пожалуйста»/«прошу».
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза

Ссылка на исследование:
https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-023-00932-8

Цвет влияет на ценность продукта

Авторы полагают, что, когда продукт приобретает значимость благодаря ассоциациям с каким-либо чувствами, потребители отдают большее предпочтение более насыщенным и ярким цветам самих товаров.

Однако эффект уменьшается, когда период использования продуктов короткий.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований подписывайтесь на Новая гипотеза

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21839

Польза и простота помогут продать технологически сложные товары

В последнее время компании активно используют инновационные технологии и создают более сложные товары. Они имеют неоднородные, но взаимосвязанные функции.

Например, современные системы «умного дома» позволяют управлять не только техникой, но также развлекательными и бытовыми технологиями - жалюзи могут быть подключены с телевизором и кофеваркой.

Результаты исследования показывают, что если компании не хотят, чтобы покупатели ожидали слишком сложного использования продукта, им, вероятно, не нужно делать акцент на различии его функций.

А когда производитель заявляет, что все функции товара взаимосвязаны - потребители могут ждать от него большей пользы и простоты использования.

Это, в свою очередь, улучшает отношение потребителей и повышает намерение покупать.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза

Ссылка на исследование:
https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-023-00933-7

Заразительный отзыв: эмоции авторов отзывов передаются зрителям

Эксперимент показал, что эмоциональное возбуждение автора отзывов может передаться состоянию зрителей. Но это будет скорее обобщенная эмоция, а не точь-в-точь характеризующая состояние автора в просмотренном отзыве.

Это связывают с тем, что для составления мнения об анализируемом товаре, потребитель просматривает несколько обзоров. При этом, оптимальным многие считают равную комбинацию из хороших и плохих мнений.

Наблюдения за мозговой деятельностью показали, что отрицательные отзывы могут активировать возбуждение и удовольствие у наблюдателя, тогда как положительные, наоборот, успокаивают.
———
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований подписывайтесь на Новая гипотеза

Ссылка на исследование:
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698922000662#sec5

Привет! Мы тут с коллегами из ADPASS этим пятничным вечером опубликовали для вас шуточный тест.

Проверьте себя и делитесь результатами в комментах :)

Brand warmth: почему клиенты помогают заботливым брендам?

Исследование показало, что существует интересный эффект: если бренд кажется людям заботливым и доброжелательным (это называется Brand warmth — «теплота бренда»), клиенты чаще рассказывают ему о проблемах с его продуктами. Но они делают это не с целью пожаловаться, а чтобы помочь улучшить продукт.

Brand warmth заставляет клиентов верить, что их обратная связь важна. Вместо жалоб такие бренды получают советы, идеи и конструктивные замечания. А если компания грамотно реагирует на эти сообщения и признаёт их ценность, клиенты остаются довольны, даже несмотря на изначальную проблему.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-024-01009-w

Цвет логотипа: как светлые и тёмные оттенки меняют восприятие бренда?

Цвет логотипа играет ключевую роль в том, как потребители воспринимают бренд. Исследование показало, что тёмные цвета создают впечатление зрелости и опыта, а светлые — молодости и инноваций.

Эти особенности работают особенно хорошо в зависимости от позиционирования и смыслов, которые хочет донести бренд.

Кроме того, цвет логотипа влияет на его дизайн. Так темные цвета лучше использовать в классических стилях, а светлые тона отлично подойдут для лого в современном оформлении.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование:
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.22172

Используйте звёзды или как числовые рейтинги могут навредить продажам

Потребители все больше ориентируются на рейтинги продуктов при принятии решений о покупке.

Некоторые компании представляют свой рейтинг в числах (например, 4,0/5), другие используют аналоги (например четыре из пяти звезд будут в этом случае закрашены, а пятая - пустая).

Авторы исследования доказывают, что, когда числовой средний рейтинг продукта находится на уровне 0,5–0,9 (н.п. 1,6; 2,9; 3,5; 4,7), люди могут обратить больше внимания на левую цифру и рейтинг зрительно занижается.

Это может повлиять на выбор, намерение покупки и вероятность клика по рекламе продуктов и услуг. С рейтингом в виде звезд такая тенденция не замечена.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза

Ссылка на исследование:
https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222437241240694

Как продать тому, кто всё уже знает

Продавцы и консультанты в магазинах помогают покупателям делать выбор и увеличивать продажи. Но сегодня покупатели приходят в магазин уже подготовленными: они заранее изучают товары в интернете. Чем больше информации они получают онлайн, тем меньше хотят общаться с продавцами.

Исследователи решили разобраться, почему так происходит, и как это можно исправить. Оказалось, что чем больше человек знает заранее, тем сильнее он хочет сам контролировать свое решение — без подсказок и давления со стороны. Поэтому он избегает общения с продавцами. Но, если продавец не пытается добавить новую информацию, а просто подтверждает уже известные факты, покупатели более охотно идут на контакт.

Эти выводы полезны для всех, кто работает в продажах. Если понимать, насколько клиент «в теме», можно подобрать правильный подход — не лезть с советами, когда не надо, а помочь так, чтобы он сам захотел купить.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на
Новая гипотеза

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21902

Скидка не продаёт? Дайте потрогать!

Скидки помогают стимулировать продажи, но у них есть обратная сторона — покупатели могут начать сомневаться в качестве товара. Поэтому важно понять, в каких случаях скидки реально работают, а в каких — наоборот, отпугивают.

Это исследование показывает, что реакция на скидки зависит от трёх факторов:

• можно ли потрогать товар,
• насколько человек склонен искать скидки,
• как он оценивает качество.

В двух экспериментах выяснилось, что покупатели, которые не особенно ориентированы на скидки, охотнее покупают товары с высокой скидкой, если у них есть возможность потрогать и оценить вещь. Это помогает им убедиться, что с качеством всё в порядке.

Однако если скидка небольшая или её нет, тактильная информация уже не играет большой роли. А для тех, кто изначально любит скидки, возможность потрогать товар вообще не влияет на решение — они в любом случае ориентируются на цену.

Дополнительное исследование подтвердило: ключевыми факторами остаются восприятие качества и уверенность в покупке.

Для маркетологов это означает, что особенно важно давать возможность тактильно оценить товар, если он продаётся со значительной скидкой и его качество важно почувствовать «на руках» — например, в случае с одеждой, мебелью или аксессуарами.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/mar.21755

Что работает лучше: скидки или бонусы?

Скидки остаются самым распространённым способом продвижения товаров, но всё чаще компании предлагают альтернативу — бонусы в виде подарков или дополнительных услуг. Это может говорить о том, что бонусы начинают играть более важную роль в маркетинге.

С одной стороны, скидки действительно привлекают покупателей. С другой — они могут обходиться компаниям слишком дорого, снижать восприятие качества товара и даже ослаблять бренд. Поэтому важно понять, какие акции покупатели ценят больше — скидки или бонусы.

В этом исследовании провели два эксперимента и пришли к выводу: всё зависит от того, насколько большую выгоду получает покупатель.

● Когда выгода высокая — скидки воспринимаются лучше, чем бонусы.
● Когда выгода небольшая — бонусы оказываются более привлекательными.
● При средней выгоде оба варианта работают примерно одинаково.

Эти выводы помогут компаниям выбирать более эффективную стратегию продвижения — в зависимости от того, какую ценность они могут предложить клиенту. Кроме того, исследование восполняет пробел в знаниях: до этого влияние скидок и бонусов на разных уровнях выгоды почти не изучалось.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.20315

Как яркость цвета влияет на «экологичность» продукта

Цветовая насыщенность — это насколько чистый и яркий сам цвет (иногда это называют "живостью"). Несмотря на то, что это важная визуальная характеристика, в "зеленом" маркетинге ей уделяли мало внимания. Чтобы разобраться, насколько это важно, исследователи провели пять экспериментов. И вот что обнаружили: люди, сами того не замечая, чаще воспринимают продукты с менее насыщенными цветами как более «дружелюбные к природе».

А дальше интереснее: если продукт выглядит экологичным, люди начинают больше доверять бренду и верят, что он действительно заботится об окружающей среде.

Исследователи также рассмотрели, каким образом это доверие формируется. Оказалось, что приглушённые цвета создают ощущение натуральности материалов, подлинности самого продукта и его долговечности. Все эти факторы усиливают общее впечатление об экологичности товара.

Кроме того, результаты экспериментов показали, что такие цвета не только формируют положительное восприятие, но и напрямую влияют на поведение потребителей: они с большей вероятностью готовы купить такой продукт и даже заплатить за него выше средней цены.

Вывод: если вы работаете с экологичным брендом или продвигаете «зелёную» линейку — обратите внимание не только на что вы говорите, но и как это выглядит. Цвет работает тише слов, но не менее эффективно.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.21858

Продавайте не услугу, а эмоции

Это исследование помогает лучше понять, как работает взаимодействие между людьми в peer-to-peer сервисах — например, в аренде жилья напрямую у владельца. Авторы сосредоточились на трёх важных вещах:

1. Насколько гость чувствует себя «похожим» на хозяина — то есть, ощущает с ним некую близость или общность.

2. Возникает ли у гостя ощущение, что он «причастен» к пространству, будто это место частично его? Это и называют психологической собственностью.

3. И, наконец, как это всё влияет на общение между гостем и хозяином, и на то, вернётся ли гость снова.

Что выяснилось?

Если гость чувствует, что у него с хозяином много общего, то у него чаще появляется чувство, будто это место — чуть ли не его. А это, в свою очередь, делает его более лояльным: он оставит хороший отзыв, порекомендует, вернётся снова.

Но — важный момент! — всё это работает только тогда, когда между гостем и хозяином есть взаимодействие и сотрудничество. Если человек просто пришёл, переночевал и ушёл, никакой психологической связи, скорее всего, не возникнет.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21603

Продавайте гарантию заранее

Оказалось, что время имеет значение. Люди чаще соглашаются купить расширенную гарантию, если её предлагают до покупки товара, а не после.

Почему так происходит? Всё дело в том, о чём в этот момент думает покупатель.

● До покупки человек ещё не уверен, и в голове легко всплывают мысли: "А вдруг сломается?" — и тогда гарантия кажется разумной.
● А вот после покупки он уже вложился эмоционально и больше фокусируется на хорошем: "Отличная вещь, всё с ней будет нормально". И идея докупить гарантию уже не кажется такой важной.

Эту разницу подтвердили сразу четыре исследования — и в сценариях, и в реальных действиях.

Вывод: при продаже техники или чего-то крупного лучше предлагать гарантию сразу, пока человек ещё не принял окончательное решение. Шансов на покупку будет больше.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21857