Как комментируют люкс

Люксовые бренды всё активнее продвигаются через видео в соцсетях — ярко, модно, динамично. Отслеживать просмотры и лайки легко. А вот разобраться, что пишут в комментариях, — куда сложнее: текстов много, стиль разный, язык свободный.

Авторы исследования решили копнуть глубже. Они изучили более 29 000 комментариев под роликами 9 брендов из трёх категорий товаров: автомобили, одежда и косметика. Все бренды классифицировались по уровням «роскошности»: премиальный, престижный и ультра-эксклюзивный. Цель — понять, как эти характеристики влияют на электронное сарафанное радио (eWOM), то есть пользовательские комментарии.

С помощью искусственного интеллекта и лингвистического анализа (LIWC) исследователи измеряли такие параметры, как аналитичность высказываний, уверенность, искренность и эмоциональный тон комментариев. Также использовался анализ профилей комментаторов, чтобы учитывать возраст, пол и этничность.

Результаты показали, что пользователи пишут более аналитично и формально о более дорогих и эксклюзивных брендах (например, Ferrari или Chanel), но при этом менее эмоционально и искренне. Премиальные бренды, такие как BMW или Lush, вызывают более «человечные» и личные отклики, поскольку воспринимаются как более доступные.

Интересно, что мужчины чаще оставляют длинные, аналитичные и уверенные комментарии, особенно по поводу автомобилей, в то время как в категории косметики преобладают комментарии от женщин и эмоционально окрашенные. Молодёжь (20–39 лет) — самая активная возрастная группа во всех категориях.

Вывод: реакция на люксовый видеоконтент зависит от самого бренда, типа продукта и аудитории. Эти данные можно использовать для настройки маркетинга: например, «эксклюзивные» бренды могут стимулировать аналитичное обсуждение, а премиальные — вызывать личную вовлечённость. ИИ-анализ помогает понять, как лучше говорить с разными сегментами аудитории, не теряя уникальности бренда.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21831

Кто автор «Новой гипотезы»?

Мы любим исследования. Нет, правда. Без точных данных маркетинг превращается в гадание на кофейной гуще. А мы не из тех, кто верит в удачу – нам нужны факты, доказательства и проверенные решения.

Вот почему этот канал существует. Мы отбираем исследования, которые можно применить на практике: те, что помогают бизнесу расти, маркетологам – принимать точные решения, а предпринимателям – не терять деньги на догадках.

А еще мы — Lens agency, агентство системного B2B-маркетинга. Мы не просто читаем исследования, а используем их в работе: строим стратегии, тестируем гипотезы, измеряем результаты.

Так что, если вам близок такой подход — подписывайтесь, пишите, давайте обсуждать и внедрять лучшие идеи. В маркетинге, как и в науке, главное не просто знать, а применять.

Связаться с нами:
@kmazyar

Почему одни жалуются, а другие — нет

Плохой сервис — привычная часть нашей повседневности. Задержали заказ, нахамили, что-то сломалось — знакомо каждому. Обычно внимание сосредоточено на том, как отреагировала компания: извинилась, предложила компенсацию, попыталась что-то исправить. А вот о том, как сам человек переживает неприятный опыт, говорят куда реже.

В этом же исследовании авторы обратили внимание на то, как влияет эмоциональная устойчивость — способность справляться с негативом и быстро «отпускать» — на поведение людей после неудачного сервиса.

Результаты трёх экспериментов показали: люди с высокой устойчивостью реже оставляют гневные комментарии или жалобы. Почему? Потому что они, сами того не осознавая, используют приём под названием когнитивная переоценка — то есть стараются взглянуть на ситуацию по-другому и снизить внутреннее напряжение.

И что особенно важно — этому можно научить. Даже простая подсказка или мягкое напоминание помогает другим людям справляться с эмоциями и не выносить негатив наружу.

Для брендов это ценно: даже если нет возможности всё исправить, можно мягко повлиять на восприятие — и тем самым снизить волну негатива.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21856

Го на вебинар!

В рамках сообщества Мы ❤️ B2B сделаем 30 апреля в 11:00 классный эфир с Костей Мазяром
Как оценить эффективность маркетинга для компаний с длинным циклом сделки

На вебинаре разберем:
👉 Какие должны быть KPI по каждому из каналов
👉 Обсудим почему B2C-шный подход часто не работает
👉 Как эффективно анализировать маркетинговую активность для B2B
👉 Как выстраивать систему маркетинга в таких условиях

Спикер
Константин Мазяр — Руководитель B2B-агентства Lens Agency.
- 6+ лет в маркетинге.
- Прошел путь от специалиста по трафику до лида, затем открыл своё агентство.
- Работал с брендами: Coca Cola, Royal Canin, Gillete и др.
- Ведёт свой канал про маркетинг @notobviousmarketing

Модератор вебинара — Михаил Греков (это я)

Условия:
- Бесплатно
- Записи не будет

Регистрация через бот @we_love_b2b_bot

#анонс

Как люксовые компании превращают товары в услуги

В мире люкса всё больше брендов пробуют расширять границы — теперь не только выпускают товары, но и запускают сервисы под тем же именем. Например, автопроизводитель запускает аренду машин премиум-класса. Но работает ли это? И что именно из «брендового багажа» помогает новому сервису «выстрелить»?

Исследование как раз об этом. Авторы изучили, как ключевые элементы бренда — качество, ассоциации и лояльность клиентов к люксовому автопроизводителю — влияют на восприятие нового сервиса по аренде авто под тем же брендом.

Было опрошено 324 человека. Анализ показал: ассоциации с брендом — например, если бренд вызывает чувство статуса, престижа, надёжности — сильно влияют на то, как потребитель оценивает и воспринимает новый сервис. Более того, именно ассоциации влияют на то, решит ли человек купить (в данном случае — арендовать).

А вот качество и лояльность к основному продукту, неожиданно, на восприятие сервиса почти не повлияли.

Вывод: при переходе от продукта к сервису важно не просто «вешать» известное имя, а понимать, что именно из образа бренда сработает. Маркетологам стоит по отдельности изучать элементы бренда и подбирать то, что действительно усиливает доверие к новой услуге.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/hfm.20676

Размер имеет значение

Цифры в рекламе — штука важная: скидки, проценты, характеристики... И, как выяснили исследователи, размер этих цифр действительно имеет значение.

В четырёх экспериментах показали: если числовая информация (например, цена или эффективность) написана крупным шрифтом, реклама кажется убедительнее, а само сообщение — сильнее. Люди воспринимают цену как более выгодную, товар — как более эффективный, а бренд — как более надёжный.

Но есть нюанс: если сам бренд уже мощный и вызывает доверие, или сообщение и так звучит сильно, размер цифр уже не так важен — люди и без этого считывают высокое качество.

Вывод: увеличение размера чисел в рекламе действительно влияет на восприятие, особенно когда бренд менее известен или сообщение нуждается в усилении. Полезный приём для маркетологов — просто, но работает.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/cb.2465

Не лайки и охваты, а доверие и диалог

Когда мы покупаем что-то в соцсетях — будь то Instagram-магазин или рекомендации в комментариях — на наше решение всё чаще влияет мнение других потребителей, а не продавца. Это исследование как раз изучает, насколько важны такие «живые» диалоги между людьми, без участия брендов.

Учёные провели два исследования — опрос и эксперимент — и пришли к выводу: чем активнее люди обсуждают товар между собой, тем выше вероятность, что кто-то решит его купить. Особенно, если между участниками формируется доверие.

Интересно, что близость или «интимность» общения (например, насколько человек чувствует себя "на одной волне" с другим) не играет заметной роли. Главное — доверие и реальный опыт, а не личные симпатии.

Вывод: если бренды хотят больше продаж в соцсетях, им стоит не только рекламировать, но и поощрять органичное общение между самими потребителями — именно оно подталкивает к покупке.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/cb.2478

Можно ли доверить продавцу самому назначать цену?

Оказывается, да — но с умом. Исследование в сфере B2B-продаж показало интересную вещь: если дать продавцу небольшую свободу в ценообразовании, это может серьёзно повысить прибыль компании. Он лучше чувствует клиента, понимает контекст сделки и может гибко подстроиться.

Но если этой свободы слишком много — результат может быть обратным. Продавец теряет ориентиры, начинает ориентироваться на эмоции или удобство, и компания недополучает значительную часть возможного дохода.

Учёные проанализировали более полумиллиона сделок и выяснили: оптимальный эффект даёт именно умеренная гибкость. И ещё — всё сильно зависит от самого продавца: его опыта, уверенности в себе и профессионального подхода. Одни используют свободу грамотно, другие — теряются.

Во второй части исследования взглянули на клиентов. И тут всё предсказуемо, но важно: когда цена не просто «как у всех», а действительно адаптирована под конкретную ситуацию, растут и доверие, и удовлетворённость. Люди охотнее покупают, чаще возвращаются и рекомендуют бренд другим.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-025-01093-6

Кому продаём романтику, а кому — технологии

Технологии стремительно меняют способы производства, и компании всё чаще используют в маркетинге такие сигналы, как «ручная работа» или «сделано на машине», чтобы выделиться и привлечь внимание. Но как именно эти «подсказки» воспринимаются разными потребителями — вопрос открытый.

Это исследование как раз изучает, почему для одних людей «ручная работа» — это плюс, а для других — совсем не аргумент. Учёные подключили теорию регуляторных установок и выделили два типа потребителей: одни ценят душевность и процесс, другие — эффективность и результат.

В первом эксперименте (опрос) выяснилось: если у человека нет «гонки за результатом», он ощущает любовь в изделии ручной работы и готов платить больше.

Во втором исследовании — на основе анализа 9 380 постов в Facebook — подтвердилось: те, кто нацелен на скорость и эффективность, меньше реагируют на такие «романтичные» сигналы.

Вывод: восприятие «ручного» или «машинного» зависит от типа покупателя. Для маркетологов это — подсказка, как сегментировать аудиторию и кому стоит говорить про «сделано с любовью», а кому — про «точность и технологичность».
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/cb.2455

Когда «слишком много» — это плохо

Когда бизнес предлагает цифровой продукт по подписке, хочется показать клиенту максимум возможностей. Но исследование показывает: перегруженность функциями на старте может сыграть злую шутку.

В B2B-сегменте, особенно в SaaS-сервисах, распространена практика добавлять к базовому предложению набор доп. функций — так называемые add-ons. В теории это усиливает ценность продукта. Но на практике, если клиент получает всё сразу, без сопровождения и понятного объяснения, он чувствует себя потерянным. Особенно если взаимодействие с сервисом проходит через автоответчики, боты и шаблонные письма. В результате — рост отказов и отток.

Зато на более позднем этапе всё наоборот: дополнительные опции работают на удержание. Клиент, который уже освоился, видит в них реальную пользу и не спешит уходить к конкурентам.

Вывод: не стоит стремиться «продать всё и сразу». Лучше выстроить поэтапную стратегию вовлечения — сначала дать базу, обеспечить поддержку, и только потом постепенно раскрывать дополнительные возможности.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-025-01088-3

Внимание продавца = довольный покупатель?

Представьте, вы заходите в магазин без конкретной цели — просто посмотреть, прицениться. Никого не зовёте, ни о чём не спрашиваете. Но в какой-то момент мимо проходит сотрудник, случайно встречается с вами взглядом, может, кивает или просто выглядит так, будто заметил вас. Казалось бы — мелочь. Но именно об этой «мелочи» идёт речь в исследовании шведских учёных Магнуса Сёдерлунда и Клаэса-Роберта Юландера.

Они провели несколько экспериментов. В одном случае продавцы были «невидимками» — не вступали в контакт и старались не пересекаться с покупателями. В другом — они, наоборот, показывали, что видят посетителей, даже если напрямую не предлагали помощь. И в этих условиях уровень удовлетворённости покупателей оказался выше. Не потому что сервис был активнее, а потому что покупатель чувствовал себя замеченным.

Почему это важно? Потому что в торговле, особенно в офлайн-магазинах, очень многое зависит от эмоций. Человеческое внимание — это то, на что мы всегда реагируем. И если персонал магазина умеет ненавязчиво, с уважением дать человеку понять: «Мы тебя видим» — это уже создаёт положительный фон. Даже если покупатель ничего не купит, его настроение и отношение к бренду улучшаются. А магазин, где ты чувствуешь себя «не тенью», запоминается надолго.

Вывод: для ритейлеров важно обучать сотрудников распознавать сигналы от покупателей и адаптировать свое поведение. Умение балансировать между вниманием и ненавязчивостью может улучшить клиентский опыт и повысить продажи. Не обязательно приставать к клиенту с вопросами. Иногда достаточно просто показать, что он не один. Это работает лучше, чем кажется — и почти ничего не стоит.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/cb.2484

Не продавай, а впечатляй

​В современном мире маркетинг уже не ограничивается продажей товаров или услуг. Потребители ищут не просто продукт, а полноценный опыт, который начинается задолго до покупки и продолжается после неё.​

Сегодняшние потребители ценят не только функциональность продукта, но и весь процесс взаимодействия с брендом. Например, заказывая такси через приложение, клиент обращает внимание на удобство интерфейса, поведение водителя и простоту оплаты. Каждый этап — часть общего впечатления.

Даже физические товары теперь воспринимаются как часть сервиса. Потребители ожидают не только качественный продукт, но и приятный процесс покупки, обслуживания и поддержки. Таким образом, границы между продуктами и услугами стираются, и все сводится к созданию положительного опыта для клиента.

Ранее, до цифровой эпохи, покупатели часто взаимодействовали с продавцами лично. Знакомство с владельцем магазина, рекомендации и дружеские беседы создавали особую атмосферу доверия. С развитием технологий этот личный контакт уменьшился, но потребность в эмоциональной связи осталась.

Чтобы клиент был доволен и вернулся снова, важно, чтобы каждый этап взаимодействия с брендом был приятным. Сайт должен быть удобным, общение — понятным и дружелюбным, а сам продукт — вызывать эмоции. Это и есть создание опыта.

Как создать запоминающийся опыт:

● Понимание потребностей. Изучите, что важно для вашей аудитории, и предлагайте решения, соответствующие их ожиданиям.​
● Инновации. Используйте технологии для улучшения взаимодействия с клиентами, делая процесс покупки удобным и приятным.​
● Эмоциональная связь. Стремитесь вызвать положительные эмоции у потребителей, чтобы они ассоциировали ваш бренд с приятными впечатлениями.​
● Постоянное совершенствование. Собирайте обратную связь и адаптируйте свой подход, чтобы постоянно улучшать клиентский опыт.

Компании, которые думают не только о прибыли, но и о том, как чувствует себя клиент, выигрывают. Люди запоминают, где им было комфортно, и чаще выбирают эти бренды снова.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://www.managementstudyguide.com/why-marketers-need-to-focus-on-creating-experiences.htm

Неловко? Пусть обслужит робот

Сегодня роботы всё активнее входят в сферу клиентского сервиса — и бизнес, и учёные с интересом наблюдают, как это влияет на клиентов. Одни исследования говорят, что роботы справляются отлично, другие — что наоборот, хуже, чем люди.

Авторы провели мета-анализ 62 исследований с почти 20 000 участниками — и выяснили: в целом, роботы вызывают меньше положительных эмоций и снижают готовность клиента взаимодействовать, по сравнению с живыми сотрудниками. Но! Всё не так однозначно.

Когда роботы работают лучше:

— в ситуациях, где людям может быть неловко или стыдно (например, покупка деликатных товаров),
— когда клиенту важна польза, а не удовольствие (например, аптека),
— в простых задачах, где не нужно много объяснять,
— и особенно — если робот похож на человека и может показывать что-то визуально.

Роботы также воспринимаются лучше в таких сферах, как электроника или ритейл, чем, скажем, в медицине или гостиничном бизнесе.

Вывод: роботы могут быть эффективны в обслуживании — но только в правильном контексте. Главное — понимать, когда и где их использование действительно улучшит клиентский опыт, а не наоборот.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/cb.2470

Скидка + эмоции = быстрая покупка

Когда мы покупаем что-то для удовольствия — например, десерт, красивую вещь или билеты на концерт — нам труднее это оправдать перед собой. Такие покупки не всегда кажутся "нужными", поэтому мы чаще сомневаемся. А вот скидки в таких случаях особенно хорошо работают — они дают нам повод сказать себе: «Почему бы и нет?»

Исследования показали, что акции и скидки сильнее влияют на желание купить именно товары для удовольствия, чем на полезные и практичные вещи. Причём эффект усиливается, если:

● Товар подаётся как что-то приятное и радующее;
● Покупатель хочет получить эмоциональное удовольствие, а не просто решить бытовую задачу.

Но бывают ситуации, когда даже скидка не сильно помогает:

● Если вещь покупается в подарок, а не для себя;
● Если человек заранее придумал себе причину, почему покупка «разумная» — тогда скидка уже не играет ключевую роль;
● Если он не чувствует, что должен кому-то объяснять своё решение;
● Или если акция требует купить много, а человеку нужно мало.

Эти выводы помогают понять, почему одни скидки работают лучше других. Особенно когда речь идёт не о необходимости, а о желании порадовать себя.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://myscp.onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1016/j.jcps.2016.05.005

Выбираем лучшее вместе

Есть такой тип мышления — максимизирующее. Это когда человек старается выбрать самое лучшее из всех возможных вариантов, даже если для этого нужно потратить больше времени и усилий. Такое поведение часто встречается у покупателей, но пока мало кто изучал, почему оно вообще возникает.

Исследователи решили разобраться, влияет ли то, принимаем ли мы решение сами или вместе с кем-то, на желание найти "идеальный" вариант. Они провели 4 разных эксперимента и вот что выяснилось.

Когда мы выбираем вместе с другим человеком, а не для себя, мы чаще включаем режим "максимума" — то есть ищем лучший товар, выбираем из большего количества опций и вообще подходим к выбору тщательнее.

Почему так происходит? Всё дело в неопределённости — мы не уверены, что понравится другому человеку. Это вызывает предвкушение вины: а вдруг не угадаю с выбором? Чтобы этого избежать, мы стараемся выбрать самое лучшее, и включаем "максимизирующий" подход.

Но! Этот эффект исчезает, если:

●Нам прямо говорят, чего хотят;
●Или результат выбора особо ни на что не влияет.

Эти выводы не только помогают лучше понять, как мы думаем во время покупок, но и дают полезные идеи для маркетинга — особенно в ситуациях, где выбор совершается "на двоих".
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/mar.22213

Когда текст работает, а голос — убеждает

Допустим, клиенту нужно рассказать о каком-то товаре — скажем, о новом пылесосе или шоколадке. Как сделать так, чтобы человек не просто послушал, а реально заинтересовался?

Ученые решили разобраться, как именно нам легче воспринимать информацию — когда нам выдают всё по полочкам, сухо и по делу, или когда рассказывают живую, эмоциональную историю. Это как раз два разных стиля подачи: аналитический и нарративный. Первый — про факты, цифры и выгоды. Второй — про чувства, впечатления и личные истории.

Оказалось, что оба этих подхода работают, но в разных ситуациях:

● Если продукт полезный и его берут "по делу" — например, зубную щетку, бытовую технику или страховку — тут хорошо заходит аналитика. Люди хотят понять, за что платят, и как это решит их проблему.
● А вот если товар покупают скорее "для души" — например, парфюм, украшения или билеты в кино — здесь лучше работает история, эмоции, ощущение.

Интересно и то, как форма подачи влияет на восприятие:

● Когда мы читаем текст, особенно если он оформлен в виде рассказа, нам легче вжиться в сюжет. Мы представляем, как это было, и начинаем чувствовать.
● Аудио — подкасты, ролики, голосовые — лучше передают суть, особенно если нужно сосредоточиться на смысле, логике, фактах.

Но самое ценное — это когда оба подхода соединяются. Например, сначала рассказывают историю человека, который столкнулся с проблемой (эмоция), а потом объясняют, как конкретный продукт помог ему (логика). Это работает особенно сильно, потому что и чувствам есть место, и разуму всё понятно.

В итоге, чтобы сообщение "зашло", важно подумать не только о том, что говорить, но и как, кто будет главным слушателем, а также о своем продукте. Тогда можно подобрать такую подачу, которая не просто донесёт информацию, а действительно зацепит.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-025-01095-4

Психология корзины: что влияет на решение купить больше

Есть такие акции, которые действуют «при условии». Например: купи на 2000 рублей — получи подарок или скидку. Это и есть условные промоакции. Их задача — подтолкнуть покупателя взять больше, чтобы дотянуть до нужной суммы.

В этом исследовании учёные изучили, какие факторы влияют на то, сработает ли такая акция. Они рассмотрели:

● Насколько далеко сумма в корзине от нужного порога;
● Как именно подаётся бонус (в положительном или отрицательном ключе);
● И даже вроде бы «мелочи» — такие как фоновая музыка или оформление магазина.

Провели пять разных экспериментов и вот к чему пришли:

1. Когда сумма в корзине далека от порога, это вызывает у человека ощущение "психологической дистанции". Как будто выгода далеко и до неё ещё нужно дотянуться. Причём то же самое могут вызвать и незначительные детали в магазине, например, вывески или оформление — они тоже как будто "удаляют" человека от цели.

2. Вот тут интересно: как именно подана выгода — играет важную роль.

● Если бонус преподносится в негативном ключе (например, «если не купишь на 2000 — потеряешь скидку»), то человек будет более мотивирован, когда чувствует, что до цели близко.
● А если всё звучит позитивно («купи на 2000 — получи подарок!»), то лучше работает, когда до порога ещё далеко.

3. Этот эффект повторялся снова и снова — вне зависимости от того, сколько денег нужно потратить или какие именно продукты изучались.

4. И, что важно, это не просто слова — люди действительно чаще начинали искать, что бы ещё положить в корзину, чтобы дотянуть до порога.

Вывод: то, как покупатель чувствует себя в момент принятия решения (близко ли цель, как звучит выгода, что его окружает), напрямую влияет на то, будет ли он стараться дотянуть до нужной суммы. Это значит, что умело сформулированная акция и правильная атмосфера могут реально увеличить продажи.

Если говорить совсем просто: не только "что" мы предлагаем, но и "как" и "в каком контексте" — имеет значение.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.22200

Магия несоответствий

Маркетологи постоянно ломают голову: как сделать так, чтобы посты бренда в соцсетях замечали, лайкали и комментировали чаще? Оказывается, один из самых действенных приёмов — это не какой-то сложный трюк, а просто… правильный выбор слов.

Свежие исследования показали: если в сообщениях бренда использовать слова, которые намекают на разрыв между тем, как есть, и как хочется, — вовлечённость аудитории растёт. Это такие слова, как «хотелось бы», «можно было бы», «не хватает», «стоит», «следовало бы» и т.п. Они обращают внимание на то, что сейчас что-то не идеально, но может стать лучше — и это цепляет.

Учёные проанализировали тысячи сообщений от брендов в 17 разных категориях. Результат — посты, где была «речь о несоответствии» (между реальностью и желаемым), вызывали больше отклика. Люди чаще ставили лайки, писали комментарии и делились.

В лабораторных экспериментах подтвердили, почему это работает: когда человек видит сообщение, где затронуто что-то, чего ему лично не хватает, оно кажется ему более «про него». И, соответственно, больше хочется как-то отреагировать. Особенно сильный эффект это даёт у тех, кто чувствует, что у него в жизни не так уж много контроля. Для них такие посылы звучат особенно актуально.

Вывод простой, но мощный: чтобы повысить вовлечённость, не обязательно устраивать розыгрыши или снимать вирусные видео. Иногда достаточно чуть по-другому сформулировать мысль — с акцентом на том, что могло бы быть лучше.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-023-00983-x

Нестандартная музыка = нестандартный бренд?

Сегодня всё больше брендов используют музыку в своей рекламе — не просто для фона, а чтобы влиять на восприятие. Но как именно музыка может помочь бренду выглядеть более свежим, смелым и новаторским? Учёные разобрались в этом вопросе и нашли интересную связь между тем, какая музыка звучит и какой бренд представляется в голове потребителя.

Оказывается, если в рекламном ролике или презентации использовать нестандартную музыку — ту, у которой «ломаная» мелодия или нестабильная тональность (например, что-то неожиданное, непривычное на слух), — это может создать ощущение, что бренд тоже нестандартный, креативный, инновационный.

Почему так происходит? Всё дело в том, что мозгу сложнее воспринимать такую музыку — она непривычна, требует усилий для понимания. Эта «умственная нагрузка» как будто сигнализирует: если музыка сложная и необычная, значит, и бренд, который её использует, тоже не из простых. Это явление в науке называют «когнитивной трудностью» (или дисфлюентностью), и оно работает на подсознательном уровне.

Но тут есть нюанс. Такая музыка может сыграть как в плюс, так и в минус. Если в рекламе говорится, что бренд — инновационный, тогда необычная музыка усиливает это впечатление. А вот если в посыле акцент на «просто нравится» или «вызывает симпатию», странная мелодия может сбить настрой — и люди воспримут бренд хуже.

Так что вывод такой: музыка — это не просто украшение. Это инструмент. И если вы хотите, чтобы ваш бренд выглядел новаторским, подберите композицию, которая звучит нестандартно. Но не забудьте: сообщение тоже должно быть про инновации. Иначе музыкальный эффект может сработать наоборот.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.21875