Как простая формулировка заставляет покупать больше

Представьте, что вы видите в магазине надпись: «Сделайте запас на две недели». Звучит разумно, особенно в преддверии праздников или в условиях неопределённости. Но работает ли такое сообщение эффективно? Исследование показывает, что не совсем.

Учёные предложили новый подход под названием SALE — «Short-Asking with Long-Encouraging», что можно перевести как «Краткий вопрос с длительным поощрением». Суть метода в том, чтобы сочетать общее призывное сообщение с конкретным вопросом.

Например, вместо обычного «Сделайте запас на две недели» предлагается добавить: «Подумайте, сколько вы потребляете за один день». Такой подход помогает людям лучше представить свои реальные потребности и, как следствие, увеличить объём покупок.

Исследование включало два полевых эксперимента, четыре лабораторных и опрос среди продавцов. Результаты показали, что метод SALE действительно способствует увеличению объёма покупок. Покупатели, которые сначала задумывались о своих ежедневных потребностях, а затем получали общее поощрение, были склонны покупать больше.

Этот метод особенно эффективен, когда важно стимулировать потребителей к увеличению объёма покупок, например, в периоды повышенного спроса или при подготовке к чрезвычайным ситуациям.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-023-00975-x

Выбираете цвет — выбираете образ компании

Мы часто не задумываемся, но цвет логотипа может многое рассказать о компании — даже о том, с какой целью она существует. Исследования показали любопытный эффект: тёмные логотипы воспринимаются как принадлежащие коммерческим организациям, а светлые — как символы некоммерческих.

Почему так? Всё просто: в нашей голове тёмные цвета ассоциируются с солидностью, статусом, роскошью — а значит, с бизнесом, деньгами и прибыльной деятельностью. Светлые же — с добротой, лёгкостью, открытостью, чем-то «бескорыстным», как у благотворительных фондов.

Но это ещё не всё. Если, например, некоммерческая организация выберет светлый логотип, но при этом будет позиционировать себя как премиум-бренд, у потребителя возникнет внутреннее противоречие. Мы думаем: «Как же так? Светлый логотип, значит вроде доброе дело… но дорого и пафосно? Странно». И в итоге человек… жертвует меньше.

Цвет — это не просто украшение, это инструмент. И, как показало исследование, мощный. Маркетологам стоит взять это на заметку. Выбирая цвет логотипа, нужно учитывать не только моду и эстетические предпочтения, но и тот посыл, который несёт цвет сам по себе. Хотите, чтобы вас воспринимали как надёжную коммерческую структуру? Возможно, стоит выбрать тёмные оттенки. А если ваша цель — вызывать доверие, тепло и желание помочь, светлые цвета могут оказаться куда уместнее.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.22228

Время против денег: кто сильнее влияет на наш выбор

Мы часто сталкиваемся с нехваткой ресурсов — не хватает либо времени, либо денег. И хотя психологию дефицита уже давно изучают, учёные заметили: не так много исследований посвящено тому, как именно разные виды нехватки влияют на наши решения. А ведь время и деньги — это совсем не одно и то же.

В серии из шести экспериментов исследователи выяснили: нехватка времени и нехватка денег по-разному меняют восприятие самого себя. Когда не хватает денег, человек чувствует себя ограниченным внешними обстоятельствами. А вот когда не хватает времени, восприятие сдвигается — человек начинает ощущать, что сам стал чем-то ценным и редким.

То есть при нехватке времени мы начинаем думать о себе как о ресурсе: «Я — главный актив». Это ощущение ценности влияет на поведение. Например, люди, у которых мало времени, чаще выбирают продукты или услуги, подчеркивающие их статус или индивидуальность — как будто хотят напомнить себе (и другим), насколько они важны.

Но есть важная оговорка: этот эффект работает только в ситуациях, где выбор действительно отражает отношение к себе — то есть когда покупка или решение касается самовыражения, самооценки или восприятия своего «я».

Кроме того, выяснилось, что имеет значение, почему человек оказался в условиях нехватки. Если это его собственный выбор (например, он сам загрузил себя делами), эффект будет сильнее. А если нехватка навязана извне, то восприятие себя как «ценного ресурса» уже не так активно включается.

Вывод? Важно не только что мы теряем — время или деньги, но и как мы это воспринимаем. И это восприятие влияет на то, как мы делаем выборы — особенно в тех ситуациях, где мы хотим подчеркнуть свою значимость.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://myscp.onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/jcpy.1460

Сервис будущего: привет, робот!

С ростом популярности искусственного интеллекта всё больше компаний начинают использовать сервисных роботов — от отелей до ресторанов. Но вот вопрос: действительно ли людям нравится, когда их обслуживает не человек, а машина?

Чтобы это выяснить, исследователи провели два эксперимента и сравнили, как клиенты относятся к роботам и к обычным сотрудникам. Первый эксперимент — в отеле, где много личного контакта (регистрация на ресепшене). Второй — в фастфуде, где общение минимальное (просто заказ еды).

Результаты оказались интересными. В обоих случаях людям в целом приятнее взаимодействовать с роботами — возможно, из-за новизны или ощущения технологичности. Но есть важное "но": в фастфуде (то есть там, где не нужно живого общения и всё просто) люди охотнее принимают и даже рекомендуют использование роботов. А вот в отеле, где сервис предполагает более личный контакт, отношение к роботам уже не такое однозначное.

Что это значит? Люди не против роботов — наоборот, им это даже нравится. Но всё зависит от ситуации. Если задача простая и не требует эмоциональной вовлечённости — робот в самый раз. А вот там, где важны внимание, эмпатия и человеческое тепло — пока выигрывает человек.

Это исследование помогает лучше понять, где и как внедрять роботов, чтобы это действительно было удобно и приятно клиентам. И даёт подсказку бизнесу: перед тем как внедрять технологии, стоит задуматься не только о функциональности, но и о контексте.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/cb.2463

Негатив с подвохом: реагировать или молчать?

Сегодня оставлять отзывы стало проще, чем когда-либо. Это даёт потребителям мощный инструмент влияния, но, к сожалению, некоторые используют его нечестно. Всё чаще компании сталкиваются с так называемыми фейковыми мстительными отзывами — когда человек пишет ложный негативный отзыв, просто чтобы "отомстить" за отказ, штраф или замечание.

Проблема в том, что такие отзывы выглядят достоверно и могут серьёзно навредить бизнесу: испортить репутацию, снизить доверие, отпугнуть новых клиентов. Особенно тяжело приходится молодым компаниям или тем, у кого и без того невысокий рейтинг.

Что делать? Некоторые предприниматели решают публично ответить, порой даже в жёсткой форме: вызвать чувство вины или стыда у недобросовестного автора. Но тут есть риск: вы можете не только отпугнуть "виновника", но и настроить против себя всех остальных.
Исследования показывают, что просто молчать — худшее решение. Когда компания не реагирует, будущие клиенты воспринимают негатив как правду. А вот ответ — даже эмоциональный — улучшает ситуацию. Главное, как именно вы это делаете.

Призыв к вине ("вы поступили плохо") работает лучше, чем стыд ("вы — плохой человек"). Ответ в стиле "нам важно качество, нам жаль, что вы пошли на обман" вызывает сочувствие. А вот грубое обличение может восприниматься как хамство, особенно если бизнес только начинает развиваться.

Интересно, что форма подачи тоже играет роль. История (например, рассказ о конкретном случае) воспринимается лучше, чем сухие факты. Люди сочувствуют персонажам, а не цифрам. Поэтому эмоции + человеческий тон — ваш союзник.

Вывод простой: отвечайте на фейковые отзывы. Делайте это спокойно, по делу и с уважением к остальным читателям. Особенно если вы — молодой бизнес с низким рейтингом. И помните: ваша репутация — это не только звёздочки, но и то, как вы реагируете на критику.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.22225

Надпись "Женский бизнес" помогает повысить доверие к компании

Предвзятость по отношению к женщинам в бизнесе — не новость. Она сказывается на уровне зарплат, карьерных возможностях и даже на шансе получить инвестиции. Но новое исследование показывает: у женщин-предпринимательниц есть простой, но действенный инструмент, который может изменить ситуацию к лучшему.

Исследователи провели пять исследований (с участием 2585 человек, включая полевые данные) и пришли к выводу: если на бизнесе есть отметка "принадлежит женщине", это улучшает восприятие компании. Люди чаще считают такие фирмы более компетентными и предоставляющими качественные услуги.

Почему это работает? Всё просто: такая маркировка усиливает представление о том, что владелица — инициативный и целеустремлённый человек. А значит, её бизнес вызывает больше уважения и доверия.

Особенно сильный эффект заметен в двух случаях:
●Когда у клиентов мало других признаков, по которым можно судить о качестве (например, новый бизнес).
●В "трудных" отраслях, где женщины традиционно реже добиваются успеха.

Итог: Отметка "женский бизнес" улучшает восприятие компании, повышая доверие и уважение. Особенно эффективно это для новых проектов и в отраслях с гендерным неравенством. Это простой, но мощный инструмент борьбы со стереотипами.

Рекомендации:
●Используйте маркировку "женский бизнес" в брендировании, особенно для новых компаний или в традиционно "мужских" отраслях (технологии, финансы, логистика и др.).
●Добавляйте личные истории основательницы в коммуникации — это усиливает образ целеустремлённости и повышает лояльность.
●Продвигайте женское лидерство в соцсетях и PR — публикуйте интервью, достижения, кейсы.
●Создайте визуальный элемент (значок/бейдж), обозначающий принадлежность к женскому бизнесу — его можно использовать на сайте, упаковке, в email-рассылках.
●Работайте с партнёрствами и площадками, поддерживающими женщин в бизнесе — это расширит охват и укрепит имидж.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/52/1/115/7730012?redirectedFrom=fulltext

Шутить можно, но осторожно

Бренды вроде Wendy’s, Postmates и RyanAir давно прославились своим дерзким стилем общения — они не боятся подшучивать над клиентами. Но работает ли это на укрепление отношений с аудиторией?

Исследование с участием более 2,500 человек показало: да, если всё сделано с умом. Легкие и доброжелательные поддразнивания делают бренд более «человечным» в глазах потребителей. Это называется антропоморфизм — когда люди начинают воспринимать компанию как личность, а значит, сильнее с ней связываются эмоционально.

Такая «теплая ирония» помогает брендам выделиться в потоке рекламы и вызывает симпатию. Например, вирусная кампания Wendy’s #NationalRoastDay принесла им 350 тысяч новых подписчиков в Twitter. Но важно помнить: не каждая шутка полезна. Если поддразнивание звучит агрессивно или обидно (антисоциально), оно вызывает отторжение. Только дружелюбный юмор (про-социальный) укрепляет связь между брендом и аудиторией.

Таким образом, дело не просто в юморе — а в тоне. Правильное поддразнивание может стать мощным инструментом в маркетинге, если оно вызывает положительные ассоциации с "живым", настоящим брендом. Исследование предлагает маркетологам полезные инсайты: важно не только то, что вы говорите, но и как вы это говорите — именно это превращает бренд в «своего».

● Применяйте мягкую иронию — это делает бренд «живым».
● Шутите только доброжелательно, без агрессии.
● Избегайте унижения клиентов или конкурентов.
● Следите за тоном: теплый — привлекает, резкий — отталкивает.
● Делайте юмор частью стратегии, а не случайной акцией.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://academic.oup.com/jcr/article/52/1/70/7743243

Разнообразие, которое продает

Новое исследование доказывает: включение в рекламу людей разного пола, возраста и этнической принадлежности приносит бренду реальные выгоды — даже если сам продукт остаётся прежним. Когда мы видим в рекламе «разных» людей, нам интуитивно кажется, что и у бренда больше вариантов товаров. Почему? Потому что мы предполагаем: если клиенты такие разные, у всех свои потребности — значит, бренд должен уметь их удовлетворять.

Интересно, что этот эффект возникает даже тогда, когда в рекламе не говорится ни слова о разнообразии ассортимента. Просто присутствие визуального разнообразия моделей создаёт ощущение широкой линейки продукции.

Это важно для брендов, которые не могут или не хотят увеличивать реальный выбор товаров, но хотят выглядеть более универсальными и гибкими. Такое восприятие повышает привлекательность бренда в глазах потребителей, улучшает его имидж, усиливает доверие и даже готовность платить больше.

Вывод простой, но сильный:

Визуальное разнообразие в рекламе — мощный инструмент. Даже без расширения ассортимента оно создаёт ощущение широты выбора, делает бренд ближе, универсальнее и повышает доверие аудитории.

● Показывайте людей разного пола, возраста и этничности.
● Используйте визуальное разнообразие, даже без акцента на ассортимент.
● Формируйте образ бренда, который «для всех».
● Инклюзия в кадре = ощущение большего выбора у бренда.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/52/1/179/7775430?redirectedFrom=fulltext

Цифры против слов

Мы часто видим числа в рекламе — будь то «5 часов работы батареи» или «десять граммов белка». Вроде бы разницы никакой: информация одна и та же, просто написана по-разному — цифрами или словами. Но исследование показывает: формат подачи действительно влияет на восприятие. Причём довольно сильно.

Серия из шести экспериментов, двух онлайн-кампаний и анализа большого массива данных показала: когда цифры пишут цифрами, а не словами, это вызывает у потребителей больше доверия и усиливает реакцию. Такой эффект авторы называют «эффект числового формата».

Почему так происходит? Люди подсознательно считают, что цифры — более «правильный» и объективный способ подачи чисел. Цифры воспринимаются быстрее, вызывают ощущение точности и уверенности. В результате потребитель с большей вероятностью положительно реагирует на сообщение, будь то реклама товара или информационный баннер.

Интересно, что этот эффект усиливается, когда источник информации вызывает сомнение. То есть если человек не до конца доверяет бренду или площадке, цифры в формате «10» работают убедительнее, чем написанные словами. А вот если источник авторитетный, разница между «10» и «десять» почти исчезает.

Вывод:

● Всегда пишите числа цифрами: 5 часов, а не пять часов.
● Используйте числовой формат в заголовках и ключевых сообщениях.
● Особенно важно — при продвижении новых брендов или сомнительных товаров.
● Не усложняйте: точные цифры = больше доверия и кликов.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/51/5/1006/7680546?redirectedFrom=fulltext

Чем сложнее выглядит — тем дороже кажется

Представьте, что вы выбираете между двумя версиями одного и того же товара — скажем, блокнотом. Один — минималистичный, с чистой обложкой. Второй — с ярким, детализированным дизайном. Вопрос: за какой вы, скорее всего, будете готовы заплатить больше? Исследование показывает: даже если оба варианта нравятся одинаково, большинство потребителей считают, что сложный дизайн стоит дороже, потому что его труднее и дольше производить.

Авторы исследования выявили интересную особенность нашего восприятия: когда мы сравниваем товары «лицом к лицу», мы автоматически связываем визуальную сложность с высокими производственными затратами. Нам кажется, что чем больше деталей, тем больше усилий и времени потрачено — а значит, и цена должна быть выше. Это работает даже тогда, когда производственные издержки на самом деле одинаковы, и даже когда оба варианта вызывают одинаковую симпатию.

Интересно, что этот эффект уменьшается, если мы оцениваем товар в одиночку, без сравнения с другим вариантом. А ещё — если нам прямо говорят, что оба дизайна создавались с одинаковыми затратами времени и ресурсов. В этом случае готовность платить за простую версию почти выравнивается с «навороченной».

Вывод:

● Используйте сложный дизайн, если хотите создать ощущение премиальности.
● При сравнении вариантов визуальная сложность = выше воспринимаемая цена.
● Подчёркивайте детали — это усиливает эффект «дорогой вещи».
● Не показывайте простую и сложную версию рядом, если хотите продать простую.
● Минимализм работает, но только если он эмоционально сильнее.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/51/6/1167/7713373?redirectedFrom=fulltext

Когда скидка отпугивает, а не привлекает

Скидки и акции — любимый инструмент маркетинга. Они помогают привлекать внимание, стимулируют продажи и создают ощущение выгоды. Но как к ним относятся те, кто живёт с ограниченным бюджетом? На первый взгляд кажется, что любые скидки должны быть особенно привлекательны для таких потребителей. Однако всё не так просто.

Исследование, основанное на четырёх экспериментах, показало: люди с финансовыми ограничениями не всегда охотно пользуются акциями. Особенно если речь идёт о так называемом «высоком-низком» ценообразовании (когда товар сначала стоит дорого, а потом резко дешевеет) или о временных акциях — с чётким дедлайном. В таких случаях возникает внутренний конфликт при принятии решения: покупать сейчас или подождать, выгодно это или нет, не навязывают ли мне лишнего?

В результате — вместо спонтанной покупки человек может вовсе отказаться от предложения. Напротив, прямые и простые акции, вроде «купи один — получи второй бесплатно», воспринимаются более позитивно. Такие предложения легче понять, они не вызывают тревоги и не требуют сложного анализа, а значит, и уровень стресса при покупке ниже.

Выводы:

● Используйте простые форматы: «1+1», фиксированная скидка, подарок за покупку.
● Избегайте акций с дедлайнами и сложными условиями — они вызывают стресс.
● Не применяйте «высокое-низкое» ценообразование для экономной аудитории.
● Чётко и понятно объясняйте выгоду — без намёков и подвохов.
● Помните: чем проще предложение, тем выше шанс, что его примут.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://link.springer.com/article/10.1007/s43039-025-00112-2

Сила маленького экрана

Сегодня бренды общаются с нами через разные экраны — смартфоны, ноутбуки, планшеты. Но действительно ли то, на каком устройстве мы видим сообщение, влияет на нашу вовлечённость? Оказывается, да. Исследование показало: один и тот же бренд-контент воспринимается по-разному в зависимости от того, на каком экране мы его читаем — особенно если речь идёт о смартфонах и ПК.

Авторы работы опираются на теорию психологического восприятия (construal level theory), которая говорит: чем «ближе» нам кажется объект, тем конкретнее и эмоциональнее мы его воспринимаем. И вот что интересно: смартфоны ощущаются нами как более «близкие» устройства, чем компьютеры. Мы буквально носим их с собой, держим в руке, листаем по пути или в перерывах — и это меняет восприятие информации.

Четыре отдельных исследования, включая эксперименты и анализ реальных соцмедийных сообщений, показали: люди активнее вовлекаются в контент, когда смотрят его с телефона, особенно если сообщение связано с настоящим моментом или вызывает быстрые эмоции. На экране компьютера тот же пост может восприниматься более абстрактно — и, как следствие, с меньшим интересом.

Вывод: Устройства — это не просто разные форматы, это разные «режимы восприятия». Для маркетологов это значит: контент для смартфонов нужно не просто адаптировать под экран, но и продумывать иначе — более конкретно, живо и эмоционально. Потому что экран влияет не только на форму, но и на силу реакции.

● Делайте мобильный контент конкретным и эмоциональным.
● Учитывайте эффект «здесь и сейчас» на смартфоне.
● Используйте яркие, лаконичные формулировки.
● Адаптируйте посты под устройство, а не только под формат.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/10949968241265658

Почему «просто высказаться» уже недостаточно

Сегодня всё больше брендов высказываются по социальным и политическим вопросам — от защиты экологии до равенства прав. Но как на это реагируют молодые потребители, особенно поколение Z? Исследование, основанное на фокус-группах и глубинных интервью, показало: эта аудитория воспринимает бренд-активизм не как модный ход, а как серьёзную и сложную тему.

Поколение Z не ведётся на громкие заявления и не доверяет пустым слоганам. Они требовательны: если компания решила занять активную позицию, она должна быть последовательной, честной и действовать по-настоящему. Молодёжь оценивает всё — от истории бренда до конкретных шагов, подтверждающих его ценности. Для них важны аутентичность, прошлый опыт, реальные дела, а не просто красивые посты в соцсетях.

В то же время отношение к активизму у этого поколения неоднозначное. Многие испытывают путаницу или даже раздражение: они задаются вопросом, почему бренд вообще говорит о политике, и не лучше ли ему «просто делать свою работу». Одни хотят видеть социальную вовлечённость, другие — считают это неуместным. Ключевое слово здесь — доверие: без него любое высказывание воспринимается как маркетинговый трюк.

Авторы исследования подчёркивают: брендам важно понимать, что поколение Z оценивает активизм не как разовый жест, а как долгосрочную позицию. Прежде чем вступать в общественные дискуссии, компаниям стоит задать себе вопрос: действительно ли мы готовы идти до конца — и быть честными в этом пути?

Короткие рекомендации:
● Будьте честны и последовательны в активизме.
● Избегайте пустых лозунгов и громких, но поверхностных заявлений.
● Показывайте реальные действия, а не только слова.
● Оценивайте свою историю и репутацию перед тем, как высказаться.
● Понимайте: доверие важнее вовлечения.
● Не вступайте в дискуссии, если не готовы к долгосрочным обязательствам.
● Не имитируйте участие в социальных темах ради моды.
● Сначала — смысл и ценности, потом — коммуникация.
● Задавайте себе вопрос: «Почему именно мы об этом говорим?»
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://link.springer.com/article/10.1007/s43039-025-00109-x

Просто оставьте себе

Представьте, что вы хотите вернуть товар, а вам говорят: «Не нужно ничего отправлять обратно — просто оставьте себе». Звучит щедро, правда? Новое исследование показывает, что такая практика, называемая returnless returns (возврат без возврата), не только экономит деньги компании, но и сильно повышает симпатию к бренду.

В рамках девяти исследований учёные выяснили: покупатели, которым разрешили оставить товар, несмотря на желание его вернуть, в дальнейшем чаще возвращаются к бренду, рекомендуют его другим и оставляют положительные отзывы — даже по сравнению с теми, кто успешно вернул товар или вовсе не возвращал ничего. Почему? Всё дело в ощущении заботы. Когда компания не требует возврата, это воспринимается не как уловка, а как жест доброй воли — будто бренд относится к клиенту как к человеку, а не просто покупателю.

Эффект особенно усиливается, если бренд сопровождает своё решение понятным и человечным объяснением: например, «нам важно не перегружать экосистему лишними пересылками» или «мы хотим, чтобы вы чувствовали себя комфортно». А если ещё и предложить передать ненужный товар на благотворительность — симпатия возрастает ещё больше.

Важно: чтобы добиться такого результата, нужно избегать формальных условий — вроде требования фото-доказательств или одинаковых шаблонов ответов. Когда решение подаётся как персональное, подстроенное под конкретную ситуацию, оно воспринимается как искреннее.

Вывод: политика «просто оставьте себе» может быть не только экономически выгодной, но и стать мощным инструментом формирования доверия и лояльности. Главное — не просто разрешить, а объяснить почему, с теплотой и уважением.

● Используйте политику returnless returns — это повышает лояльность.
● Объясняйте своё решение понятно и по-человечески.
● Подчёркивайте заботу, а не выгоду для компании.
● Избегайте формальностей и шаблонных ответов.
● Сделайте возврат без возврата персонализированным.
● Свяжите решение с ценностями — экологией, заботой, доверием.
● Предложите передать товар на благотворительность.
● Стройте коммуникацию на уважении и теплоте.
● Не требуйте лишних доказательств от клиента.
● Помните: жест доброй воли = инвестиция в доверие.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222437251337723

Выставка для старта, цифра для сделки

Исследование показывает, какую роль играют выставки в B2B-пути клиента — то есть в процессе от первого интереса до принятия решения о покупке. В основе анализа лежит модель S-O-R (стимул — организм — реакция), которая помогает понять, как разные типы покупательских ситуаций связаны с выбором тех или иных каналов коммуникации.

Исследование выделяет пять типов взаимодействия с клиентами, каждый из которых предпочитает разные форматы: офлайн-выставки, гибридные события, виртуальные форматы или цифровые маркетплейсы. Оказалось, что физические выставки особенно важны на ранних этапах, когда клиент только начинает искать информацию и устанавливать контакт. Здесь решающее значение имеют личные встречи, атмосфера доверия и возможность "потрогать продукт".

На более поздних этапах, когда дело доходит до сравнения предложений и принятия решения о покупке, важнее становятся цифровые платформы — они быстрее, удобнее и дают доступ к широкому выбору. Особенно это актуально для автоматизированных закупок и повторных заказов.

Авторы приходят к выводу, что в будущем физические выставки не исчезнут, потому что живое общение и возможность выстраивать отношения остаются важными в B2B. Однако цифровые каналы будут усиливать свои позиции благодаря технологичности и эффективности. Компании, работающие в B2B, должны учитывать эту двойственность и гибко использовать оба типа каналов в зависимости от этапа взаимодействия с клиентом.

Выводы и рекомендации:

● Участвуйте в офлайн-выставках для генерации первых лидов.
● Организуйте демонстрации продукта на стенде — «потрогать» важно на раннем этапе.
● Обучайте персонал для установления доверительных личных контактов на выставках.
● Собирайте контакты и ведите CRM прямо на месте — не теряйте интерес после события.
● После выставки переводите лидов в цифровую воронку: рассылки, вебинары, презентации.
● Создайте удобную онлайн-платформу для сравнения, расчёта и повторных заказов.
● Настройте ретаргетинг и персональные предложения для посетителей выставок.
● Проводите гибридные мероприятия — офлайн с онлайн-трансляцией и цифровыми материалами.
● Разделите каналы по этапам: офлайн для первого интереса, онлайн — для рационального выбора.
● Используйте аналитику и трекинг, чтобы понимать, какие каналы работают на каком этапе пути клиента.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-658-46443-1_13

Уверенность решает

Многие маркетологи считают, что «честная» реклама — где говорят не только о плюсах товара, но и о слабых сторонах — вызывает доверие. Но работает ли такой подход для всех? Новое исследование показывает: эффективность двухсторонних сообщений зависит от уровня уверенности самого потребителя.

В первом исследовании участникам показывали односторонние (только положительные) и двухсторонние (плюсы + минусы) рекламные сообщения, а затем измеряли их намерение купить товар. Выяснилось, что уверенные в себе люди положительно реагируют на честность и готовы покупать, даже зная о минусах. А вот тех, кто сомневается в себе, такие сообщения скорее отпугивают — они фиксируются на недостатках и снижают интерес к покупке.

Во втором и третьем исследованиях учёные специально «включали» или «понижали» уверенность участников, чтобы проверить, как они оценивают товар. Выяснилось, что уверенные покупатели мыслят гибко: если минусы компенсируются плюсами, они готовы купить. А неуверенные оценивают жёстко: раз есть минус — значит, товар не подойдёт.

Главный вывод: двусторонние сообщения работают только на тех, кто уверен в себе. Поэтому брендам стоит не просто честно рассказывать о товарах, но и формировать у потребителя уверенность в своих выборах. Это не только увеличит доверие, но и повысит вероятность покупки.

Рекомендации:

● Показывайте плюсы и минусы только для опытной или уверенной аудитории (например, B2B, технари).
● Для массового потребителя фокусируйтесь на сильных сторонах продукта без акцента на недостатках.
● Слабые стороны подавайте как разумные компромиссы: «легче, потому что без лишних функций».
● Укрепляйте уверенность аудитории с помощью отзывов, гарантий и понятных сравнений.
● Подавайте информацию в формате «да, но»: признаём минус — сразу перекрываем плюсом.
● Проверяйте восприятие через A/B-тесты: с минусами и без — и смотрите, где выше конверсия.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0973258620946548

Точка воздействия: кого реально «шевелит» реклама

Бизнес тратит массу ресурсов на маркетинг — разрабатывает кампании, запускает рассылки, настраивает рекламу. Всё ради того, чтобы привлечь новых клиентов или «расшевелить» существующих. Но как понять, сработала ли кампания? И главное — на кого она действительно повлияла, а кто бы и так сделал покупку?

Здесь на помощь приходит uplift-моделирование — аналитический метод, который позволяет не просто предсказать, кто купит, а выяснить, кто купит только благодаря маркетинговому воздействию. То есть кто из клиентов действительно «откликнулся» на рекламу, а не просто попал под рассылку случайно.

В отличие от стандартной предиктивной аналитики, uplift-модель выделяет ту группу клиентов, поведение которых реально изменилось благодаря кампании. И это особенно ценно в B2B-среде, где решения о покупке принимаются дольше и осознаннее, чем в B2C.

В исследовании были применены три варианта uplift-моделирования к реальной B2B-кампании по кросс-продажам. Результат: точный выбор сегмента клиентов, которые с наибольшей вероятностью отреагируют именно благодаря маркетингу, позволил значительно повысить эффективность кампании.

Итог: если вы хотите не просто «накрыть всех» рекламой, а действительно воздействовать на нужных людей в нужный момент — uplift-модель становится отличным инструментом. Особенно для B2B, где каждый отклик может быть особенно ценен.

Короткие рекомендации:

● Всегда запускайте A/B-тесты с контрольной группой — это основа для применения uplift-модели.
● Собирайте данные о поведении клиентов — визиты, покупки, реакция на кампании.
● Применяйте специальные uplift-алгоритмы, например, Two-Model или Meta-Learner.
● Оценивайте ROI по uplift-аудитории, а не по всей выборке.
● Исключайте тех, кто и так купит, чтобы не сливать бюджет.
● Нацеливайтесь на клиентов, склонных изменить поведение от воздействия.
● Обновляйте модели регулярно, чтобы учитывать изменения в поведении.

–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://link.springer.com/article/10.1057/s41270-023-00254-2

Соцсети для B2B: пора действовать

В эпоху цифровых коммуникаций соцсети открывают новые каналы для продаж. Однако в сфере B2B (бизнес для бизнеса), особенно среди семейных компаний, социальные продажи всё ещё остаются не до конца освоенным инструментом. Это исследование показывает, как такой бизнес может эффективно использовать соцсети, и какие барьеры мешают на пути от идеи до реальных действий.

Авторы исследуют модель «формирование экспертности + выстраивание доверия» — как основу B2B-продаж через соцсети. Первая часть включает позиционирование себя как эксперта, создание контента и активное присутствие в соцмедиа. Вторая — налаживание доверия через сотрудничество с медиа, вовлечение в профессиональные сообщества и использование аналитики.

Но не всё так просто. Исследование выявило, что восприятие соцпродаж часто тормозит сам процесс: предприниматели не всегда верят в полезность или простоту такого подхода. Это приводит к разрыву между пониманием и действиями — даже если стратегия кажется логичной, её просто не внедряют. Особенно это заметно в семейных бизнесах, где решение часто зависит от мнения нескольких членов семьи.

Для таких компаний важно не просто знать, что делать, а достичь внутреннего согласия и развить нужные компетенции: стратегическое мышление, умение работать с аудиторией, адаптивность команды и готовность к обучению. Только так можно преодолеть барьеры и выстроить работающую модель социальных продаж.

В результате исследование не только предлагает практический подход для B2B-компаний в семейной форме, но и расширяет научное понимание того, как и почему соцпродажи работают (или не работают) в консервативной бизнес-среде.

Рекомендации для маркетологов:

● Позиционируйте компанию как эксперта — публикуйте кейсы, аналитику и мнения в соцсетях.
● Формируйте доверие через участие в профильных сообществах и медиапартнёрства.
● Не игнорируйте внутренние барьеры — работайте с сомнениями команды, особенно в семейных компаниях.
● Покажите простоту соцпродаж через пошаговые планы и демонстрацию быстрых побед.
● Развивайте у команды навыки работы с аудиторией и стратегического подхода.
● Используйте аналитику соцсетей для доказательства эффективности и корректировки стратегии.
● Создавайте единое понимание целей и роли соцсетей внутри компании — без этого запуск невозможен.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://link.springer.com/article/10.1007/s11365-024-01031-y

Переоцениваем звёзды, недооцениваем цифры

Вы замечали, что один и тот же рейтинг — например, 3,5 — может восприниматься по-разному в зависимости от того, как он представлен: в виде звёздочек или цифр? Исследование, основанное на 12 экспериментах, показало: мы систематически ошибаемся в оценке рейтингов — и формат играет ключевую роль.

Когда мы видим звёздный рейтинг, особенно если он нецелый (например, 3,5 из 5), наш мозг склонен «дорисовывать» звезду до полной. Это называется эффект визуального дополнения: неполная звезда воспринимается как почти полная, и оценка в глазах потребителя округляется в большую сторону. То есть 3,5 звезды кажется ближе к 4, чем к 3,5.

А вот с цифровыми рейтингами (например, 3.5/5) происходит обратное. Здесь работает эффект левой цифры: внимание застревает на первом числе — «3», и общее впечатление оказывается заниженным. Поэтому те же 3,5 в цифрах могут восприниматься как «почти тройка».

Интересно, что такие искажения можно частично скорректировать. Например, если визуально завершить звёздочки (не оставлять их наполовину пустыми), переоценка уменьшается. Но полностью устранить разницу пока не удаётся — оба формата по-своему вводят в заблуждение.

Вывод: ни звёзды, ни цифры не дают объективного восприятия рейтинга. Мы либо переоцениваем, либо недооцениваем значения, даже не осознавая этого. Эти результаты ставят под вопрос привычные стандарты оценки товаров и подсказывают брендам и платформам: возможно, пора пересмотреть способы визуализации рейтингов, чтобы быть честнее с потребителем.

Рекомендации:

● Если рейтинг товара 3.5–3.9, показывайте его в виде звёзд, а не числом — визуальный формат воспринимается потребителем позитивнее благодаря эффекту дорисовки.
● Избегайте полупустых звёзд — закрашивайте их частично или округляйте до целого числа, чтобы снизить эффект переоценки и сделать восприятие честнее.
● При цифровом отображении рейтинга добавляйте пояснение, например: «3.5 из 5 — выше среднего», чтобы компенсировать эффект «занижения» восприятия.
● Тестируйте оба формата A/B-методом — на карточках товаров, лендингах или в рассылках, чтобы выявить, какой формат повышает клики, время просмотра и конверсии.
● Для товаров с оценкой ниже 3.5 используйте числовой формат, чтобы не усиливать негативные впечатления визуальным «дорисовыванием» звёзд.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/00222437251322425

Говори по делу, а не с эмоциями

Что делает онлайн-отзыв действительно полезным для других пользователей? Казалось бы, на этот вопрос уже не раз отвечали: важна информативность, объективность, конкретика. Но новое исследование пошло глубже и задало неожиданный вопрос — а с каким намерением человек вообще пишет отзыв?

Учёные выяснили, что восприятие полезности отзыва зависит не только от того, что написано, но и от того, зачем это написано. Авторы выделили три основных типа намерений: поделиться фактами, выразить эмоции или призвать к действию (например, "не покупайте это!" или "обратитесь в суд"). Интересно, что эти намерения можно определить по особенностям языка — то есть буквально по тому, как построены фразы.

Используя лингвистический анализ и отклики реальных читателей, исследование показало: отзывы, в которых автор просто делится информацией, воспринимаются как наиболее полезные. А вот эмоциональные рассказы и призывы к действиям — даже если искренние — воспринимаются как менее полезные. Люди хотят факты, а не крики души.

Это открытие помогает взглянуть на онлайн-отзывы по-новому: важен не только контент, но и интонация — то, как человек формулирует свои мысли. Для маркетологов, платформ и авторов отзывов это простой, но ценный вывод: хочешь быть полезным — расскажи, а не жалуйся.

Несколько полезных рекомендаций:

● Поощряйте отзывы, содержащие факты (описание продукта, опыта использования, деталей), а не просто эмоциональные оценки.
● Формулируйте подсказки при написании отзывов — просите пользователей описывать, что именно им понравилось/не понравилось.
● Фильтруйте или помечайте эмоциональные и агрессивные отзывы, чтобы не мешали восприятию полезной информации.
● Используйте лингвистический анализ, чтобы автоматизировать определение типа отзыва и выделять наиболее информативные.
● Выводите сначала информативные отзывы, даже если они нейтральны — пользователи считают их наиболее надёжными и полезными.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/10949968231223924