Плохой сервис как кармический отклик

Оказывается, даже во время шопинга люди верят в карму. Новое исследование показывает: если человек чувствует, что он поступил нечестно по отношению к одной компании — например, обманул с возвратом товара или оставил несправедливый отзыв, — то в следующий раз, столкнувшись с плохим обслуживанием в другой, совершенно не связанной компании, он склонен обвинить… себя.

Серия из восьми экспериментов подтвердила: потребители, которые ранее вели себя «плохо», воспринимают сбои в обслуживании как нечто заслуженное. Они реже жалуются, мягче оценивают ситуацию и в целом относятся к бренду более снисходительно. Это работает даже тогда, когда проблема возникает в совершенно другом магазине или сервисе — эффект распространяется через личную систему убеждений.

Почему так происходит? Всё дело в скрытом убеждении: «Я поступил плохо, теперь получаю по заслугам». Это своего рода потребительская версия кармы — человек объясняет негативный опыт как отклик на свое поведение. Но если ослабить веру в карму (например, заставить задуматься о случайностях или других объяснениях), эффект исчезает.

Важно, что учёные проверили и другие возможные причины — например, идею морального баланса или просто «чёрной полосы» — и пришли к выводу: именно вера в кармическую справедливость влияет на поведение потребителей.

Так что в следующий раз, когда вам покажется, что кто-то слишком спокойно реагирует на плохой сервис — возможно, он просто «отрабатывает» свой прошлый грешок.

Рекомендации для маркетологов:

● Не переусердствуйте с извинениями при сбое, если клиент не проявляет агрессии — он может быть настроен снисходительно из-за чувства вины.
● Используйте мягкие формулировки в службе поддержки, особенно с клиентами, которые уже были не правы — это может усилить их лояльность.
● В программах лояльности учитывайте поведенческие сигналы — клиенты с «виноватым» прошлым могут быть более восприимчивы к позитивному вниманию.
● Не бойтесь напоминать о честности и ответственности — это может подсознательно влиять на поведение клиентов.
● Изучайте клиентские жалобы в контексте истории взаимодействия — не все "молчаливые" довольны: некоторые просто считают, что заслужили.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/51/5/1027/7656368?redirectedFrom=fulltext

Насколько важна «сарафанная» молва

Компании тратят миллионы, чтобы запустить «сарафанное радио» — стимулировать обсуждения, отзывы и рекомендации. Но насколько это вообще важно для покупателя? Исследование вводит понятие «значимость сарафанного маркетинга» (WOM relevance) — то есть, насколько для конкретного человека мнение других влияет на его решение о покупке в определенной товарной категории.

Ученые разработали удобную шкалу, с помощью которой можно замерить важность «сарафана» для разных людей и в разных ситуациях — будь то техника, косметика, книги или онлайн-услуги. В итоге они выяснили, что личные особенности потребителя играют куда большую роль, чем сама категория товара. Иными словами, один человек может активно полагаться на чужие мнения при выборе зубной пасты, а другой — даже при покупке машины ориентироваться только на себя.

Также исследование показало: электронные отзывы и рекомендации (например, в интернете) напрямую влияют на поведение пользователей — как на то, что они ищут, так и на то, какие товары попадают в их финальный список. Причём новая шкала предсказывает выборы покупателей не хуже сложных поведенческих моделей.

Наконец, авторы установили, что если для человека WOM действительно важен, он не только сам ориентируется на мнения других, но и охотно делится чужими рекомендациями. Таким образом, WOM работает как в одну, так и в другую сторону — усиливая эффект через сеть. Для маркетологов это мощный инструмент: важно не просто запускать сарафан, а понимать, для кого он реально сработает.

Рекомендации:

● Оценивайте значимость WOM (сарафанного влияния) для целевой аудитории — используйте шкалу или опросы, чтобы понять, кто ориентируется на чужие мнения.
● Не запускайте кампании вслепую — усиливайте «сарафан» там, где он действительно влияет на выбор (например, среди доверчивых и социально активных потребителей).
● Используйте отзывы как контент, если ваша аудитория WOM-чувствительна — размещайте рекомендации прямо в карточках товара или рекламе.
● Стимулируйте делиться мнениями именно тех, кто сам ценит чужие рекомендации — они с большей вероятностью распространят ваш посыл.
● Адаптируйте коммуникации под разный уровень доверия к отзывам — для одних упор на чужой опыт, для других — на факты и характеристики.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/10949968231215362

Поясни — и я тебе поверю

Сегодня ИИ всё чаще подсказывает нам, что купить, что посмотреть, куда поехать. Но доверяем ли мы этим «умным советам»? Не всегда. Причина проста: алгоритмы часто выглядят как черный ящик — непонятно, почему именно нам предлагают этот товар или фильм. Это снижает доверие и желание следовать рекомендациям.

Новое исследование показало: когда ИИ объясняет свои советы, мы начинаем воспринимать их как более понятные и, соответственно, заслуживающие доверия. Причем важно не просто наличие объяснения, а его тип — и то, в какой ситуации мы принимаем решение.

В рамках четырёх исследований учёные выяснили: если объяснение появляется после рекомендации (это называется post hoc explanation), оно повышает ощущение «прозрачности» алгоритма. А это, в свою очередь, усиливает положительную реакцию: нам больше хочется кликнуть, купить или поверить.

Но и тут есть нюансы. Если выбор касается пользы (например, ноутбук или страховка), лучше работают объяснения, основанные на характеристиках товара. А вот когда речь идет о удовольствии (фильмы, музыка, одежда), эффективнее объяснения, связанные с поведением других пользователей — вроде «это популярно среди таких же, как вы».

Вывод: если ИИ делится логикой своих рекомендаций, он становится ближе и понятнее. А если ещё и подбирает правильный стиль объяснения в зависимости от ситуации, то превращается из бездушной системы в «понятного помощника», которому действительно можно доверять.

Рекомендации:

● Добавляйте объяснения к рекомендациям ИИ — особенно после выбора (post hoc), это повышает доверие и клики.
● Для полезных товаров (техника, услуги) используйте объяснения, основанные на характеристиках: «подходит по параметрам».
● Для товаров удовольствия (фильмы, мода) — ссылайтесь на других пользователей: «популярно среди таких, как вы».
● Избегайте абстрактных фраз вроде «мы рекомендуем» — всегда уточняйте, почему именно это.
● Тестируйте разные форматы объяснений — короткие, визуальные, персонализированные.
● Меняйте стиль объяснений в зависимости от категории — универсальных решений нет.
● Размещайте объяснения там, где пользователь принимает решение — рядом с кнопкой или карточкой.
● Следите за прозрачностью рекомендаций — ясность повышает восприятие ИИ как помощника, а не «чёрного ящика».

–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/10949968231200221

Побеждай ценой

В современном онлайн-шопинге всё больше людей используют браузерные расширения, которые помогают сравнивать цены — как между разными магазинами, так и в одном магазине в разное время. Хотя такие инструменты становятся всё популярнее, до сих пор мало изучалось, как они влияют на восприятие выгодности покупок.

Это исследование, основанное на опросе и эксперименте, показало: расширения, которые сравнивают цены между разными магазинами, усиливают ощущение экономии у покупателей. Причём люди приписывают эту «выгоду» своим собственным усилиям, что делает опыт особенно ценным.

Результаты помогают лучше понять, как технологии влияют на поведение покупателей, и развивают теорию ценового поиска. Для интернет-магазинов это — повод задуматься о том, как повысить свою заметность именно в таких расширениях. А для разработчиков — возможность создавать более гибкие и «умные» инструменты, которые совмещают сравнение цен и по времени, и по магазинам, чтобы лучше соответствовать запросам цифровых покупателей.

Рекомендации для маркетологов:

● Обеспечьте видимость товаров в популярных расширениях для сравнения цен.
● Акцентируйте выгоду — подчёркивайте, что клиент сам нашёл лучшую цену.
● Используйте чёткие скидки и понятные предложения для ценочувствительной аудитории.
● Следите за конкурентами в сравнителях и оперативно корректируйте цены.
● Рассмотрите партнёрство с расширениями или создание собственного инструмента.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/cb.2514

Разные — значит честные

Сегодня темы разнообразия и инклюзивности активно обсуждаются не только в медиа, но и в компаниях. Мы многое знаем о том, как разнообразие влияет на внутреннюю культуру и принятие решений, но мало — о том, как оно влияет на отношение потребителей.

Это исследование показывает: если команда компании состоит из представителей разных рас, полов или национальностей, потребители воспринимают её как более моральную. Почему? Потому что они верят: такая команда умеет видеть ситуацию с разных точек зрения и будет действовать в интересах общества, а не отдельных групп.

В результате у бренда растёт симпатия и доверие, что отражается в поведении покупателей. Это важный вывод — особенно в мире, где потребителям всё чаще важно не только что покупать, но и у кого.

Короткие рекомендации:

● Добавьте фото и видео вашей команды на сайт и в соцсети, показывая её этническое, гендерное и культурное разнообразие.
● Создайте рубрику в блоге или на сайте, где сотрудники рассказывают, как их личный опыт влияет на работу и подход к клиентам.
● Упоминайте в рекламных сообщениях, что решения внутри компании принимаются коллективно и с учётом разных точек зрения.
● Проводите коллаборации с инфлюенсерами из разных сообществ, чтобы подчеркнуть инклюзивность бренда.
● Добавьте на упаковку или в e-mail рассылки короткий месседж о том, что ваш продукт — результат совместной работы людей с разным бэкграундом и ценностями.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/49/2/177/6381582

Сомневаюсь — значит не покупаю

С развитием онлайн-торговли традиционные магазины сталкиваются с серьёзной конкуренцией. Один из главных факторов — более низкие цены в интернете. Это не только уводит клиентов в онлайн, но и делает офлайн-покупателей менее решительными. В этом исследовании о том, как реальная разница в ценах между каналами, вместе с ожиданиями потребителей и страхом сожаления о покупке, влияет на их склонность откладывать решение.

В серии из шести исследований (включая одно полевое) было обнаружено: большинство покупателей убеждены, что в интернете одна и та же вещь всегда дешевле. Когда на деле это оказывается не так — например, цена в офлайне неожиданно ниже — люди менее склонны откладывать покупку. Причина — они начинают бояться, что пожалеют, если упустят момент. Но если у человека нет чёткой веры в то, что «в интернете всегда дешевле», этот эффект ослабевает.

Кроме того, реакция на такую разницу зависит от личного отношения к выгоде сделки: те, кто придаёт ей большое значение, чаще откладывают решение.

В итоге исследование показывает, как наши ожидания и страх сожаления влияют на поведение в условиях, когда один и тот же товар можно купить в разных каналах — по разной цене. Это важно учитывать как для маркетинга, так и для выстраивания стратегии в омниканальной торговле.

Несколько рекомендаций для маркетологов:

● Показывайте выгодную офлайн-цену рядом с онлайн-ценой, подчёркивая неожиданную разницу в пользу офлайна — это усилит страх упустить выгоду и ускорит покупку.
● Используйте формулировки с акцентом на ограниченность предложения, например: «Сейчас дешевле, чем в интернете», «Только сегодня — выгоднее офлайн».
● Создайте рекламную кампанию, разбивающую миф о том, что в интернете всегда дешевле, с конкретными примерами товаров.
● Сегментируйте аудиторию по чувствительности к выгоде и используйте персонализированные триггеры для тех, кто склонен откладывать решение (например, push-уведомления с напоминанием о выгоде).
● Внедрите ценовые "якоря" в офлайне, сравнивая вашу цену с средней онлайн-ценой: «Обычная онлайн-цена — 3 990 ₽, у нас — 2 990 ₽».
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/cb.2511

Невидимые сигналы в имени бренда

В названиях брендов всё чаще встречаются намёки на размер — от Xiaomi до Mini Cooper. Но как эти «размерные сигналы» влияют на восприятие бренда?

Исследование показывает: если в названии бренда заложен намёк на маленький размер, он воспринимается как более «тёплый», но менее компетентный. А бренды с «большим» звучанием в названии, наоборот, кажутся более компетентными, но менее тёплыми. Всё дело в гендерных ассоциациях: маленькое — ближе к женскому, а большое — к мужскому.

Семь экспериментов подтвердили этот эффект, включая различие в восприятии самого бренда и продукта, который он представляет. Также удалось исключить другие возможные объяснения — например, связанные с размерами компании или её рыночной силой. Выводы помогают лучше понять, как даже одно слово в названии может задать бренду определённый эмоциональный образ.

Рекомендации:

● Выбирайте название с "размерным сигналом" в зависимости от цели бренда: если хотите вызывать доверие и тепло — используйте уменьшительные формы или намёк на малость; если важна экспертность — акцентируйте «величие» или масштаб.
● Тестируйте восприятие названия у фокус-групп, особенно если оно содержит слова, связанные с размерами (например, Mini, Max, Big, Nano, Micro).
● Учитывайте гендер целевой аудитории: для продуктов, ориентированных на женщин, «маленькие» названия могут вызывать больше симпатии, для мужчин — наоборот.
● Создавайте название, согласованное с позиционированием продукта — например, технологический бренд с амбициями лучше звучит как "MaxTech", а уютное кафе — как "Little Bean".
● Используйте размерные ассоциации в слоганах и подбрендинге, усиливая образ, заданный названием (например: «BigPower — серьёзная техника для серьёзных задач» или «TinyJoy — уют в каждой детали»).
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/49/2/252/6371960

Как любовь меняет шопинг

Это исследование изучает, почему после романтических переживаний люди чаще выбирают не вещи, а впечатления — например, поездку, концерт или мастер-класс. Раньше в фокусе были отличия между материальными и нематериальными покупками, но мало кто изучал, когда и почему мы начинаем отдавать предпочтение именно опыту.

Серия из шести экспериментов показала: романтические моменты — будь то свидание, влюблённость или тёплая эмоциональная связь — усиливают желание покупать впечатления, а не вещи. Это происходит потому, что романтика пробуждает стремление к самопознанию и глубинным чувствам. Однако эффект ослабевает, если покупка совершается не для себя или если человек живёт в культуре с ярко выраженным индивидуализмом.

Вывод? Романтический опыт помогает нам лучше понимать себя, а заодно делает более открытыми к нематериальному. Для брендов — это возможность использовать эмоциональную сторону романтики, чтобы продвигать впечатления как форму потребления.

Рекомендации для маркетологов:

● Запускайте рекламу впечатлений в период праздников, связанных с романтикой — например, перед Днём святого Валентина или 8 марта, акцентируя на эмоциях и самопознании.
● Используйте в коммуникациях образы влюблённости и близости, чтобы усилить интерес к нематериальным предложениям (путешествия, мастер-классы, впечатления).
● Добавляйте личностную ценность в описания услуг, подчёркивая, как они помогают лучше узнать себя или укрепить эмоциональную связь.
● Таргетируйте рекламу на пары и одиноких людей отдельно, предлагая, например, романтический квест для двоих или сольный уикенд для перезагрузки.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.22232

Вещи, в которых мы видим себя

В этом исследовании рассматривается, как восприятие товара меняется в зависимости от того, насколько потребитель ассоциирует его с собой. Ранее уже было доказано, что личная связь с продуктом влияет на память, оценки и выбор. Авторы вводят новое понятие — эгоцентрическая обработка — и предлагают делить характеристики на два типа: «человеческие» (например, сила или уверенность) и «предметные» (например, надёжность или прочность).

Серия из семи экспериментов показала: когда человек воспринимает продукт как часть своей личности — будь то через владение или эмоциональную привязанность к бренду — он склонен оценивать его через призму человеческих качеств. Такие характеристики привлекают больше внимания, быстрее обрабатываются и кажутся более значимыми. Особенно сильно эффект проявляется, если человек сосредоточен на себе, а связь с товаром ощущается как важная.

Для брендов это открывает новые горизонты: правильно выстроенная коммуникация может не просто рассказать о товаре, а сделать его личным — близким, «своим» и по-настоящему значимым для потребителя.

Некоторые рекомендации для маркетологов:

● Используйте в описаниях товара черты личности — например, «надежный», «уверенный», «дружелюбный».
● Давайте клиенту почувствовать владение — через тест-драйвы, персонализацию или визуализацию продукта «в его жизни».
● Связывайте бренд с самовыражением — особенно для одежды, техники, авто и других «имиджевых» категорий.
● Продвигайте эмоциональную значимость товара — особенно для аудиторий, ориентированных на себя и личный выбор.
● Четко разделяйте посыл в рекламе — «человеческие» качества для близких брендов, «технические» — для функциональных.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/49/2/288/6460825

Когда посты о товарах в соцсетях играют против вас

Потребители часто выражают себя, публикуя посты о товарах в социальных сетях. Поскольку физические продукты могут служить способом демонстрации своей идентичности, размещение таких постов — это своего рода виртуальный способ «показать себя».

Авторы исследования предполагают, что в определённых условиях такое поведение может иметь неожиданный эффект: снижать желание покупать эти товары в дальнейшем. В серии из пяти экспериментов было показано, что если человек публикует в соцсетях пост о продукте, который связан с его личной идентичностью, это может снизить его интерес к покупке этого же или похожего товара в будущем. Причина в том, что само размещение поста уже удовлетворяет внутреннюю потребность в самовыражении — и делать дополнительную покупку становится как бы не нужно.

К счастью, авторы находят способы смягчить этот эффект — например, при определённых форматах подачи и контексте публикации. Эти выводы помогают брендам выстраивать более эффективную стратегию в социальных сетях и избегать непредсказуемых провалов в продажах.

Короткие рекомендации для маркетологов:

● Стимулируйте публикации после покупки, а не до — чтобы самовыражение происходило уже после совершения целевого действия.
● Используйте формат «покажи, как используешь», а не просто «похвастайся товаром» — это помогает сохранить интерес к продукту.
● Поощряйте публикации, акцентируя на опыте, а не на самовыражении — например, «как товар помог в деле», а не «как он подчёркивает стиль».
● Размещайте бренд-контент с упором на функциональность, а не только на образ — это снижает эффект преждевременного самовыражения.
● Тестируйте разные контексты и форматы постов, чтобы понять, какие из них не гасят мотивацию к покупке, а наоборот — усиливают её.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0022243718821960

Сила слов: как формулировка меняет цену ИИ-продукта

Это исследование показывает, что даже простая разница в формулировке — «создано ИИ» против «сгенерировано ИИ» — может заметно повлиять на то, сколько человек готов заплатить за продукт. Когда визуальный контент представлен как созданный искусственным интеллектом, он воспринимается как более ценный, а значит, растёт и готовность заплатить за него больше.

Этот эффект связан с так называемым «предвкушением смысла» — люди больше наслаждаются продуктом, когда чувствуют, что за ним стоит глубина или идея. Однако эффект ослабевает, если изображение слишком конкретное (а не абстрактное), или если подчёркивается, что в процессе участвовали и люди, и ИИ — в таких случаях магия «творения» слегка рассеивается.

Исследование подчёркивает, насколько сильно язык влияет на восприятие продуктов, связанных с ИИ, и даёт полезные идеи маркетологам: правильная подача может изменить не только отношение к продукту, но и цену, которую за него готовы заплатить.

Несколько рекомендаций для маркетологов:

● Пишите «создано ИИ», а не «сгенерировано» — это повышает ценность в глазах клиента.
● Упаковывайте продукт как осмысленный — добавьте идею или историю, чтобы усилить вовлечённость.
● Используйте абстрактные образы в визуалах — они вызывают больший интерес и эмоциональный отклик.
● Не подчёркивайте участие человека — чисто «ИИ-продукт» воспринимается как более уникальный.
● Тестируйте формулировки в объявлениях и лендингах — мелкие отличия влияют на цену и доверие.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.22242

Апгрейд с побочным эффектом

Когда бренды выпускают обновлённые версии продуктов, они часто ожидают роста интереса и продаж. Но, как показывает исследование, реакция может быть неоднозначной. Всё зависит от того, сталкивается ли человек с продуктом впервые — или уже владеет предыдущей версией.

Для новых клиентов обновление воспринимается как естественный прогресс: оно вызывает интерес и желание попробовать. А вот у тех, кто уже пользуется старой моделью, часто возникает чувство исключённости — будто бренд пошёл дальше, оставив их позади. Это особенно заметно, если апгрейд выглядит как прямая замена старого продукта.

Такое ощущение может подорвать лояльность. Но его можно сгладить, если компания даёт понять: прежние пользователи по-прежнему важны и ценны. Даже простые шаги по поддержанию связи с ними помогают сохранить доверие.

Рекомендации для маркетологов:

● Избегайте формулировок, обесценивающих старую версию — подчеркните её достоинства.
● Давайте владельцам старых моделей бонусы или эксклюзивы — это укрепляет лояльность.
● Коммуницируйте как с «партнёрами по пути», а не как с «прошлым поколением пользователей».
● Упаковывайте обновление как расширение, а не замену — это снижает барьер принятия.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222437221078551

Пусть логотип говорит сам за себя

Логотип — это не просто картинка. Он может многое рассказать о бренде: чем он занимается, какую идею несёт и как хочет восприниматься. Особенно это важно для новых или малоизвестных компаний.

Исследование, основанное на шести экспериментах, показало: если логотип содержит визуальные или текстовые подсказки о сфере деятельности бренда, это помогает потребителям быстрее понять, о чём продукт, и вызывает у них больше доверия.

Описательные логотипы воспринимаются как более понятные, честные и «настоящие». Это усиливает желание купить товар, повышает оценку бренда и даже влияет на реальные продажи. Людям проще запомнить такой логотип, и он вызывает ощущение, что компания ничего не скрывает.

Однако эффект работает не всегда. Для хорошо известных брендов добавление описательных элементов может выглядеть избыточно или даже настораживать — особенно если у потребителей есть негативные ассоциации с продуктом (например, он вреден для здоровья или окружающей среды). В этом случае логотип может непреднамеренно усилить критику. Анализ почти 600 логотипов показал, что многие компании до сих пор не используют описательные элементы там, где они могли бы реально усилить эффект.

Рекомендации:

● Для новых брендов используйте в логотипе визуальные отсылки к продукту или отрасли — например, лист в логотипе чайной компании или каплю в логотипе косметики.
● Добавьте слово-уточнение к названию в логотипе — например, «Nova — натуральная косметика» или «Grain — пекарня». Это снижает когнитивную нагрузку на потребителя.
● Не меняйте лаконичный логотип у узнаваемого бренда без веской причины — это может снизить восприятие доверия и навредить лояльности.
● Перед редизайном проводите A/B-тесты логотипов — оценивайте не только визуальную привлекательность, но и ассоциации: «что это за бренд?», «можно ли ему доверять?», «чем он занимается?».
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0022243719845000

Когда выбор мешает выбрать

Многим покупателям кажется, что чем больше выбор — тем лучше. Но исследования показывают: изобилие может не помогать, а наоборот — мешать. Особенно если товар сложно понять. В таких случаях человеку труднее оценить разницу между позициями, и он может вовсе отказаться от покупки.

Авторы провели четыре эксперимента — с вымышленными и реальными товарами. Выяснилось: если продукт трудно оценить (например, косметика с непонятными ингредиентами или сложные финтех-услуги), большой выбор сбивает с толку. Люди чувствуют перегрузку и не могут принять решение. Но если товар понятен (например, шоколадки, бутылки воды или футболки), то даже широкий ассортимент не пугает.

Ключ — в так называемой «оценимости» товара: насколько легко человеку понять, насколько продукт хорош и чем он отличается от других. Чем выше оценимость, тем проще принимать решения, даже среди множества вариантов.

Несколько коротких рекомендаций:

● Для сложных или новых продуктов сокращайте ассортимент — это снижает перегрузку и упрощает выбор.
● Упрощайте сравнение товаров: добавляйте визуальные подсказки, рейтинги или яркие отличия.
● Для понятных продуктов можно расширять линейку, не опасаясь запутать покупателя.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/mar.22241

Не все недовольны одинаково

Социальные сети стали для брендов не только каналом продвижения, но и мощным инструментом обратной связи — особенно в моменты кризиса. Люди быстро реагируют на ошибки компаний, и их комментарии могут многое рассказать о восприятии бренда. Однако не все покупатели реагируют одинаково: на стиль и тон высказываний влияет и характер кризиса, и личный опыт взаимодействия с брендом.

В исследовании проанализировали 77 кризисных ситуаций на страницах 39 брендов в Facebook. Оказалось, что реакция пользователей зависит от двух факторов: тип проблемы и предыдущий контакт с брендом. Если речь идёт о нарушении ценностей (например, бренду приписывают дискриминационные действия), пользователи без прошлого опыта с компанией чаще пишут на эмоциональном, даже тёплом языке. Но они же — самые острые критики в ситуациях, когда страдает качество или сервис.

Лояльные клиенты, наоборот, больше раздражаются, когда бренд нарушает принципы, с которыми они себя ассоциировали. В их глазах это — предательство доверия. А в случае бытовых проблем (вроде сбоя доставки или брака товара) они высказываются более сдержанно, особенно если бренд раньше их не подводил.

Для маркетологов это важный сигнал: важно не только следить за общим настроением в соцсетях, но и понимать, кто именно высказывается, и в каком контексте. Такой подход помогает точнее реагировать, снижать репутационные риски и удерживать доверие.

Рекомендации:

● При репутационном кризисе проверяйте, кто пишет — новый клиент или постоянный. Для новых используйте эмпатичный тон, для лояльных — прямое объяснение и признание ошибки.
● Если конфликт связан с ценностями (экология, права и т.д.), отвечайте первым лояльным клиентам — они формируют общественное мнение.
● В ситуациях с качеством или сервисом сначала отвечайте новым пользователям — они сильнее влияют на восприятие бренда «снаружи».
● Настройте мониторинг соцсетей так, чтобы видеть не только общий тон, но и историю взаимодействий автора комментария с брендом.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/50/5/907/7131081

Голос, который понимает

Голосовые помощники на базе искусственного интеллекта — такие как Google Assistant, Siri или Алиса — давно стали частью повседневной жизни. Мы спрашиваем у них погоду, ставим таймер, просим включить музыку. Но почему эти, казалось бы, простые взаимодействия часто вызывают ощущение удобства, доверия и даже симпатии? Это исследование помогает разобраться, какие именно механизмы вовлечения стоят за этим эффектом.

На основе анализа более 125 000 пользовательских отзывов с 2017 по 2024 год исследователи выявили: сильнее всего вовлекают те голосовые ассистенты, которые одновременно умны, понятны и создают ощущение личного участия. Пользователям особенно нравятся функции, где ИИ звучит уверенно, но не навязчиво, а интерфейс остаётся простым и дружелюбным. Важны не только точность ответов, но и тон, скорость речи и чувство, что «меня услышали».

Интересно, что эмоциональный отклик может быть даже сильнее, чем техническое совершенство. Ассистенты, которые звучат тепло, вызывают больше доверия, даже если иногда ошибаются. Комбинация когнитивной эффективности и эмоционального комфорта формирует лучший пользовательский опыт — и делает взаимодействие с ИИ более человечным.

Рекомендации:

● Используйте «тёплый» тон в голосе и текстах голосового помощника — дружелюбие повышает доверие и лояльность.
● Сочетайте функциональность с простотой — даже умные функции должны быть легко объяснимы и понятны за 1–2 шага.
● Встраивайте в сценарии фразы, создающие ощущение личного участия — например, «я позабочусь об этом» или «уже делаю».
● Отслеживайте и анализируйте не только технические ошибки, но и эмоциональную реакцию пользователей — она напрямую влияет на восприятие ИИ.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.22233

Когда слияние — это удар по репутации

Поглощение брендов — обычная часть стратегии роста крупных компаний. Однако для потребителей такие сделки не всегда выглядят позитивно. Вместо образа развития и расширения многие видят в этом потерю уникальности бренда, особенно если он был связан с определёнными ценностями или атмосферой. Исследование, основанное на десяти экспериментах в разных отраслях — от продуктов питания до технологий, — показывает: главный фактор негатива со стороны клиентов — это ощущение, что бренд теряет свою «настоящесть».

Люди ценят бренды, с которыми у них установилась эмоциональная связь. Если после поглощения новый владелец меняет тон, стиль, ценности или даже просто маркетинг, у клиентов возникает чувство, что это «уже не тот бренд». Особенно остро это воспринимается в отношении компаний с сильным имиджем (например, «этичные», «локальные», «инновационные» бренды).

Отношение потребителей также зависит от нескольких факторов:
– возраст и история бренда (старые марки воспринимаются как более ценные и уязвимые),
– сохранение прежнего руководства,
– сходство в ценностях между брендом и покупающей компанией.

Если всё это учтено, реакция аудитории может быть гораздо мягче.

Рекомендации:

● Публично подчеркните, что бренд сохраняет свои ключевые ценности — сделайте на этом акцент в первых коммуникациях после сделки.
● Сохраняйте узнаваемые элементы стиля, упаковки и голоса бренда, чтобы не вызывать у потребителей ощущение подмены.
● Используйте лица и команды прежнего бренда в продвижении — особенно в первые месяцы после поглощения.
● Если ценности компаний отличаются, подготовьте объяснение: зачем произошло слияние и как это сделает бренд сильнее для клиентов.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222429221137817?icid=int.sj-abstract.similar-articles.3

Один нарушил — пострадали все

Онлайн-сообщества вокруг брендов — это не просто группы пользователей. Часто люди чувствуют, что они в каком-то смысле «владельцы» бренда вместе с другими участниками. Они обсуждают продукты, делятся опытом, советуют новичкам и формируют общее пространство, в котором важны не только интересы, но и ощущение принадлежности.

Однако всё меняется, когда кто-то в сообществе начинает вести себя так, будто бренд принадлежит только ему: агрессивно навязывает своё мнение, игнорирует других или демонстративно доминирует в общении. Исследование, охватившее несколько платформ и сообществ, показало: даже молчаливое наблюдение за таким поведением вызывает у других пользователей раздражение, дискомфорт и ощущение угрозы их позиции в группе. Особенно остро это воспринимают те, кто не чувствует связи с человеком, нарушающим «общую территорию».

Такая атмосфера снижает вовлечённость и может даже повлиять на лояльность к бренду. Поэтому важно помнить: цифровая среда очень чувствительна к социальной динамике, и разовый инцидент может оставить долгосрочный след.

Рекомендации:

● Следите за «лидерами мнений» в сообществах и мягко корректируйте, если кто-то начинает перетягивать внимание на себя.
● Создайте чёткие, но дружелюбные правила общения, которые подчеркивают ценность равного участия и уважения к другим.
● Поощряйте пользователей, которые вовлекают других и делятся опытом, а не доминируют — они укрепляют чувство сообщества.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.22243

Цвет как сигнал силы

Цвет — один из самых мощных инструментов в арсенале маркетолога. Он влияет не только на визуальное восприятие продукта, но и на ожидания, доверие и даже поведение потребителей. Это исследование показало: чем насыщеннее цвет — на упаковке, в рекламе или у самого продукта — тем сильнее и эффективнее он воспринимается.

Такой эффект работает как для продуктов повседневного спроса (например, напитки или моющие средства), так и для товаров длительного пользования — электроники, косметики или бытовой техники. Люди подсознательно связывают насыщенные цвета с мощностью и результативностью: ярко-синий шампунь кажется «работающим», а сочный красный спортивный напиток — более бодрящим.

Однако насыщенность не универсальна. Если потребитель ищет что-то мягкое, деликатное или успокаивающее — например, крем для чувствительной кожи или вечерний чай — слишком яркие цвета могут вызывать недоверие. Они идут вразрез с ожиданием мягкости и комфорта. Более того, насыщенность влияет даже на то, сколько продукта человек использует: яркий цвет усиливает ощущение мощности — и потому его могут дозировать экономнее.

Это знание даёт брендам возможность точнее выстраивать восприятие продукта через простое изменение цвета — особенно на упаковке и в рекламе.

Рекомендации:

● Для моющих средств, спортивного питания и витаминов используйте насыщенные оттенки (ярко-синий, красный, оранжевый) — они усиливают восприятие силы и эффективности продукта.
● При разработке упаковки для успокаивающих кремов, чая или средств «без агрессии» выбирайте приглушённые тона (пастельный голубой, бежевый, светло-зелёный) — они вызывают больше доверия.
● Если продукт виден (гель, жидкость, шампунь), окрашивайте его в насыщенные цвета, чтобы визуально подчеркнуть его «мощность» — это снижает объём потребления и повышает ценность.
● В digital-рекламе тестируйте фон: для эффективности — яркие и контрастные, для деликатности — мягкие и однотонные. Это влияет на восприятие до клика.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/00222429241296392

Прятаться среди своих

Это исследование показывает интересную связь между внутренним состоянием человека и его потребительским выбором. Оказывается, наличие секрета, особенно такого, о котором не хочется говорить, влияет на поведение даже в самых повседневных ситуациях — например, при выборе товара. В шести экспериментах учёные выяснили: если человеку напомнить о его тайне, он с большей вероятностью выберет стандартный, массовый продукт, который не привлекает внимания. Это может быть одежда нейтральных цветов, популярный напиток или привычный способ заказа.

Почему так происходит? Человек, у которого есть секрет, часто стремится не выделяться. Он подсознательно хочет слиться с окружающими, чтобы снизить риск лишнего внимания. Однако если он уверен в себе и ощущает контроль, этот эффект ослабевает.

Для маркетологов это даёт полезную подсказку: в моменты, когда аудитория чувствует себя уязвимой, стоит делать акцент на универсальности, социальной норме и «безопасном выборе». Аудитория инстинктивно тянется к тому, что не вызывает вопросов и воспринимается как привычное.

Рекомендации:

● В тревожные периоды (кризисы, нестабильность) продвигайте товары как «проверенные» и «выбор большинства».
● Используйте слоганы вроде «подходит всем» или «лучше не придумаешь» — они усиливают эффект нормы.
● В массовой рекламе делайте ставку на привычные сценарии и нейтральные визуалы — меньше ярких акцентов.
● Для сегментов с высоким уровнем тревожности (например, молодые родители или студенты) упрощайте выбор — меньше опций, больше ясности.
–––––
Чтобы быть в курсе интересных маркетинговых исследований, подписывайтесь на Новая гипотеза.

Ссылка на исследование: https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/48/6/1032/6294421