‼️ Друзья, Центр поддержки и развития экспорта «Моспром» ищет спикера для вебинара по экспорту в Азербайджан

Запрос: ищем промышленную компанию с реальным и успешным опытом экспорта в Азербайджан – чтобы руководитель/маркетолог/эксперт компании мог поделиться практикой: как выходили на рынок, находили клиентов и выстраивали работу
 
Контактное лицо: @IrinaStreltcova

💫 Что нас ждет в коммуникациях в 2027 году?

По традиции смотрим сначала зарубежные рынки, откуда к нам приходят тренды

Аудитория любого бренда теперь включает в себя и алгоритмическую аудиторию. Покупатель, стоящий за ИИ-агентом, никуда не исчез, но кратчайший путь к нему все чаще происходит через ИИ-посредников

В целом потребители по-прежнему с осторожностью относятся к полностью автономным покупкам в категориях, где важны идентичность, соответствие или эмоциональный отклик (мода, предметы интерьера и предметы роскоши). Продукты питания и товары повседневного спроса в плане работы с ИИ-агентами развиваются быстрее всего

Исследование Five9: восемь из десяти потребителей готовы использовать обслуживание клиентов с помощью ИИ, но две трети по-прежнему предпочитают общаться с живым человеком
 
▶️ Что уже делает бизнес:

• Инвестиции в оптимизацию ответов (Answer Engine Optimization, AEO), которая перерабатывает данные о продуктах, часто задаваемые вопросы, сравнительный контент и отзывы клиентов так, чтобы ИИ мог их анализировать и отображать

• Выстраивание связи между сторителлингом бренда и структурированной информацией. Первое нужно, когда в процесс вовлечен человек, второе – когда в процесс вовлечен ИИ-агент


Лаборатория трендов | MAX | Аудиоподкаст | ВКонтакте

Напоминаю, если пропустили

💫 Управление продуктом: 27 октября новое заседание нашего Комитета по маркетингу и стратегическому развитию ЛОТПП

В этот раз будем говорить о том, без чего нет бизнеса – о продуктах

Цель заседания: проанализировать практический опыт компаний из разных отраслей и сформировать рекомендации по созданию, запуску и развитию продуктов, востребованных потребителями и обеспечивающих устойчивый экономический результат для бизнеса
 
В ходе заседания мы обсудим следующие вопросы:
1.   Как понять, что новый продукт действительно нужен рынку, до вложения значительных средств в разработку, закупки, производство и продвижение?
2.   Какие источники информации помогают находить продуктовые идеи? Как использовать данные продаж, запросы клиентов, обратную связь от продавцов, дилеров и дистрибьюторов?
3.   Как найти баланс между желаниями потребителей, технологическими возможностями компании и экономикой продукта?
4.   Как управлять продуктом в b2b, где решение принимают несколько участников с разными интересами, а цикл выбора и покупки может занимать месяцы?
5.   Как сделать продукт привлекательным не только для конечных потребителей, но и для продавцов, торговых сетей, дилеров, дистрибьюторов и других участников канала продаж?
6.   Как определить, какие продукты необходимо развивать, обновлять или масштабировать, а какие пора вывести из ассортимента?
7.   Как управлять продуктовым портфелем, чтобы новые продукты не просто перераспределяли продажи внутри ассортимента, а обеспечивали реальный рост бизнеса?
8.   Как понять, что продукт не достиг результата из-за недостатков самого предложения, а не из-за слабого продвижения, недостаточной дистрибуции или ошибок продаж?
9.   Нужно ли в сложные периоды сокращать ассортимент или, наоборот, выводить новые продукты и искать дополнительные сценарии потребления?
10.    Какие ошибки при разработке и запуске продуктов бизнес совершает чаще всего? На что бизнесу обратить внимание в 2027 году?
 
Спикеры:
• Марина Хаткевич, руководитель отдела маркетинга кондитерской фабрики «Петербургская Коллекция»
• Яна Петыш, PR директор ООО «Европром»
• Александр Блинков, исполнительный директор Петербургского завода прецизионных сплавов
• Мария Зефирова, ex-директор по маркетингу и развитию «Квадра Лоджик», советник по стратегическому развитию НПО РМ
• Эльза Степанова, основатель магазина дизайнерской одежды URBAN CROSS и нового модного пространства в Гостином Дворе «Сад Русских Дизайнеров»
 
Модератор: Елена Пономарева, к.э.н., генеральный директор консалтинговой компании «Лаборатория трендов», председатель комитета по маркетингу и стратегическому развитию ЛОТПП, руководитель программы «Стратегический маркетинг» Питерской Бизнес-Вышки (ИДПО НИУ ВШЭ Санкт-Петербург)
 
Участие в заседаниях Комитета по маркетингу и стратегическому развитию ЛОТПП – это возможность не только получить актуальные знания, но и стать частью профессионального сообщества, в котором формируются практические решения для успеха вашего бизнеса. Более 80% участников заседаний – владельцы бизнесов или топ-менеджеры.
 
Дата и время: 27 октября 2026 года с 14.00 до 16.30
Время регистрации: с 13.30 до 14.00
Место проведения: г. Санкт-Петербург, Кирпичный пер., д. 4, лит. А, зал 306
 
Количество мест ограничено. Участие бесплатное
 
Обязательная регистрация по ссылке:
https://forms.yandex.ru/cloud/6ac3812b50569038fc99097c
 
Контактное лицо по вопросам участия: Амелия Цыганова @Amelisich, +7 953 357 45 32 или mail@t-laboratory.ru

💫 Если убрать логотип, узнают ли ваш бренд?

Узнаете ли вы чипсы Pringle без упаковки?

Цвет Tiffany?

Бутылку Coca-Cola?

Шоколад Toblerone?

Спортивную одежду Nike?

Шоколад «Алёнка»?

Продукцию «Простоквашино»?

Мерч «Билайна»?

Скорее всего – узнаете

Это хороший тест для любого бренда. Если убрать название и логотип, останется ли что-то, по чему потребитель узнает именно вас?

▶️ По данным Ipsos, только 15% активов мгновенно и однозначно ассоциируются с правильным брендом даже при отдельном использовании. Бренды с высокой долей сильных активов на 31% чаще рассматривают для покупки и на 38% чаще используют

Под активами Ipsos понимает все, что создает узнаваемость и ценность бренда в глазах потребителей: цвет, форму продукта или упаковки, героя (персонаж), мелодию или графический элемент. Именно то, за счет чего вы узнали перечисленные выше бренды

При постоянном переключении между офлайном, маркетплейсами, социальными сетями, поисковиками и ИИ у брендов остается все меньше времени и шансов, чтобы привлечь внимание, стать узнанными и попасть в список вариантов, среди которых делается выбор

❗️ Есть большая разница между выделяющейся на общем фоне рекламой и рекламой, которую потребители по итогам контакта свяжут с конкретным брендом. Можно сделать красивый вирусный ролик, но если в итоге не будет правильного восприятия «реклама – бренд», это деньги на ветер и работа на рынок категории в целом (и на конкурентов тоже)

Узнаваемость – это не только про дизайн. В первую очередь это про конверсию контактов с брендом в выбор и продажи. Именно по этой причине нередко бывает непонимание между дизайнерами и бизнесом: они не могут договориться, ставя перед логотипом, фирменным стилем или упаковкой разные цели

Создать сильный актив быстро невозможно – связь между ним и брендом формируется за счет постоянного использования. Именно здесь компании нередко сами разрушают то, во что долго вкладывали деньги: приходит новый директор по маркетингу или однажды собственник решает, что бренд выглядит несовременно. Меняются цвета, упаковка, шрифты, слоганы и стиль коммуникации (tone of voice). Изменения могут казаться логичными, но потребителям приходится заново учиться узнавать бренд.

▶️ Возникает ключевое противоречие, о котором важно помнить: стремление регулярно вступает в конфликт с необходимостью оставаться знакомым (узнаваемым)

Это не означает, что бренд нельзя обновлять. Но ребрендинг не должен начинать историю заново – он должен сохранить узнаваемое «ядро» и осторожно добавить новое

Что делать бизнесу:
•  Проверить, какие элементы потребители действительно связывают с вашим брендом, какие принадлежат всей товарной категории (встречаются у многих конкурентов), а какие потребители не замечают
•  Выбрать ключевые активы и последовательно использовать их во всех точках контакта
•  Определить элементы (активы), которые нельзя менять при каждом обновлении дизайна (ребрендинге)
•  Оценивать не только запоминаемость рекламы, но и правильность определения (узнавания) вашего бренда
•  Оценивать активы по двум критериям: насколько хорошо их знают (узнают) и насколько четко они указывают именно на ваш бренд

Вывод: в условиях конкуренции за внимание потребителей выигрывают не те, кто громче всех кричат, а те, кого быстрее и правильно узнают


Лаборатория трендов | MAX | Аудиоподкаст | ВКонтакте

💫 Потребители уже изменились. Стратегии роста бизнеса – еще нет

BCG выпустила исследование о пяти изменениях в поведении потребителей, назвав их сейсмическим сдвигом

Главная мысль : многие компании продолжают бороться за потребителей, которых уже нет

• Делают ставку на низкую цену, хотя потребители оценивают ценность

Ключевое: цена – всего лишь входной билет, который не обязательно купят

67% потребителей не купят продукт, даже если могут себе его позволить, если не видят в нем достаточной ценности. Цена определяет, попадет ли товар в поле выбора. Но покупку определяет ответ на другой вопрос: «Стоит ли это своих денег?»

Ценность складывается не только из качества и цены: в нее входят удобство, сервис, доверие, эмоции, экономия времени и усилий

• Покупают внимание вместо того, чтобы заслужить доверие
 
Ключевое: потребители формируют свои новые компасы доверия

43% потребителей чувствуют информационную перегрузку, а более половины не доверяют полностью ни одному источнику. Чтобы облегчить выбор, люди сокращают количество источников, которым готовы верить

В центре новой системы доверия оказываются: эксперты, друзья и близкие и ИИ-инструменты. Ни один из этих источников не принадлежит компаниям – борьба за влияние на потребительский выбор снова усложняется
 
• Продолжают выводить на рынок продукты для семей, хотя растет количество одиночек
 
Ключевое: жить одному – это выбор и заявление о себе
 
Им не подходят большие упаковки, минимальные суммы заказа, семейные подписки и акции «два плюс один». Для них важнее качество, подходящий объем, доступность продукта и возможность получить заказ без необходимости весь день ждать курьера
 
В расчете на одного человека такие домохозяйства тратят в два-три раза больше, а их путь к покупке примерно на 30% короче

Еще лет 8 назад при анализе трендов мы нашли, что свободные женщины без детей тратят на себя почти в 2 раза больше, чем замужние женщины с детьми (можно поискать в моих статьях). Теперь модель поведения распространяется на всех
 
• Недооценивают влияние ИИ на принятие решений
 
Ключевое: ИИ становится значимым фактором в принятии решений

ИИ не просто помогает сравнить варианты. Он сам формирует короткий список брендов, которые человек будет рассматривать. В 63% покупок с использованием ИИ потребители узнают о брендах, которые без его помощи вообще не попали бы в поле их выбора

Следующий шаг – переход от рекомендаций к автономным ИИ-агентам, которые будут выбирать и покупать от имени человека. Брендам придется бороться не только за внимание потребителя, но и за рекомендацию алгоритма

• Долголетие становится жизненной стратегией

Ключевое: долголетие и благополучие – главные жизненные цели

Почти три четверти потребителей считают здоровье и благополучие главным показателем обеспеченной жизни. Люди начинают инвестировать не просто в лечение, а в более долгую и качественную жизнь. Это меняет спрос сразу во многих категориях. Важно: эта аудитория определяется не только тем, что покупает, но и тем, от чего осознанно отказывается


▶️ Выводы и рекомендации:

• Потребители уже живут в новой реальности. Вопрос, как быстро компании перестроят под нее продукты, ценностные предложения, клиентский опыт и маркетинг

• Искать рост только внутри привычных товарных категорий и соцдема уже недостаточно. Нужно смотреть шире: как меняется жизнь людей, какие новые задачи у них появляются, чему они доверяют, как принимают решения и какую часть этого решения они готовы передать технологиям

• Чтобы идти в ногу со временем, необходимо внедрять исследования потребителей и трендвотчинг, при этом отличая устойчивые изменения от краткосрочных колебаний
     
 
 ***
Скоро выложу презентацию с нашим обзором потребительских трендов (изменений в поведении потребителей) в 2027 году. А если вам нужно исследование трендов или стратсессия – пишите

Лаборатория трендов | MAX | Аудиоподкаст | ВКонтакте

💫 Ищете сильного директора по маркетингу? Возможно, он есть у нас

На этой неделе мы с нашей HRD Настей завершили подбор директора по маркетингу для b2b-компании «Р-Сталь». Финалист найден и совсем скоро выйдет в компанию

А у нас остались несколько сильных СМО с разным отраслевым опытом: крупный корпоративный b2b, b2b, пищевка, медицина, консалтинг, бизнес-образование и др. Большинство из них легко адаптируются под другие сферы бизнеса, будучи профессионалами высочайшего уровня

Результат подбора под клиентские запросы – на позицию выходит всего один человек. Но это не значит, что остальные «не подошли». Просто не совпали по каким-то параметрам, условиям или «химии». В другой компании, с другими задачами и планами, именно кто-то из них окажется тем самым человеком, которого ищут

Поэтому, если вы сейчас ищете руководителя отдела маркетинга или директора по маркетингу, возможно, вам не придется начинать поиск с нуля. У нас уже есть кандидаты, с которыми мы провели интервью и можем предметно обсудить их опыт

▶️ Напишите Насте – расскажите, какой у вас бизнес и что предстоит делать будущему руководителю. Она сориентирует, с кем из кандидатов стоит познакомиться. Или мы подберем кандидатов именно для вас, используя наши источники

Если вы в поиске, резюме лучше отправлять мне на почту elena@t-laboratory.ru

Лаборатория трендов | MAX | Аудиоподкаст | ВКонтакте

💫 Идеальный отпуск отменяется. Что туристы будут покупать в 2027 году?

Важно: актуально не только для туризма

Hilton выпустил глобальный отчет о трендах путешествий на 2027 год

Главный тренд компания назвала The Great Rebalance («великая перебалансировка»). Люди все реже стремятся организовать идеальное путешествие и все чаще ищут поездки, которые соответствуют их реальным запросам: помогают восстановиться, получить новый опыт, но не требуют превратить отпуск в еще один сложный проект. Они устали от необходимости выбирать безупречное, жить максимально эффективно и превращать даже отдых в демонстрацию успеха («спасибо» социальным сетям)

Сдвиг №1. От идеального к достаточно хорошему

54% путешественников испытывают давление из-за необходимости организовать «идеальную» поездку. Они должны учесть интересы семьи, увидеть обязательные достопримечательности, сделать красивые фотографии и вернуться с ощущением, что время и деньги потрачены правильно

Но потребители устают соответствовать чужому представлению об отдыхе. Они хотят сохранить утреннюю тренировку, но позволить себе вредную еду. Провести часть поездки с близкими, а часть – самостоятельно. Запланировать несколько важных событий, но оставить место для спонтанности

Даже одиночные путешествия становятся «не совсем одиночными». 41% планируют путешествовать самостоятельно, но многие встречаются с друзьями на месте, присоединяются к экскурсиям или проводят в одиночестве только часть поездки

▶️ Вывод: людям больше не нужен один правильный сценарий – им нужна возможность собрать собственную версию отдыха

Сдвиг №2. ИИ помогает искать, но окончательное доверие остается у людей

63% опрошенных доверяют ИИ при принятии решений о путешествии. Но только 22% готовы доверить ему составление маршрута с учетом личных интересов, 20% – выбор ресторанов и баров, 18% – поиск малоизвестных мест. При этом 70% доверяют рекомендациям сотрудников отелей

Hilton формулирует новую «формулу доверия»: ИИ ускоряет поиск, человеческая экспертиза помогает принять решение, а программа лояльности подтверждает опыт

▶️ Вывод: чем больше вариантов генерируют алгоритмы, тем выше ценность того, кто может сказать: «Я понимаю, что вам нужно, и рекомендую вот это»

Сдвиг №3. Путешествие должно изменить жизнь после возвращения

76% респондентов говорят, что наличие запланированной поездки дает им цель, к которой можно двигаться. Для 71% забронированное путешествие становится дополнительной мотивацией выполнить личные планы. 42% благодаря поездкам открывали новые интересы и увлечения. 60% после возвращения были готовы наконец сделать то, что давно откладывали

Поэтому ценность поездки начинается до выезда и не заканчивается в момент выселения из отеля. Сначала человека поддерживает предвкушение, затем он получает новый опыт, а после возвращения с ним остаются привычки, знания, отношения и впечатления

▶️ Вывод: потребитель покупает не несколько дней в другом месте – он покупает желаемое изменение своего состояния

Сдвиг №4. Отдых становится восстановлением нервной системы

65% путешественников специально ищут впечатления, которые помогают успокоиться и перезагрузиться. 76% считают, что во время поездки могут восстановиться физически и эмоционально так, как не получается дома

79% называют свежий воздух и пребывание на природе важнейшими условиями отдыха. При этом технологии не исчезают: они используются для персонализации сна, тренировок, массажа и восстановления

▶️ Вывод: возникает не отказ от цифрового, а новая комбинация – технологии обеспечивают удобство, природа помогает восстановиться, люди создают эмоциональную связь

Если продукт заставляет человека принимать слишком много решений, торопиться, разбираться в сложных условиях и постоянно контролировать процесс, никакие дополнительные услуги для расслабления уже не спасут

Сдвиг №5. Время становится важнее продолжительности

Путешественники выбирают более короткие и частые поездки, которые проще встроить в работу и семейную жизнь. 67% хотят получить максимум впечатлений за короткое время, 63% предпочитают останавливаться в центре, рядом с основными активностями

Одни строят поездку вокруг единственного события – концерта, ресторана, соревнования или маршрута. Другие стараются вместить в несколько дней как можно больше

▶️ Вывод: не заставляйте потребителя тратить ограниченное время на организационные сложности


Что делать бизнесу?
•  Не продавать идеальную жизнь – помогать потребителям собирать подходящие именно им варианты
•  Делать продукты «модульными», чтобы клиенты могли сочетать отдых и активность, самостоятельность и общение, привычное и новое
•  Адаптировать информацию о продуктах под поиск и рекомендации с помощью ИИ, но сохранять человеческую экспертизу для работы с сомнениями, страхами и возражениями
•   Проектировать ценность услуги до, во время и после покупки
•   Продавать не набор услуг, а желаемое изменение состояния потребителя: восстановление, уверенность, близость, новый навык или ощущение контроля
•  Сделать экономию времени самостоятельной частью ценностного предложения

В 2027 году выиграют не те компании, которые предложат больше вариантов, а те, которые помогут потребителю легко собрать из них свой


Лаборатория трендов | MAX | Аудиоподкаст | ВКонтакте

💫 Музыкальная пауза: как отмененный концерт Канье Уэста изменит российский шоу–бизнес

Поговорили с «Деловым Петербургом» про нашумевший инфоповод

▶️ Мой комментарий:

Зарубежные артисты могут приезжать к нам, но при этом политическая повестка и позиция шоу–бизнеса должны совпадать. Концерт Канье Уэста мог бы позитивно повлиять на туристическую индустрию, поскольку в Петербург приехало бы много гостей из разных регионов России и ближнего зарубежья. Они были замотивированы и потратили бы в городе деньги. Учитывая десятки тысяч проданных билетов, поступления в экономику города могли бы быть значительные.

Фигура Канье Уэста неоднозначна, общественники негативно реагировали на некоторые высказывания с его стороны. При этом он звезда мирового масштаба, имеющая поклонников в том числе в России. О его востребованности говорит даже количество купленных билетов в первые дни после анонса концерта.

Это серьезный интертейнмент, который позволил собрать деньги заранее, и было понятно, что билеты будут покупаться и дальше. Известность артиста мирового уровня и ожидание концерта на фоне того, что давно никто не приезжал, привели к большому информационному охвату.

Лаборатория трендов | MAX | Аудиоподкаст | ВКонтакте

💫 Тренды и антикризис: каким будет маркетинг 2026-2027

Делюсь записью своего выступления на IT-конференции СТАЧКА 3 октября

Ключевые тезисы:
• На чем базируются тренды 2026-2027?
• Главный бизнес-тренд: поиск оптимума между «резать косты» и развитием
• Внутренние и внешние точки опоры бизнеса в кризис: как найти и на что делать упор
• Потребительские тренды 2026-2027 (кратко)
• Тренды маркетинга, продаж и коммуникаций 2026-2007 (кратко)
• Customer experience – пока свободный «голубой океан» и маркетинг почти без бюджета

▶️ Буду рада, если поделитесь с теми, кому может быть интересно

Лаборатория трендов | MAX | Аудиоподкаст | ВКонтакте