Ситуация с рекламой во ВКонтакте: последствия новых правил, ограничение для Look A Like и работа цели «Вступления в сообщество»

Две недели назад написал черновик обзора новых правил рекламы во ВКонтакте. Соцсеть выкатила их еще 25 апреля, но 23 мая внесла дополнения.

Выкладывать обзор не стал, решил понаблюдать за последствиями. Расскажу о них и других наблюдениях, а новые правила разберем по пунктам в другом посте.

😡Время модерации выросло - скорость запуска рекламы уменьшилась

Как и предполагал, из-за новых правил скорость модерации рекламы выросла: теперь длится от 6 часов до суток. А значит скорость тестирования и время рекламных кампаний тоже, это учитываем при планировании.

Например, если раньше тестирование на 20 000 рублей делали и за неделю, то теперь планируем минимум на две недели.

А если нужен тест на 50 000 рублей и выше, то закладываем от 3-х недель до месяца.

Как именно новые правила повлияли на скорость модерации?

Во ВКонтакте работает как автоматическая модерация, так и ручная. В каждом случае возникли проблемы:

- Автоматические алгоритмы вк работают не так эффективно, как у «экстремиста». Предполагал, что столкнемся с необоснованными отклонениями объявлений, которые надо будет оспаривать. Или автомат вообще отключат. ВКонтакте выбрал второй вариант.  

- Осталась ручная, где модераторам нужно думать: 21% текста на изображении - это норм или отклоняем? Такую стрелку считать элементов интерфейса? Не слишком ли яркий желтый цвет в этом объявлении от «Тинькофф»?

Некоторые объявления все же пропускают, но у меня работа стала медленнее. А партнеры не могут запустить рекламу уже 4 дня: модераторы проявляют повышенный интерес к правилам русского языка и каждой запятой.

При этом в ленте встречаю объявления, которые правилам противоречат.

Теперь к другим новостям.

😡Ограничение в количестве исходной аудитории для Look A Like

Подробнее про Look A Like можно почитать в этой статье.

Чтобы построить похожую аудиторию в феврале, было достаточно базы от 300 пользователей. Сейчас обнаружил, что требуется от 1000.

Вот такое сообщение появляется при попытке сделать похожую аудиторию на основе одной из баз:

Минимальный охват исходной аудитории — 1000 пользователей, проявлявших активность за последние 2 недели. Активных пользователей в выбранной аудитории: 940 человек.

Обращу внимание: нужна база, актуальная за 2 недели. Например, если хотим протестировать Look A Like на основе пользователей, которые переходили по нашим объявлениям, нужно 1100 переходов. Лишняя сотня на всякий случай, чтобы было минимум 1000 человек, которых ВКонтакте считает активными пользователями.

Возьмем среднюю стоимость перехода 20 рублей. Тогда для 1000 переходов нужно 20 000 рублей.
Ранее Look A Like требовал 300 пользователей, то есть 400 переходов и 8000 рублей.  

А если переход у вас стоит 30 рублей, тогда для теста похожей аудитории готовьте бюджет 30 000 рублей.

Использовать Look A Like стало сложнее. Но подбор заинтересованной аудитории работает лучше, чем раньше.

🙂Хорошая новость: цель «Вступления в сообщество» стала работать лучше

В статье про выбор цели и формата рекламы во ВКонтакте писал, что алгоритмы оптимизации по цели «Вступления в сообщество» не работают. Для уменьшения стоимости подписчика советовал работать с «Переходами по рекламе».

Сейчас увидел, что «Вступления в сообщество» работают эффективнее и подписка с этой оптимизацией получается дешевле других. Данные получил только для одного проекта, который под NDA. Цифры сказать не могу, но продолжу смотреть на рекламной кампании для другого бизнеса.

#записки_с_полей

Друзья, подготовил посты по трем темам о ВКонтакте, которыми хотел завершить обсуждение ситуаций в соцсети. Как минимум, до актуальных новостей или опыта.

Темы постов:

- Как знакомая SEO-специалист взломала алгоритм «Прометея».

Обещал написать о нем в предыдущих постах. Расскажу о результатах своих 3-х огоньков и как знакомая SEO-специалист последовательно получила 4 «Прометея» на новые паблики.

- Ушла или нет аудитория Нельзяграм во ВКонтакте и как в результате изменилась эффективность рекламы.

Сравним результаты в каждой из соцсетей.

- Обзор новых правил рекламы во ВКонтакте.

У меня к вам вопрос по последнему пункту. Соцсеть выкатила новые правила еще 25 апреля, 23 мая внесла дополнения. А сегодня 16 июня. Плюс про последствия уже написал в предыдущем посте.

Вопрос:

Обзор новых правил рекламы во ВКонтакте по пунктам

Вы проголосовали за обзор, я его доработал и опубликовал в блоге.

С некоторыми пунктами согласился, некоторые оспорил. Но общая претензия к иллюстрациям от составителей рекомендаций ВКонтакте.

Также обсудим, упростили или усложнили работу новые правила. И насколько внимательно модераторы контролируют их соблюдение.

Читайте статью с обзором новых правил. Буду благодарен за ваши вопросы в комментариях к статье и оценку материала.

Таргетированная реклама для онлайн-СМИ и интернет-журналов

Рассказываю на примере трех проектов, с которыми работал в 2014, 2015 и 2019 годах. Но подходы к продвижению можно использовать и в 2022 году.

Сейчас слушаю курс Максима Ильяхова и Родиона Скрябина в Skill Cup «Бренд-медиа, блоги и контент-маркетинг». И узнал, что для привлечения читателей Тинькофф журналу его статьи с определенной тематикой продвигали на аудитории, которые этой тематикой интересуются.

Аналогично делали в проектах SemSocial и BloomChain, о них рассказываю в статье.

Как знакомая SEO-специалист взломала «нейросеть» от ВКонтакте «Прометей»

Всем привет! Обещал завершить обсуждение работы ВКонтакте тремя постами. Про новые правила написал выше, осталось два: о «Прометее» и сравнение эффективности Нельзяграм и ВКонтакте.

Подчеркну, что это не заказуха, и я не агент экстремистов🙂. Только наблюдения и опыт.

О сравнении поговорим позже, этот пост о «Прометее».

«Прометей» - это алгоритм, который ВКонтакте внедрила в 2017 году. Вы могли слышать про него на SMM-конференциях и по сегодняшний день, хотя ВКонтакте им уже не «светит». Вот как описывает его работу соцсеть:

Искусственный интеллект постоянно находит создателей уникального контента и следит за их достижениями. За публикации, отмеченные особым вниманием аудитории, автор или его сообщество получают метку «огня» и повышенные охваты. В мобильных приложениях сервис Рекомендаций покажет записи талантливого автора людям, которые ещё не знакомы с его творчеством, но оно может быть им интересно.

Полное описание здесь.

Первый «огонек» я получил на «Практику SMM» в декабре 2017 года, затем летом 2018 и далее летом 2019. По результатам: охваты подписчиков действительно росли, с 5% до 20%.

Но растут при условии, что публикуете контент. Огонек прилетает внезапно и висит 7 дней. Если нет заготовок постов и времени, чтобы их написать, эффект от «Прометея» устремится к нулю.

Так в 2019 году огонек зажегся в тот момент, когда мне было не до блога. Как зажегся, так и через неделю потух.

Из рекомендаций я не получил прироста подписчиков. Только таргетированная реклама давала рост выше естественного.

Сама ВКонтакте и SMM-специалисты писали инструкции по условиям получения «Прометея». Надо постить регулярно и только уникальный контент, а еще использовать разные форматы: чередовать фото, видео, статьи. И пользователям контент должен нравится, они должны оставлять реакции на него. При этом никто не знал точного рецепта.

Интригу раскрыла знакомая SEO-специалист в феврале 2019 года.

Она создала последовательно 5 сообществ и на 4 из них получила огонек. Инструкцию точно не вспомню, но она не про работу над контентом.

Важно оказалось другое: если два или три поста репостнет кто-то из подписчиков, потом его друг и потом друг друга, вы можете получить «Прометей».

Нейросеть? Нет. За 2 года обучиться примитивному отслеживанию цепочки репостов по соцгафу пользователей слабовато для нейросети. Напомнило мем:

- Блокчейн, Биг Дейта, Машин лернинг,  Дип Машин Лернинг, Эйджайл...
- Вот где карту оформляли, туда и идите.  

Удивляет, что специалисты до сих пор рассказывают о «Прометее» на вебинарах.

Тепловая карта аудитории и быстрые продажи с рекламы

Раннее мы говорили про воронку продаж, холодную, теплую и горячую аудиторию в ней.

Сейчас рассмотрим распределение теплоты в аудитории, на которую запускаем рекламу.

В статье найдете ответы на вопросы:

- Почему в одном случае с рекламным бюджетом 10 000 рублей мы получаем продажи на 500 рублей, а в другом на 100 000 рублей?

- Почему не всегда получаем продажи при первом запуске рекламы. А если получаем, то их объем со временем падает.

- Почему не нужно гнаться за высоким CTR и низкой ценой клика без оценки других показателей: стоимости заявки, продажи и т.п.

Приятного чтения статьи!

И буду благодарен за вопросы в комментариях к статье и оценку материала.

Задайте мне вопрос о продвижении вашего проекта или бизнеса

Друзья, решил открыть линию с ответами на вопросы по почте. Напишите свой вопрос на question@praktikasmm.com, я отвечу вам в течение 2-х дней.

Пока отвечать успеваю. Но количество вопросов может вырасти и я перестану успевать. Тогда срок ответа увеличу, о чем сообщу.

Ответы на интересные и обобщающие вопросы буду выкладывать тут в канале, а также в блоге и соцсетях.

Подробнее обо мне, форме вопроса и его вариантах читайте на этой странице.

Нельзяграм vs ВКонтакте: сравнение эффективности на нескольких проектах

По данным Mediascope, до 24 февраля среднесуточный охват Нельзяграм в России был почти 39 млн человек, к середине апреля упал до 14,5 млн, а к концу мая — до 11,7 млн.

Но! Результаты работы показывают, что даже в конце июля ВКонтакте проигрывает.

И аудитория Нельзяграм не перешла во ВКонтакте.

Коллеги ведут бренд косметики. Основной трафик и продажи в мае они получали в основном из Нельзяграм.

Я работаю с автором курсов для Nail-мастеров. В январе рекламировали бесплатный вебинар. Стоимость регистрации во ВКонтакте была 120 рублей, а в Нельзяграм - 40 рублей.

В феврале продвигали интенсив, участие в котором стоило 1900 рублей. ВКонтакте решили не использовать. Из Нельзяграм собрали 608 продаж по стоимости 111 руб за покупку.

В апреле и в начале июня рекламировали другие интенсивы со стоимостью участия 1000 рублей. Ожидали, что снижение цены увеличит продажи из ВКонтакте. Но нет: тестирование дало 3 продажи за 5000 рублей.  

Эффективности Нельзяграм и ВКонтакте начали сравнивать еще в 2017 году. Много было кулуарных и публичных споров и «батлов» на эту тему. Просто для показухи, так как ответ на вопрос «Где лучше продвигать бизнес?» однозначный: там, где целевая аудитория.

Однако Нельзяграмм смеется последним даже из занавеса блокировки и не отпускает аудиторию.   

Во ВКонтакте нужна более длинная воронка

Я не хочу сказать, что нужно прекратить вкладывать деньги во ВКонтакте. Тем более, если есть отклик аудитории и нет альтернатив.  

Так в онлайн-школе рисования для детей прямая реклама на сайт не принесла продаж. Перенаправили рекламу на чат-бота в Senler и собирали подписчиков, но тоже без результата. Решили проанализировать аудиторию: провести несколько интервью. А параллельно вести рекламу на подписчиков в группу, чтобы собирать базу потенциальных клиентов.  

Ту же тактику решили использовать и для школы Nail-мастеров.

В рекламе магазина для кондитеров ситуация была такая. Люди активно переходят по объявлениям, стоимость перехода снизили до 5 рублей по РФ и 9 рублей для Москвы и Питера. Показатели по трафику говорят об интересе людей: глубина просмотра в среднем 4 страницы, время на сайте 4 минуты, отказы 9%.

Но продаж нет.

По данным РБК, предприниматели отметили ощутимое снижение покупательской способности потребителей. Уверен, что это отражается и в проектах выше.

А так как по подпискам и поведению на сайте видим интерес аудитории, то имеет смысл рекламу продолжать. Можно сократить бюджет, но поддерживать прирост подписчиков и посетителей. А далее их уже превращать в покупателей. 

На этом пока закончу посты о ситуации во ВКонтакте. Позже напишу про варианты стратегий продвижения в этой соцсети.

#записки_с_полей

Отзыв от маркетолога Людмилы Кузнецовой

Работали над продвижением услуг агентства недвижимости. В результате совместными усилиями привлекли 184 заявки на инвестиции в недвижимость Краснодарского края в 2021 году. 

Средняя стоимость заявки 2057 рублей. 

Подробнее расскажу в кейсе.

Рабочее изображение в продвижении товаров для кондитеров

С 2016 года наблюдаем, что в рекламных записях ВКонтакте и Одноклассников работают изображения, которые «не очень». Их еще называют «некрасивыми», «банальными», «плохими», «не креативными» и т.п.

Например, так говорят о фотографиях на смартфон, которые не обработаны и без фильтров.

В первую очередь важно, чтобы картинка привлекала внимание, то есть воздействовало на «автопилот». Подробнее о нем писал в статье "Основы эффективной рекламы: как привлечь внимание?"

В лентах у пользователей ВКонтакте и Одноклассников в основном фотографии их друзей, часто без обработки и прикрас. Поэтому реклама с подобной фотографией проходит через «баннерную слепоту».

На картинке показал рекламные объявления в продвижении товаров для кондитеров в июле этого года. То, что с зеленой галочкой, показывало хорошие показатели по трафику: глубина просмотра 3, показатель отказов в среднем 11%, время на сайте 2 минуты. И стоимость перехода от 4 до 8 рублей. И по Москве, и по Питеру, и по РФ за исключением Москвы и Питера.

У объявлений с красной галочкой трафик был похуже: показатель отказов от 20%. И стоимость клика в среднем 25 рублей. Хотя выглядят они «симпатичнее».

Вид магазинных полок на удачном варианте лучше привлекает внимание.

Похожий результат получали в продвижении магазина электроники и бытовой техники. В рекламном объявлении была фотка входа в этот магазин в одном из ТЦ, которую сделал на телефон во время прогулки. Стены магазина стеклянные, поэтому на фото попали полки с товарами и вывеска с названием над дверью.

А в продвижении паба «Red Fox Pub» в Петербурге использовали объявления с фотографией входа, на которой была вывеска и часть улицы. Подробнее о продвижении паба можно посмотреть в этом видео.

#рабочая_реклама

Рассказываю, как приводили учеников в школу ментальной арифметики в Таллинне.

Работали осенью 2020, осенью и зимой 2021 и зимой 2022 года.

В кейсе о том, как подбирали аудитории, подробно о текстах, изображениях и видео для рекламных объявлений.

А также о работе с «выгоранием» аудитории и удорожанием стоимости заявки из-за ограниченного гео.

#кейсы

Почему не продаю настройку или тестирование рекламы как отдельную услугу

Речь идет про тестовый период рекламной кампании на два дня или две недели. По сути, о части услуги по таргетированной рекламе, которую продают отдельным тарифом.

Идея провести тестовую рекламную кампанию, оценить результат и продолжать работу кажется свежей и удобной.

Это быстрее и дешевле, потому что быстрее: тестирование за 2 недели не может стоить как работа с рекламой в течение месяца.

Но на самом деле эта задумка давно покрылась нафталином и невыгодная никому.

Я уже писал эту статью 4 года назад, а сейчас решил обновить: снова начали поступать запросы на подобную работу.

Прежде чем читать статью, важно понимать: у тестирования и масштабирования рекламной кампании разные задачи.

Задача тестирования - найти самые результативные объявления и аудитории для достижения нужных показателей: стоимости заявки, продажи и т.д. Если показатели неизвестны, определяем их в ходе тестирования.

Задача масштабирования - увеличить количество показателей с удержанием стоимости.

Решать все задачи только тестированием не получится. А попытки это сделать приводят к двум вещам:

- Непонятному для заказчика результату.

- Неверным приоритетам у специалиста.

Подробнее обо всем в статье.

#записки_с_полей

Прогноз бюджета таргетированной рекламы и показателей эффективности

Отвечаю на вопрос: «Как оценить затраты на таргетированную рекламу и какой результат ожидать?»

Читайте в статье.

Рекомендую сервис SMM-аналитики JagaJam: обновления в сервисе, тарифы для малого бизнеса и промокод от «Практики SMM»

С удовольствием представляю обновление у партнеров - сервиса SMM-аналитики JagaJam. И дарю промокод, о котором в конце статьи.

Ребята работают с 2012 года. Накопили приличный опыт, так как работали и работают с крупными Digital-агентствами и брендами. При этом не только собирают и анализируют данные сообществ и аккаунтов, но и делают большие исследования отраслей на заказ.  

Не просто так подписываюсь под этими словами. Работал в команде платформы в 2013-2014 годах, а далее мы регулярно сотрудничали и обменивались опытом.    

Свои наработки за 10 лет команда JagaJam реализовала в обновлениях сервиса. Перечислю некоторые из их.

- Поиск блогеров. Ищите блогеров в любой соцсети по вовлеченности или количеству участников. Для каждого блогера сервис покажет оценку качества по метрике «Quality Score». Алгоритмы JagaJam рассчитывают ее по 10 параметрам.

Полезные фичи - обзор постов и оценка эффективности хештегов, которые использует блогер.

- Рейтинг страниц. Сервис собирает и анализирует все страницы всех соцсетей и составляет рейтинги брендов, знаменитостей, по отраслям и т.п. Более 100 категорий. Посмотрите показатели лучших страниц в своей отрасли.

- Social Index - платформа для мониторинга активности аудиторий в разных соцсетях. Выбирайте лучшую соцстеть для своей деятельности на основе этого показателя. Например, вы можете посмотреть, в какой соцсети стартовать продвижение школы по инвестициям. Или где запустить рекламу у блогеров для продажи вечерних платьев.

- Старая добрая аналитика. Создавайте проект и отслеживайте данные своего сообщества и конкурентов. Так найдете сильные и слабые стороны своей работы. JagaJam оценивает контент разными «Grades», которые считают сложные алгоритмы. Чем выше оценка - тем лучше контент.

Приятно увидеть статистику количества реакций аудитории в зависимости от дня недели и времени суток. Ее мы придумали вместе с ребятами еще в 2012 году.

В отличие от других сервисов, JagaJam мониторит каждый час изменение реакций/просмотров, поэтому график показывает реальную картину набора просмотров/реакций в зависимости от дня недели и времени суток.   

По промокоду PRAKTIKA вы получите:

- 7 Дней бесплатно на тарифе «Basic», то есть расширенный тестовый доступ.

- Скидку 10% на первую оплату на месяц и 25% при первой оплате на год.  

Попробуйте JagaJam в работе!

184 Заявки на инвестиции в недвижимость Черного моря

Продолжаю публиковать кейсы, в том числе в соцсетях, реклама в которых не работает в России. Но в других странах продолжает, а блог читают люди из разных точек Земли. И маркетинг запретить не получится.

Сейчас поговорим о привлечении клиентов в агентство недвижимости. Отмечу, что речь пойдет не о клиентах на покупку или продажу, а на инвестиции.

Работу вели с мая по август 2021 года. Рассказываю, какие настройки и объявления протестировали, как реклама на сайт снизила стоимость обращения, в отличие от лид-формы.

Подробности работы и отзыв от заказчика в кейсе.

#кейсы

Анализ сообществ конкурентов

В статье обсудим:

- Зачем это делать: в начале работы и в процессе. И как показатели влияют на количество продаж.

- Как выбирать сообщества конкурентов.

- Анализ показателей конкурентов и бенчмаркинг.

- Отслеживание показателей в процессе работы по продвижению.

После обновлений у JagaJam я снова по уши в его функционале. Работать приятно и продуктивно, поэтому рассказываю на его примере.

Приятного чтения!

Как продает контент: связь постов и воронки продаж

Уже не помню с какого времени посты делят на «продающие» и «не продающие». И отсюда рождаются рекомендации типа 30% продающего контента, 30% развлекательного и т.п. Дескать, тогда и покупать будут, и скучно не будет.

Это упрощение легко принять как руководство к действию. Но две важные вещи остаются за кадром:

- Продает любой контент, если работать по стратегии.

- Баланс постов разного типа будет меняться в зависимости от актуальных задач.

Обо всем этом поговорим в статье.