🔥 Кому противопоказан PR

Давно такого не было и вот опять: у конкурентов есть пиарщик, ну и мы тоже решили нанять.
Рассказываю, кому PR не нужен и почему.

1. Вы не понимаете, что такое PR и ждете от него чудес
Еще раз: PR — это не кнопка генерации лидов, а работа на узнаваемость, доверие, репутацию и экспертность. Если вы думаете, что одна статья в Forbes обрушит на вас поток клиентов — спойлер: нет. PR - это марафон, а не спринт.

2. Нужен быстрый результат
Первая отдача раньше, чем через 3 месяца маловероятна. Горизонт планирования - полгода-год. Если хочется быстрых лидов и продаж - идите к маркетологам, а не к пиарщикам.

3. Не готовы тратить свое время и раскрывать детали
Конференции, интервью для СМИ, фактура для экспертных материалов - все это придется давать самим. Да, пиарщик может писать за вас тексты на общие темы, но глубокую экспертизу в вашей нише заменить вряд ли получится. Если же у вас всё под NDA или вы вообще боитесь раскрывать свои ноу-хау — PR превратится в ИБД* без эффекта.

4. Вы не умеете делегировать
У PR-специалиста есть опыт, контакты и понимание процессов. Если у вас зуд все контролировать и заниматься улучшайзингом текстов по десять раз за раз — лучше не тратить деньги и нервы.

5. Вы не хотите общаться с журналистами
Если сам процесс для вас — пытка, есть альтернатива: выращивайте других говорящих экспертов внутри компании. Но совсем без говорящих голов PR не взлетит.

6. Вы не готовы к прозрачности
Сокрытие или подтасовка фактов быстро выйдут боком. Если внутри хаос, бизнес-процессы не налажены, а клиентский сервис хромает - PR не просто подсветит это, а может усугубить за счет привлечения лишнего внимания.

7. У вас сырой продукт/сервис/услуга
Если продукт недоработан, а отзывы клиентов оставляют желать лучшего, сначала чините все, потом зовите пиарщика. Иначе получите не репутацию, а антирекламу.

8. Нет бюджета
PR — это большая работа, время, контакты и стратегия. Бесплатного ничего нет.

9. Ждете, что PR спасет бизнес
Если плохо с продажами, продуктом и сервисом - пиарщик не волшебник, он процессы не починит, только подсветит, что не так. Так что сначала наводим порядок внутри, потом идем во внешний контур.

Не огорчайтесь, если нашли себя в этих пунктах - все поправимо, если не категорично. А вот кому PR нужен и без него никак - расскажу попозже.

*Имитация бурной деятельности

Кому на самом деле нужен пиар и зачем?

Чуть раньше я писала о том, кому PR не нужен, сегодня расскажу, кому, я считаю, он необходим и почему.

Крупному бизнесу
В крупных компаниях PR-отдел - это must have. Чем больше бизнес, тем сложнее удерживать контакт на человеческом уровне и взаимодействовать с целевой аудиторией. Без системного пиара, омниканальности и аналитики мы получим корпоративный хаос, мемы вместо новостей и слухи вместо выстроенной коммуникационной стратегии.

Отраслям, где многое строится на доверии
Прежде всего, это финансы, медицина, страхование, фарма, образование и пр. Если ваш бизнес про «верю — не верю», то без пиара вам не обойтись. В вашем случае покупают у тех, кому доверяют. PR помогает создавать и поддерживать репутацию, формирует систему ценностей и помогает не просто быть «в теме», а быть в зоне доверия вашей ЦА.

Инновациям, IT, науке, сложному b2b сегменту
Попробуйте объяснить людям, зачем платить за то, чего никто не понимает. Вот тут и начинается настоящая PR-магия: когда сложную технологию хороший пиарщик превращает в понятную целевой аудитории историю, а сухие факты — в пользу для клиента.

Кино, шоубизнесу и медиа
Без хорошего пиара в этой сфере делать нечего. Неважно, какой у вас масштаб, будет весьма непросто пробиться на большую арену без пиара.

Стартапам
Как правило, у стартапов никогда нет денег на продвижение. Но без PR они не просто остаются «в тени» — их как будто бы не существует. Так что если планируете запуск нового проекта, заранее спланируйте с PR-специалистом стратегию вашего продвижения и отложите на нее хотя бы 10% из ваших вложений, потом спасибо себе скажете.

НКО и благотворительным фондам
Особенно, если у таких организаций нет сильной поддержки в лице госсектора или крупной корпорации. Если ваш голос не звучит во внешнем поле, вас как будто бы не существует. Шанс, что на вас обратят внимание - минимален. Поэтому нужно транслировать свою экспертизу и пользу во внешнюю среду.

Госсектору
В этом блоке я намеренно не буду говорить про политический PR, потому что не специализируюсь на нем и в целом оцениваю этот сегмент как крайне грустный. А вот та часть госсектора, которая работает с населением (социалка, медицина, образование, ЖКХ, транспорт и пр.) требует не просто сильной PR-стратегии, но и отдельного сильного блока по работе с негативом, умеющего не только отработать в инфополе, но и привнести обратную связь от население внутрь организации и способствовать улучшению ситуации.

Общепиту
Тут все просто, на мой взгляд: пока все идет хорошо - PR вроде бы особо и не нужен. Но как только что-то случается, никакой маркетинг и реклама не спасут. Кроме того, это очень высоко конкурентная ниша, где любой факап может оказаться фатальным.

Вроде ничего не упустила, но вы всегда можете дополнить в комменты под постом.

Конец года - время обновлять арсенал PR-технологий. Куда двигаться, что осваивать и как не отстать от поезда - об этом можно узнать на большой конференции Тимура Асланова «Новые технологии PR-работы 2025», которая пройдет с 26 по 28 ноября в Москве.

Два потока: для пиарщиков из бизнеса и для коллег из госструктур. 30 спикеров, актуальные инструменты, живые кейсы и, что важно, нетворкинг-сессия, где можно найти единомышленников, а не просто разойтись по кулуарам.

Я буду выступать с темой, которая некоторым может показаться скучной, но на деле экономит время и спасает нервы: «Kanban в PR: как сделать работу PR-отдела прозрачной, управляемой и эффективной». Расскажу, как мы внедряли эту систему в реальных проектах и почему теперь я не представляю себе работу без нее.

Если вам надоело тушить пожары, объяснять руководству, чем занят пиар-отдел, на что у вас уходит время, и постоянно переключаться между тревожными чатами - приходите. Разберем по не только технологию, но и практики, которые действительно работают.

Все подробности и регистрация - на сайте конференции

P.S. Если соберетесь - напишите мне накануне, встретимся за чашкой кофе и обсудим, какие именно инструменты вам подойдут.

Коллеги, у нас тут уже четвертый год подряд запускают любопытное исследование медиасреды - то самое, где пиарщики и журналисты вместе пытаются разобраться, что в наших медиа действительно стало трендом, а что так, временный шум. В этом году всё по-взрослому: полностью обновили список трендов, перелопатили методологию и провели стратегические сессии с двумя дюжинами специалистов. В итоге получился список из 17 ключевых трендов.

Теперь настала наша очередь. До конца октября можно проголосовать за те тренды, которые вы считаете значимыми - те, что реально влияют на нашу работу. Анкета анонимная, у меня заняло 10 минут.

Если заметили какой-то тренд, которого нет в списке, то добавьте его в конце, в конце опроса будет место для ваших измышлений. Как показывает практика, иногда самые важные изменения мы замечаем первыми, просто не называем их модными словами.

Результаты прошлых лет можно посмотреть здесь - интересно отследить, какие тренды оказались долгожителями.

Исследование проводят АКОС, «Новые русские медиа», PR News и PR-Consulta - так что за достоверность можно ручаться. Результаты потом выложат в открытый доступ. Так что stay tuned, я тоже ими поделюсь.

P.S. Если вы тоже ведете свой канал - сделайте репост, давайте вместе поможем коллегам сделать качественное исследование.

Не поминайте конкурентов всуе: взгляд пиарщика

На днях с коллегами проводили онлайн конференцию для собственников и маркетологов, и на ней прозвучал вопрос от одного из слушателей: «могу ли я на своем сайте сравнивать свой товар с конкурентами?»

Я думала, что про деловую репутацию большинство уже в курсе, но зря.

Вместе с юристом Дарьей Дружининой мы решили разъяснить, почему это очень-очень-очень плохая идея сравнивать себя и конкурентов во внешнем поле. И вообще поминать всуе тех, кто работает с вами на одном поприще.

С точки зрения PR, говорить о ком бы то ни было во внешнем поле - плохая идея, потому что вы основательно подпортите себе репутацию на рынке, и ее восстановление влетит вам потом в копеечку. Так что если не хотите подмочить себе реноме, не нужно так делать. А вот что можно сделать, так это сподвигнуть какую-нибудь профильную редакцию сделать обзор продукции в вашем сегменте, где будут не только ваши товары/услуги/продукты, но и ваших конкурентов.

Можно усилить позицию и привлекать к публикации своих клиентов из числа самых крупных. Пример. Не буду утверждать, что именно эта публикация была инициирована одним из разбираемых сервисов, но она наглядно показывает, как без причинения себе вреда можно публиковаться в редакционных материалах вместе с конкурентами.

Или еще один вариант - ангажировать лидера мнений, чтобы он сделал честный разбор в своем блоге.

Некоторые СМИ делают это на бюджетной основе (КП, например) и маркируют, как рекламу, другие денег за это не берут и делают именно редакционные разборы. К рекламным интеграциям доверия ниже, но тут есть возможность управлять своим контентом - показать свои сильные стороны.

В бесплатных публикациях нужно быть готовым к тому, что это будет честный разбор со всеми вашими плюсами и минусами. Так что прежде, чем идти в эту историю, нужно быть уверенным, что ваш продукт действительно хорош и адекватен по стоимости, иначе можно показаться в невыгодном свете. Идеально, если дадите журналисту пощупать ваш продукт руками хотя бы в режиме триала.

А вот что по этому поводу думает Дарья.

Мнение юриста 👇🏻👇🏻👇🏻

Профессиональная деформация, или почему я выбираю отели для отпуска по отрицательным отзывам

Недавно Фрольченков спросил своих подписчиков: «Вы вообще покупаете что-нибудь по рекламе у блогеров?»

И я поймала себя на мысли - не могу. Блогеры, ютуберы, «реальные» отзывы 100500 штук, рекомендации - все это мгновенно попадает во внутренний фильтр «ага, реклама, накрутка, платная интеграция». Профдеформация включается на автопилоте, и мозг такой: «о! нам пытаются что-то впарить!» 😅

Зато есть обратная сторона этой профдеформации - лайфхак, проверенный нашими отпусками: когда я выбираю отель, читаю только отрицательные отзывы. И если 90% из них в духе:
"администратор мне не улыбнулся/криво посмотрел/недостаточно резво отреагировал",
"маленький выбор соков на завтрак",
"здесь не любят туристов и не заботятся",
"только местная кухня на завтрак, не хватает круассанов",

я бронирую именно этот отель, особенно если оставшиеся 10% отрицалова попадают в мои категории "для меня это не минус" или "с этим я готова мириться".

Ещё ни разу не прогадала. Похоже, профессиональная деформация - это не только про цинизм, но и про интуицию, доведённую до автоматизма. Умение считывать фальшь помогает не попасть на маркетинговые удочки и красивые картинки и выбрать отель, где действительно чисто, спокойно и вкусно кормят. Последнее время по той же схеме выбираю и товары на маркетплейсах.

💬 А у вас есть профдеформации, которые в обычной жизни работают на вас? Или лайфхаки?

Окей, голосование окончено, следующий пост сделаю про ошибки на собесах, а следом - все же про сервисы проверки текста на ИИ.

А пока мы с Андреем Жуковым @zhukov_pr собрали to-do лист для предпринимателей, как b2b компаниям выходить в СМИ и повысить свою узнаваемость. Внутри статьи:

* Зачем вообще публиковаться в СМИ
* Без чего нельзя начинать работу со СМИ
* Как попасть в СМИ, если вы только начинаете
* На что обратить внимание при подготовке контента для СМИ
* Типичные ошибки новичков при работе со СМИ
* Что делать, если в публикации ошибка

Ну а если некогда читать и не хочется заморачиваться с этим самостоятельно, зовите нас.

@prLukina

На чем чаще всего спотыкаются пиарщики в собеседованиях на позицию лида

Последнее время я провожу много собеседований на позицию PR Lead для клиентов. Обычно это уже второй этап, после первичного скрининга, где моя задача - понять, насколько человек действительно готов к этой роли, умеет ли выстраивать стратегию и управлять людьми, а не просто выполнять задачи.

Собрала список типичных ошибок, которые кандидаты совершают чаще всего. Если вы работаете в пиаре и хотите вырасти до управленца или подбираете себе руководителя PR-отдела, возможно, этот список будет вам полезен.

1. Неумение связать пиар с бизнес-целями
Часто кандидат говорит о публикациях, интеграциях, «попадании в топ», но не может объяснить, зачем это нужно бизнесу. А вместе с тем, PR - это история про поддержку роста, продаж, репутации и доверия. Это инструмент, который помогает бизнесу развиваться и расти. Если этого понимания нет, сложно претендовать на роль человека, который будет вести за собой PR-направление.

2. Неумение объяснить, зачем бизнесу вообще нужен пиар
На позиции лида важно не только делать, но и уметь объяснять - зачем ты это делаешь не только вышестоящим, но и тем, кого ты нанял в команду. Если на вопрос «зачем мы вообще этим занимаемся?» кандидат растекается мыслью по древу, это тревожный сигнал. Бизнес ждет, что лидер сможет показать: PR - это не про «пресс-релизы», а про архитектуру репутации, например. И объяснять это придется не один раз - особенно CEO/собственнику.

3. Управленческие навыки: их отсутствие видно сразу
Один кандидат на вопрос о лидерстве искренне удивился: «А что, людьми нужно управлять?» Да, нужно. Организовывать, мотивировать, решать конфликты, планировать бюджет, нанимать и иногда даже увольнять - это все часть работы PR-лида. Как бы ни был богат опыт и красива карьера, без управленческих навыков лидерская позиция превращается в иллюзию.

4. Отсутствие стратегического мышления
Часто это видно у пиарщиков, которые работали в отделах маркетинга под СМО: задачи ставили маркетологи, а PR только «выполнял». Но лидер должен уметь сам выстраивать стратегию, определять цели, понимать ЦА, собирать команду и оценивать эффективность. Если опыта именно создания стратегии нет - это не критично, но повод задуматься, где его можно добрать.

5. KPI ради KPI
«Мы получили 100 публикаций» или «охват - миллион» - классика жанра. Но если за цифрами нет понимания, как они связаны с целями бизнеса - это просто шум. Хороший кандидат всегда объяснит, почему выбрал именно эти метрики и что они реально показывают. Это особенно актуально для продуктовых IT-компаний, где все привыкли к продуктовым метрикам и стараются измерить все, что можно измерить.

6. Недостаточная подготовка к интервью
Редко, но бывает: человек приходит, не изучив предварительно компанию, продукт или рынок. Для пиарщика это особенно заметно, потому что умение быстро погрузиться в контекст - часть профессии. Перед интервью стоит хотя бы понять, чем живет бренд и кто его аудитория.

7. Отсутствие гибкости
Подход к стартапу, госкорпорации или технологическому бизнесу будет принципиально разным. Если кандидат не может рассказать, как адаптирует стратегию под разные условия, или не имел опыта работы с кризисами - это сигнал.

Как можно использовать этот список:
* Перед интервью пробегитесь по пунктам и честно отметьте, где у вас «проседает».
* Возможно, стоит выбрать 1-2 пункта, которые можно прокачать уже сейчас.
* Если собеседуете других - это чек-лист, чтобы понять, что важно спросить.

Если уже устали искать PR-лида и каждый раз что-то идет не так - напишите мне @pr_lukina. Посмотрим вашу вакансию, исправим ошибки в описании, подберем площадки для размещения и вместе доведем поиск до результата.

Мой топ-3 сервисов, которые я использую для проверки текста на ИИ-генерацию

(@antalya_ponaehalytut спешл фор ю)

1. GigaCheck
Сервис поможет быстро определить кто создал текст - человек или генеративная модель. Ограничения на проверку от 20 до 1000 слов. Единственный нюанс: он весьма категоричен, итоговый результат будет выглядеть как «Текст, скорее всего, написан человеком» или ИИ. Авторский текст 100% попадает в категорию человеческих, полностью ИИ-текст - в категорию сгенеренных. С миксами есть варианты, чем больше перепишешь своими словами - тем больше шансов попасть в натуральный интеллект.

2. ZeroGPT
Условно-бесплатный сервис до 15 000 знаков. Больше - за деньги. Показывает в % соотношении количество сгенеренного ИИ-текста и написанного человеком, но не подсвечивает то, что создано искусственным интеллектом. Ошибается редко, только если текст, созданный с помощью ИИ, хорошенько доработан человеком - может не обнаружить следы ИИ.

3. Skribbr
Бесплатный сервис, но русский язык - пока в бета-версии. Мне нравится, что он подсвечивает весь текст, который сгенерен ИИ (см. скрин). Очень похож на старый добрый антиплагатор. Тоже экспериментировала как со своими авторскими текстами, так и с чистой генерацией, а еще миксовала одно с другим. Почти безошибочно вычисляет те куски, которые создавал ИИ, но осечки бывают чаще, чем в первых двух.

Идеальное решение - это прогнать текст через все три сервиса, тогда будет точно понятно, кто его написал - искусственный интеллект или натуральный.

Не сочтите за труд, поделитесь постом с коллегами, которым это актуально.

Я категорически забываю писать дайджесты, поэтому в этот раз начну аж с лета))

Что тут было интересного:

SMM без бюджета - такое возможно?
ИИ для пиарщика: личный опыт
Профилактический минимум для продвижения B2B-компаний (чек-лист)
Тренд-навигация: как её использовать для b2bшных соцсетей
Должен ли пиар продавать?
Почему собственники боятся растить внутри компании публичных экспертов?
О чем писать в B2B, если все кейсы под NDA?
Как PR помогает продавать в b2b
Кому противопоказан PR?
Кому на самом деле нужен пиар и зачем?
На чем чаще всего спотыкаются пиарщики в собеседованиях на позицию лида
Топ-3 сервисов, которые я использую для проверки текста на ИИ-генерацию

И немного оффтопа:
Как и почему я выбираю отели по отрицательным отзывам
Мой читательский дневник: как не забыть 80% книги через неделю
Состояние Deep Work - как найти и удержать

Мы с Андреем @zhukov_pr вместе работаем над одним проектом и в процессе обсуждения его стратегии поняли: мы одинаково чувствуем, как реклама в современном мире перестала работать. Точнее, перестала восприниматься. А еще точнее - стала невероятно бесить.

Мы дожили до стадии, когда от внешней информации хочется защищаться. Спам-фильтры спасают почту, на звонки с незнакомых номеров никто уже не отвечает, ленты отечественных соцсетей превратились в бесконечный каталог назойливых предложений, банковские приложения шлют рекламные пуши чаще, чем уведомления о транзакциях. И даже если реклама креативная, даже если она полезная - раздражает. Хочется просто смахнуть и не видеть. На днях увидела у кого-то из блогеров сторис о том, как VK Фонд поддержки авторов в одностороннем порядке сменил условия оферты и потребовал от этих самых авторов принудительно рекламировать товары из каталогов, причем, как я поняла, заранее их при этом купив (ну окей, со скидкой).

Больше рекламы богу рекламы!

Исследование независимой рекламной сети Buzzoola наглядно показало: 56% россиян уже игнорируют рекламу полностью. Главные причины - громкость, перегруженность и неактуальность (привет таргетологам с трехчасовых курсов). Только каждый пятый вообще запоминает бренд, а смысл сообщения - всего 15%. Иными словами, цитируя SMMщика Buzzoola: «маркетологи всем повыжгли глаза и синапсы». (В опросе приняли участие 2500 россиян старше 18 лет).

Но мы понимаем, что брендам и экспертам все равно нужно как-то говорить со своей аудиторией. Вопрос лишь в том - как именно. В этой реальности выигрывает не тот, кто кричит громче, а тот, кто умеет говорить вовремя и по делу и делают бренд не промоутером с громкоговорителем, а интересным собеседником. В общем, выигрывают не самые заметные, а самые осмысленные.

Следом хочу спросить: вас реклама раздражает в целом или только в определённых случаях?

@prlukina

Напоминалка для своих

26–28 ноября мы встретимся с вами в Москве на конференции Тимура Асланова «Новые технологии PR-работы 2025».

Это одно из немногих ежегодных мероприятий, где говорят не «вообще про пиар», а по делу - про инструменты, процессы и кейсы. Почти 30 спикеров, отдельные потоки для бизнеса и госсектора, много практики и нетворкинг.

Я буду рассказывать о том, почему у PR-команд хаос превращается в стиль жизни, дедлайны вечно горят, а работа кипит 24/7. Расскажу, как сама справилась с этим, внедрив канбан в процессы PR-отдела, дам пошаговую инструкцию, как встроить этот метод в свою работу без боли и саботажа. Если вы чувствуете, что ваш PR-отдел тонет в задачах, дедлайнах и согласованиях, приходите, будем вместе разбираться, как это исправить.

Программу можно посмотреть тут

Рекомендую не откладывать покупку билета, #КонфаБлизко

@prlukina

Какие 3 тренда в коммуникациях будут наиболее актуальны в 2026 году?

Тимур Асланов собрал мнения экспертов о том, что нас ждет в следующем году: какие подходы устареют, какие технологии закрепятся, и что будет определять эффективность коммуникаций.

Я тоже поделилась своим взглядом:
- Лично меня, как и многих экспертов, AI не пугает, но заставляет меняться - работать в связке с новыми технологиями.
- Ценность смыслов сейчас намного выше, чем громкость и хайп.
- Все чаще PR оценивают не по охватам и медиаиндексу, а по тому, как он помогает бизнесу расти.

Почитайте пост Тимура, там еще десятки точных и интересных наблюдений коллег.

@prlukina