Кратко и по делу: плюсы и минусы исследовательского метода – глубинное интервью.

Лирическое вступление: для меня лично, интервью - способ аккуратно приоткрыть дверь в жизнь респондента, узнать его реальный мир, понять ДЛЯ ЧЕГО ему нужен продукт.

➕Плюсы:
1. Базовая сверка с реальностью. Создавая идеи новых продуктов или фичей, мы часто думаем о “потенциальной аудитории”. Предполаем, что наша новая фича будет крайне интересна студентам последних курсов. Интервью часто это единственная возможность для бизнесов соприкоснуться с пользователем и понять какую роль в жизни человека играет наш продукт.
2. Способ найти сегмент по работам классификации Jobs-to-be-done. Классифицировать аудиторию по возрасту и полу уже не только не модно и не молодежно, но и мало эффективно.
3. Сформировать понятийный аппарат и понять на каком языке говорит наша ЦА. Для одних - “здорово сэкономить”, для других - “найти самый оптимальный вариант”, для третьих - “не прогадать с покупкой”. Казалось бы об одном и том же. Но какую из этих фраз лучше выбрать для лэндинга?
4. Понять глубинные потребности и контекст пользователей. Что важнее для них, меньше заплатить или сэкономить время? А может они хотят простоту в выполнении их сложной задачи, от которой пухнет голова? Сегодня может быть дорого, а завтра уже нормально.
5. Вычислить каналы привлечения и инфо для маркетинга, с чем работать в первую очередь, какие формулировки использовать, как доносить ценность
6. Гибкость. По ходу можно добавить новые вопросы или убрать неактуальные, но только в рамках целей исследования. Кардинально менять вопросы категорически нельзя, иначе потом будет сложно проанализировать данные. .

➖Минусы:
1. Дорого и затратно по времени. Одно интервью - около 3-4 часов работы исследователя (проведение, расшифровка/транскрибация, оформление и анализ). Отдельно потом еще нужно сделать анализ всех интервью, выводы и конечно оформить слайды для всех стейкхолдеров, чтобы донести до команды ценность инсайтов.
2. Маленькая нерепрезентативная выборка. Сколько бы мы не провели интервью, этого все равно будет недостаточно для статистической значимости. Поэтому нужно валидировать инсайты количественно и не останавливаться на 3х интервью, а проводить от 8 до 15, иногда до 30. Зависит от задачи.
3. Помимо самого проведения интервью, есть еще подготовительная работа над составлением дизайна исследования, какие у нас цели, какой definition of done, какие вопросы включить в скрипт.
4. Поиск респондентов. Крайне сложно предположить сколько времени займет поиск, все зависит от сложности аудитории. Пока самые сложный сегмент у нас был - рядовые сотрудники магазинов. Даже сильно занятые ЛПРы охотнее участвуют в интервью и как выйти на них понятнее.

@product_research_anna

Почему респонденты могут говорить неправду на интервью?

Начнем с того, что это происходит не специально. Причиной тому подсознательные процессы нашего мозга, из-за которых человеку свойственно преподносить факты под другим углом, например, говорить только часть информации. Белоновский в своей книге «Глубокое интервью и фокус-группы» говорит о таком важном психологическом явлении, как - Опасение угрозы своему ”Я”. Под этой непонятной фразой скрываются 3 весьма конкретных причины.

1. Респондент вытесняет или подавляет информацию из своего сознания, то есть скрывает ее даже от себя самого. Он скорее честен, когда говорит, что не помнит чего-то. Какой-то факт может расходиться с ценностями человека, поэтому психика старается его стереть. Например, спортсмен, который сидит на строгой диете перед соревнованиями, может утверждать, что крайне редко ест конфеты, при этом употребляя их каждую неделю.

2. Опасение, что интервьюер не одобрит эту информацию. Человеку свойственно искать поддержки в собеседнике. Если на интервью респондент последние 10 минут говорит о своей проблеме найти хороший диван, то ему эмоционально и психологически будет крайне сложно признать, что на самом деле опций достаточно много, но они все не по карману.

3. Реальная угроза, которой подвергнется респондент в случае утечки сообщаемой информации. Отвечая на вопросы о конфиденциальной информации, человек сталкивается с дилеммой – а можно ли это сообщать? В данном случае нашему респонденту может угрожать увольнение или большой штраф.

Написать следующий пост как можно обходить подобные уловки разума?

@product_research_anna

Привет! Спасибо, что читаете, давайте знакомиться!

Меня зовут Аня, UX-исследователь в Контуре.

Мои текущие и прошлые задачи:

🚀 Курирую исследования (сбор требований, постановка целей, глубинные интервью, опросы, тестирование гипотез, выводы)
🚀 Формирую МВП (приоритизирую фичи, урезаю скоуп)
🚀 Рощу конверсию в заявку через А/В тесты

В IT перешла из образования и науки:

🧊 Закончила магистратуру в Университете Амстердама по Лингвистике
🧊 Написала академическую статью на английском про билингвизм в России

Полезные посты в моем канале:

- Для чего нужны исследования в новых продуктах
- Плюсы и минусы метода глубинного интервью

stay tuned✌️

Как спрашивать не надо 😂

2 любимых ресурса и 1 бесполезная книжка для покачивания UX насмотренности

1. growth.design - максимально практико-ориентированный UX-симулятор. На сайте можно решать UX-кейсы и учиться аргументировать почему такой дизайн не подходит, а не говорить «дизайн не очень».

🔹 Раздел с библиотекой часто-используемых принципов и законов в мире дизайна.

Например, Закон Фиттса используется для планирования каких размеров должны быть кнопки, чтобы пользователи их видели и хотели по ним кликнуть.

Закон Хика говорит о том, что «чем больше опций, тем сложнее выбрать», поэтому не нужно размещать много объектов на одном экране.

2. hardclient.com – огромнейшая библиотека лучших практик.

🔹 Как планировать CX и CJM-ки крупных сервисов, мой любимый это S7

🔹Лучшие практики UI/UX, как сделать карточку товара, выбор адреса доставки, работа с избранным

🚫 Бесполезной книжкой оказалась «Не заставляйте меня думать».

Пару лет назад, когда я начинала свой путь в менеджменте дизайн проектов, эта книга была во всех must-read списках. Я её купила, чтобы удобнее было читать и чтобы она точно сохранилась у меня в библиотеке. В итоге разочаровалась сильно. Идея книги – не нужно делать жизнь пользователя сложной, просто делайте просто. Не благодарите 😂

@product_research_anna #полезная_тула

Как быстро мы переезжаем!
И это не про другие города и страны, а про сервисы.

Когда-то мне казалось, что табличка с планированием на неделю у дизайнеров и разработчиков вечна, там максимально все удобно и главное – к ней все привыкли!

На этой неделе мы переселяемся в новый мессенджер. Мне нравится, как спланирован переезд, а именно, есть очередность, первыми переезжают менеджеры и создают там нужные каналы, старые каналы в дискорде понемногу закрывают для комментариев и переезд получается размеренным и нет страха от пустого пространства новых чатов.

Кстати, с той таблички, про которую я писала в самом начале, мы переехали еще на прошлой неделе, и я даже и не заметила, как прохожу уже совершенно по другой ссылке и вижу перед собой совершенно другой интерфейс.

@product_research_anna

Интервью и UX-тестирования, как я писала в одном из прошлых постов, являются довольно дорогим способом получения гипотез.
⠀
Но что может быть ещё дороже? И точно эффективнее
⠀
Интервью, которое проводят два исследователя!
⠀
Последнюю неделю хожу на интервью, которые проводит команда. Это потрясающе продуктивно выходит!
⠀
Траектория разговора всегда меняется по ходу действия. Список вопросов адаптируется исходя из первых ответов респондентов. На текущем проекте у нас довольно жёсткие критерии отбора, команда изначально проводит большую работу, чтобы нарекрутить целевых респондентов. И все равно возникает много ньюансов на самом интервью! Требуется быстрота реакции, способность быстро проанализировать ответ респондента и под него задать следующий вопрос, который возможно даже и не планировался изначально, но респондент задел важную тему и это точно нельзя оставить без внимания.
⠀
В такой ситуации, когда один человек идёт по скрипту, а второй подхватывает уникальные ответы - идеально. Пока второй задаёт вопросы, первый готовит следующие вопросы, исходя из текущих ответов.
⠀
Первый раз я такой формат увидела у Bob Moesta, одного из основателей методологии JTBD.

Во время созвона, они с другими интервьюерами задавали вопросы респонденту по очереди, об онлайн покупках (ссылка на то самое интервью). Меня поразила плотность получаемой информации, как удается интервьюерам подхватить ответ респондента и задать следующие вопросы.

Как вам идея проводить UX-тесты вдвоем? Видете плюсы в этом? 🤔

@product_research_anna

Кладезь гипотез для А/Б тестов - сайт abtest.design

Последние недели на проектах активно собираем гипотезы для последующей проверки через А/Б тесты в продакшене. Ищем гипотезы через анализ конкурентов, существующую аналитику, UX-тесты и best practices. Мне кажется, что я больше пессимист, когда дело касается гипотез, я скорее сильно сомневаюсь, что они поднимут конверсию, чем верю в их результат. Сегодня увидела прекрасный ресурс для тех, кому нужны гипотезы быстро.

В чем плюс от использования abtest.design?
➕ Можно быстро найти качественные гипотезы
➕ Идеи для роста разных конверсий в воронке, для разных продуктов
➕ Подобраны примеры с данными на сколько процентов уже поднимали конверсии
➕ Опыт других компаний можно использовать в качестве аргументации на защите гипотез перед командой
➕ Визуально показано “до” и “после”

С удовольствием делюсь классным ресурсом!

@product_research_anna #полезная_тула

Текс
т

На фоне мемасов про выход с праздников и первый рабочий день, поделюсь инсайтом про книги. Последние несколько лет я смирилась с мыслью, что я крайне мало читаю. Мне было стыдно и грустно. Иногда казалось, что я уже не вернусь к чтению. Всему свое время в жизни. Видимо время для книг у меня наступило в прошлом году и я прочитала более 15 книг за полгода.

Пока читала Talking to Humans by Giff Constable, поймала интересную идею. Читать книги не для того, чтобы узнать что-то новое, а чтобы дать себе пространство покреативить.
⠀
Выписала около 15 новый мыслей по проведению интервью для Discovery новых продуктов. Было ли что-то принципиально новое в книге? Нет. БОльшая часть методологий уже давно используется в нашей команде, так как мы делаем много разных исследований и насмотренность у нас ого-го. Но пока я читала про знакомые мне процессы, я думала о том, как лучше организовать исследование в команде (очень хочу имплеменировать новый формат работы, мне уже и страшно и радостно от этого). Ещё думала о том, как можно визуализировать итоги исследований в презентации. Придумала как качать насмотренность в команде.
⠀
Как интересно работает креатив, иногда я часами сижу над задачей и не могу придумать ничего дельного, в голову приходят только самые очевидные мысли, а иногда идей столько, что не понятно когда успевать реализовывать.
⠀
А как у вас с чтением книг последнее время?

@product_research_anna

Крутая фича в приложении книжного магазина Читай Город

Подходит для интровертов или для тех, кто после работы не хочет ни с кем разговаривать.

Найти на какой полке в книжном находится нужная книга можно через приложение, которое находится у тебя в кармане.

Вводишь: Гоголь Вий.
Получаешь: 125 стеллаж, 5 полка сверху

Гениально!

Обычно покупатели весьма задумчивы, открывают книги, смотрят оглавление, читают описания книг. По старой привычке, как и в библиотеке, не хочется шуметь.

Ставлю 10 из 10. "Я в магазине. Найти книгу на полке"👍

С чего начать погружаться в продуктовый менеджмент? Бесплатные способы узнать какие у продактов есть задачи

1. Начать стоит с верхнеуровнего представления сколько направлений работы есть у продакта.

Подробнее в статье, которую мы с командой писали на курсе в качестве группового проекта. Статья написана после исследования среди продактов, подробно разобраны все важные компетенции:

🔗 Ссылка на гайд по компетенциям

2. Пойти в поля и попробовать симулятор для продактов в режиме реального времени. Он занимает 1 час, там решение кейсов и может взорваться мозг.

🔗 Ссылка на симулятор

❗️Далее есть развилка: для тех, кто любит цифры и для тех, кто любит людей.

Для любителей что-то посчитать и измерить:
3. Можно углубиться в метрики. Продактам важно уметь работать с цифрами, это могут быть метрики продукта – конверсия в первую покупку, отток пользователей, могут быть метрики бизнеса – выручка, окупаемость.

Гуру юнит-экономики в продуктовой тусовке – Илья Красинский, он обучает как искать точки роста в продукте.

🔗 Про сегментацию и конверсии

🔗 Крутой гайд по финансам для продактов

🔗 Про мои любимые А/Б тесты


Для тех, кто предпочитает получать инфо от людей, а не из данных:
4. Углубиться больше в исследования: как проводить интервью с пользователями.

Последнее время в русскоязычной тусовке популярен подход JTBD.

🔗 Видео-объяснение Замесина

Что почитать про исследования?
🎯 Для тех, кто хочет погрузится в тему быстро и эффективно – Роб Фитцпатрик «Спроси маму». Внутри примеры какие вопросы лучше не задавать и на что их лучше заменить.

🎯 Для любителей пойти поглубже – «Глубокое интервью» Белановского, есть в свободном доступе. Очень крутая книга про фокус-группы, качественные и количественные исследования. Задроты могут сильно кайфануть с этой книги.

@product_research_anna

Неожиданный инсайт с нашего текущего исследования:

Вы не можете определиться каким мессенджером пользоваться — Telegram или WhatsApp?

Тем временем в Беларуси:
Viber

@product_research_anna

Собеседования глазами нанимающего менеджера

Прошлые несколько недель я активно собесила кандидатов на вакансию. Что мне запомнилось:

1. Вовлеченность кандидатов в виде вопросов, сомнений, комментариев. Меня пугали стерильные интервью, где все молодцы, вопросов ни у кого нет, все понятно. И непонятно только мне одной, правда ли кандидат понял спектр задач или он его настолько не понял, что не смог сформировать уточняющих вопросов.

2. Живые обсуждения, когда кандидат поднимал важную проблему и я рассказывала, как мы решаем такие задачи, или когда я говорила, что мы с чем-то пока не научились хорошо работать и кандидат накидывал варианты как процесс можно пофиксить. Таким образом, я узнала о нескольких полезных тулов для ресеча и поняла, что кандидат умеет работать с рисками.

3. Разбор вопросов в рамках конкретного кейса. Эту практику я брала по примеру глубинных интервью с пользователями, где мы спрашиваем пользователя о его прошлом опыте, как он выбирал себе кофту, а не «как бы он выбрал себе кофту». Мне было важно заземляться и изначально вопрос ставить по формату «у тебя сейчас есть задача провести исследование, с чего начнешь?». Продуктовые и исследовательские задачи важно приземлять на ресурсы, которые есть в наличии. В идеальном мире мы все тестируем идеи на прототипах и валидируем их количественно перед запуском.

4. Краткие общие саммари по опыту кандидата в резюме, где сам человек пишет о себе простыми и понятными словами: я исследователь, делаю качественные исследования или я – продакт и могу качать метрики и оптимизировать процессы, или моя специализация - запуски новых продуктов. Изначально хочется видеть спектр задач, с которыми кандидат уже работал и с которыми он знает, что может справиться.

@product_research_anna

И вот я получила заветную коробочку разных ароматов парфюма, мои первые аромабоксы

Как это может быть связано с исследованиями, спросите вы?

В апреле мы активно работали над исследованием в очень узкой нише – селективный парфюм, отливанты и распивы. Для тех, кто, как и я до проведения этого исследования, не в курсе, что такое распивы, то это небольшие флакончики парфюма. Чтобы не покупать большой бутылек парфюма, можно купить немного, поносить этот аромат и понять, стоит ли покупать дальше.

В рамках исследования мы сделали кучу всего интересного, что находится под NDA, и я вам рассказать не смогу, но могу сказать, что респонденты на интервью настолько сочно и сексуально рассказывали про эксперименты с парфюмом, что я заинтересовалась и заказала на Рандеву парочку аромабоксов 💙

Сегодня наслаждаюсь ароматом Jo Malone – Wood Sage & Sea Salt 🌱🪵

Для чего исследователи продактам

Раз в год проводится исследование в мире продактов - devcrowd. То самое, которое пишет сколько зарабатывают продакты, какие навыки необходимы для работы и сколько компаний уже внедрили AI.

Я прочитала все отчеты, начиная с опроса Анны Булдаковой в 2018 году. Вот что я заметила о роли исследований в мире продактов:

1. Вопрос, идущий рефреном в каждом опроснике для продактов:
Выберите три своих навыка, в которых вы уверены меньше всего и хотели бы прокачать?
Самые частые ответы: Стратегия, аналитика и метрики, системная проверка гипотез, лидерство, коммуникации.

Тем временем, качественные и количественные исследования, исследования рынка примерно набирали одинаковый процент от 15 до 35% стабильно и уверенно, но эти навыки продактов оказываются всегда в конце списка.

2. 2018 год: 20% продактов работали с UX-исследователями
3. 2024 год: общение с пользователями — не самая приоритетная задача, в основном на нее уходит не больше 20% времени продактов.
4. 2025 год: 90% исследований проводятся силами компании – силами команды, либо in-house отдел компании.

Фан факт: долгие годы Inspired была в топ листе книг-рекомендаций к прочтению. Сейчас она заняла другую топовую позицию:

Inspired Марти Кагана – книга, которую продакты чаще всего советуют пропустить

В следующем посте по результатам голосования расскажу про лайфхак как я когда-то нашла работу в Китае.

@product_research_anna

Лайфхак как найти работу

2018 год. Китай, Гуанчжоу. Свой путь к академическим исследованиям я начинала с практической деятельности - преподавания детям. Еще с университетских времен я слышала про систему обучения по методике Монтессори. Именно такой учебный центр я искала и нашла в интернете.

А что дальше?

1. Я нашла имя директора центра и начала смотреть инфо о ней в профессиональных соц.сетях
2. Посмотрела с ней TEDtalk, поняла больше её стиль общения, она меня невероятно вдохновила
3. Решила ей написать имейл, чтобы встретиться и обсудить возможность работы в их центре.

И вот тот самый лайфхак:
Имейл директора центра я отгадала, его не было в открытых источниках. И я его подобрала по формату:
имя.фамилия@доменцентра

Не с первого раза удалось отгадать, я пробовала разные комбинации:
ЗаглавнаябукваИмени.Фамилия
Фамилия.Имя
ИмяФамилия (слитно)

Думаете мне ответили?
Нет

Через неделю я пришла лично к ним в центр на День Открытых Дверей. Имейл был отправлен верно. Обо мне там уже знали и сразу назначили время для встречи с директором. С любовью вспоминаю время работы с детьми, благодаря этой работе я вышла на любимый мной трек с исследованиями 🌱

Сегодняшний пост был написан мной после опроса о интересных темах) В следующий раз планирую взять тему про магистратуру в Нидерландах 👍

Предвзятость подтверждения

Решила запустить новую рубрику #когнитивные_искажения 🧠

Давайте разбираться вместе. Исследователю нужно знать о возможных искажениях в мышлении пользователей, чтобы не сделать поспешных выводов, которые могут увести совсем не туда.

Что пишет Википедия:

Предвзятость подтверждения (англ. confirmation bias), — тенденция человека искать и интерпретировать такую информацию или отдавать предпочтение такой информации, которая согласуется с его точкой зрения, убеждением или гипотезой.

📍 Пример:
Допустим, человек считает, что оплачивать бензин через приложение — это неудобно и небезопасно.

Что происходит дальше? Он невольно начинает замечать только истории, где у кого-то что-то пошло не так: приложение зависло, оплата не прошла, и т.д. А удачные примеры просто «проходят мимо».

🙋‍♀️ Узнаёте себя?
Бывало ли, что вы тоже больше верили информации, которая совпадает с вашей точкой зрения, а остальное будто «не слышали»?

Пишите в комментариях — будет интересно собрать реальные примеры! 😊