Что делать, если контент не работает

Вчера мы рассказали, почему ваш контент не работает. А сегодня разбираемся, как с этим жить и что делать. Нужно всего лишь...

1. Стать заметными.
Дайте понять людям, кто вы, расскажите о своей компании так, чтобы они заметили её среди сотен других.

2. Общаться с аудиторией.
Отвечайте на комментарии, узнавайте, что интересно вашим подписчикам. Так вы постепенно сформируете лояльное сообщество.

3. Экспериментировать с форматами.
Предлагайте разные типы контента: посты, карточки, видео, интерактивы — и смотрите, какие из них получают больше отклика. Так вы сфокусируетесь на эффективных форматах и не будете тратить ресурсы на то, что не работает.

Нормально ли платить тренерам личностного роста?

Четвёртый выпуск подкаста «Конструкторское бюро». Задаём много-много вопросов и отвечаем на часть из них.

1. Как люди использовали смартфоны во время пандемии? В какие мобильные игры чаще всего залипают в России?

2. Фортнайт и Эппл что-то не поделили? Какие аргументы у Фортнайта?

3. Бизнес-молодость закрылась? А БМ это хорошо или плохо?

Послушать подкаст:
Яндекс.Музыка
Apple Podcasts
Google Podcasts
Pocket Casts
Spotify

​​Новый ответ на #25вопросовпроКМ.

Вопрос №9: Как мы оцениваем влияние контента на продажи и выручку?

Давайте смотреть на рост продаж в трёх моделях:

🏃 Греть — догонять: греем аудиторию контентом, формируем спрос, размечаем аудиторию пикселями, получаем много-много разных людей, понимаем, какие статьи они читают. Заморачиваемся, создаём разные когорты и догоняем их персонализированным таргетом. Мы точно знаем, что они читали, чем интересуются из наших продуктов, и если покупка случилась, то соотносим её с ценностью контента.

🥐 Греть — кормить плюшками. Греем аудиторию, формируем спрос, долго общаемся, предлагаем программу лояльности для постоянных читателей: персональные скидки и предложения, генерируем специальные промокоды. Мэтчим и понимаем, что прошли продажи.

🥰 Греть — любить. Создание love-бренда, когда мы делаем что-то необходимое. Это контент, который аудитория ценит настолько высоко, что начинает любить наш бренд и предпочитать его среди прочих. Это самая сложная модель. Предпочтение довольно сложно измерить в цифрах, поэтому смотрим, как растут продажи бренда. И приглашаем крутых аналитиков, которые делают магию. Мы так пока не умеем, но очень уважаем тех, кто умеет.

Главная борода Конструкторского бюро Родион Скрябин на днях дал небольшое интервью каналу «Менеджер должен помогать». Рассказал, как мы тестируем гипотезы, приводим за ручку первых читателей, какие бывают метрики для разных медиа и немного про суперсилу.

Читайте, подписывайтесь, нам и автору канала будет приятно.

​​Почему в контент-маркетинге нужна дистанция

Дистанция важна не только между отношениями коллег — а то мало ли, — но и между брендом и его контент-маркетингом. Дистанция бывает иногда больше, иногда меньше, а иногда её вообще не бывает — и это плохо. Рассказываем, какой должна быть дистанция, чтобы все были счастливы.

Нет дистанции. Продукт и контент-маркетинг живут под одной крышей, как маленький ребёнок с родителями. C одной стороны, экономим бюджет на дистрибуции — один бренд продвигать дешевле, чем два. С другой стороны, если бренд попадет в скандал и начинает ассоциироваться с чем-то нехорошим, страдает и контент-маркетинг — как ребёнок, который не может убежать от домашних проблем. Одним контентом это уже не исправишь.

Контент-маркетинг оторван от продукта и материнского бренда. Как вчерашний школьник, который наконец-то съехал от родителей и занялся собственной жизнью: создаёт свой контент, наращивает аудиторию, формирует сообщество лояльных пользователей. Корпоративные скандалы в доме родителей касаются его минимально.

Комбинированный вариант. Какой-то контент мы распространяем от имени основного бренда — например, ведём соцсети и блог, а какой-то публикуем отдельно: например, в тематической рассылке, посвященной запуску нового продукта.

Мы за то, чтобы съезжать от родителей вовремя и по мере взросления дарить им подарки в виде тёплой, лояльной аудитории.

Больше не значит лучше: почему масштабирование не всегда нужно

Институт контент-маркетинга провёл исследование и выяснил, что только 10% маркетологов умеют оценивать эффективность контента с помощью аналитики.

У остальных контент работает, потому что так получилось. Никто не знает, как это происходит, мол, работает — и слава богу.

Кто-то считает: чтобы посчитать эффективность маркетинга, нужны технологии — какая-нибудь крутая платформа клиентского анализа данных, а лучше несколько. Но увлекаясь новыми техническими штуками, маркетологи забывают о самом контенте.

Масштабирование контент-маркетинга путём добавления чего угодно — технологий, людей, процессов — не работает.

Масштабирование требует развития: вы должны увеличивать ценность контента быстрее, чем берёте на себя новые расходы.

Вместо того чтобы думать, как и на что масштабировать маркетинг, спросите себя — что и зачем вы собрались измерять. Научитесь сначала пользоваться теми инструментами, что есть. И помните: для старта вам хватит Google Analytics.

Как обновить старые страницы в блоге

Ловите краткий гайд из блога Джеффа Булласа (с нашей изящной адаптацией под местные реалии), как обновить старые посты на своём сайте, чтобы никто не пострадал.

1. Не меняйте URL.
Так поисковики не подумают, что вы дублируете контент. Оставляйте обновлённые статьи на старых адресах.

2. Найдите новые ключевые слова.
Ваши опубликованные посты могут быть ранжированы по таким ключевым запросам, о которых вы не знали. Найдите их и распределите на страницах, чтобы подняться в поиске. Отдавайте предпочтение низкочастотным запросам — их будет проще вывести в топ.

3. Актуализируйте контент.
Не нужно переписывать все посты подряд, вместо этого сосредоточьтесь на замене текстов, которые устарели.
Хорошая идея посмотреть, что пишут в других медиа по подобным запросам, как работают с этими темами и что вы можете сделать лучше. Отслеживать конкурентов можно вручную: вбивать запросы в поисковой строке в режиме инкогнито. Или с помощью специальных сервисов, например, Serpstat — нужно просто ввести адрес нужной статьи, или Arsenkin.ru — тут интересны инструменты «Выгрузка топ-10 сайтов» и «Парсинг тегов H1-H6».

4. Обновите перелинковку.
Если вы редактируете пост, которому больше двух лет, то наверняка в нём есть ссылки на ещё более старые статьи, которые уже устарели. Обновите их — пусть ссылки ведут только на свежие статьи.

5. Найдите и замените битые ссылки.
Все ссылки в постах должны быть правильными и приводить читателей на нужную страницу. Нерабочие ссылки не только оставляют плохое впечатление у пользователя, но и являются красным флагом для поисковых систем. Чтобы быстро найти битые ссылки на сайте, можно использовать инструменты проверки, например Ahrefs.

6. Загрузите новые видео и картинки.
Самый простой способ освежить страницу — добавить видео, новые иллюстрации и скриншоты. Добавляя видео на страницу, вы увеличите время, которое проводят читатели на странице. Можно сделать видеоверсию одного из популярных постов и загрузить на сайт и в соцсетях.

7. Добавьте примечания редактора.
Читатели могут запутаться, увидев новую информацию и старую дату. Поэтому каждый раз, когда вы обновляете статью, добавляйте заметки от редактора — в ней можно написать дату и причину изменений.

Нерегулярная рубрика «Классные ребята, с которыми мы сами работаем и готовы рекомендовать»

👌🏻 Эдуард М. делает короткие новостные видео для всех наших проектов. Быстро, качественно, надёжно, недорого. Если хотите запустить видеоформат для вашей редакции, смело обращайтесь к Эдуарду, вот здесь он подробнее рассказал, что умеет (с примерами): https://www.instagram.com/videohub.fm/

🤛🏻 Студия «Молния» делает крутые сайты на Тильде — например, сайт КБ. Работают даже с самыми странными запросами, делают надёжно. А ещё они сделали крутой сайт для Медиазавтрака. Вот их сайт: https://flashfamily.ru

👍🏻 AnyComment — виджет комментариев для сайтов, который мы используем в проектах. Из очевидных плюсов — если у вас понятный запрос, ребята могут допилить под вас фичу. Всячески идут на контакт. А ещё сам плагин недорогой и стабильный. Подробнее здесь: https://anycomment.io

​​Что такое комьюнити бренда

И зачем оно вам надо

Начинаем мини-серию постов про лояльные сообщества по мотивам статьи в sproutsocial.com. Поехали.

Комьюнити бренда — это место, где собираются лояльные клиенты: соцсети, форум, клуб. Сообщество демонстрирует лояльность к бренду в лучшем виде, потому что пользователи в нём заинтересованы продуктом: они готовы его покупать, рассказывать о нём друзьям и родственникам, следить за ним в соцсетях, потреблять ваш контент, а иногда даже его генерировать. Но об этом позже.

Проще говоря, комьюнити — это место, где лояльные пользователи могут общаться друг с другом и с брендом. Представьте: у вас есть люди, которые пользуются вашим продуктом или только планируют, они готовы честно делиться впечатлениями. Им можно задать вопросы по улучшению продукта, делиться постами в блоге и регулярно собирать обратную связь.

Так зачем его создавать?

На самом деле создавать с нуля сообщество не надо — ваша аудитория уже разбросана по соцсетям, осталось её собрать воедино, выстроить связи и создать такую атмосферу, чтобы пользователи могли общаться друг с другом.

А о том, как это сделать, мы поговорим в следующий раз.

Пятничный философский ответ на #25вопросовпроКМ

Вопрос №10: а сколько это стоит?

Однажды Эрнест Хемингуэй поспорил, что сможет написать самый короткий рассказ, который сможет растрогать любого. Вот он:

Клиент: а сколько это стоит?
Родислав: …

Контент-маркетинг считают исходя из задач и размера бизнеса.
Размер бизнеса = размер аудитории, с которой работает контент-маркетинг.

Объясним логику.
У вас может быть очень дорогой бизнес, который производит лакшери украшения, но у этого бизнеса очень маленькая аудитория, поэтому для него будет достаточно красивого лампового блога на сайте и приятной дистрибуции.

А возможно, у вас трансконтинентальная логистическая компания, которая решает сложные задачи. Их нужно доносить до профильной аудитории специалистов на разных языках. Это будет стоить дорого.

Но если вы всё равно хотите конкретного ответа в цифрах, сколько стоит контент-маркетинг, то мы ответим: он стоит 712 тысяч 300 рублей, предоплата 100%.

Нормально ли делать супераппы?

Пятый выпуск подкаста «Конструкторское бюро». Задаём много-много вопросов и отвечаем на часть из них.

1. Нужно ли блогерам образование? Почему вообще кто-то придумал делать профессиональное образование для блогеров? Чем там можно научиться?

2. Сколько-сколько готовы платить главному по сторис? Почему эта вакансия не впечатляет? Кто на удалёнке зарабатывает больше всех?

3. Яндекс выкатил суперапп? Что это? А у кого ещё? А что с ними не так? Каких супераппов нам не хватает?

Послушать подкаст:
Яндекс.Музыка
Apple Podcasts
Google Podcasts
Pocket Casts
Spotify

ИКЕА выпустила каталог в стиле Animal Crossing

IKEA Тайвань решила не проходить мимо самой популярного карантинного симулятора Animal Crossing и выпустила соответствующий каталог. «Потому что настоящий дом не вызывает привыкания даже в Animal Crossing и даже в ней ИКЕА может быть лучшим гидом по стилю», — заявляет бренд в соцсетях. И не поспоришь.

Родислав, а при чём здесь контент-маркетинг и тем более Конструкторское Бюро? — спросите вы. А ни при чём, просто прикольно.

Как и зачем обновлять старые страницы на сайте

Перевели и адаптировали к местным реалиям статью, как и зачем обновлять контент на сайте. Кусочек из неё вы уже видели, а вот и полная версия.

Почему обновлять старые посты не менее важно, чем делать новый контент, как найти те самые страницы, что конкретно с ними делать и что из этого должно получиться, читайте по ссылке:

https://vc.ru/marketing/153835-kak-i-zachem-obnovlyat-stati-v-blogah

​​Кради как художник: подглядываем у конкурентов

Чтобы разобраться и проанализировать отрасль, найти новые форматы и вдохновение, можно подглядывать за работой конкурентов.

Социальные сети. Как общаются с подписчиками, какие форматы используют, что заходит, а что нет — всё это легко понять по количеству лайков и комментов.

Сайты, блоги и медиа: как развивались с течением времени, о чём пишут, как часто, какие есть рубрики, используют ли пользовательский контент.
Посмотреть статистику сайта на Similarweb, Semrush, Screamingfrog и любых других сервисах, которые вам нравятся.

Упоминания в СМИ: где публикуются, как разговаривают, на какую аудиторию рассчитывают.

Площадки с отзывами.

Тематические форумы. Это особенно важно для сложных ниш, где есть сформированное профессиональное сообщество. Если существует закрытая площадка, где профессионалы делятся опытом и мнениями, то вам нужно туда попасть и узнать, что говорят о бренде и людях, которые с ним связаны.

А как разложить по полочкам и что делать с этой информацией, мы расскажем в следующий раз.

Этот пост мы посвящаем всем студентам, которые учатся на специальности «Связи с общественностью» и PR. Вот такой подарок на первое сентября 🤷🏻‍♂️

https://lifehacker.ru/ne-publikuem-kolonki-pr-sluzhb/

4 способа повысить активность пользователей в комментариях

Привет! Это Оксана Запевалова, шеф-редактор Лайфхакера. Вы замечали, что порой комментарии к статье могут быть интереснее самого текста? В такой пост можно возвращаться не один раз, чтобы почитать дискуссию и даже принять в ней участие. Активные обсуждения влияют на вовлечённость пользователей: они больше времени проводят на странице и с большей вероятностью приходят к вам вновь. Вот несколько способов добиться этого.

1. Призвать к дискуссии. Самый простой и очевидный вариант, который доступен для любой площадки. Задайте вопрос читателям и попросите их поделиться опытом или мнением в комментариях. Так мы сделали в статье о кэтколлинге и собрали 123 комментария, в том числе с историями пользователей.

2. Сделать опрос. Возьмите за основу какой-то инфоповод и попросите аудиторию высказаться по этой теме. Например, недавно Netflix отменил вторые сезоны нескольких сериалов, поэтому мы решили узнать у читателей, продолжение каких шоу они хотели бы увидеть. Получилось неплохо.

3. Поддерживать обсуждение. Перечисленное выше имеет мало смысла, если автор сам не включается в дискуссию. Отвечайте на вопросы, конструктивно реагируйте на критику, благодарите за хвалебные отзывы. Поддерживайте контакт со своей аудиторией, ведь она приходит не только за контентом, но и за общением.

4. Придумать систему мотивации. Работает не всегда, но можно попробовать. Однажды мы предложили нашим читателям оставлять комментарии к любым статьям, а затем выбирали самые полезные и интересные. Их авторы получали книги. Нам не сложно, пользователям приятно. Награда, разумеется, может быть любой, даже нематериальной, например звание лучшего комментатора месяца.

​​Вагон и тележка: что делать с информацией о конкурентах

Итак, вы проанализировали своих конкурентов, узнали, что они говорят, что о них говорят, где это делают, как часто и в каких выражениях. Так что с этим делать?

Всю полученную информацию вы должны условно разделить на четыре кучки:

1. Сильные стороны. Чем контент конкурентов хорош: иллюстрации, зажигательный смм, крутые приглашённые авторы и всё такое.

2. Слабые стороны. А чем не очень: сухой канцелярский язык, обилие баннеров, фокусировка на личностях руководства. Но если такие вещи встречаются часто и у разных компаний, то возможно, это болезнь всей ниши, и вам придётся придумать, как её избежать.

3. Что точно не зайдёт. Форматы и темы, которые не оставили отклика у аудитории. Вряд ли они зайдут и у вас, либо их нужно серьёзно переработать.

4. Что точно зайдёт. Сильные форматы, которые дают много лайков, репостов и комментариев.

5. Гипотезы на проверку. Рождаются на основе информации, которую мы получили, но не можем проверить, поскольку нет доступа к внутренней аналитике. Поэтому их придётся тестировать опытным путём. Или заняться промышленным шпионажем, но это не к нам.

Важно: всё это — только кирпичики на дороге из жёлтого кирпича, по которой вы идёте к идее своего проекта. Не нужно стремиться сделать «как у них, только лучше», потому что это никому не интересно.

Как написать текст вакансии, чтобы все были счастливы

Золотые руки и редактор Конструкторского Бюро Павел Федоров рассказал «Делу Модульбанка», как написать текст вакансии, чтобы найти хорошего специалиста и не получить повестку в суд, а ещё почему давно пора избавиться от слов на -ость.

https://delo.modulbank.ru/all/text-vacancy

Как проверить гипотезы: чеклист

В отличие от модных инстаграм-блогеров, мы не обещаем чеклисты за подписку и лайки, а делимся ими бескорыстно.

Важно: начните с одной-двух гипотез и не проверяйте слишком много сразу — особенно если они пересекаются. Вы запутаетесь в данных, сделаете неправильные выводы и примете неверное решение.

1. Проверьте аналитику и убедитесь, что у вас нормально настроены все счетчики и нет ошибок. Грязные данные → кривые выводы.

2. Проверьте внешние факторы. Возможно, вашу статью никто не читает не потому, что она нудная, а потому что вы опубликовали её в январские праздники.

3. Зафиксируйте метрики. Чем больше, тем лучше: количество переходов на сайт, время, проведенное на странице, дочитывания, источники перехода, статистика отказов — это базовый набор, чтобы узнать, кто и как вас читает.

Дальше все происходит очень быстро (нет):

4. Проведите эксперимент.
5. Снимите метрики.
6. Проанализируйте.
7. Сравните.
8. Подумайте.
9. Сравните ещё.
10. Снова подумайте.
11. Убедитесь, что не всё так однозначно.
12. Подумайте ещё.
13. И ещё.

Сентябрь уже горит, вы еще не подписались на инстаграм Конструкторского Бюро? Это как же так вышло?

https://www.instagram.com/kbpalindrome/