Google выпустил новый эпизод Ads Decoded о том, как AI Overviews и AI Mode меняют поиск.

Ключевик больше не равен мысли

Раньше человек переводил свой вопрос на язык поисковика: «кроссовки бег асфальт». Теперь пишет как есть: «какие кроссовки взять для бега по асфальту, если вешу 95 кг и болит колено». Мохан говорит, что барьер между любопытством и формулировкой исчез.
Для рекламодателя вывод простой: семантику под такие запросы не соберёшь. Google к этому и ведёт: широкое соответствие, AI Max, реклама внутри AI Overviews и AI Mode. Объявление там подбирается под контекст всего ответа, а не под одно слово.
Учитывай, что видео вышло на официальном канале Google Ads, а Google продаёт свою автоматизацию. Например, Мохан утверждает, что запросов стало больше из-за новых возможностей, а не потому, что люди не находят ответ с первого раза. Снаружи это не проверить.

Поиск уехал вверх по воронке

В Google всё чаще идут не купить, а разобраться: накидать идеи, понять новую тему, сравнить варианты. Google публиковал, что за полгода запросы на планирование в AI Mode росли на 80% быстрее среднего, а запросы вида «какой из» — на 40% быстрее.
Для арбитража это значит, что информационного трафика в поиске становится больше, но лить его напрямую на оффер бессмысленно: человек ещё выбирает. Здесь работают преленды-сравнения и обзоры, а не «закажи сейчас со скидкой».

Тонкий контент умирает

Самое прямое заявление в видео: общий, поверхностный контент больше не работает. Сводку люди берут у ИИ, а потом идут за живым мнением — в отзывы, на YouTube, в подкасты, в гайды «как сделать». Официальные сайты нужны для фактов, а решение принимают по опыту других людей.
С рекламой связь прямая. Представь: объявление стоит рядом с подробным ИИ-ответом, а клик ведёт на лендинг из трёх экранов «лучшее качество по доступной цене». Разрыв виден сразу. Ведущая Дженни Марвин прямо советует проверить лендинги, выкинуть корпоративную воду и отвечать на сложные вопросы, которые человек реально задаёт.

Merchant Center

Ритейлерам советуют заполнять в фиде необязательные атрибуты, включая новые разговорные. По ним товар подбирают под длинные уточняющие запросы. Большинство магазинов, которые я вижу, заполняют обязательный минимум, а потом удивляются, что Shopping крутит не те товары. Из всего списка это самое дешёвое действие.

Что я бы сделал на этой неделе

Выгрузил бы поисковые запросы за месяц и посчитал, сколько там запросов от семи слов. Если доля растёт, структура на точных ключах уже недобирает трафик. Потом открыл бы свой лендинг глазами человека, который пришёл с вопросом «какой выбрать», и проверил, есть ли там ответ. Если ответа нет, проблема не в ставках.

Аккаунты Google Ads под залив, с пройденной верификацией

Как масштабировать Google Ads

Анализиуем долю полученных показов: Search Impression Share — доля показов, которые вы получили, от всех, на которые Google считает вас допущенными.

Search Lost IS (Budget) — доля показов, потерянных из-за того, что кончился бюджет.

Search Lost IS (Rank) — доля показов, проигранных из-за низкого рейтинга объявления.

Exact Match IS — то же самое, но только по запросам, которые точно совпадают с вашими ключами.

Есть ещё Top IS и Abs. Top IS про верхние позиции, но при масштабировании они вторичны.

Бюджет

Если Lost IS (Budget) выше нуля, вы недобираете аукционы, к которым уже допущены. Лучше закрыть эту дыру в действующих кампаниях раньше, чем запускать новые темы ключей или направления.
Если расширяться вбок, пока недобираете в рабочих кампаниях, добавленный бюджет сгорит зря.

Если тратить больше не хочется, стоит снизить target CPA. Ставки падают, бюджета хватает на весь день, клики дешевеют. Это работает, если не просядет конверсия, поэтому результат смотрите через 2–3 недели, а не на следующий день.

Точное соответствие против общего

Сравните Exact Match IS с общим Search IS. Если точное 90%, а общее 40%, по денежным запросам вы стоите, а недобираете в хвосте. Если оба по 40%, скорее всего, теряете как раз те запросы, которые нужны. Слепо оптимизировать кампании под эти цифры не стоит.

Потеря по рейтингу — не всегда проблема

Когда растёт бюджет, вы заходите в аукционы дальше от ядра. Там вы менее релевантны, рейтинг ниже, и Lost IS (Rank) растёт.

Переписывать объявления стоит, когда высокий Lost IS (Rank) совпадает с Quality Score, где ожидаемый CTR, релевантность и качество целевой страницы — все «ниже среднего».

Потолок

Search IS — это доля показов, которые вы забрали из всех возможных. Значит, по ней можно посчитать, сколько показов было возможно всего: разделите свои показы на эту долю. Пример: 50 000 показов при Search IS 40% → 50 000 ÷ 0,4 = 125 000. Столько раз Google мог показать вашу рекламу при текущих ключах и гео, а вы взяли меньше половины.

Гнаться за 100% доли показов не нужно. Последние проценты самые дорогие, а по дороге вы покупаете широкий трафик, который всё равно отминусовали бы. Исключение — запуски, PR и всплески интереса к бренду.

Кто работает в PMax и Demand Gen: там этих метрик нет, всё сказанное выше относится к поисковым кампаниям.

Запусти трафик с Google ads с трастовых аккаунтов

6 настроек Performance Max

1. Отчёт по каналам
Campaigns › Insights and reports › Channel performance. Здесь расход PMax разбит по Поиску, поисковым партнёрам, КМС, YouTube, Gmail, Discover и Картам. Детализация доступна на уровне кампании, группы ассетов и отдельного ассета.
Выгрузка за год данных по 53 аккаунтам, и медианная доля Поиска в расходе составила 61%. В одном аккаунте 84% бюджета уходило в Карты.
Что с этим делать.

Пример: внутри одной группы ассетов Поиск даёт конверсию по $34, YouTube по $102, а средний CPA группы — $40. Цифры условные, но картина типичная: под нормальной средней tCPA сидит канал, который в три раза дороже. Пока не открыли разбивку, средний CPA ничего не значит.

2. Цель «новые клиенты»

Campaign › Settings › Customer acquisition. Есть два режима: повышать ставки на новых клиентов, сохраняя показы старым, или показываться только новым.
Чтобы включить, нужен сегмент от 1000 активных пользователей хотя бы в одной сети, чтобы Google понимал, кого считать «старыми». Без CRM-базы или списка покупателей настройка не заработает. Для товарки с разовыми продажами это бесполезно.

3. Исключения для Final URL expansion

Расширение конечного URL включено по умолчанию: Google сам выбирает, на какую страницу сайта вести человека. Автор не советует выключать его целиком, а предлагает исключать отдельные страницы правилами «URL contains»: /blog, /careers, /login. Остальное пусть работает.
Эта экспансия может покупать клики по $0,10–0,15, которые на Поиске стоят $4–5. Дешёвый клик хорош только тогда, когда он конвертит. Прежде чем радоваться цене, проверьте, на какие страницы ушёл трафик и сколько там конверсий.

4. Генерация текстов

Campaign › Settings › Asset optimization. Здесь лежат переключатели Text customization (Google сам дописывает тексты объявлений) и Final URL expansion. Есть настройки уровня аккаунта и переопределение для конкретной кампании.
Генерацию текстов стоит выключить в нишах с жёсткой модерацией и там, где важен каждый оборот в тексте. В медицине, финансах и нутре один сгенерированный «вылечит за неделю» стоит дороже, чем любой прирост CTR.

5. Исключение площадок

Tools › Content suitability › Advanced settings › Excluded placements. Работает только на уровне аккаунта или MCC: исключить площадку в одной PMax-кампании нельзя. Применяется около 12 часов. Исключай категории приложений «Игры» и «Головоломки» — это первое, что стоит закрыть почти в любом аккаунте, где есть КМС.

6. Группы ассетов по сегментам

Аудитория в группе ассетов — это сигнал, а не таргетинг: алгоритм от неё отталкивается, но показывает рекламу кому угодно. Группа «сравнивающие покупатели» не значит, что её увидели именно они. Делите группы так, чтобы у каждой были свои креативы и своя посадочная. Обычно это категории товаров или маржинальность, а не придуманные портреты покупателей.

Dofamine — зависимость с первого аккаунта
Промо 10% NTT10 на первую покупку