📦 Юнит-экономика в действии: как читать цифры и принимать решения. Пост #4

LTV и CAC посчитали — а что дальше?
Теперь пора разобраться, как это интерпретировать, и какие действия предпринимать в зависимости от результата.
🔹 LTV / CAC < 2 — тревожный сигнал
Вы тратите на привлечение больше, чем зарабатываете. Это допустимо в самом начале пути, но надолго застревать здесь нельзя.
Что делать:
– Снижать CAC: отключать неэффективные каналы, тестировать другие креативы и УТП, повышать конверсии и др.
– Повышать LTV: внедрять подписку, апсейлы, удержание, доп.услуги, сокращать переменные затраты и др.

🔹 LTV / CAC = 2–5 — оптимальная зона
Вы зарабатываете на клиенте и можете расти. Это здоровая юнит-экономика.
Что делать:
– Масштабироваться, но контролировать CAC.
– Отслеживать метрики воронки AAARRR (Acquisition, Activation, Retention и т.д.)
– Постоянно искать точки роста: upsell, расширение в новые сегменты.

🔹 LTV / CAC > 5 — слишком хорошо, чтобы быть хорошо?
Кажется, вы теряете возможность для роста: недоинвестируете в маркетинг или рынок близок к насыщению.
Что делать:
– Увеличивать маркетинговые инвестиции — тестировать новые каналы и рынки.
– Проверять гипотезы: что будет, если увеличить бюджет x2, зайти в новые регионы или расширить продуктовую линейку.
– Думать о масштабировании или запуске смежных продуктов.

📌 Шаблон юнит-экономики от Ильи Красинского (с примерами https://docs.google.com/spreadsheets/d/1xoMoAh2JaZcQCTBn_dmrpOnTwFu8XPCzYIXD23gKrvM/edit?gid=631121018#gid=631121018)
Если хочется покрутить юнит-экономику руками — используйте таблицу от Ильи Красинского.
Как с ней работать:
1. Введите свои базовые значения: CAC, средний чек, маржинальность, частоту заказов.
2. Таблица покажет LTV, возврат инвестиций, чистую прибыль, выручку и другие ключевые метрики.
3. Меняйте параметры и наблюдайте, как это влияет на бизнес. Это помогает сформировать продуктовую и маркетинговую стратегию на цифрах.

📌 Навигатор по юнит-экономике

Собрала в одном месте все 4 поста и полезные ссылки, чтобы удобно было возвращаться

#1 Что такое юнит-экономика и зачем она нужна
Как выбрать юнит, чем отличается от просто выручки, зачем считать.
Читать →

#2 CAC — сколько стоит привлечь клиента
Формула, пример, что включать в расчёт.
Читать →

#3 LTV — сколько приносит клиент
Факт и прогноз: считаем пожизненную ценность клиента через маржу, частоту покупок и срок жизни.
Читать →

#4 Основной смысл юнит-экономики и какую стратегию выбрать
Как интерпретировать результаты? Что значит, если LTV/CAC < 2 или > 5?
Читать →

Полезные ссылки:
* Шаблон расчёта от Ильи Красинского с примерами — можно подставить свои цифры
* Статья от GoPractice
* Видео от Школы менеджмента Яндекса
* Инфографика в приложении

Что посмотреть? “Не сработало” — сериал про взлёт и падение WeWork

Если вы ещё не смотрели — рекомендую. Сериал о том, как харизма фаундера и красивая идея могут увести бизнес не в ту сторону.

WeWork начинался как стартап по аренде коворкингов, дорос до оценки в $47 млрд, почти вышел на IPO — но в последний момент всё рухнуло. Основатель Адам Нойман ушёл с золотым парашютом на $1,7 млрд.

Это отличный пример, почему важно выстраивать систему управления по мере роста.

Когда ты уже не стартап, но ещё не публичная компания, приходится «жить» по корпоративным правилам, которых у тебя ещё нет. А если все решения принимает один человек — риски растут в разы. WeWork — как раз такой случай.

Вот несколько фактов, которые сделают просмотр интереснее:
1. Миссия как религия
WeWork продавал не коворкинг, а “высокую цель”: создать глобальное сообщество и повысить уровень мирового сознания. Адам и его жена Ребекка говорили о WeGeneration и видели себя духовными лидерами новой эпохи.
2. Инвестиции за 12 минут
Масайоси Сон (SoftBank) вложил $4,4 млрд после короткой встречи с Адамом. Он делал ставку не на цифры, а на визионеров и обещание кратного роста.
3. Ребекка — не просто жена
Кофаундер, вдохновительница, автор идеи школы WeGrow и двоюродная сестра Гвинет Пэлтроу. Её влияние в компании было настолько велико, что внутри шутили: непонятно, кто CEO.
4. Чем всё закончилось
К моменту подготовки к IPO в 2019 году в финансовой отчётности компании была дыра, масштаб неадекватности фаундера вырос, а стратегия всё больше походила на хаос. Инвесторы отказались, SoftBank списал миллиарды, а WeWork стал антикейсом.

Смотрите — и обсудим на следующей неделе, почему всё-таки не сработало.

Спойлер: дело не только в харизме.

#про_дубайский_шоколад

Моё субботнее утро началось с неторопливого завтрака, чашки кофе и дубайского шоколада.

Я не падкая на тренды, и сторис с девочками-блогерами, экспертно разламывающими конфеты и сравнивающими с репликами, вызывали скорее улыбку. Но надо признать: шоколад действительно очень вкусный.

Вы слышали, что дубайский шоколад якобы привёл к фисташечному кризису?
Ломтик шоколада навеял меня разобраться в этой теме — и оказалось, что за ним тянется длинная и стратегически интересная цепочка.

Всё началось с пары сторис (тут уже не найдёшь, кто был первым — блогеры или сами производители): арабский шоколад с идеальной фисташкой, залитой карамелью, красиво хрустнул в кадре — и стал вирусным.

Дальше — по классике:
→ тренд подхватили инфлюенсеры
→ европейский ритейл
→ бестселлеры на маркетплейсах
→ реплики в Азии
→ локальные бренды «делают как в Дубае»

А потом — фисташки подорожали. Фермеры в Иране и Турции не успевали за спросом. В 2024 году Турция даже временно ограничила экспорт фисташек, чтобы стабилизировать внутренний рынок.

📌 Что здесь важно :
– Локальный продукт стал глобальным не из-за экспорта, а из-за вирусного внимания.
– Контент спровоцировал цепочку реального спроса, которому рынок не был готов.
– Хорошо видна уязвимость всей цепочки поставок (supply chain) в эпоху контент-экономики.

🎯 Урок :
Когда продукт находит PMF и переходит на этап масштабирования, важно просчитать всю цепочку поставок до самого низа. Потому что как бы круто ни заходил продукт в TikTok — без фисташек шоколад не получится.

Пишите в комментах — как вам шоколад?

Про менторство: как оно помогает найти траекторию развития

В карьере всегда есть моменты, когда особенно важно, чтобы рядом оказался человек, который уже прошёл этот профессиональный путь - ментор.

Сейчас мы готовим материал о менторстве - какие бывают форматы, и что действительно важно, если есть запрос на ментора.
🔔 Для этого мы ищем респондентов, у которых был опыт работы с ментором или есть такой запрос. Ну, по крайней мере, вы точно об этом задумываетесь!
Если вам откликается тема - будем благодарны, если согласитесь на индивидуальное интервью (до 45 минут, онлайн).
После проведения исследования обязательно поделимся инсайтами и выводами с подписчиками канала. Все герои исследования, конечно же, будут вымышленными!!

Если интересно — просто напишите в личку @yrasskazova @yaloponomareva или в комментариях под этим постом

Лайфхакистратсессии: как сделать эффективно и не скатиться в обычное wellbeing-мероприятие для сотрудников (part 1)

На прошлой неделе провели стратсессию с командой маркетинга «Просвещение». Получилось круто!!! Как? Делимся своими лайфхаками.

1. Определите цели. Это командообразование или полноценная работа над бизнес-задачами? Мы объединили приятное с полезным. Каждая из 10 команд работала над заранее сформулированной долгосрочной бизнес-задачей, а после рабочего дня все душевно организованно, а иногда и хаотично общались.
2. Определите формат. Опыт показывает, что оффлайн загородом на 3 ночи/2 дня оптимально, чтобы настроится на продуктивную работу.
3. Определите, кто будет проводить/модерировать. Вы с HR компании или внешняя команда? Любим наш HR, но для таких задач лучше привлекать внешнюю экспертизу. В этот раз мы сделали совместно с https://ikraikra.ru. Спасибо коллегам!!! Буквально за 3 подготовительных звонка мы были уже на одной волне.
4. Подготовка команды [маркетинга]. Мы заранее провели опрос, какие ожидания команды от стратсессии, какие есть вопросы. Это позволило сфокусировать стартсессию и на вопросах команды.
5. Хорошо подготовленные алгоритмы, фреймы и инструменты для проведения страт сессии решают. Нам очень зашли фреймы дерева текущей реальности и выделения корневых проблем, генерации идей разными подходами и структурирования направления мыслей.
6. Найдите заранее что-то интересное для команды, какое-то «вау» и раскройте его перед началом стратсессии. Мы заранее провели оценку каждого участника команды маркетинга по методике Белбина, определив роли участников, мотивационные склонности и деструкторы, вклад в коллективную работу. Общий результат маркетинга был озвучен перед началом работы, что позволило сразу обозначить сильные и слабые стороны команды в целом. А вот личные результаты ребята получили на второй день, с удовольствием их обсуждали друг с другом и многие осознали, что им надо подтянуть.

Лайфхакистратсессии: как сделать эффективно и не скатиться в обычное wellbeing-мероприятие для сотрудников (part 2)

7. Подумайте, как вы сформируете команды: по функциям или кросс? У нас сработала кросс-история, когда команды были сформированы из разных отделов. Это позволило смотреть на задачу под разным углом.
8. Задайте правила стратсессии. В нашем случае такими правилами стали: не критика, а обратная связь, не бывает правильных и не правильных ответов, дайте высказаться каждому члену команды и презентовать результаты, максимально задайте безопасную среду общения вне зависимости от иерархии, знаний, опыта.
9. Определите топ-командой заранее вашу роль. Вы полноценные участники или наставники? Мы выбрали наставников, но при этом параллельно командой топов прорабатывали свою задачу, показывая результаты всей команде и получали от нее обратную связь наравне со всеми.
10. Продумайте, что будет после рабочего дня, как будет строиться неформальное общение. Мы запустили формат «горячей линии», предложив ребятам собраться в номере у топов и задать вопросы, поделиться личным опытом, высказать предложения. И это оказалось самым ценным! Мы открыто все вместе обсуждали, что такое ошибка и отрицательный результат, в чем разница, что такое страх ошибки и почему, как оценивать риски и др.
11. Делитесь обратной связью и задавайте вопросы друг другу — это помогает не только прояснить непонятное, но и глубже понять мотивацию, поведение, роли в команде. Мы увидели друг в друге больше, чем просто коллег, и это здорово повлияло на командную динамику.
12. Будьте готовы, к отрицательной динамике команды на второй день. Как правило, у фронт-команд (маркетинг, продажи, продуктологи, коммуникации) все круто с генерацией идей и креативом, но как доходишь до реализации и дорожных карт – все «плывут». Помогайте, поддерживайте, корректируйте, давайте обратную связь. И команда сонастроится и самоорганизуется. И главное – это не ошибка, а полезный опыт, который мы отрабатываем вместе.
13. Обязательно уйдите с домашним заданием. Ни в коем случае не бросайте результаты. Обработайте их, распечатайте и повесьте на стенах. Визуализация много значит! Мы взяли в себе в задачу подробно доработать топ стратегические инициативы и включить их в план работ для реализации.

Ну и до следующей стратсесии!!!

Смотрю сериал «Достоевский». Очень зацепила фраза Фёдора Михайловича:
«Я понять тебя хочу» — одна из самых точных стратегических фраз.

Сцена — Достоевский на каторге
Местный авторитет Петров крадёт у него Евангелие — единственную дозволенную книгу.
— Ты зачем это сделал?
— Осуждаете?
— Нет. Я понять тебя хочу.
— Всё равно не поймёте. Выпить захотелось. И не ваше это барское дело — в наших дрянных душонках разбираться…

📌 И вот он — идеальный фрейм для глубинного интервью. Не «что вы хотите от продукта», а:

– В какой ситуации вы были?
– Почему для вас это важно?
– Какую проблему вы решали?
– Как вы обычно поступаете в данной ситуации?
– Какой результат вы хотели получить?
и др.

Ключевой навык продакт-менеджера, маркетолога, PMM или бренд-менеджера — понимать своего пользователя.
В каком контексте он находится и живет. Какая у него “работа”. Что для него важно на самом деле. Чем он живет. Как и для чего использует ваш продукт.
Остальное — просто инструменты.

PS Сам сериал — очень глубокий, пока на 4 серии, но рекомендую.

В эти жаркие выходные — самое время спрятаться в тень или под кондиционер с лонгридом ☀️🛋

Делюсь новой статьёй, которая недавно вышла в библиотеке WANNABE:
«Стратегия компании на зрелых рынках».

Мы все видели зрелые рынки. Они выглядят вот так:
— 10 видов молока на полке, и все одинаковые
— Тарифы у операторов — как под копирку
— Инноваций всё меньше, а скидок всё больше

И именно здесь начинается очень интересная задачка со звездочкой на стратегию.

Я собрала в статье:
– признаки зрелого рынка, которые легко пропустить
– 4 стратегии, которые можно использовать на зрелом рынке
– кейсы: Tesla, X5, T‑банк, Dyson и др.
– и выводы из моего опыта разработки стратегий

📚 Читайте, комментируйте, делитесь — и пусть эта жара только радует:
🔗 https://library.wannabe.ru/article/zrelost-rynka-stadii

#стратегия #лонгрид #продукт #зрелый рынок

✈️ Рейс из Даламана в Москву, который превратился в квест с элементами психологии.

Наш самолёт почти час кружил над Москвой — ждали разрешения на посадку.
Потом сообщили: «Садимся в Шереметьево».
А затем: «Меняем курс, летим в Санкт-Петербург».

В Пулково нас не выпускали из самолёта 3 часа. Без воды, еды и хоть какой-то информации. Люди сидели, не понимая — это что, плен?

И вот спустя три часа — кульминация:
Командир экипажа объявляет настоящий социальный эксперимент:

«Мы можем полететь обратно в Москву. Но если хоть один пассажир против — все выходим в Петербурге».

🤯 Серьёзно? Один человек может заблокировать решение для 200?
⠀
Парадокс в том, что те, кто не хотел лететь в Москву, могли выйти из игры ещё в Даламане. А теперь заложниками чужого решения стали все.

Самый находчивый пассажир просто вызвал себе скорую и ушёл первым. Умно? Возможно.

Авиакомпания же продемонстрировала полную неподготовленность к форс-мажорам. Ни координации, ни ответственности, ни уважения к пассажирам.

👉 А ты как бы поступил в такой ситуации? И кто, по-твоему, должен принимать решения в подобных кейсах — экипаж или «групповая демократия»?

Одиночество как рынок

На днях наткнулась на термин LonelyTech — экономика одиночества. Звучит странно, но если подумать — абсолютно логично. Вопрос в том, как это использовать в маркетинге, продукте и стратегии.

– Более 40% домохозяйств в России — это люди, живущие в одиночку
– Рост — в 2 раза за 20 лет
– В Москве и Питере — до 64%
Если раньше это ассоциировалось с пожилыми людьми, сегодня — это студенты, single millennials, карьеристы, люди после развода.

Что важно учитывать:
1. Одинокие — не маргиналы, а значимый сегмент. Почти каждое второе домохозяйство — single. Продукты, рассчитанные только на пары и семьи, выглядят всё менее релевантно.
2. Самодостаточен = требователен. Эти пользователи принимают решения самостоятельно, ожидают удобства, персонализации и эмоциональной вовлечённости. И да, они готовы за это платить.
3. Одиночество ≠ изоляция. Даже живя один, человек хочет чувствовать сопричастность, комфорт и внимание. Это стоит закладывать в сценарии использования продукта.

Как использовать?
1. Добавьте сценарий «для одного». Если ваш продукт — приложение, сервис, доставка, товары для дома или питания — прочеленджите его на сценарии «я делаю это только для себя», «мне нужен порция/сервис/продукт только для 1 человека», «мне не надо делиться».
2. Проверьте язык коммуникации и позиционирование. Там, где написано «для всей семьи» попробуйте заменить на: «для тебя», «твоя забота о себе», «когда хочется просто себе».
3. Придумывайте другие способы upsale, роста LTV. Уйдет 3 по цене 1, а вот персонализированный сервис и предложения, наоборот поднимут средний чек.
4. Работы/жизненные ситуации у одиноких людей другие. Продумайте, учитывает ли ваш продукт и коммуникационная стратегия это.
5. Включите обратную связь в продуктовую стратегию. Одинокие пользователи чаще взаимодействуют напрямую: пишут, оставляют отзывы, готовы делиться опытом. Человекоцентричная стратегия как раз здесь будет иметь решающее значение.