Почему «эффективность» — грязное слово😬. И при чём тут бренд?

В эпоху макроэкономической нестабильности бренд-менеджер, как правило, сталкивается с ситуацией, когда компания смещает фокус на оптимизацию затрат. Сложные времена создают сильных котят делают с компаниями одну и ту же вещь: они включают режим «выживания». И в этом режиме также, как правило, первыми под нож 😭 идут как раз бренд-маркетинг, контент, исследования, работа с сообществами — всё, что не даёт мгновенного отклика в продажах.

Генри Минцберг ещё в 1982 году написал статью с вызывающим названием «A Note on That Dirty Word „Efficiency“». Суть простая, как только компания пытается измерить эффективность, она начинает видеть только то, что легко измерить .

С логикой сложно поспорить: «денег мало — давайте оставим только то, что приносит прибыль здесь и сейчас». Эффективность, ROMI, конверсия, отдача каждого вложенного рубля.

И вот тут пора процитировать Генри Минцберга, который назвал эффективность «грязным словом». Он не был против пользы, он лишь заметил ловушку, в которую компании и бренды попадают снова и снова. Ловушка работает так: все, что легко измерить, — побеждает всё, что действительно важно. Легко измерить затраты? Да. А репутацию? А доверие клиента? А ощущение «этот бренд — мой»? Нет.

Компания начинает экономить на том, что не даёт немедленной прибыли. Убирает awareness компании «самые большие косты». Перестаёт вести соцсети «до лучших времён». Отказывается от исследований «мы и так знаем клиента». А потом наступает тишина. Клиент уходит. Не сразу — спустя полгода/год. И непонятно почему, цифры-то были хорошие.

Минцберг описал три последствия такой эффективности, и все три про сегодняшние реалии:
🖇️Эффективность почти всегда скатывается в экономию. Потому что считать расходы понятнее, чем считать выгоду.
🖇️Социальные издержки сложно посчитать, но они важны. Бренд — это обещание, которое дается клиенту. Когда в погоне за эффективностью это обещание нарушается, клиент чувствует. Просто в отчёте это не появляется.
🖇️Экономическая мораль становится социальной аморальностью. Когда целью является только прибыль в этом квартале, а не ценность для человека, бренд стагнирует.

В такой ситуации бренд-менеджер ставит на чашу весов два понятия: эффективность/результативность. В английском слова даже иронично похожи.
Эффективность (efficiency) — это про «как дёшево мы это сделали?»
Результативность (effectiveness) — это про «а сделали ли мы то, что нужно?»

Можно провести идеально эффективную кампанию. Низкий CPM, высокая конверсия, ROI по учебнику. И при этом разрушить бренд на годы вперёд. Потому что важнейшие показатели бренда (лояльность, репутация, идентичность, близость) не ложатся в квартальный отчёт. Они измеряются временем.

Сложные времена — это не повод забывать о результативности. Это повод помнить: 🖇️важно найти баланс между результативностью и эффективностью🖇️, потому что без первого бренд превратится в еще одного «поставщика услуги». И когда клиент начнет сравнивать цены без привязки к Love-бренду, он просто выберет того, кто дешевле.

#Абренд@theaestheteru