Немного таких провокационных размышлений, чтобы была дискуссия на эту тему. После посещения выставки в Дубае у меня родилась мысль, что косметический мир стал биполярным, то есть произошел тектонический сдвиг. Уход принадлежит Азии - Китай и Корея, в ароматы - теперь арабскому миру. Южная Корея и Китай сегодня владеют наукой о коже. А Ближний Восток — искусством соблазна. Пока K-beauty работает над кожей и дает контроль, арабская парфюмерия работает на воображение и воодушевляет. Пожалуй, впервые за десятилетия центр парфюмерного мира сместился из Парижа — в Дубай и Эр-Рияд. Такого количества арабский парфюмерии на выставке в Дубае не было никогда за все 25 лет, что я туда езжу, И на Интцршарме, кстати, тоже можно отметить впервые появление такой серьезной экспозиции арабской парфюмерии. Да и в топ 10 самых продающихся на Амазон ароматов - большинство - арабские.

Западные бренды слишком долго играли в «универсальную чистоту» — прозрачные флаконы, нейтральные формулы, стерильные образы, старатсб делать акцент на экологичности. Пытались создать универсально гарантированное продаваемый аромат. А дюди хотят эмоций, силы, узнаваемости. Арабская парфюмерия принесла именно это: запахи, которые нельзя игнорировать. Oud, амбра, кожа, шафран — густые, дымные, цепкие. Если европейские ароматы шептали, арабские говорят громко и уверенно.

В арабском мире парфюм — это не аксессуар, а форма общения. Им встречают гостей, отмечают праздники, каждый день сопровождается запахом — от благовоний бакхур в доме до тяжёлых масляных духов перед выходом на улицу. Эта живая культура запаха и стала конкурентным преимуществом. Европейские бренды продают историю. Арабские — опыт, который существует здесь и сейчас. Ну и из практичных мотиваторов - стойкость, заметность флакона, оригинальность, необычность композиции и возможность выбрать в разной центовой нише.

Когда западные марки ищут вдохновение в «восточных мотивах», жители Дубая или Эр-Рияда просто живут в них каждый день. И эта подлинность мгновенно считывается глобальной аудиторией, уставшей от маркетинговых легенд.

Раньше запах нельзя было показать. Теперь можно показать реакцию. На видео люди открывают флакон, брызгают — и моментально меняются в лице. Это новый язык эмоций, и он идеально ложится на алгоритм TikTok. #ArabPerfume, #OudTok и #MiddleEasternScent собирают миллионы роликов: женщины в Нью-Йорке рассказывают про «арабский аромат, от которого оборачиваются на улице», блогеры в Париже описывают oud как «сексуальную броню». #OudTok > 1 млрд просмотров; #ArabPerfume > 600 млн. Это не просто маркетинг — это массовое возвращение к чувственности. И в мире, где внимание измеряется секундами, такой тип воздействия побеждает.

Арабская парфюмерия идёт против главного западного тренда последних лет — «устойчивой скромности». Она не стесняется быть дорогой, насыщенной, вызывающей. Это антипод минимализма — и именно поэтому она сегодня так привлекательна.
Кроме того, арабские бренды попали в культурный вакуум: многие специалисты считают, что ранцузские дома стали повторяться, нишевая парфюмерия — предсказуема, а азиатские бренды ещё не освоили эмоцию. Тут мне сложно поддержать экспертов, так как везде есть исключения, но, возможно, это и есть причина.

В мире, где бренды соревнуются в экологичности и нейтральности, арабские дома говорят: “Роскошь — это не извиняться за удовольствие.” И подтверждают это цифрами. Экспорт ОАЭ в сегменте «fine fragrance» вырос более чем на 35 % за три года, а международные ритейлеры фиксируют двузначный рост продаж «Middle Eastern scents» в Европе и США.Duty-Free - продажи ближневосточных брендов выросли на 20 % за 2023–2024 гг.

Что думаете на этот счет?