📈 Рост подписчиков не спасает доходы блогеров

Аудитория выросла у 55% блогеров, но рекламные доходы — только у 23%. У 46% авторов они упали. Охваты растут, а монетизация буксует: рынок уходит от модели «один блогер — одна площадка».

Мультиплатформенность стала нормой: 80% авторов работают минимум на двух площадках, 75% рекламодателей размещают кампании сразу на нескольких. Лидирует Telegram — 79% компаний и 42% бюджетов, дальше «ВКонтакте» (19%) и YouTube (9%).

Но динамика на 2027 год интереснее: 46% рекламодателей планируют увеличить долю бюджета в «Максе». У «ВКонтакте» — 42%, у Telegram — 40%. При этом доля готовых работать с YouTube падает с 30% до 25%.

Похоже, следующий год — время перераспределения бюджетов. Блогеры, осваивающие новые площадки сейчас, получат фору. А пока рекламодатели выжидают, авторы конкурируют за внимание — даже без денег.

🔥 Ошибка в произношении стала вирусной кампанией Vaseline

Корейская блогерша Min Day Lee в ролике про коллекцию Vaseline несколько раз сказала «Baseline» вместо названия бренда. Видео набрало миллионы просмотров, зрители начали поправлять девушку. Она объяснила: в корейском нет звука V, поэтому бренд там звучит именно так.

Vaseline не стал игнорировать шутку, а подхватил её по всему миру 🤩

– Аккаунты бренда в разных странах переименовались в Baseline и Basseline;

– Vaseline UK в шутку назначил блогершу «CEO of Baseline»;

– В Индии запустили конкурс на лучшую версию названия.

Реакция — огонь: комментарий официального аккаунта собрал сотни тысяч лайков, а пост британского офиса — не меньше.

Это пример того, как бренд вместо защиты «идеального» нейминга услышал аудиторию и превратил ошибку в вирусную механику. Иногда лучший PR — не исправлять пользователя, а посмеяться вместе с ним.

🧹 IKEA прячет бардак за билбордами

Вместо идеальных кухонь — честный кейс о хаосе. Агентство Åkestam Holst NoA замаскировало домашний беспорядок за рекламными щитами: игрушки и одежда «исчезают» в контейнерах SAMLA. В основе — свежее исследование: 83% шведов признали, что хотя бы одна комната в доме постоянно в хаосе. Самые проблемные зоны — гараж и балкон (22%), кухонная столешница (22%), шкафы и ванная (по 19%).

«Повседневная жизнь — это беспорядок, потом порядок, а потом снова беспорядок. Важно показать обе стороны истории».

Красивый ход: бренд не продаёт идеальную картинку, а признаёт реальность и предлагает простое решение. Такой честный подход бьёт любую «идеальную кухню» из каталога — люди верят тому, кто говорит с ними на одном языке.

👽 Mini посадил ИИ-инопланетян за руль

Бренд Mini (входит в BMW) запустил в Великобритании кампанию Out of This World Offers: НЛО приземляются, а пришельцы спешат на распродажу авто. Фишка не в сюжете, а в исполнении — весь креатив, от визуала до персонажей, сгенерирован нейросетями.

Mini сознательно пошёл против тренда, когда крупные бренды отказываются от ИИ в рекламе, и сделал ставку на иронию в фирменном стиле.

Почему это важно:

– ИИ-креатив перестал быть «стыдной» историей: с нейросетями можно делать дорого и брендово, а не только дешёвые картинки для соцсетей.

– Тема пришельцев — беспроигрышный хук, который даёт инфоповод даже равнодушным к авто. Охваты растут сами собой.

– Кампания построена вокруг оффера (скидки), а ИИ — лишь инструмент упаковки. Правильный приоритет.

Вывод: сильное предложение + нейросети = громкий и дешёвый запуск. Главное — не забыть про иронию. 🤖

📊 Telegram — главная площадка для инфлюенс-маркетинга в России

Аналитический центр РИР опросил 300 рекламодателей и 400 авторов: 73% компаний планируют закупать интеграции у Telegram-блогеров в 2027 году. Сейчас на мессенджер приходится 42% всех бюджетов на блогеров — против 19% у VK и 9% у YouTube. Причём 79% брендов оценивают отдачу на 4–5 баллов из 5.

Второе место по планам — «ВКонтакте» (64%), третье — мессенджер Max (46%). 46% авторов тоже называют Telegram главным каналом заработка. За май бюджеты рекламодателей там выросли на 11%, кликабельность — более чем на 20%.

Во втором квартале 2026-го Telegram лидирует по числу зарегистрированных рекламных креативов.

Рынок в целом замедляется: прогноз на 2026 год — рост всего на 3%, до 51,5 млрд рублей. Так что ставка на Telegram — осознанный выбор в пользу самой эффективной площадки. Если бренд ещё не там, самое время присмотреться, пока конкуренты заняли внимание аудитории 👀

📬 Спам переезжает в госмессенджер МАКС

С 1 сентября промокоды и акции брендов массово уходят в национальный мессенджер Max. Идея — разгрузить SMS и email, но вместе с легальными рассылками туда же мигрируют мошенники.

Уже фиксируют схемы с поддельными домовыми чатами, школьные и рабочие группы тоже постепенно переезжают. Платформа становится не просто каналом связи, а новой рекламной площадкой.

Для маркетологов это сигнал: привычные механики дистрибуции меняются. Если аудитория перетекает в новый канал, придётся адаптировать стратегии коммуникации и базы контактов. Вопрос — как быстро пользователи примут эту «принудительную уютность» 🤖

🔥 Бургер Кинг дропнет коллабу с «Атакой Титанов»

В сеть утекли фото боксов: коллекционная фигурка, стакан, чёрный «Воппер Прародитель», соусы «Дрожь Земли» и «Инъекция». Старт — 16 сентября.

Почему это кейс для маркетинга: бренд заходит не через «продай бургер», а через эмоцию и принадлежность к фандому. Мерч и тематические названия превращают обед в челлендж «собери коллекцию» — это повторные визиты и волна UGC.

«Бургер Кинг» уже не первый раз играет с аниме-франшизами, и каждый раз стабильный хайп. Ждём анонс и готовим кошельки 🍔

🏆 Креатив недели: от пластилина до «конца света»

Бренды снова удивляют нестандартными ходами. Собрали яркие кейсы, которые стоит изучить перед планированием кампаний.

– Apple в ролике The Mighty Mini превратила Mac mini в бодибилдера и ракету через пластилиновую анимацию — мощь продукта объясняется без единой теххарактеристики.

– The Warehouse и TBWA\New Zealand показали жизнь новозеландцев без прямой рекламы: ритейлер лишь фон, герой — повседневность.

– Riksbyggen построила дома от 1,9 м, чтобы показать, сколько жилья доступно 25-летнему шведу: социальный посыл + наглядная метафора.

– Uber Hong Kong превратил 3 минуты ожидания машины в абсурдный музыкальный экшен с певцом Gareth T.

Отдельно — Channel 4: промо Apocalypse рисует конец света по-британски, с вежливостью и обидчивостью, мешающими выживанию. Юмор как способ говорить о серьёзном.

Главный вывод: сильная идея не требует больших бюджетов, а эмоция и наглядность запоминаются лучше слоганов 📌

📈 ☀️ Продать SPF через ягодицы

Бренд солнцезащитных средств Pasty Man сравнил кожу лица с кожей на ягодицах. Логика железная: лицо десятилетиями жарится на солнце, а попа всегда спрятана. К 90 годам разница видна невооружённым глазом.

Кампания The 90 Year Old Butt Theory — не хайп, а честный разговор с мужчинами, игнорирующими SPF. Вместо скучной лекции про фотостарение — визуальная метафора, которую сложно забыть.

Почему это работает: маркетинг давно не про «купи крем», а про эмоции и озарение. Pasty Man нашёл болевую точку аудитории и превратил её в мем, который сам себя распространяет. Креатив цепляет сильнее любых цифр на упаковке.

🚀 Реклама продукта, которого не существует

Стартап unfair запустил кампанию… для несуществующего продукта. Команда сделала лендинг, сняла ролик и посеяла его у небольших авторов в X. Так сервис, который помогает стартапам покупать такие размещения, показал собственную платформу в действии.

Вместо рассказов об алгоритмах и охватах — просто взяли и сделали. Классический мета-маркетинг: инструмент рекламирует себя через кейс.

Почему это работает? Во-первых, запоминается смелость, а не сам продукт. Во-вторых, это честная демонстрация механики: если смогли «продать» пустоту, с реальным продуктом точно справятся. 🔥

Урок для брендов: лучший способ показать ценность сервиса — не рассказывать о нем, а показать его в деле. Даже если ради этого придется рекламировать «ничего».

🛒 Онлайн-шопинг остывает: кто выигрывает от новой разборчивости покупателей

За последние пару недель расходы россиян на маркетплейсах упали на 15% к июню-июлю, подсчитали в «СберИндексе». Рост трат год к году замедлился с 25,5% до 19,6%, при этом общее потребление почти не просело — с 9,8% до 8,6%. Экономят именно на онлайн-покупках, а не на всём подряд.

Тренд неравномерный: у Wildberries входящий трафик с начала года упал на 21%, у «Мегамаркета» — на 38%. Зато у Ozon он вырос на 20%, у «Яндекс Маркета» — на 5%, а «М.Видео» взлетел в 2,5 раза.

Для брендов это сигнал: аудитория уходит туда, где выгоднее и удобнее. Онлайн по-прежнему занимает 37% расходов на непродовольственные товары, но за кошелёк теперь придётся бороться активнее — через акции, логистику и персонализацию.

🍒 Бренд переписал народный хит — и маммография выросла на 49%

В Словакии семь из десяти женщин 45–74 лет пропускают бесплатную маммографию. Причина — не деньги, а стыд. Novartis взял культовую песню «Čerešne» («Вишенки») о девушке, которая никому не позволяет трогать свою грудь, и перезаписал её с женщинами, победившими рак.

Строчка «никому не позволено» превратилась в «позволь маммографии коснуться твоих вишен» — и это сработало:

– обследования выросли на 49%;

– 86% женщин готовы записаться на скрининг — рекорд для страны;

– кампания стала самой узнаваемой по профилактике рака груди.

Красивый пример, как культурный код работает сильнее любой медицинской лекции. Вместо запугивания статистикой бренд переосмыслил знакомый контекст и снял главный барьер — эмоциональный. Для маркетологов это готовый кейс: иногда достаточно поменять смысл знакомой метафоры, чтобы аудитория услышала тебя впервые.

🍰 Minecraft теперь можно съесть

Crumbl запустила коллаборацию с Minecraft — шесть квадратных десертов по мотивам игры: сэндвичи «Крипер» и «Эндермен», тортик «Блок травы» и печенья «Пчела», «Курица» и «Свинья». В набор также положили коллекционные ложки в виде деревянной лопаты, железной кирки и алмазного меча.

Анонс собрал больше 3,5 млн просмотров — один из лучших результатов бренда за последнее время. Это хороший пример: даже простая коллаборация с игровой вселенной даёт охват, который сложно получить обычной рекламой.

Акция продлится до 5 сентября в США и Канаде. Если Crumbl решит выйти на другие рынки — фанаты точно будут ждать 🍪

🚀 Цифровая медиаинфляция резко притормозила

Во втором квартале 2026-го рост стоимости digital-рекламы в России заметно замедлился. По данным E-Promo Group, CPC вырос всего на 0,8% год к году, а CPA — на 6,4%. Для сравнения: в первом квартале показатели были 3% и 26% соответственно. Аналитики изучили 103 тыс. кампаний с бюджетом свыше 8 млрд рублей.

Но за общей картиной скрывается сильная разница между отраслями 📊

– Финансы и туризм: CPC вырос на 29–33%, зато CPA снизился на 5–7%

– Недвижимость: клики подешевели на 11,8%, но целевое действие подорожало на 29,4%

– Фарма: резкий скачок — CPC +52%, CPA +50%

– E-commerce: почти без изменений

Почему это важно: общая статистика больше не работает как ориентир для планирования. Если в e-commerce можно не закладывать рост ставок, то в фарме без пересмотра медиамикса не обойтись. Рынок движется к точечной настройке кампаний под конкретную вертикаль, а не к единым прогнозам.

🍫 «Сникерс» теперь кормит… чатботов

Бренд запустил Hungr.AI: цифровой батончик, который «лечит» глюки ИИ-помощников. Если чатбот начинает чудить, пользователь копирует код с сайта Snickers и «скармливает» его нейросети — та «подкрепляется» и снова отвечает адекватно.

Что это значит для маркетологов:

– Бренд переносит платформу «Ты — не ты, когда голоден» в мир ИИ, где «голод» стал метафорой ошибок алгоритмов;

– Это не разовая акция, а развитие легенды: Snickers расширяет аудиторию с «голодных людей» на «голодные алгоритмы», оставаясь в своей ДНК.

Креатив лёгкий, ироничный и своевременный — ровно то, что нужно, чтобы оставаться на слуху у цифрового поколения. Отличный пример адаптации классики под новые технологии.

🔦 Tele2 превратил билборды в уличные фонари

В Караганде оператор вместе с агентством «Родная Речь» использовал рекламные конструкции как реальный источник света. Проанализировав 1,2 млрд обезличенных точек мобильной активности, команды выяснили, где горожане избегают ходить вечером из-за темноты.

В самых опасных местах установили светящиеся билборды, а также запустили карту освещённости в реальном времени.

Собранную аналитику передали акиматам — власти смогут планировать стационарное освещение на основе реальных данных, а не вслепую.

Проект уже доказал эффективность и готов масштабироваться ещё на четыре города.

Кейс о том, как big data и креатив решают социальную проблему, усиливая позиционирование бренда. Маркетинг, который реально полезен людям, запоминается.

🧹 IKEA показала идеальный порядок… с обратной стороны

В новой кампании в Швеции бренд разместил билборды с чистыми комнатами. Но фишка в другом: с обратной стороны щита — настоящий бытовой хаос, аккуратно разложенный по фирменным прозрачным контейнерам.

Идея не случайна: 83% шведов распихивают вещи по коробкам, чтобы создать видимость порядка. IKEA спародировала наш общий ритуал «уборки перед гостями» и превратила его в честный офлайн-кейс.

Маркетинговый урок сильный: бренд не продаёт глянцевую картинку из каталога, а говорит о реальной жизни. 😉 Такой приём работает на доверие — порядок бывает разным, и хранить его можно красиво.

Отличный пример, как показать продукт через жизненную боль, а не идеальные интерьеры.

📊 Вирус в «Дзене»: подписчики не главное

LiveDune изучил миллионы публикаций: медианный пост набирает 100–150 просмотров, а средний — 8 тысяч. Ленту формируют редкие хиты, а не «середнячки».

Ключевой инсайт: размер аудитории не решает. В топ выходили каналы с 15–60 тыс. подписчиков, а ролик собрал 981 тыс. просмотров при базе в 1 тыс. человек. Алгоритм оценивает конкретный пост, а не «вес» канала.

Две рабочие стратегии:

– СМИ публикуют сотни материалов, собирая по 4–5 тыс. просмотров с каждого;

– блогеры постят 1–2 раза в день, но получают 17–20 тыс. на публикацию при аудитории в 50 тыс.

И тренд: 79% вирусных публикаций — короткие вертикальные ролики, хотя 78% контента в «Дзене» — тексты. Хочешь в рекомендации — делай видео. Подписчики дают лишь первый импульс, ставку делай на упаковку и тему, которая цепляет с первого экрана 😉

🚀 Видео захватывает перформанс-рынок

По данным АРИР, сегмент вырос на 29% за первое полугодие — до 24,8 млрд рублей. Ролики обгоняют баннеры и текст, становясь главным инструментом с понятной атрибуцией.

Видео больше не «дорогое имиджевое удовольствие», а самый быстрый способ масштабировать кампанию с измеримым результатом.

Что это значит для маркетологов:

– Бюджеты перетекают из классических форматов в видеокреативы;

– Тренд подкреплён обновлениями платформ, включая пересчёт «просмотров TrueView» в Google Рекламе.

Пока конкуренция не выросла — тестируйте видео в перформансе, это ваш шанс занять нишу 📈