Этот год показал, почему маркетинг умирает — даже при бюджете

Если коротко:
маркетинг перестал спасать компании от них самих.

За этот год я слишком много раз видел один и тот же сценарий.
Разные ниши, разные размеры бизнеса — логика одинаковая.

Компания говорит:
«Нам нужен маркетинг».

Но на самом деле она хочет:
— чтобы стало легче продавать,
— чтобы не задавали лишних вопросов,
— чтобы цифры в отчетах выглядели убедительно.

И вот тут начинается расхождение с реальностью.

Маркетинг больше не закрывает системные дыры

Раньше можно было:
— налить трафик,
— докрутить офферы,
— спрятать проблемы за лидами.

Сейчас — нет.

ИИ ускорил всё, кроме понимания.
Автоматизация сделала ошибки видимыми.
Контента стало больше, доверия — меньше.

Если внутри нет системы — маркетинг просто быстрее показывает, что ее нет.

Что реально ломает маркетинг внутри компаний

Не «плохие маркетологи».
Не «не тот подрядчик».
И даже не рынок.

Ломает вот это:
— Маркетинг не понимает, где заканчивается его ответственность за деньги.
— Продажи живут своей жизнью и обвиняют лиды.
— CRM есть, но в ней никто не думает, а просто фиксирует «для галочки».
— Отчеты красивые, но никто не может объяснить, что делать дальше.
— Руководство ждет роста, но не готово менять процессы.

В такой системе маркетинг может только имитировать работу.
И он это делает — потому что по-другому нельзя выжить.

Почему маркетологи застревают в роли исполнителей

Потому что так безопаснее.

Исполнитель:
— отвечает за каналы,
— за запуск,
— за цифры в презентации.

Но не отвечает за результат в деньгах.

Как только маркетолог начинает задавать вопросы:
— «Почему сделки умирают здесь?»
— «Кто реально покупает?»
— «Что мешает закрытию?»
— он становится неудобным.

А неудобных в российских компаниях не любят.
Проще заменить «руки», чем признать, что проблема глубже.

Самый болезненный сдвиг года

Маркетинг больше не может быть «вспомогательной функцией».

Он либо:
— понимает механику спроса,
— знает путь сделки,
— умеет читать данные,
— говорит с продажами на одном языке,
— несет ответственность за влияние на выручку,
— либо его просто будут менять снова и снова.

Не потому что он плохой.
А потому что система не готова к честному маркетингу.

Что с этим делать — без лозунгов

Если вы бизнес:
— перестаньте искать «человека, который сделает лиды»;
— начните разбираться, почему вы их не можете конвертировать;
— примите, что маркетинг — это не кнопка, а часть управления.

Если вы маркетолог:
— перестаньте прятаться за каналами;
— идите туда, где деньги, решения и ответственность;
— учитесь видеть бизнес целиком, а не только свою зону комфорта.

Этот год был не про рост.
Он был про отрезвление.

Следующий будет еще жестче.
Потому что рынок больше не прощает иллюзий.

Если этот текст хочется переслать руководителю —
значит, разговор назрел.

Если хочется поспорить —
значит, боль попала точно.

И это нормально.
С этого и начинается реальный маркетинг.

С наступающий Новым годом!


🔗 Канал про B2B Маркетинг | Консультация | Чат B2B-Лидеры
——————————————————————
Полезно: Retention — это ловушка.

Дайджест декабря 2025 — месяца, когда иллюзии отваливаются сами.

Планы на 2026 год уже спустили. Итоги за 2025 — уже не перепишешь. И становится видно, где компания строит систему, а где просто делает активность и молится, чтобы «как-нибудь пронесло».

В декабре тексты сложились в одну цепочку: что маркетинг на самом деле делает, почему компании ломают его руками и почему потом «внезапно» нет денег.

Вот 5 ключевых постов декабря 👇

— Реклама не продает — прекратите фантазировать
Самый частый самообман: «Давайте запустим рекламу, пусть она продаст». Пост про то, что реклама дает внимание, а продает совсем другое: контекст, доверие, человеческий разговор, связку с продажами и способность быть нужным в момент, когда у клиента реально болит. [Читать]

— 7 признаков, что ваш маркетинг развалится
Пост, который хочется переслать руководителю без комментариев. Там про классическую российскую магию: «нужен стратег» превращается в «сколько будет стоить лид», продажи требуют «теплых» вместо работы по сделкам и вся система съезжает в цирк взаимных обвинений. [Читать]

— Как расти по выручке при тех же или меньших бюджетах (план на 2026)
Без мотивационных речей и без «секретных каналов». Нормальный взрослый план: меньше гонки за объемом, больше фокуса на сегменте, качестве, пути сделки и предсказуемости. [Читать]

— Маркетологи застревают в роли «исполнителей»
Про тихую деградацию роли маркетинга, когда ты годами «делаешь много», а компания всё равно считает тебя обслуживающим персоналом. И про тот самый потолок: пока маркетинг не заходит на территорию выручки и не видит судьбу лидов дальше — его всегда можно заменить «следующим таким же». [Читать]

— Маркетинг душат управленческие привычки
Команда сильная, инструменты есть, а роста нет. Потому что сверху вечная дерготня, срочность вместо управления, оценка по активности вместо смысла — и маркетинг превращается в реактивную службу «быстро сделайте что-нибудь». [Читать] 

Если сложить эти тексты вместе, декабрь получился про одно: B2B ломается не из-за плохих решений. Он ломается из-за удобных иллюзий, в которых всем комфортно жить.

Если дайджест оказался полезным — перешлите его коллеге из продаж, маркетинга или руководству. Обычно именно с таких пересылок и начинается хоть какой-то настоящий разговор.


🔗 Канал про B2B Маркетинг | Консультация | Чат B2B-Лидеры
——————————————————————
Полезно: дайджест ноября

Как отслеживать AI-трафик на сайт

Переходы из Алисы AI, ChatGPT, Perplexity, Gemini и других AI к себе на сайт можно смотреть через Яндекс Метрику.

Но есть нюанс: AI-сервисы не всегда корректно определяются как источники переходов. Часть визитов теряется или размазывается по разным отчётам.

Поэтому в Яндекс Метрике мы используем 2 отчета и дашборда:

- переходы с сайтов;
- переходы по UTM-меткам.

Это позволяет увидеть максимум трафика из AI.

🔹 Переходы с сайтов

1. Открываем отчёт: Отчеты → Источники → Сайты

2. Настраиваем сегмент: + → Источник → Последний значимый источник → Переходы с сайтов → В фильтре указываем регулярное выражение:

~(?:alice.yandex.ru|giga.chat|chatgpt.com|claude.ai|openai.com|blackbox.ai|perplexity.ai|copy.ai|jasper.ai|copilot.microsoft.com|gemini.google.com|deepseek.com|nimble.ai|iask.ai|aitastic.app|bnngpt.com|writesonic.com|exa.ai|poe.com|meta.ai|cursor.sh|chat.qwen.ai|grok.com)

🔹 UTM-метки

1. Открываем отчёт: Отчеты → Источники → Метки UTM

2. Настраиваем сегмент: + → Источник → Последний значимый источник → Метки → UTM:source → В фильтре указываем значения:

*alice*
*chatgpt*
*deepseek*
*perplexity*
*blackbox*
*claude*
*openai*
*gemini*
*bard*
*copilot*
*poe*
*giga*
*meta.ai*
*copy*
*jasper*
*writesonic*

Сохраните оба отчёта: в правом верхнем углу → Сохранить как.

Потом их можно быстро открыть: Отчёты → Сохранённые на аккаунт → название отчёта.

Данные по AI-трафику в аналитике всегда неполные. Некоторые AI-сервисы не передают источник перехода, из-за чего визиты учитываются как прямые.

Взял у Максим Пахнев


🔗 Канал про ИИ маркетинг
—————————————————
Полезно: Умные фабрики и тупая коммуникация