Четыре сценария 2050

В каком мире мы окажемся через 25 лет, рассказал Boston Consulting Group в своем недавнем докладе. За основу взяли сто мегатрендов, век исторических данных и десятки интервью с глобальными экспертами.

В результате получилось четыре сценария.
Вопросы есть ко всем.

Первый — ИИ-изобилие

В 2030-х серия мощных кибератак приводит к цифровой войне. Мир дружно решает подписать «Договор о вычислительном реестре» и к 2050-му ИИ наконец под контролем. Глобальный ВВП утраивается. Средняя рабочая неделя — 4 дня, а продолжительность здоровой жизни — 70 лет. Свободного времени становится больше, а вот самих свобод меньше: Интернет обвешивается ограничениями для «борьбы с дезинформацией».

Второй — Воюющие блоки

Торговая война перерастает в холодную. К 2035 году ВТО закрывается. Интернет раскалывается на региональные сегменты. Глобальная торговля падает с 57% до 35% от ВВП. Оборонные расходы взлетают с 2,4% до 7% мирового ВВП. Демократий остаётся только 25% стран против нынешних 49%. Счастья в мире на 10% меньше. Средний рабочий день не уменьшается, а вот нищета немного растёт.

Третий — Климатическая коалиция

Человечество наконец договаривается о климате и к 2048 году часть развитых стран выходит на нулевые выбросы. Однако глобальный ВВП растёт слишком медленно — всего на 2,5% в год. Население стареет, денег на пенсии не хватает. Налоговую систему перестраивают: теперь платишь не с доходов, а с потребления. Результат: к 2050 году доход трудящихся = 90% от дохода пенсионеров. Дети беднее своих родителей.

Четвёртый — Цифровой дарвинизм

Корпорации берут мир в свои руки. Города передают пожарных, скорую и спасателей частным компаниям с тарифными планами — «заплати больше, приедут быстрее». 1% технологических элит владеет почти половиной глобальных богатств. Тем временем средний класс продолжает сжиматься.

Так что из этого нам взять на карандаш?

К любому из сценариев BCG рекомендует готовиться примерно одинаково:

• Инвестировать в кибербезопасность
• Пересобирать работу под стареющее население и ИИ
• Вкладывать в благополучие сотрудников, тем самым заслуживая их доверие

Здесь я с авторами доклада солидарен: выигрывают не те, кто верит в один-единственный прогноз. А те, кто готов ко всем.

В консалтинге это называется low-regret moves. То есть действия, о которых не станешь сожалеть, даже если всё пойдёт не по плану.

Самая большая стратегическая ошибка ближайших пяти лет — это поставить всё на один из четырёх сценариев.

Самая большая стратегическая удача — действовать так, чтобы выиграть в любом из них.

Цена пропущенного звонка

Прямо сейчас один полный решимости клиент звонит в стоматологию. У него ноет зуб на холодное, он готов записаться, готов заплатить без ДМС.

И этот звонок никто не берёт.

Цена одного такого игнорирования для клиники — 17 820 рублей.

Так российский бизнес ежегодно теряет от 9,5 до 96 миллионов рублей только на пропущенных звонках. А стоматология лидирует в этом рейтинге недополученной прибыли с потерями до 96,2 млн в год. На втором месте автосервисы — они упускают до 54,1 млн. Рестораны и салоны красоты — около 35 млн.

Какой-то парадокс в распределении усилий.

Большую часть своих инструментов маркетинг направляет на добычу клиентского намерения. Контекст, таргет, инфлюенсеры, наружка, SEO — всё ради того, чтобы человек оформил заявку или набрал номер. На это тратятся миллионы.

А потом «оператор не успел подойти».

Примерно каждый третий звонок в ресторан, салон красоты и фитнес-клуб остаётся без ответа.

И это в 2026 году, когда одно клиентское касание стоит дороже, чем когда-либо.

Треть этих касаний просто гудит в пустоту.

Как воруют наши мозги

Сколько раз за последний час вы взглянули на свой телефон? Сколько раз взяли в руки? А сколько раз хотели это сделать, но удержались?

Всё это время ваш мозг «подтекал».

Уж извините, как есть.

Исследователи Техасского университета провели когнитивные тесты среди почти 800 участников в трёх условиях: телефон на столе, телефон в кармане, телефон в другой комнате.

Группа, у которой смартфон лежал рядом — экраном вниз, на беззвучном, — показала значимо худшие результаты, чем те, у кого он был в соседнем помещении. Никто за телефоном не тянулся. Никто даже не смотрел в его сторону.

Авторы назвали это brain drain — утечка мозга.

Дело здесь не в уведомлениях или подсветке. Мозг и без того знает, что внутри этого чёрного кирпичика — бесконечный источник стимуляции.

Поэтому когда смартфон в зоне видимости, часть когнитивных ресурсов уходит на то, чтобы его игнорировать.

Мета-анализ Бёттгер, Пошика и Цирера 2023 года эффект подтвердил.

Ну какова ирония.

Мы покупаем подписки на приложения для фокуса, слушаем подкасты и читаем книги про «глубокую работу».

И всё это — пока главный пожиратель внимания спокойно лежит рядом.

Я с телефона

Если в созвоне или рабочем чате кто-то написал «я с телефона», все негласно соглашаются: с этого человека сегодня спрос меньше. Он не запишет важное, не откроет таблицу, не пришлёт ссылку, не дочитает длинное сообщение.

И никто не возражает.

«Я с телефона» — это уважительная причина в 2026 году.

Как «я заболел» в 2010-м или «у меня плохая связь» в 2015.

Хотя современный смартфон по производительности — это ноутбук 2017 года. И таблицу он откроет, и ссылку пришлёт, и длинное сообщение покажет.

«Я с телефона» давно перестало быть заявлением о технике.

Это заявление о намерении.

Намерении присутствовать, но не участвовать.

Я ловлю себя на этом регулярно. Пишу «я с телефона» — и сам же замечаю, что это не извинение, а индульгенция. Способ заранее снять с себя половину ответственности за результат встречи, которую я только что согласился посетить.

Вообще мы поразительно ловко научились присутствовать.

И почти разучились участвовать.

А я вообще что-то умею?

Чем активнее специалист работает с ИИ, тем чаще он чувствует, что ничего не делает.

«Я просто промтил», — думает он.

Этот эффект подтверждает опрос, опубликованный в Eastern Washington University: 30% людей, использующих нейросети ежедневно, испытывают синдром самозванца.

Что получается: человек сдаёт идеальный отчёт, его хвалят, а он чувствует пустоту — потому что не уверен, какая часть результата принадлежит ему, а какая — модели.

На этот инсайт классно ответил Яндекс Практикум своей премией «Сделано с ИИ». Она создана для специалистов с опытом до 5 лет, которые применяют нейросети в рабочих проектах. Одна из самых уязвимых групп для синдрома самозванца.

В жюри премии — СТО Яндекс Практикума Сергей Бережной, руководитель Yandex AI Studio Артур Самигуллин, креативный директор Yandex Go Дмитрий Вершинин и другие практики.

Когда такие люди подтверждают твою экспертизу, сомневаться в себе сложнее. Особенно когда признание сопровождается наградой в 500 000 рублей.

Если читаете и думаете: «У меня нет ничего достойного», — поздравляю, у вас классический синдром самозванца. Лечится одним способом — внешней проверкой реальности.

Это подтверждает Дима Втулкин, маркетинговый директор Greencosmetic, сооснователь креативной лаборатории mads и член жюри премии:

«Участие в премии позволяет сравнить свой опыт использования нейросетей с тем, как их применяют в индустрии. Так ты видишь лучшие практики и понимаешь, что всё делаешь правильно. В этой сфере многое держится на личных находках, поэтому важно выходить из кокона и смотреть по сторонам».

До 15 мая есть время решиться и подать заявку.

Долго думать не советую — найдёшь миллион причин из пьесы «мне на премии пока рано»

Снобский тренд 2026 года

Пользоваться головой, а не нейросетями. Туркой, а не кофемашиной. Своими ногами, а не курьерскими доставками.

Это называется frictionmaxxing — модный западный тренд на сознательное добавление неудобства в свою жизнь. Дословно «максимизация трения».

Идея интересная и, вроде бы благая.

Своего рода ответ эпохе оптимизации, размягчающей нам мозги.

Исследователи MIT Media Lab подключили 54 студента к ЭЭГ и увидели: у тех, кто писал эссе с помощью ИИ, связь нейронных сетей была значительно меньше по сравнению с теми, кто писал сам. Некоторые источники говорят о разнице в 47%-55%.

«Максимизация трения» же возвращает нашей главной мышце тонус.

А теперь наше любимое — нюансы.

Психолог Mic Moshel ввёл важное различие:

• есть exhausting friction — изматывающее трение от переработки, бедности, выгорания.
• а есть productive friction — продуктивное трение, делающее жизнь полнее.

Тренд предлагает усиливать второе.

Только вот повышать продуктивное трение может только тот, кто уже сбросил первое, изматывающее.

Курьер, который вынужден носить с собой пустую бутылку, чтобы не выбиться из графика — тоже «максимизатор трения». Просто он не в курсе, что это тренд.

Большая часть людей в мире не выбирают трение. Они не могут от него избавиться.

Это премиальная подписка на неудобства, доступная только тем, кто оплатил все остальные удобства.

Перешлите тому, кто красиво рассказывает вам про турку, велосипед и письмо ручкой — и забывает упомянуть, что у него есть домработница.

Площадка, которая даёт

Представьте: молодые авторы робко «пробуют воду», постепенно заходя в ВК. И тут площадка без предупредительного гудка втягивает их в рекомендации отбойной волной просмотров.

Авторы без рекламных бюджетов и прокачанных страниц опешили, но щедрости порадовались.
Но щедрость тут весьма прагматичная и, конечно же, временная.
Вот, что происходит на самом деле.

После ограничений зарубежных платформ российский рынок перераспределился: аудитория вернулась в ВК, а вместе с ней — рекламные бюджеты. По данным самой платформы, ежемесячная аудитория превышает 80 млн пользователей в России, а короткие видео показывают кратный рост просмотров год к году.

Это классическая фаза экспансии: платформе нужно больше контента, и она активно раздаёт охваты новым авторам.

Алгоритмически это объясняется просто.

ВКонтакте сейчас работает по модели «широкого теста»: новый контент быстро показывается холодной аудитории, и при нормальных метриках досмотра и вовлечения масштабируется дальше. В YouTube и Reels этот порог выше — конкуренция плотнее, а алгоритмы сильнее «запоминают» историю канала.

Поэтому авторы и заметили, что в ВК контент легче пробивает потолок, чем где-то ещё.

Пока платформа недонасыщена нативным авторским контентом, она щедро вознаграждает активных создателей.

Сколько стоит пустое кресло

Каждый день открытая вакансия крадёт у бизнеса деньги. Но в крупных компаниях и в микробизнесе делает это по-разному.

В корпорации незакрытая позиция в топ-менеджменте запускает цепную реакцию по всей компании. Задерживаются проекты. Тормозятся стратегические решения.

Один пустой стул наверху — это минус темп всей организации.

В микробизнесе всё ещё драматичнее.

Когда команда из 5 человек теряет одного — это минус 20% от всего бизнеса целиком. Быстро заменить ещё нужно постараться.

А долго искать замену — чревато.

Gallup изучил, что происходит с командой, которая закрывает собой открытую вакансию. Выгоревшие сотрудники на 63% чаще берут больничный и в 2,6 раза чаще ищут новую работу.

Получается петля.

Одна открытая вакансия перегружает команду → команда выгорает → падает производительность → кто-то уходит → появляется вторая открытая позиция.

Разомкнуть петлю можно одним способом — закрывать вакансии быстрее. И чем шире воронка кандидатов, тем выше шанс не потерять время.

В этом деле хороший инструмент — Авито Работа. До 30 апреля там можно получить 500 бонусов на Авито Кошелёк за платное размещение вакансии на 30 дней. Бонусы можно сразу потратить на продвижение объявления.

Инфраструктура, в которой вакансия может закрыться быстрее, выглядит так: 20 миллионов активных соискателей в месяц, 5 миллионов резюме, соискатели со всех регионов России.

Время — деньги, говорил Франклин.

Видимо, он тоже искал помощника дольше, чем планировал.

Хотите больше таких инструментов и кейсов?

Подписывайтесь на канал Авито Работа — здесь делятся практикой, которая помогает быстрее закрывать вакансии и выстраивать наём без лишней рутины.

Автор дороже аудитории

Платформы всё меньше конкурируют за пользователей напрямую. Пользователь инертен: он предпочитает остаться там, где уже есть его привычки. Или его автор.

Поэтому именно за авторов разворачивается основная борьба.

Telegram, YouTube, ВКонтакте росли быстрее, когда туда пришли постоянные авторы и им дали возможность зарабатывать. Деньги — важный триггер миграции контента. Пользователь же движется вслед, «растекаясь» по площадкам своего автора.

На этом фоне происходит закономерное: Яндекс запускает бета-тестирование монетизации для партнёров с каналами в MAX. Теперь на основе данных Яндекса можно будет выбирать таргетинги по географии и тематикам каналов.

А это значит:
• грядёт волна авторов и контента на площадку, где тоже можно услышать звон монет банковских начислений;
• рекламодателям Яндекс Директа станет доступен ещё один инструмент инфлюенс-маркетинга.

Приятно, что Яндекс не переключается с Telegram или других платформ, а расширяет инструментарий. Авторы остаются там, где им удобно работать, но получают дополнительные каналы монетизации.

Какой канал станет для них основным — вопрос пока открытый.

Только для взрослых

Бьюти-индустрия долгие годы продаёт молодость молодым.

Бренды собрали универсальную формулу: кислотная упаковка, инфлюенсер-миллионник, TikTok-вайб — эта бьюти-машина вроде бы едет.

Но среди её пассажиров оказалась аудитория, на которую маркетинг ставку не делал.

Это поколение X — люди, родившиеся между 1965 и 1980 годом. На маркетинговых конференциях о них не говорят. Но именно они приносят бизнесам деньги.

По данным Circana, домохозяйства поколения X обеспечили 44% всех расходов на косметику в США за прошлый год. Не миллениалы с их культом самоухода. Не зумеры с их дофаминовым шопоголизмом.

Пересмотреть свой маркетинг стоит не только бьюти-сектору.

Отчёт NielsenIQ дополняет картину: поколение X останется крупнейшим потребительским сегментом в мире примерно до середины 2030-х. К 2035-му ежегодные траты группы могут вырасти до 23 триллионов долларов.

Кое-кто в ритейле уже перестраивается.

Bluemercury запустил кампанию для женщин 45+. Sephora расширяет портфель премиальных брендов под клиентов старшего поколения.

Только сегодня утром мы обсуждали, как готовиться к 2050 году, каким бы он ни был.

Повторюсь: пересборка корпоративной и коммуникационной стратегий под старший сегмент — важный шаг в адаптации бизнеса.

Пятнадцать лет назад письма писали для того, чтобы решить вопрос.

Сегодня — чтобы потом доказать, что вопрос вообще ставился.

Не смотрите наверх

Мы с вами официально дожили до времени, когда в Москве начинают встраивать светофоры для пешеходов, которые не отрывают глаза от айфона.

Пока такие световые линии появились только на 10 улицах.

Нет, это не благоустройство. Это капитуляция.

Тридцать лет дорожные службы боролись с отвлечённым пешеходом. И в какой-то момент стало понятно, что экономика внимания окончательно победила.

Представьте инопланетянина, который наблюдает Землю с орбиты.

Он видит цивилизацию, которая запустила корабли в космос, расшифровала геном и собрала искусственный интеллект — и при этом переделывает уличную инфраструктуру, потому что её жители не могут оторвать взгляд от чёрного прямоугольника в руке.

ПДД написали для людей, которые смотрят на дорогу.

Таких, похоже, больше нет.

33% россиян не доехали до отпуска

Из-за усталости.

По данным свежего опроса, треть людей хотя бы раз оставалась дома просто потому, что на организацию поездки банально не хватило сил.

Старое недоброе выгорание в действии.

Вместо горящих путёвок — выжженные эмоции и ноль сил хоть что-то планировать.

Когда система критически перегружена, она блокирует любые новые задачи и сложные сценарии. Даже если эта задача — лежать у моря, а сценарий гарантирует долгосрочное восстановление.

В итоге возникает новый тип отпуска — отменённый.

Признавайтесь, у вас такой был?

Языками владеете?

В 2025 году Mediascope озвучил любопытные данные: среди россиян 55–69 лет интернетом регулярно пользуются 76%. А среди людей старше 70 лет — около 40%.

Количество пользователей в пересчёте получается просто огромным. Но насколько текущая интернет-среда им вообще подходит?

Доступ к информации ≠ её доступность.

Обсуждая инклюзию, обычно вспоминают пандусы, лифты и субтитры. Реже — интерфейсы.

И почти никогда — язык.

При этом исследования OECD выявили: значительная часть взрослых испытывает трудности с пониманием сложных текстов — особенно когда речь идёт о медицинских, юридических или государственных материалах.

К этому добавляются группы, для которых язык — реальный барьер: это люди с особенностями восприятия информации. Формально интернет для них открыт. Фактически — большая его часть написана не для них.

Переписать весь интернет не получится. Но можно его адаптировать.

Поэтому Яндекс Браузер придумал его перевести на ясный язык.

В него добавили функцию, которая адаптирует тексты в интернете по принципам ясного языка. Модель упрощает формулировки, разбивает длинные предложения, добавляет пояснения и расшифровки.

Такой вот «Пиши, сокращай» в исполнении Алисы AI.

Теперь акулы юриспруденции, магистры престижных вузов и их бабушки смогут читать одни и те же сайты. А вечером полноценно обсуждать, как прошёл день на работе.

А ваша бабуля знает, чем вы занимаетесь?

Возможно, пора отправить ей ссылку.

Камешек в ботинке

Полвека Ларс фон Триер снимал кино, которое не должно было нравиться.

«Рассекая волны», «Догвилль», «Меланхолия» — пожалуй, никто не умеет так издеваться над зрителем и героями. Но к финальным титрам глаза неизменно влажные, в горле ком, а в сердце благодарность за опыт, который не сравнить ни с чем.

«Кино должно быть как камешек в ботинке», — метко сказал Ларс в одном интервью.

Очень точное ощущение: дискомфорт, который не останавливает, но и не даёт о себе забыть.

За пятьдесят лет Триер насыпал нам целый карьер таких камешков. Каждый — на вес золота.

С 2022 года Триер живёт с болезнью Паркинсона. Он всегда воспринимал ограничения как творческий двигатель, намеренно загоняя себя в рамки. Теперь его рамка — сама болезнь. С ней он работает над «После» — фильмом о смерти и о том, что бывает потом.

Сегодня Ларсу фон Триеру исполняется 70.

С юбилеем, мастер.