📊Цифровая разведка в Digital-рекламе и кому она доступна

📌Юлия Алифёрова, CSD & Руководитель аналитического отдела Digital Budget выступила с темой “Цифровая разведка в Digital-рекламе и кому она доступна” в сессии “МедиаМикс” на НРФ Регионы. Как всегда, публикуем ключевые тезисы доклада здесь:

🌐Рекламный рынок, в том числе digital-сегмент, продолжает уверенно расти. Спрос на качественный мониторинг интернет-рекламы остается высоким. На рынке есть много сервисов для конкурентной разведки, но для бизнеса остается открытой проблема незнания таких инструментов. По данным нашего опроса, только по 16-ти из 36-ти предложенных решений доля респондентов, использующих тот или иной продукт, ≥10%.

⁉️Помимо незнания инструментов, есть и другой вопрос – применимость имеющихся решений digital-разведки для СМБ и локального бизнеса, конкурентная аналитика которых еще более точечна. Оправдано ли прибегать к сторонним сервисам или же эффективнее отслеживать своих конкурентов in-house, учитывая, что в каждом аналитическом инструменте есть свои ограничения, которые могут стать едва ли не критическим критерием в принятии решения о покупке СМБ данных того или иного сервиса?

💬Мы собрали аналитику по рекламодателям СМБ в digital-рекламе, чтобы показать, где их можно искать и мониторить. Так, на 4х крупнейших маркетплейсах (Ozon, WB, Яндекс Маркет, МегаМаркет) с янв24 по авг24 кол-во представителей СМБ увеличилось более, чем в 1,5 р, нарастив свою долю в общей структуре до ≈ 2/3. Однако, при увеличении доли рекламодателей СМБ, в августе они стали еще менее активны с т.з. кол-ва размещений и уровня инвестиций в прямое баннерное продвижение: на 2/3 рекламодателей сектора приходится всего ¼ всех размещений и менее 1/10 рекламных затрат на маркетплейсах. Можно говорить о том, что для СМБ менее популярна стратегия максимального охвата на маркетплейсах, т.к. это более дорогой и менее таргетированный инвентарь, более доступный для крупного бизнеса.

🛍Вне контура маркетплейсов СМБ довольно хорошо представлен в digital-продвижении — 98% в общей структуре рекламодателей, размещения которых мы зафиксировали в рамках Banner Stat. Представители СМБ по кол-ву размещений даже активнее крупного бизнеса: 72% видимости против 84% размещений. Это говорит о том, что СМБ выбирает более доступные с т.з. организационных процессов способы размещения – рекламные сети, которые оперируют в своем инвентаре в т.ч. менее дорогими и менее заметными форматами.

✔️Мы с полной ответственностью можем заявлять, что СМБ активны в digital-продвижении и даже наращивают свое присутствие, а информация о том, где они это делают, с какой частотой и в каких форматах, действительно есть на рынке и ее можно использовать для принятия обоснованных бизнес-решений.

➡️Здесь лишь часть собранных инсайтов. В ближайшее время мы поделимся презентацией выступления.

👍Благодарим коллег, участников и гостей мероприятия за интересные инсайты и активное слушание! И, конечно, спасибо организаторам форума за высокий уровень подготовки и возможность участия в столь значимой дискуссии!

🎤Эдуард Колдунов, аналитик Digital Budget делится опытом использования глубокого обучения в digital-аналитике на Матемаркетинг 2024

⚡️Сегодня на ММ24 в рамках темы “Как узнать о рекламном размещении все?” мы поговорили про применение нейросетевых моделей в digital-аналитике.

💬Вопрос атрибуции рекламных размещений к бренду, рекламодателю и категории был открыт для нас давно, но если раньше в рамках продукта Marketplace Budget он закрывался вручную, то с появлением и стремительным технологическим развитием продукта Banner Stat мы столкнулись с куда большим объемом, когда в моменте необходимо было атрибутировать по 1000+ доменных имен в день. Так появилась потребность в автоматической атрибуции. Мы, конечно, искали готовое решение задачи, но его не было. На этом этапе и начались наши “танцы с бубном”, которые привели нас к построению полноценной системы атрибуции с помощью нейронных сетей:

✔️Мы научились “вылавливать” данные из HTML DOM, преодолевая трудности scraping

✔️Построили микросервисную архитектуру нейронных сетей

💡Это позволило нам автоматически атрибутировать огромное количество рекламных размещений, что значительно уменьшило долю ручной работы и повысило эффективность.

P.S. Мы всегда считали, что новые перспективные решения рождаются именно в диалоге с индустрией. Идеальное место для разговора о технологиях и аналитике данных – Матемаркетинг. @matemarketing_official , вы направляете рынок на дальнейшее развитие и инновации. Спасибо организаторам за крутое мероприятие и возможность участия в значимой дискуссии, а спикерам за интересные доклады и ценные знания.👩‍❤️‍👨

⚡️ANALYTICAL-MIX в DIGITAL: изучаем конкурентов с разных сторон.

🎤CEO Digital Budget Александр Степанов и Digital Research Director OMD OM Group Александр Касаткин выступили на Национальном рекламном форуме. Как всегда, делимся главными смыслами нашего доклада.

💬В рамках сессии Digital mix мы поговорили про то, как оценивать рекламодателей на стыке разных аналитических решений для получения более комплексного и глубокого анализа своих конкурентов и показали это на примере продуктов Digital Budget.

🛍Мы взяли в качестве примера банки и с помощью продукта Banner Stat рассчитали OTS и SOV для каждого рекламодателя. Так, по итогам 2Q 2024 лидером по SOV стал Сбер, а в 3Q 2024 его обогнал Т-Банк. При этом и у Сбера, и у Т-Банка в 3Q мы видим снижение по SOV за счет того, что другие банки нарастили свою видимость, забрав часть внимания аудитории на себя. В рамках продукта также можно оценить предпочитаемые банками форматы баннеров и сравнить рекламодателей по кол-ву креативов. Лидером по этому показателю является Альфа-Банк: во 2 и 3 кварталах по нему мы зафиксировали более 5,5 тыс баннеров.

📊Далее обращаемся к сервису Digital Budget, чтобы понять, сколько было затрачено банками денег на привлечение трафика на сайт и, таким образом, можем сравнить SOV vs SOS. На выборке из ТОП-5 банков на Сбер приходится 45% инвестиций с SOV = 32%, Т-Банк обеспечил себе долю видимости 33% при SOS = 23%. У Альфа-банка SOV vs SOS - 14% vs 12%, ВТБ - 13% vs 16% соответствено. Газпромбанк обеспечил себе видимость в 8% при 4%-ной доле в сплите по затратам. Продукт Digital Budget также позволяет сравнить рекламодателей по тем рекламным каналам, которые они выбирают для привлечения трафика на свои сайты.

➡️На этом наш analytical-mix не исчерпывает себя, ведь у нас есть еще 2 продукта. С помощью Social Budget мы можем оценить видимость банков по промопостам их групп в сети VK, а также сравнить рекламодателей по всем действиям (лайки, комменты, репосты, просмотры), в том числе по скрытым постам. И если SOV Сбера в 45% не вызывает, наверное, ни у кого удивления, то этот же показатель у Т-Банка в 3,9% явно свидетельствует о том, что этот рекламодатель предпочитает в своем продвижении другие форматы.

✔️Мониторинг маркетплейсов в рамках продукта Marketplace Budget позволяет нам увидеть присутствие всех ТОП-5 банков, собрать креативы, с которыми они там размещаются, и оценить затраты на продвижение банков внутри контура маркетплейсов.

💭Конечно, для такого рода кросс-аналитики нужно глубокое понимание продуктов, высокая экспертиза в данных и знание рекламной индустрии. О своем подходе к омниканальной аналитике конкурентов рассказал Digital Research Director OMD OM Group Александр Касаткин. Для этого в агентстве используют как собственные собственные разработки (OMD e-SOV), так и продукты партнеров (например, Apptica и Spy Service от МТС Ads и WhoIsBlogger).

💡Так, например, мониторинг банковских размещений в мобильных приложениях с помощью сервиса Apptica помогает узнать структуру предпочитаемых форматов креативов, в которой за янв-сент 2024 формат баннеров лидировал с долей 51.2% в Google Play и App Store. Видео-креативы заняли вторую позицию с 47,2%. Playable Ads набирают всё большую популярность, но их доля на российском рынке пока составляет 1.7%. (источник: Apptica, янв-сент 2024).

🔝На базе Spy Service от МТС Ads и WhoIsBlogger Александр Касаткин рассказал и о размещениях рекламодателей-банков в Telegram Ads, где ТОП по просмотрам рекламы в 3Q открывает Ozon Банк, а ТОП каналов по просмотрам — Альфа Банк.

*️⃣Полную презентацию с подробной инфографикой позднее можно будет найти у организаторов.

🤝Спасибо коллегам, участникам и гостям мероприятия за ценные идеи и активное слушание! Особая благодарность организаторам форума за высокий уровень подготовки и возможность участия в столь важной дискуссии!