Стратегия взлома рынка #15. Пасхалки

— Не хотят делиться даже очевидными достоинствами, — пожаловался на клиентов фаундер CRM-системы
— Зато любят секретами

Знакомая владелица кофейни стала рассылать некоторым клиентам тайное слово. Нашел его в заведении — получил бесплатный апгрейд напитка. Она боялась, что раздавать халяву придется всем подряд. И попросила держать язык за зубами. Не тут-то было: за три месяца посещаемость выросла вдвое. А новый клиент обошелся ей в 13 (!!!) рублей.

Подруга наткнулась на метод случайно. А большие бренды используют любовь к хитростям уже давно. У KFC есть секретное меню для своих — нужно прокрутить приложение вниз и подождать. Apple встраивает тайные функции в каждое обновление. Интернет ломится от обзоров лайфхаков, за которые компания не заплатила ни копейки. Friday’s добавляет в меню бургер из камней. Если гость спрашивает «это вкусно?» — получает бесплатный десерт.

Все это стратегия пасхалок. Смысл прост — прячем в продукте секрет, сливаем его «болтунам» — получаем виральность.

Прекрасно работает как в В2С, так и в В2В. Используют и мелкие бизнесы и корпорации.

Предыдущие стратегии:
#1 Подкаст
#2 Сотня отзывов
#3 Суперобслуживание микролидеров
#4 Фейковые вопросы — полезные ответы
#5 Хайповый трамплин
#6. Смелость и щедрость
#7 Сети-конкурсы
#8 Медиакомпания
#9 Спроси меня как
#10 Подарочная виральность
#11 Консьерж для первой сотни
#12 Воруй как художник
#13 Брось им вызов
#14 Анекдоты

Если полезно и нужно продолжать — поставьте огонек. Если нет — любой другой смайлик.

44
Просто радуюсь.
Спасибо, что были со мной весь этот год — читали, комментили, ругались и хвалили.

Вашей энергии, драйва и знаний хватит для запуска космических кораблей на Марс.

Не переключайтесь :)

Сила сложности

— Как замотивировать программиста? — спросил фаундер стартапа
— Зависит от его задач

Десять лет назад я нанял маркетолога в проект. И чтобы подстегнуть — пообещал приличный бонус за результат. Он вджобывал как Папа Карло, клепал унылые креативы и грустил.

«Что за фигня? — спросил его однажды. — Ты ж раньше такую круть делал». «Не прет — ответственность давит», — ответил он. Я забил и решил задачу другим способом.

Через несколько месяцев нам нужно было пропихнуть статью бесплатно в Форбс. Он вызвался, но уже я не верил в результат. А маркетолог справился блестяще лишь за благодарность. «Я должен был доказать, что могу, — сказал он. — А если бы не получилось — ничего страшного, на меня же не рассчитывали».

Вчера узнал про эксперимент: двум участникам предложили придумать максимум оригинальных способов использования кирпича. Первому пообещали вознаграждение, второму — нет. Последний справился в разы лучше.

Условия поменяли. Нужно было перекладывать бумажки на столе. Одному за деньги, другому — за так. Результат оказался противоположным.

Вывод прост: для простых задач — внешние стимулы; для сложных — внутренние. Хотите замотивировать грузчика — покажите палку; программиста — вызов.

Сотня мечты

— Бомбим по 500 звонков, — похвастался РОП. А можем больше..
— А меньше?

В начале 80-х Playboy нанимает молодого сейлза. Ему дают список из двух с половиной тысяч рекламодателей и сажают на обзвон.

Но вместо телефонной долбежки он покупает несколько сотен журналов конкурентов. И видит, 95% рекламы размещают всего 167 компаний. Выбирает из них сотню и идет ва-банк — дарит подарки, зовет на ужины, берет интервью, устраивает вечеринки.

Через два месяца Xerox заказывает 104 рекламных разворота. За год выручка журнала вырастает вдвое, а за следующие пару лет — почти в 10 раз.

«Пока все гонялись за мышами, я обхаживал зубров», — хвастается Чет Холмс. И создает способ «100 клиентов мечты». Смысл его прост — выписать поименно сотню людей, которым хотите продать. И бросить все силы на них.

Мало кто знает, что став руководителем, Чет ввел два правила для сейлзов:
1. Не можешь назвать свою сотню мечты — на выход
2. Тратишь меньше 90% времени на работу с ними — на выход

Вывод прост: чтобы обхаживать зубров — нужно сначала разогнать мышей.

Что объединяет Uber, WhatsApp, Instagram, Твиттер, Linkedin, Slack, Spotify? Идеи этих продуктов появились в пятницу во время неформальных посиделок.

Сегодня как раз такой день. Отвлекитесь на вечер от гипотез, метрик, стратегий и пайплайнов - проведите его с друзьями.

Инвестиция вернется сторицей. Даже быстрее, чем ожидаете :)

Воскресная философия. Про тишину

Музыку я люблю. Она рядом, когда работаю, гуляю, тренируюсь и провожу зум-встречи. Недавно ее не стало — упал интернет и возникла тишина. А с ним ощущение, что ничего не происходит, и даже легкая паника. А через пару минут заметил, что напеваю какую-то дурацкую песню.

В бизнесе такая же фигня: мы пляшем под чужую дудку — партнеров, клиентов, конкурентов. Психологи называют такие мелодии внешними стимулами. Они работают хорошо, но недолго. А главное — заглушают нашу собственную музыку. Пропадут они — пропадем и мы.

Что в музыке, что в стартапах нужен момент тишины. Сбой сети помог мне вспомнить его ценность.

P.S.
Вот интересно, если вспомнить ваш последний год и сравнить его с какой-то песней/мелодией/композицией — что бы это было? Почему?

Ловушка нормы

Вчера сборная Англии проиграла финал чемпионата Европы. Как и три года назад. В этот раз без серии пенальти и ловушки нормы.

Дело в том, что большинство английских вратарей во время 11-метровых ударов прыгают либо в правый либо в левый угол. Хотя знают, вероятность отразить удар, стоя на месте, выше. Прыжок — привычное и понятное действие.

Такая же фигня происходит и с предпринимателями. Мы стараемся сохранить понятный и привычный порядок вещей, даже если есть альтернативы лучше. Так избегаем потерь и сожалений любой ценой.

В начале 2000-х BlackBerry была лидером рынка мобильных телефонов. У нее были деньги, клиенты, технологии, люди. Она видела бурный рост смартфонов и сенсорных экранов, но держалась за клавиатуру с кнопками. Итог — банкротство.

Знакомый открыл в конце 90-х семейную пиццерию в Москве. Долгое время она была забита под завязку и приносила неплохую прибыль. Но вот конкуренты стали внедрять онлайн-бронирование, доставку и размещаться на агрегаторах. «Раньше работал без сайтов и дальше смогу», — говорил он. Через пять лет пришлось закрыться — денег не хватало даже на аренду.

Парадокс в том, чем больше вариантов на руках — тем выше желание оставить все без изменений. Может поэтому мы загоняем себя в глубокую жопу, чтобы остался только один путь?

Вывод прост: сохранять привычный порядок вещей — способ уклоняться от важных решений. Принять их все равно придется — только уже в совсем другой позиции.

Чиним маркетинг в выходные

— Болят продажи. Есть таблетка? — спросил фаундер стартапа
— Таблетки у клиентов; у меня лишь упаковка

Был у нас медцентр с хилым пациентопотоком. Главный врач менял маркетинговые агентства как одноразовые перчатки. Потратил на них несколько миллионов и полгода нервотрепки. Без результата.

Две недели интервью дали новое ценностное предложение, офферы и каналы продаж. И в корне изменили ситуацию. Если живете в миллионнике — думаю, знаете это медучреждение.

Два года назад пришел за таблеткой благотворительный фонд — мало доноров. Поговорили с 22 из них — вытащили новую стратегию и несколько сотен дополнительных пожертвований.

А на днях разговаривал с автором Телеграм-канала. Читатели есть — продаж нет. Провел 12 интервью — получил новый продукт, воронку продаж и понимание, как монетизировать свои сильные стороны.

Я это к тому, что если в небольшом бизнесе траблы с продажами — в 70% случаев причиной является ценностное предложение. Не бьется оно со стоимостью привлечения.

За последние 5 лет я провел 50+ продуктовых исследований и 1000+ интервью. И убедился, JTBD — один из лучших способов чинить продажи и маркетинг.

В субботу и воскресенье (20-21 июля) собираюсь поделиться своими наработками и лайфхаками. Сейчас — самый подходящий момент.

Собралась крутая группа и осталось 4 места. Если хотите починить продажи или маркетинг — приходите https://trackacademy.ru/workshops. По промокоду JULY4 можно получить хороший бонус.

Число Шаха

— Мы лучше конкурентов
— А какое у вас число Шаха?
— Чтоооо?

Одна команда запускает сервис подбора ТГ-каналов для рекламы. И приходит за деньгами. Как определить потенциал роста?

Легко. Берешь продукт, выясняешь главного конкурента, идешь к его пользователям и просишь их о двух вещах:
1) Оценить текущее решение по 10-балльной шкале
2) Оценить новое, предлагаемое нами аналогичным образом
3) Вычитаешь из второй оценки первую

Если разница 4 и больше — вспарываем матрас, открываем кубышку, продаем квартиру, машину, айфон. И вкладываемся.
Два-три — все деньги уйдут на рекламу, чтобы объяснить клиентам недостающие пару баллов. В ближайшие лет 5 прибыли не жди. Готов ли к такому?!
Если нет даже пары пунктов превосходства — нет и шансов.

Пользователи оценивают MS Excel на шестерку. Чтобы переключить их — нужна десятка. Недостижимый идеал :)

Но есть лайфхак: победить весь Эксель сложно, а вот одну маленькую функцию — например, совместную работу с документами — реально. Именно так и поступил Google Sheets.

Потенциал роста = Наша оценка — Оценка конкурента

Простая формула, которая экономит миллионы денег и годы жизни. Спасибо Куналу Шаху.

P.S.
Написал пост год назад. За это время актуальность выросла - уже больше сотни стартапов изменили свои стратегии благодаря ему и Шаху, конечно, тоже :)

Сначала сделай — потом продашь

Два знакомых независимо друг от друга придумали ИИ-сервис для поиска сотрудников на Хэдхантере. Первый пошел пилить интерфейс, API и лендинг; второй — рассылать холодные письма.

Он написал тем, кто разместил вакансии: «Вижу, вы ищете продакта. Могу я предоставить вам 10 подходящих кандидатов бесплатно?». Девять из 20 согласились.

Отобрал им вручную резюме, провел скоринг и договорился о собеседовании — трех взяли на работу. Так получил пару первых клиентов. А еще модель запуска:

1. Определяем боль
2. Ищем публичные артефакты (отзывы, комментарии, вакансии, запросы)
3. Пишем холодные письма с предложением решить проблему или ее часть бесплатно
4. Выполняем обещание
5. Предлагаем купить

Это и есть настоящий MVP: найти человека с проблемой, решить ее бесплатно, посмотреть на результат. И только потом пилить сайты, боты, лендинги.

Кстати первый предприниматель до сих пор льет трафик и жалуется на козлистых пользователей и отсутствие продаж.

Вижу то, что хочу

— Рынок падает: у меня и знакомых жопа, — рассказал стартапер
— И что это подтверждает?!

Мы ищем, замечаем и опираемся на данные, подтверждающие наше мнение. И игнорируем те, что противоречат ему. Это позволяет избежать стресса, а еще приводит к изоляции.

Знакомый директор IT-компании верил, что усердный труд — залог успеха. В одном из месяцев упала выручка и он решил, что кто-то из сотрудников халявит. И, конечно, нашел таких, уволил и так разрушил коллектив. Потом выяснилось, что в финансовый отчет закралась ошибка — продажи не снизились, а наоборот.

В начале 2000-х Kodak еще оставалась лидером рынка фотопленки, но ее выручка уже медленно падала. Руководство на фактах убеждало акционеров и сотрудников, что ничего страшного не происходит — цифровые камеры дорогие, дают худшее качество, есть долгосрочные контракты, а потребители переходят на новую технологию неспешно. Аргументы про компактность, скорость проникновения и массовость игнорировались. Результат — банкротство в 2012 году.

Противоядий от такой ловушки три — командное обсуждение, свежий взгляд со стороны и нулевые гипотезы. Простые таблетки, которыми почему-то пренебрегают.

Не мешки ворочать

— Как получить инвестиции? — спросил фаундер
— Показать, что сможешь съесть большой пирог

Предприниматели думают, что венчурные деньги дают на развитие. И это полная херня. Они нужны, чтобы подмять под себя рынок.

Тут как с пирогом в детстве:
1) Он достаточно большой, чтобы рисковать.
2) Остался без присмотра. Появилась технология, изменились законы, ситуация или поведение людей
3) Ты уже откусил кусочек. То есть уже переключил статистически значимое количество клиентов.

Последнее — легче всего оценить объективно. Поэтому и смотрят в первую очередь на него.

Собрал все рекомендации по питчам в памятку. Забирайте и пользуйтесь.

Сыграл вчера в игру «Бегущие по воронке» вживую в Краснодаре. И это восторг. Знал, что обсуждения по структуре дают волшебный результат. Но чтобы такой — не ожидал.

Придумал себе новый продукт «Экскурсии-квесты» и собрал для него воронку. За два часа появились сильные гипотезы охвата, привлечения, активации. Жаль, не успели разобрать доход и удержание. Так что ждите теперь в каждом туристическом городе страны :)

А еще получил огромный кайф от погружения в бизнесы других людей.

@lw_lw, спасибо за приглашение. Будешь еще проводить — зови. Если в Краснодаре или рядом — присоединяйтесь. Зарубимся по-взрослому :)

P.S. Даты и время - у Паши @lw_lw

Система координат

— Есть ли секретный ингредиент быстрой карьеры менеджера? — задумался я пять лет назад. И поговорил об этом с сорока управленцами, получившими два или больше повышения за 3 года.

Каждый говорил о разных вещах — от связей с правильными людьми до упорства. Объединяло лишь то, что:
1. Решали сложные проблемы
2. Делали это автономно
3. Могли заниматься несколькими одновременно

Так у меня получилась своя система координат с тремя осями - сложность, автономность, пропускная способность. Когда нужно выбрать, кого растить и делать ставку — смотрю его координаты.

Экспедиция за рекомендациями

— У нас клиент по 37 рублей, — похвастался маркетолог fintech-стартапа
— Это ненадолго

Стоимость привлечения растет всегда. На то есть три причины:
1. Заканчиваются ранние последователи. Мы сняли сливки с рынка — приходится взбивать масло.
2. Наш успех — индикатор возможностей для конкурентов. И они толкают САС вверх. Как это сейчас делает китайский маркетплейс Temu.
3. Ну и тупо рекламные площадки поднимают цену на 30-40% в год разными хитрыми трюками.

Выпрыгнуть из битв бюджетов и плясок с конверсиями можно лишь двумя способами — запустить виральность или создать сетевой эффект.

Стартую большое исследование того, как люди рекомендуют продукты.
Если надо рассказывать о самых интересных примерах и механиках виральности — поставьте огонек. Если нет — любой другой смайлик.

Меняешь других — меняешься сам

— Как продавать? — спросил 10 лет назад товарищ, создавший CRM-систему для отелей
— Рекламой в Директе, — уверенно ответил я и рассказал свой опыт.

Он заплатил за обед и я довольный пошел по делам. А через неделю узнал — нифига не получилось.

«Ну нет, — подумал тогда. — Давай разбираться». Мы встречались с ним дважды в месяц на протяжении полугода. Нашли ограничение — оно было не в продажах, а в ценности. Построили и протестировали воронку, починили оргструктуру и целеполагание.

Помню, в конце он дает мне конверт с 7 тысячами долларов и говорит: «За помощь». А я такой: «Ты че?! Мне полезнее было, чем тебе». Но деньги все же взял :)

Я не лукавил. Благодаря 6-месячной работе я:
1. Заточил ключевые навыки. Ведь пришлось не только адаптировать их к другой сфере, но и объяснять просто и убедительно.
2. Видел, какие решения работают, а какие нет. Лучшие тащил себе и внедрял. Мой бизнес бустанул в полтора раза.
3. Просто кайфовал от прилива энергии: делал хорошее дело и наблюдал отдачу.
4. Прокачался в лидерстве, управлении и узнал кучу нового о себе.

Так и начался мой путь трекера. Оглядываясь назад, понимаю — это было одно из лучших решений десятилетия. Оно дало мне личный бренд, огромную сеть контактов, возможность оставаться на острие технологий и даже этот канал.

Смущало лишь то, что с каждым предпринимателем приходилось придумывать велосипед. После первой сотни велосипедов оказалось, что алгоритм сборки один.

Вот уже 5 лет делюсь им в Академии трекеров. В субботу там стартует уже 36-й поток. Присоединяйтесь https://trackacademy.ru/.

Научитесь не просто давать советы, но и помогать внедрять их на практике. А еще кайфанете и получите профессию.

От простого к сложному

— Мы наняли СЕО из Яндекса, — похвастался фаундер
— Рановато для сложности

Когда-то я взял в только запущенный проект директора по маркетингу из большой тройки. Через четыре месяца он уволился со словами: «Тут все примитивно — невозможно работать».

Корпорация и стартап как два полюса. На одном сложность — отделы финансового планирования, операционной эффективности, стратегического обучения и прочих непонятных штук. На другом — необходимость решить проблему здесь и сейчас тем, что имеется.
Смешивать их опасно, а иногда даже вредно. Ощутил на собственной шкуре.

Вывод прост: не усложняйте, пока в этом нет необходимости

Дерьмо или сливки

В ноябре 2020 я завел Индекс дятла. Первые полгода аудитория удваивалась каждый месяц. Потом рост, ожидаемо, замедлился. А сейчас — прекратился совсем. Думал, что не так что-то со мной — исписался весь.

Посмотрел на других и стало ясно, дело не во мне — Телеграм деградирует. Новизна прошла, конкуренция и рекламная слепота — появились.

Венчурный инвестор Эндрю Чен назвал такой эффект «законом дерьмовых кликов». Чем больше информации — тем труднее в ней ориентироваться потребителям, а значит они вырабатывают защитный механизм — не замечать.

Пять лет назад я был подписан на трех авторов; сегодня — на 300+. Тогда читал каждое сообщение; теперь — ноль.

Duolingo одной из первых стала предлагать для изучения языка мобильное приложение; Dollar Shave Club — продавать бритвы онлайн. Стали бы они единорогами, если бы пришли в эти каналы 100500-ми?!

Вывод прост: чтобы вырваться вперед — нужно найти канал, где можешь снять сливки, пока конкуренты не очухались. Ну или тупо заливать деньгами стандартные.

Про 80% нашей жизни

Качественный отдых — работа.
Настоящая дружба — работа.
Большая любовь — работа.
Крепкое здоровье — работа.
Только сон — отдых.

Вывод прост: хотите любви, денег, счастья — работайте; хочется отдохнуть — спите побольше :)