Взломать внимание

Один предприниматель начал производить электрошкафы. Построил заводик и пошел продавать. «Мы тебя не знаем», — говорили ему заказчики. И отказывали.

Тогда завел блог на сайте и стал брать интервью у инженеров тех компаний, которых хотел видеть клиентами.

— Ну и как? — спросил я через полгода
— Это лучшее, что мог сделать, — ответил он. — Познакомился с ЛПРами, узнал, что им нужно по-настоящему, с некоторыми подружился. Показал, что я шарю в электротехнике. И все это ненавязчиво и с пользой. Теперь никто в отрасли не может сказать «я тебя не знаю» :)

Скотт Бельски, фаундер Behance, тщетно пытался убедить дизайнеров размещать портфолио на своем сайте. «Никто не хотел тратить время на проект, о котором никогда не слышал, — рассказывал он. — Тогда я связался со 100 именитыми иллюстраторами и попросил их дать интервью для блога о творчестве. Большинство согласились. А вместе с интервью стал выставлять их лучшие работы. Это решило проблему курицы и яйца».

Вывод прост: придумать и сделать крутой продукт — важно. Но еще важнее понять, как привлечь внимание людей.

Нужны игроки в Тетрис

«Будь хорош в чем-то одном, — говорят нам гуру. — Ищи свою суперсилу, нишу, специализацию. То, где станешь номером один».

А в мире инженеры запускают продукты, разработчики пишут вирусные посты, дизайнеры собирают мобильные приложения, венчурные капиталисты ведут развлекательные youtube-каналы, аналитики данных фигачат А/В-тесты, сейлзы строят сообщества, а коммьюнити-менеджеры закрывают большие сделки в корпорациях.

Границы ниш стираются — в цене те, кто может переобуваться на лету. И играем мы не в Подземелья и Драконы, где затачиваешь волшебный меч в пещере. А в Тетрис, где совмещаешь способности необычным образом и очищаешь ряды.

Вывод прост: адаптивность — главный навык последних десяти лет. И, думаю, следующих десяти тоже.

Алгоритм запуска стартапа 2024+

1. Собрать сообщество
2. Спросить, что ему нужно
3. Создать прототип с одной киллер-фичей на основе ИИ и ноукода
4. Заказать индусам разработку продукта
5. Скормить его сообществу

Вывод прост: умеешь управлять сообществом — умеешь запускать продукты. Остальное можно отдать искусственному интеллекту или пакистанцам.

Учимся у классиков

Начало 19-го века. В России расцвет романтизма — говорить о чувствах и своем внутреннем мире становится модно. Особенно в стихах. Тиражи поэтических сборников взлетают с пары сотен до нескольких тысяч.

Тогда же в Царскосельском лицее — самом модном заведении страны — учится молодой дворянин. Он читает свои сочинения детям элиты — будущим государственным деятелям, дипломатам и высшим чиновникам империи. Так попадает в издательский бизнес и делает себе имя, которое через два десятилетия будет знать вся страна. А еще первым среди отечественных поэтов зарабатывает на своих стихах неплохие деньги.

Пример Пушкина показывает, двести лет назад для успеха продукта нужно было три вещи — тренд, доступ к лидерам мнений/каналам распространения и выдающийся продукт.

Имхо, за пару веков мало что изменилось. Twitch, Patreon, Snapchat, TikTok, Нельзяграм тому подтверждение.

Вывод прост: хотите заработать — ищите тренд, лидеров мнений, каналы распространения и вау-продукт. Причем именно в таком порядке.

Токсичность или белое пальто

Взял вчера в аренду самокат, проехал 2 минуты и заплатил 45 рублей. МТС Юрент включил мне страховку по умолчанию. Без разрешения, конечно. Я не заметил, нажал «Дальше» и отнес лишнюю копеечку компании.

Этот трюк называется «предустановленный выбор» и является частью фреймворка «Темные паттерны» для манипуляций людьми. Например, завести профиль в ФБ — 5 кликов; удалить — 19.

— Это ай-яй-яй, — говорят продакты. — Как некрасиво.
Зато выгодно. Уловка может улучшить экономику и дать возможности, которых нет у конкурента. Например, манипулятор может снизить цены и сохранить рентабельность, а праведник — нет.

Вопрос к вам — греться в токсичных денежках или замерзать в белом пальто? Что выберете и почему?

«Здесь все просто так. Кроме денег»

— А пробовали создать сайт, настроить Директ и привлекать стартапы из горячего трафика? — спросил «умный» маркетолог
— @#$%^ %# 314&*

«Задавайте вопросы», — говорят нам родители и бизнес-гуру. Мы верим и делаем. Быстро понимаем — толку от ответов ноль и прекращаем.

Учителя забывают сказать, какие вопросы задавать. И под их видом летят в людей непрошенные советы, оценки, манипуляции и наша лень.

Пробовали нанять сейлза? = Наймите его
Вы не знаете свой цели? = Лошары
Как считается средний чек? = Лень гуглить

Они раздражают, ведь ответ уже зашит внутри. В них нет интереса, а только хитрая игра. Мы быстро ее раскусываем и перестаем играть.

Вопросы — один из двух способов добычи нового знания; развития продукта, команды и себя. Они могут быть глупыми, но не слабыми — содержащими ответ.

Меня с детства бесит вопрос «как дела?». Хочется сказать отъе#%сь, а приходится говорить «нормально».

А вас?

Робингуд-маркетинг

— Не хватает на привлечение, — пожаловался фаундер стартапа
— Отбирай у богатых, отдавай бедным

TED Talks создает офигенский контент, тратит миллионы денег... и раздает его бесплатно. А вот билеты на офлайн-мероприятия продает от 10.000$ за штуку и зарабатывает на них почти сто миллионов в год.

Вот вам идеальная инфобизнесовая воронка: сверхценный бесплатный лид-магнит и эксклюзивный, дефицитный, дорогой билет. Понторезы и охотники за статусом платят за себя и того парня, а заодно и всю деятельность TED.

Вывод прост: бесплатное привлекает; эксклюзивное кормит

Мерилом работы считают усталость©

— Как все успеваешь? — спросил товарищ
— Не все, а только 9 вещей

У предпринимателей куча идей и вагон энергии. И постоянная движуха. Вот только без структуры она быстро приводит к бегу на месте и выгоранию. Сам проходил такое не раз. А пару лет назад встретил у Александры Кавулакос, фаундера The Muze, методику 1-3-5.

Принцип прост — планируем на день:
— Одну, главную и большую задачу на 2-3 часа
— Три средних по 0.5-1 часу
— Пять рутинных по 15-30 минут каждая

У меня через две недели использования появилось чувство свободы — вроде и важные дела двигаешь, и о горящих штуках не забываешь, и работать 7/24 не нужно.

Продающие тексты без мучений

Две трети рекламных заголовков написаны по одной формуле. Ее используют Apple, Volkswagen, Unilever, Блиновская, Аяз, куча брендов и инфобизменов. Эксперт № 1 по воронкам Рассел Брэнсон, считает, что она приносит 90% всех продаж в мире.

И да, в ней нет хитростей — цепляющих словечек, НЛП-программирования или шок-контента. Она проста как колесо и выглядит так: «КАК ДОСТИЧЬ ЦЕЛИ БЕЗ БОЛИ». Например:
Бегай дольше и не уставай /Nike/
Создай сайт без навыков программирования /Squarespace/
Похудей, не отказываясь от любимых блюд (WW)

Чтобы формула сработала — нужно выяснить хотелки клиента до и поднять значимость проблемы после.

Собрал все шаги в методичку и добавил видео с объяснениями (урок 1, урок 2, урок 3, урок 4). А еще внутри инструкция, как переложить большую часть работы на ChatGPT.

Если нужно продавать идеи, продукты, проекты с помощью слов - забирайте и не придумывайте велосипед.

Стратегия президентов и SuperHuman

В США идет предвыборная кампания. Кандидаты стремятся склонить на свою сторону колеблющиеся штаты. И делают это по простой методике:
1. Берут лояльные территории
2. Выясняют, кто ценит кандидата и за что
3. Выделяют среди сомневающихся людей с похожими ценностями и установками
4. Рассказывают им выгоды, указанные преданными избирателями

По похожей стратегии Рахул Вохра построил SuperHuman — миллиардную компанию — где основным двигателем роста стала виральность.

Прелест ее в простоте и ясности шагов. Собрал для вас методичку — берите и запускайте рост, превращая «колеблющихся» пользователей в адвокатов бренда. Вы им нужные фичи, они вам рекомендации.

Хотите поблагодарить — поделитесь с коллегами. Пусть толковых продуктов станет больше.

Дерзость захватывает рынки

— На рекламу нет денег, — пожаловался фаундер стартапа
— А смелость есть?

В 2017 году один предприниматель решил продавать чистую питьевую воду. Вот только на рынке было больше 80+ больших брендов типа Evian, Perrier, Aquafina, San Pellegrino, которые вбухивали в рекламу миллиарды долларов.

Денег у фаундера не было — тогда сделал ставку на сарафанное радио. Пока все говорили, что «вода — это жизнь», он назвал свою продукцию Liquid Death (Жидкая смерть). Когда гиганты и локальные производители разливали в красивые стеклянные или пластиковые бутылки, он использовал пивную банку. Покупатели офигевали, рассказывали друг другу и пробовали из любопытства.

За 12 лет работы сарафанного радио компания Liquid Death обогнала по объему продаж в деньгах Evian и стоит сейчас почти 1.5 млрд. долларов.

«Чем более конкурентный рынок, тем однотипнее игроки. Моя ставка на сделать все наоборот не могла не сработать. Ведь другие, с их репутацией не могли себе позволить такой дерзости», — говорил Майк Сессарио.

Вывод прост: нет денег — будь дерзким. Возможно, тебя заметят, начнут обсуждать и передавать из уст в уста. А там, смотришь, и денежки на рекламу появятся.

P.S. В пост внесены правки благодаря внимательности читателей. Я ошибся в дате основания компании. Liquid Death основана в 2017 году, а не в 2009, как было указано в посте. Приношу извинения за допущенные ошибки.

Погоня вслепую

Видя успех Facebook, Google в 2012 году запускает социальную сеть Plus. Через пару лет становится ясно — людям она не нужна — и ее закрывают.

Но создают аж два мессенджера Allo и Duo, как ответ на бурный рост WhatsApp и FaceTime. Их ждет такая же судьба. «Правление хотело не отставать, вот мы и делали», — оправдывается Амит Фулай, вице-президент по продуктам.

Приблизительно в то же время мы с партнером делаем агрегатор мини-отелей. У конкурента появляется CRM — мы включаемся в погоню и пилим свою. В результате оказывается, что маленьким гостиницам она не нужна. Проект идет в утиль, утащив миллионы рублей и год жизни.

Мой вывод прост: слепая погоня приводит в тупик. Решать нужно проблемы пользователей, а не компании. Причем там, где ты можешь сделать это лучше, чем кто-либо другой.

Когда делаешь фруктовый салат, а заправляешь по привычке майонезом

— Где взять первых последователей? — спросил продакт
— Среди молодежи

Стриминговые сервисы Spotify и Deezer изучили вкусы 250 тысяч пользователей и выяснили, больше всего разнообразной музыки слушают в 24-летнем возрасте. В 30 люди постепенно сокращают поиск новых композиций, а после 33 лет в основном гоняют любимые песни по кругу. Причем у семейных стагнация наступает раньше.

Такая же фигня с ресторанами, фильмами, работой и многими другими продуктами регулярного использования. Привычка тормозит поиск вариантов.

А если так — легче всего переключить на свой продукт 20-30-летних. У них выше открытость не только к музыке, но и к новинкам.

Вывод прост: хотите ранних последователей — ищите их среди 25-летних. Меньше придется бороться с привычками.

И да, песни, которые мы любили в 13-16 летнем возрасте, остаются такими на всю жизнь. С продуктами иногда происходит такая же фигня — посмотрите на мороженное «48 копеек», например.

8 экстремальных задачек

1. Пришлось поднять цены в 10 раз. Как изменится продукт? На каком сегменте сфокусируетесь и почему?

2. Пришлось начинать с нуля — все клиенты исчезли. Как поменяется бизнес-модель и оффер?

3. Пришлось отказаться от любой поддержки клиентов. Как внедрить самообслуживание, чтобы они были довольны? Помните, что инвестиции в продукт заставляют ценить его больше.

4. Конкурент скопировал все функции продукта. За счет чего устоим? Что сложно, долго или невозможно «украсть» у нас?

5. Нельзя брать деньги так, как сейчас. Какую новую модель монетизации можем использовать?

6. Схлопнулся главный канал продаж. Как будем привлекать клиентов?

7. Нельзя общаться с клиентами. Как узнаем, что им нужно без интервью? Какие сигнальные системы у нас есть?

8. В следующем году можем внедрить только одну функцию. Что это будет и почему?

Всего 8 вопросов, которые дадут больше пользы, чем 88% стратегических сессий и мозгоштурмов. Мы возвращаемся к ним каждый квартал.

Предприниматели предпринимателям

Можно за ноябрь сделать столько же, сколько за прошедшие полгода? Причем так, чтобы не умереть и не выгореть?

Я утверждаю — да. Опыт 10.000+ предпринимателей доказательство тому.

В понедельник, 28 октября стартуем девятую программу «Соединяя точки». Цель — починить продажи и выйти из операционки толковым фаундерам.

Формат — 4 индивидуальных встречи длительностью 1.5-2 часа.
1) Найдем все ограничения и построим план на 3 ближайших месяца
2) Подкрутим конверсии воронок продаж
3) Разберемся с командой и найдем тебе один день свободного времени дополнительно.

Идеальный результат: плюс 20% к выручке — бизнесу; один свободный день — управленцу.

Участие бесплатное (за счет фонда Месторождение). Есть 15 мест.

Если ты фаундер или топ-менеджер бизнеса, генерирующего выручку — присоединяйся. Через месяц скажешь, что это была лучшая инвестиция времени.

Глянуть подробности и оставить заявку можно здесь https://trackacademy.ru/for_business

Хочешь внимание — развлекай

В 2010 году я завел Твиттер-аккаунт, писал там полезности об автомобилях. За три месяца набрал десятки тысяч подписчиков и попал в топ-100 лучших блогов на этой платформе. Через полтора года меня уже никто почти не читал.

В 2019 году появился «Индекс дятла». 19 тысяч читателей присоединились к нему за 16 месяцев. Прошло 4 года, а воз и ныне там.

Почему не растет?
Сначала думал, что дело во мне — исписался и выгорел. Причина оказалась проще — конкуренция выросла в сотни, а может даже тысячи раз. Из-за кучи вариантов люди стали сокращать потребление экспертного контента. И увеличивать — развлекательного.

Получается, хочешь роста — делай шоу. Так все больше инвесторов, продактов, предпринимателей «прыгают в Тиктоке с зелеными волосами», чтобы привлечь внимание. Я пока на такое решиться не могу :)

Не заставляйте наживаться на друзьях

«Приведи друга — получи 1000 рублей на счет», — прислал мне предложение банк. Странно, что он до сих пор пользуются таким методом.
Предприниматели и маркетологи почему-то считают, что денежное вознаграждение работает. Так и есть — в среднем 0.5% клиентов рекомендуют продукт, если он хорош, за шкурный интерес.

Двадцать лет назад Дэн Ариэли в эксперименте заменил деньги на бутылку вина, стоящую 10% суммы. Рекомендаций стало в 37 (!!!) раз больше. Деньги мы рассматриваем как «транзакцию» и наживу, а подарок — как знак внимания и одобрения.

Вывод прост: запускаете реферальную программу — награждайте подарками, а не деньгами. Так и сэкономите и клиентов побольше получите.

Вентилятор № 3

Поделитесь тем, что не нравится в Индексе дятла. Жалобы, претензии, недостатки. Все, что хотели давно сказать. Не сдерживайте себя. Время пришло.

Не хвалите. Вы пишете мне в ЛС — ценю и дорожу каждым сообщением, рекомендацией, предложением.

Давайте сегодня устроим холивар — порку Индекса дятла.
Накипело? Накидывайте на вентилятор :)

Во все тяжкие на 10%

На днях пересмотрел «Во все тяжкие». Главный герой Уолтер Уайт за 2 года превращается из школьного учителя с долгами в миллиардера и владельца «корпорации». Тот самый кратный рост, о котором мечтает большинство предпринимателей :)

Если отбросить этическую сторону, можно увидеть несколько интересных вещей:

1) Рост начинается, когда появляется амбициозная цель. Не с момента, когда врач сообщил о смертельной болезни. А с подсчета суммы, необходимой семье после смерти.

2) Заработать 737 тысяч долларов за год — та еще задачка. В школе и на автомойке ее не решишь. Приходится идти на риск и делать большие ставки — варить мет, барыжить, организовывать сеть, общаться с бандитами.

Похожим образом действует Google, Amazon, Авито и многие быстрорастущие стартапы. Это концепция Big Bets. С одним исключением — они не идут ва-банк, а используют схему 70/20/10.

Вывод прост: кратному росту нужна амбициозная цель и большие ставки на 10% бюджета.

Выйти, а не вылететь. Или пару слов о GTM

Запилить продукт сегодня может каждый — lowcode, nocode, ИИ-шки в помощь. А вот вывести его на рынок — нет. Ведь здесь нужно ответить на вопрос не «как реализовать свою смелую странную идею», а как:
— захватить внимание
— заслужить доверие
— назвать цену
— продать
И при этом еще не вылететь в трубу.

Я уже пару лет собираю стратегии Go-to-market разных компаний и пока вижу 10 возможностей:
1. Вирусность. Халява, игры/конкурсы/челленджи, сплетни и секреты — то, чем делятся лучше всего. Так поступил, например, Roobinhood и Paypal.
2. Инфлюенсеры. Купить/договориться/запартнериться. Так выходил на рынок Clubhouse, Ясно, Superhuman.
3. Микролидеры. Обслужить локальных/небольших лидеров мнений по высшему разряду. Блиновская заработала таким образом 1 млрд.рублей, с которых не заплатила налоги.
4. Партнерства. Договориться с крупными игроками и нише и встроиться в их продукт. Например, Uber в каждой новой стране присасывается к локальному сервису.
5. Чемпионы. Те же лидеры мнений, но в командах корпораций. Те, кому больше всего нужно и у них шило в одном месте.
6. Контент. Создать гору полезное материала и получить с его помощью органический трафик. Zapier
7. Прямые продажи (или Sales-led growth). Бегаем ножками или по видеконференциям и убеждаем. Пример, Salesforce.
8. Виральность (или Product-led growth). Подсаживаем одну группу людей на продукт. Она убеждает других. Так развивался Slack и Zoom.
9. Платный трафик. Если можем быстро окупать стоимость привлечения, то не стоит городить огород. Booking так и поступил.

Вот девять стратегий. Если что-то упустил — поделитесь. Должна же быть десятая? :)