Карточка 2 продает на 2,1 млн. Но большинство - за карточку 1.

Как уже писала, здесь карточки конкурируют не только друг с другом (и другими продавцами аналогичной сумки), но с приличным количеством таких же точно сумок из эко-кожи, которые выглядят также, а стоят дешевле в 1,5 раза. Поэтому нужно не только модель показывать, но и обосновывать цену натуральной кожей.

Кстати о цене. У нас снова выиграл товар с максимальной ценой. Я не делаю это специально. Мне кажется, дело в том, что хорошая карточка может позволить себе нормальную маржу. А если нет продаж, кажется, что единственный выход - снижать цену за счет прибыли. Но здесь всё еще усугубляется тем, что покупатель, которому важна цена, купит сумку из эко-кожи, она в любом случае дешевле.

Еще отдельно напишу про количество слайдов. Всю неделю смотрела карточки на ВБ, которые при снижении трафика на ВБ не упали в продажах, а наоборот выросли. И все они подробные, про разговор с покупателем, 1 слайд = 1 мысль. Кажется, что много слайдов - утомительно, но по факту простые не перегруженные слайды и смотрятся легко. Быстрее просмотреть несколько легких слайдов, чем разбираться в нагромождении на одном.

На этом в том числе и погорела карточка 1. У нее 2 место по продажам - 360 тыс. 7 слайдов - очень мало. Так быстро доверие не выстроить. Хотя обложка хорошая, товар лицом, натуральная кожа - крупно. А татуировка с телефона не особо и видна (если кого-то смущает). То есть внимание карточка привлекала и интерес получила.

Но дальше явно селлер сэкономил на количестве слайдов и дизайнере, а в результате потерял кучу денег. Потому что на большом экране еще можно разобраться со слайдом с наполнением, но с телефона - сложно. А сложностей мы не любим, лучше в другую карточку пойти. Да и в этой сумке много деталей, которые стоило бы показать. Слайдов с моделью тоже мало, чтобы раскрыть сумку, она всё же не самая обычная. Хотя и фото хорошие, и задумки у слайдов.

Но, конечно, нож в сердце покупателя - это слайд с текстом. Ничего хорошего обычно не начинают с заголовка "Уважаемый покупатель". Это всегда какая-то претензия или неприятность. Хотя по сути на этом слайде доказательство того, что кожа натуральная. Если бы не спешить и переформулировать по-другому, продажи бы выросли. А так мы видим при беглом прочтении - не устроило, разочарованы, проблема, специфический запах, дубильные вещества и куча необходимых действий. Зачем даже вникать, когда рядом радушные карточки никого не пугают.

Карточка 3 продает меньше всех и показывает, что много слайдов - это не гарантия продаж. На обложке и сумка не выглядит дорого, и главный аргумент про натуральную кожу спрятан. Она точно проигрывает уже на уровне CTR. Карточки 1 и 2 обошлись без слов сумка, миниатюрная и длинный ремешок - просто показали это. Нужен ли здесь Тренд и Кросс-боди - вопрос. Потому что в отзывах ЦА как будто не самая трендовая. Мне кажется, проблема здесь не в этих словах, а в неудачном показе сумки и натуральной коже.

А дальше хорошие фото, но неудачные тексты и верстка. Слайдов много, но существенная часть из них какие-то бесполезные. И в итоге доверие разбивается об эти мелочи.

Карточка 2 - лидер. Обычно я против такого кукольного, нарочитого ИИ на обложке. Но здесь за. Очень много плюсов. Яркие глаза в цвет сумки привлекают внимание. Визуальные образы натуральности - кожа на лице, приятно прикасаться мягкой сумкой, кашемировый свитер - мягкий и натуральный. Понятен размер, виден ремешок. Светлое лицо и свитер - прекрасный фон для сумки. Фрейминг опять же. Не просто так популярна сумка около лица, точно работает, но при соблюдении всего, что уже написала. Не любое лицо и любая модель так сработает. Кукольная внешность не создает ощущение реальной девушки, а значит и не отсекает по принципу нравится/не нравится девушка.

#разборы_карточек
#ниши #сумки_рюкзаки

И дальше в карточке всё как по нотам. Слайдов с наполнением несколько, и везде крупно, понятно и без лишних слов. Очень хорошо видны детали. Карточка пролистывается очень быстро и не перегружена текстом. Потому что внимание покупателя не безгранично, а оно нужно, чтобы прочитать сказку про "наших мастеров". К тому же сказка с отличной картинкой, где кожа видна и без слов. Главная задача карточки - доказать, что кожа натуральная. И всё работает. 18 слайдов, чтобы постепенно убедить, что всё с сумкой хорошо, сформировать доверие. И слайд с текстом - ближе к концу. Сначала всё показали и доказали визуально, а только потом словами. Один этот слайд точно бы не сработал.

Какая получается мораль? Не стоит экономить - на дизайнере, на проработке. Скупой платит дважды. Обложка - это только привлечение внимания. Для продажи нужно формировать доверие, а это малым количеством слайдов и без хорошей проработки сложно сделать.

#разборы_карточек
#ниши #сумки_рюкзаки

Треугольник доверия. Искренность и не идеальность

Профессор Гарварда Франсес Фрай придумал треугольник. Он уверен, что доверие формируют логика, эмпатия и искренность (authenticity - в оригинале).

Что означают вершины этого треугольника доверия применительно к нашим карточкам?

Логика - это доказательства качества и функциональности нашего товара. Это макросъемка, чтобы покупатели всё увидели сами. Это и фото на модели, и картинки с применением товаров. Это социальные доказательства. Всё, что мы обычно используем для снятия рисков и возражений. Много было постов у меня об этом, наверно сделаю еще один сводный. Без доказательств и воздействия на разум никуда. Но большинство карточек этим и ограничиваются.

Эмпатия - это та самая карточка с человеческим лицом. Когда мы говорим с покупателем. Когда покупатель верит, что нам не безразличны его интересы. Тогда доверие происходит через эмоции, через эмпатию. Об этом в последнее время писала очень много. И в карточках эмпатии с каждым месяцем становится всё больше.

Искренность - это про то, что нам можно верить. Об этом сегодня подробнее.

Как появилась традиция рукопожатия? Это был простой способ показать, что ты не опасен, у тебя в руках нет оружия.

Что может быть демонстрацией искренности в наше время? Не просто так прошла мода на успешный успех и идеальность во всем. Мы подсознательно знаем, что так не бывает. Не может у человека или товара не быть недостатков, поэтому мы подсознательно таким 100% идеальным не доверяем.

Посмотрела рейтинги доверия от РОМИР. В ТОПе доверия людей кроме политиков и Хабенского - Дмитрий Нагиев и Павел Воля. У которых почти вся публичность построена на иронии над собой. Посмотрите любую рекламу МТС.

Или феномен Сергея Бурунова. Любой фильм с ним обречен на успех, в рекламе он востребован. Всё потому, что его любят практически все - от простых людей до серьезных профессионалов. Но вообще сложно представить себе более не идеального человека.

Еще пример. Заметили, как популярны посты/видео про факапы? Как мы любим читать/смотреть про чужие ошибки. Такие заголовки - одни из самый триггерных.

Посмотрите карточки того же Vois после ребрендинга - не идеальная кожа, не молодые лица. И вообще нет никакой приглаженности.

Вчерашний пример про опечатку в слайде лидера продаж (и таких примеров много) - тоже пример такой не идеальности. Случайная мелкая ошибка показывает нам, что перед нами что-то не идеальное. Можно увидеть и улыбнуться. И это часто не влияет негативно на общее впечатление, если другие две вершины треугольника (логика и эмпатия) были на высоте.

И что же теперь - специально делать ошибки в карточках?

Ошибки - это, конечно, перебор. Они могут сыграть и в плюс, и в минус. А вот признать свои недостатки, показать, как вы с ними боретесь - можно. Вообще главная задача здесь - не пытаться быть как все, соответствовать идеальному образу, а показать своё лицо. Эмпатия - это наша забота о покупателях. А искренность - когда мы не ставим себя на пьедестал идеальности, а позволяем покупателю понять о нас больше - что мы разделяем его ценности, стараемся быть лучше, видим свои недостатки.

Где и как это можно сделать в карточке:

📌 Реалистичные фото. Можно использовать не идеальных моделей, можно показывать реальные, не идеальные ситуации применения. Изображение товара должно быть красивым, но реалистичным. Когда много обработки - это видно, и доверия сразу меньше.

📌 Слайды о том, что у вас не идеально. Как в карточке 1 про специфический запах. Не всегда можно фактически перевернуть плюсы в минусы, но именно здесь уместно показать свою искренность и честность. Здесь писала о том, что для кого-то недостатки, а для кого-то это же свойство - достоинство. Через неоднозначные ситуации лучше всего считываются ценности вашей компании.

📌 Слайды о компании, об основателе. Если в карточке показать живого человека и дать его цитату, то доверие уже будет не к бездушной карточке, а к человеку. Это сразу сокращает дистанцию. В БАДах и косметике такое видела не раз, и в отзывах благодарят основателя.

Продолжение ниже👇

#покупатель #доверие

Продолжение, начало 👆

📌 Писать о том, что вы улучшили. У Vois в новых карточках появилось - что они улучшили в конкретном средстве и для чего.

📌 Ответы на отзывы. Здесь мы можем и эмпатию проявить, и показать свое лицо.

Юлия Ротман на конфе MPstats приводила такой ответ на негатив про мятую куртку при доставке: "Нам не нравится когда примерят, а потом накрутят журавлей из куртки и в пакет. Мы иначально так не делаем. Кто этот гринч, который себе такое позволяет мы ищем. Найдем." Каждый, кто прочитает такой ответ, улыбнется и будет доверять бренду больше. У такого бренда хочется покупать. В этом ответе и ирония над собой, и понимание покупателя, и небольшой укол ВБ. А ведь можно было ответить, как обычно.

Вы наверняка видели, как изменились в последнее время сообщения об ошибках и чем-то не работающем в крупных сервисах/приложениях. Там тоже всегда юмор, признание ситуации и сообщение, что прикладывают все усилия. Вместо раздражения существенную часть пользователей переводят в понимание и улыбку.

📌Отзывы в закрепе. Больше доверия вызовет не прилизанный отзыв, где всё идеально (подумают, что купленный), а эмоциональный от настоящего покупателя, у которого, возможно, не сразу получилось или были сомнения, но потом он во всем разобрался.

Как итог. Одной логики в карточке мало. И одной эмпатии мало. Для успеха нужны 3 уверенные опоры - логика, эмпатия и искренность.

Хорошего дня❤️

#покупатель #доверие

Интересные результаты получились. Больше всего вам "зашли" пижамные брюки, а меньше всего брендовый Vois и нехороший пенал со списыванием.

Выскажу своё мнение

Когда мы оцениваем карточки, мы все равно смотрим через свои ценности. Но маркетологи очень циничные люди, у нас ничего святого. Поэтому когда другие используют работающие приемы, я отмечаю это с уважением, хоть сама что-то и не стала бы применять. Поэтому просто взяла посмотреть приемы со стороны.

Начнем с позитива. Слайд с пижамными брюками всем понравился. Он действительно хорош - перевернул негатив в позитив. Хотя у покупателя всё равно логичен вопрос - а почему нельзя сделать так, чтобы сразу всё сидело нормально. Если человек в отзывах негатива еще не увидел, этот слайд будет скорее поводом уйти в карточку, где нет проблем. Но это к селлеру вопрос, а дизайнер сделал всё, что мог.

Еще вам понравился слайд с пудрой и объяснением про флакон. Здесь ключевая фраза - так задумано специально, а остальное никто и не прочитает. Можно ли доработать текст и сделать проще и понятнее? Конечно. Решает ли слайд задачу? Да, решает. Поэтому я тоже за него.

Слайд Vois про баночку с помпой мне очень нравится. Потому что это реальный негатив, и явно помпа работает не особо хорошо. Только мы об этом сразу забыли, и по сути вопроса и возражений не было. Только по форме. А мне и форма зашла) Обратите внимание на листок в клеточку, на надписи как будто от руки - отсылки к ЦА студентов и школьников. Рассматривать интересно. Мысль, которую нужно донести, очень непростая, но всё понятно. По-моему всё неплохо вышло.

Слайд Миксит тоже для меня ТОП. Потому, что 99% процентов таких слайдов одинаково бесполезны, и никто на них не смотрит. На этот слайд - посмотрят и прочитают. Поверят ли? Не факт. Но сколько-то баллов в положительную карму этот слайд положит, тут хотя бы предлагают решение проблемы в случае чего. Просмотрела много карточек в косметике - нет такого ни у кого.

Grass с деревьями - слайд точно полезный, он про ценности. Когда покупателю нужно выбрать порошок, а забота об экологии его волнует - сработает. Аудитория порошков очень широкая, такая отстройка вполне насобирает пул лояльных покупателей. Ложка дегтя - не особо понятно для не посвященных, при чем здесь деревья, кто и где сажает.

Теперь о том, что вам зашло не очень, а я голосую за.

Пример с пеналом - про то, что социально не одобряется, но большинство так и поступает. Списывать плохо, но большинство списывает. Хоть в одном отзыве сказано про списывание? Конечно, нет. Но среди кучи одинаковых пеналов у этого приличные продажи. Реализация не идеальна, но у других либо ничего, либо кокетливый шильдик про списывание. А тут показали, как. Я бы наверно не стала так делать, ценности же)

Vois о том, что слушают покупателей. Конечно, было бы лучше, если бы они написали конкретно - что поменяли. И в других карточках они так и сделали. А тут, видимо, нечего писать) Но что они тестируют товары и обращают внимание на мнение покупателей - это само по себе круто. У многих ли такое есть? Здесь всё равно плюс от ЦА.

FAQ - то, что не будет читать ЦА с клиповым мышлением. Но пробежаться по диагонали по заголовкам может и эта ЦА. Если что-то заинтересует - прочитает. Имеет место быть такой слайд, особенно если там собраны не самые сильные стороны товара.

А вот, что мне точно не нравится - это это слайд Проверяем вручную. Не особо верится, и возникают вопросы - а что может быть брак и некомплектность? А если плохо проверили, что делать? А ведь никакого негатива изначально нет с пеналами (их покупали год назад, не помнят уже), нужно ли на ровном месте создавать сомнения.

И самый сомнительный по мне - брендовый слайд Vois. Как будто копирайтер и маркетолог забыли выполнить свою работу. Им поставили задачу общаться с покупателями не как с аудиторией, а как с людьми, а они просто так и написали. И нет для меня ни в одной фотке правды, и ни одной обычной девушки. Да и по новым брендовым цветам вопросы. Хотят перейти в более взрослую и серьезную аудиторию с синим? Тогда не очень бьется остальное.

#разборы_карточек
#ниши #доверие

Сегодня последний день низкой цены, не пропустите

Доверие. Экспертность

Сегодня посмотрим на доверие с более рациональной стороны.

Чтобы было доверие к товару, важно, конечно, разговаривать с покупателями и транслировать ценности. Но на этом далеко не уедешь, если нет фактов. Их вам и не хватило в предыдущем опросе с примерами слайдов.

Для начала, чтобы не повторяться, несколько постов, которые уже были раньше:

Здесь - как раскрыть свойства товара

Здесь - какие задачи нужно решить для конверсии в корзину

Здесь - как снять риски и возражения покупателя

Здесь - гайд для карточки сложного дорогого товара

Мастер-класс по структуре карточки товара - тоже был на эту тему

И сегодня про экспертность. Про доверие карточке как профессионалу в своем деле.

Что должно быть в карточке, чтобы покупатель понял, что именно ваш товар выполнит те функции, которые заявлены. Размер одежды будет соответствовать, швы будут на месте, техника - работать, продукты - съедобными, косметика не вызовет аллергии.

С учетом того, насколько многие не парятся изучением товара, любят украшать фото с помощью ИИ и у ИИ же узнавать свойства и функции, а описание писать чисто для SEO - у покупателя задача похожа на хождение по минному полю.

Кроме нормального описания функционала и большого количества реальных фото с деталями хорошо, если в карточке будет:

1️⃣ Много цифр. Это пишу всегда, но можно и повториться - цифры действуют магически. Представьте, если бы Grass написал, что в 2024 году они высадили 20 547 гектаров хвойных лесов в таких-то областях вместо того, чтобы просто показать дерево.

2️⃣ Не просто факты, а максимальная конкретика и с картинками. У Vois нам не хватило конкретики - что именно они улучшили в креме. А в слайде про баночку с помпой конкретика была - и нам очень понравилось.

3️⃣ Изложение сложного простыми словами или картинками. По себе знаю - если не могу что-то объяснить простыми словами, значит недостаточно разобралась в теме. В карточках часто вообще ничего не понятно, еще и усложняют штампами и канцеляритами. Хороший пример был у пудры The act - мы сразу всё поняли, хоть букв можно было поменьше и слова немного попроще.

4️⃣ Понимание проблем покупателя при использовании товара. Пример - с пижамными брюками (а в нем еще и цифра, и конкретика, и простые слова - комбо).

5️⃣ Умная технология с ассоциативно понятным названием. Не всегда это придумано и притянуто за уши, если покопать поглубже, во многих товарах используются технологии. Но, конечно, и в сказки многие верят - это псевдологика у традиционных. Помните подушки по технологии для космонавтов NASA?

6️⃣ Любые приемы наглядности - визуальные сравнения, графики, макросъемка и пр. Коллаген с графиками, хоть и не понятными, сразу показался многим вполне экспертным.


Посмотрела на все пункты - получилось по большей части про картинки и простые слова. Потому что мы хотим предсказуемости. А предсказуемость - это понимание того, что произойдет с нами после покупки товара. Понять легче всего через картинки и простые слова.

А поверить проще через конкретику. Почему вы не поверили Mixit, что они всё пофиксят? Потому что обещание есть, а конкретики нет. А пустым словам мы давно не верим.

Вот так во времена тотального недоверия экспертность действеннее показать через простоту и наглядность, чем через сложность. Будь проще, и люди к тебе потянутся)

#покупатель #доверие