Делюсь очень классным интервью с гендиректором Lamoda https://youtu.be/yqFSYSxMj8I?si=eqP8hp2VG8gJFZ7d

Кто продает одежду/обувь - посмотрите. Но и остальным будет интересно. Очень много про рынок одежды в целом, много цифр и инсайтов. Про собственный бренд, про стратегию продвижения. Почему у Maag не получилось заменить Zara, хотя товары те же. И другая куча интересного.

Записала несколько заметок:

- 12% - доля Ламода на рынке Fashion. Думала, что меньше

- 15-20% - такая доля продаж была у иностранных брендов, которые ушли из России. Не так и много.

- Средний чек Ламода в 4-5 раз выше, чем на ВБ и Озон

- Доля российских брендов в продажах на Ламода за последнее время выросла с 40% до 60%

- аудитория Ламоды более молодая, костяк - 20-40 лет, с более высоким доходом, но есть существенный сегмент с доходом на всю семью в районе 80-100 тыс в месяц

- Россия в ТОП5 в мире по доле онлайн-продаж одежды. Китай - лидер с 50%, в России доля онлайна в одежде около 40%

- Ламода делает ставку на СТМ. Запустили 3 месяца назад 3 своих бренда - продаются хорошо, это генерация прибыли

- Вторая ставка - на омникальность, запустили свою розницу, спортивные магазины

Меня как покупателя заинтересовало про товары параллельного импорта. Все ушедшие бренды делятся на 3 типа:

- Ушли из России, но работают с Ламодой - либо напрямую, либо через официальных представителей. Таких много

- Ушли из России, напрямую не работают, но не возражают против закупки их товаров оптом в других местах. Это проблемный способ, потому что трудно контролировать подлинность партии, но Ламода проверяет поставщиков и может себе позволить работать с теми, у кого хорошая репутация

- Ушли из России, если товары появятся в каком-то канале - при возращении бренда не будут работать с этим каналом. Такие бренды Ламода не продает

#аналитика_тренды_рынка
#интервью

Карточки, деньги... 2 ствола

Раз уж так много постов написала и еще напишу про карточку товара, надо ответить на вопрос - а зачем? Затем, что, похоже, работа с карточкой на сегодня один из немногих способов работать в прибыль и расти.

Какие способы для роста чистой прибыли вообще есть?

1️⃣ Снижение расходов.

Я не большой специалист по логистике, импорту из Китая и оптимизации производства. Но есть большие подозрения, что эта часть расходов будет только расти. Ещё всегда можно автоматизировать рутинные операции, но здесь, думаю, все уже активно используют всевозможные сервисы.

Точно можно оптимизировать расходы на рекламу. В среднем доля рекламных расходов точно будет расти - конкуренция выше, маркетплейсы хотят зарабатывать, блогеры не резиновые и будут повышать расценки.

Но конкретному селлеру с конкретной карточкой точно можно улучшать ДРР за счет роста конверсий карточки.

🔥Очень простая математика из 2 частей:

✅ Прямой рост продаж при тех же затратах на рекламу.

Пример. У карточки был CTR=5%, конверсия в корзину = 15%, конверсия в заказ = 25%. Если плотно поработать со всей карточкой, то даже без фантастического роста, просто закрыв слабое и добавив сильное, можно увеличить продажи в 3 раза. Допустим, после доработок стало: CTR=8%, конверсия в корзину = 25%, конверсия в заказ = 35%. Ничего фантастического не произошло, и те, и другие значения конверсий скорее средние. Но итоговая конверсия, а значит и продажи - выросли в 3 (!!!) раза.

✅ Рост продаж как следствие роста конверсии. На своих проектах наблюдаю одну и ту же картину. При улучшении карточки, даже не значительном, поначалу ничего особого не происходит. Но спустя месяц-два обнаруживается, что продажи скакнули очень значительно.

Почему? Потому что выросли конверсии, значит спустя некоторое время ВБ и Озон начинают показывать вас выше (позиции очень сильно зависят от конверсий и продаж). Высокая позиция + хорошая карточка = еще выше конверсии. И так по кругу.

Через некоторое время оказывается, что при прежней стоимости рекламы вы вместо 20-50 мест стоите в ТОПе и забираете большой объем покупателей с высокой конверсией. А может и платить за часть запросов уже не нужно.

Такой двойной удар по доле рекламных затрат.

☝️Ну и не забываем базу - нецелевые ключи с низкой конверсией нужно отключать. А если ключ целевой, а конверсии низкие - значит карточка плохо продает по запросу, надо доработать.

2️⃣ Повышение цен. Об этом сейчас все говорят - без повышения цен экономика мало у кого сходится. И это логично, все-таки в стране инфляция.

Но есть эластичность спроса. И законы рынка говорят нам о том, что при наличии большого количества предложений похожих товаров при росте вашей цены у вас упадут продажи. Если можно купить аналогичный товар дешевле - зачем платить больше?

И единственный выход - работа с карточкой. Если вам удалось сделать отстройку от конкурентов, обосновать свою ценность - то купят ваш товар даже за более высокую цену. Кому-то удается ставить цены в разы выше конкурентов и при этом хорошо продавать.

3️⃣ Работа с эффективностью. То есть снова с воронкой продаж, конверсиями. Здесь не буду повторять расчет, который приводила про ДРР.

Целенаправленная работа с конверсиями - то, что может очень серьезно оздоровить вашу экономику. Больше того, кто прямо сейчас не начнет серьезно этим заниматься, рискует уйти в глубокий минус.

Маркетплейсу крайне невыгодны карточки с низкими конверсиями. Речь о всей цепочке конверсий. Отдельно высокий CTR маркетплейсу скорее вреден, чем полезен. Ведь вы холостыми переходами в карточку тратите его ресурсы, а продаж не приносите.

Рост конверсий (а значит и продаж) в формуле ранжирования будет всё выше. По простой причине - это самый объективный показатель вероятности продажи.

Маркетплейсу выгодно показать в ТОПе карточки, одну из которых точно купят. Ресурсов маркетплейс потратил минимум, а заработал максимум - и за рекламу, и комиссию за продажу.

Продолжение 👇

#конверсии_аналитика
#рост_конверсий

Продолжение, начало 👆

4️⃣ Масштабирование. Расширение трафика и охватов. Здесь, конечно, максимальное расширение за счет выхода на новые маркеплейсы, за счет каналов продаж типа своего сайта и соцсетей, за счет привлечения покупателей через внешнюю рекламу.

Казалось бы, при чем здесь карточка? На самом деле, можно расширить охват и внутри маркетплейса за счет работы с карточкой. Пример Сеннола об этом. Если вы хорошо понимаете свой товар, можно найти ниши и даже соседние категории, где не работают массово ваши конкуренты.

Здесь 2 принципиально разных пути

✔️ Уход в узкую нишу. Как-то писала про лотки для кошек, по которым есть пул запросов про маленькие лотки, но все карточки говорят, что у них большие.

Вы показываете и пишете, что у вас маленький лоток, что подходит для котят, маленьких квартир и пр. Собираете весь спрос в этом узком (а часто и не таком узком) сегменте. Зарабатываете высокие конверсии.

Самое интересное, что бонусом вы получите более высокие, чем раньше позиции по общим частотным запросам. В нашем примере - лотки для кошек.

✔️ Расширение в соседнюю нишу. Сеннол покупают и в сегменте средств для детокса и очищения организма, и для похудения, и как мед, и как травы - где только не покупают. И везде они собирают продажи. Не во всех товарах такое можно провернуть, но всегда надо об думать и искать варианты.

⚡️Выходит, что работа с карточкой - главный источник прибыли.

А кто не работает с карточкой - тот не зарабатывает.

Поэтому посты про товар и карточки продолжаем. В следующий раз сведу всё, что было, и постараюсь вывести алгоритм главного фото.

#конверсии_аналитика
#рост_конверсий

Формула главного фото

Соберу здесь кратко, что разбирали до этого по главному фото.

Чек-лист главного фото карточки. Проверьте себя по пунктам.

📌 Подготовка

1️⃣ Вы знаете, для какой целевой аудитории сделана эта карточка и какую задачу решает аудитория, покупая ваш товар. Знаете, какие свойства товара важны для целевой аудитории.

Подробнее про целевую аудиторию - здесь

2️⃣ Вы изучили свой товар и знаете, чем он нравится вашим покупателям, чем - не нравится, какие свойства важнее всего. Знаете, чем товар лучше конкурентов и чем хуже.

Подробнее про товар здесь

3️⃣ Вы изучили поисковый спрос и знаете поисковые запросы, которые вводит ваша целевая аудитория. Если карточка существует некоторое время, вы знаете, какие запросы конверсионные для карточки, а какие - нет.

Курс по SEO и сбору семантики здесь

4️⃣ Вы посмотрели на конкурентов, взяли у них лучшие идеи, но не копировали. Подробнее - здесь

📌 Смыслы (могут быть раскрыты визуально или словами)

1️⃣ Покупателю понятно, какой товар вы продаете. Он это поймет даже, если увидит его на главной маркетплейса среди самых разных карточек.

2️⃣ На главном фото отображены базовые свойства товара. Всё, без чего покупатель не сможет понять, подходит ему в целом ваш товар или нет. Подробнее здесь

3️⃣ Отображено соответствие основным поисковым запросам, релевантным вашему товару. Нет лишних, которые товару не соответствуют. Подробнее здесь

4️⃣ Есть ответ на вопрос "Почему Вы?". Понятный и важный для клиента, правдивый и убедительный. Позиционирование. Подробнее здесь

5️⃣ У главного фото есть идея или эмоциональный посыл, которые вы однозначно транслируете покупателю.

6️⃣ Покупателю не придется думать,чтобы понять все смыслы на главном фото.

7️⃣ Смыслы сгруппированы. Всё содержимое главного фото можно считать и в целом понять за 1 секунду.

📌 Визуал

1️⃣ Фото товара качественное, четкое, в хорошем разрешении.

2️⃣ Товар показан в выгодном ракурсе, в том числе на модели. Товар изображен крупно и не теряется на фоне других элементов.

3️⃣ Вся инфографика читается с телефона. Важные элементы не перекрыты плашками маркетплейсов.

4️⃣ Инфографика и изображение товара контрастны фону. Глазу не приходится напрягаться.

5️⃣ Размер, использование и другие свойства, переданные визуально, понятны покупателю.

6️⃣ Карточка визуально не перегружена. Все цвета сочетаются между собой.


📌 Удаляем лишнее

1️⃣ Попробовать сократить формулировки без потери смысла.

2️⃣ Проверить дублирование информации. Часто один смысл, но разными словами/визуалом.

3️⃣ Убрать на внутренние слайды второстепенные смыслы.

4️⃣ Убрать свойства, очевидные покупателю.

5️⃣ Убрать термины, заменить лексикой покупателя.

6️⃣ Убрать визуальный шум.

7️⃣ Проверить грамматические ошибки.

Подробнее про удаление лишнего - здесь

Сохраняйте себе, пересылайте коллегам! Такой контент за деньги обычно отдают)

#обложка_кaрточки
#контент_обложки

Удаляем лишнее

Составив чек-лист по главному фото, обнаружила, что упустила большой блок про удаление лишнего. А ведь лишним страдает половина всех карточек, если не 80%.

Всем рекомендую бестселлер Максима Ильяхова "Пиши, сокращай".

Почему сокращать - очень важно? Потому что внимание покупателя очень ограничено. 0,3 секунды. Много слов покупатель просто не прочитает. Но мы уже видели на примерах, как можно в несколько слов вложить максимум смыслов.

📌Основные принципы сокращения:

1️⃣ Сократить можно всегда

2️⃣ Сокращать надо без потери смысла

3️⃣ Всё должно быть понятно. Никаких ребусов и шарад.


✅ Сокращаем слова

1️⃣ Убираем всё, что и так очевидно.

Если продаете рубашку, не надо писать - рубашка, если это видно. Если у вас джинсы, не нужно писать - джинсы прямые (это видно), ткань деним (а какая еще может быть ткань у джинсов).

И уж совсем ни к чему писать "платье вечернее с разрезом", когда очевидно, что платье вечернее, в офис не наденешь, а модель явно показывает разрез.

Почему очевидные слова - это плохо? Потому что покупатель тратит драгоценное внимание на надписи, вместо того, чтобы рассмотреть ваш товар.

❗️Но на карточках детских зимних комбинезонов часто пишут - комбинезон зимний/зима. Потому что это важно.

Комбинезон легче по весу, ничего не задует, снег не попадет, но прийти в нем на кружок не удобно, куртку не снимешь.

Здесь комбинезон - определяющая функция. То есть перед удалением всегда подумайте - не удаляете ли важное.

2️⃣ Убираем дублирование информации.

У нас так мало места на главном фото. Но многие всё равно умудряются дублировать информацию.

На карточке комбинезона написано - зима и указан температурный режим. Значок наличия утеплителя уже лишний.

На главном фото стола с наклонной столешницей целых три кружочка с картинками и надписями - для художников, для дизайнеров, для архитекторов. Два точно лишние.

3️⃣ Убираем ничего не значащие фразы. Общие слова.

Стильный дизайн, высокое качество, эффективное использование - всё это ничего не сообщает о товаре, потому что не говорится ничего конкретного. Мозг пропускает такие фразы. Можно смело убирать.

4️⃣ Убираем термины, переводим их в выгоду и ценность.

Электрическая газонокосилка пишет напряжение, скорость оборотов в минуту и напряжение. А соседняя карточка пишет мощность, но указывает ещё - высокая, пишет про ширину и высоту скашивания, про площадь обработки. Вторая карточка сказала о товаре всё, а первая понятна только специалисту.

5️⃣ Убираем грамматические ошибки и опечатки. Они и правда встречаются.

6️⃣ Сокращаем формулировки.

Способствует сжиганию жира, сжигание жировых отложений - меняем на "сжигание жира". Улучшение энергии и выносливости - одно слово явно лишнее.
Препятствует распространению герпеса - от герпеса. Показан при лечении воспалительных процессов - при ОРВИ и гриппе.

Большинство формулировок можно сократить до 2-х слов. Но здесь важно не перегнуть палку. И не потерять важной детали.

❗️Но. Снижает тягу к мучному и сладкому - не нужно сокращать до "снижает аппетит". Потому что мучное и сладкое - это конкретика, которая близка всем и вызывает в голове очень правильные ассоциации, в отличие от пресного слова аппетит.

То есть убираем слова, которые не добавляют смысла и эмоций.

7️⃣ Убираем второстепенные смыслы на другие слайды.

Крепеж в комплекте для зеркала - не то, что повлияет на решение открыть карточку. Сначала должно понравиться само зеркало. Занимаете место инфографикой = отвлекаете от товара.

8️⃣ Если на упаковке что-то указано крупно и четко - можно не дублировать эти смыслы, либо прорисовать их более четко на самой упаковке.

✅ Убираем визуальный шум.

Не буду отнимать хлеб дизайнеров. Знаю, что дизайнеров много в канале. Предлагаю написать в комментариях про примеры визуального шума.

Лишние предметы отвлекают от товара. Именно товар должен быть центральным элементом композиции. Ничего не должно от него отвлекать, а только дополнять его свойства или создавать эмоциональный фон.

В следующий раз про нравится/не нравится. Продуктивной вам недели❤️

#обложка_кaрточки
#контент_обложки

Блондинка продает примерно в 10 раз больше, чем брюнетка.
Как мне кажется, почему:
- Есть товары, когда важнее показать результат применения. И волосы здесь заменили множество смыслов. А на второй карточке результата как раз не видно, даже если увеличить и присматриваться - таких красивых локонов нет
- Товар рядом с блондинкой тоже не потерялся, его прекрасно видно
- Прекрасный заголовок Плойка-щипцы трехволновая, слово щипцы важно для понимания, как этот агрегат работает.
- Кружочки с инфографикой - к ним есть вопросы, но общую картину они портят не сильно
- У второй карточки очень много лишнего - нечитаемый значок, непонятное название, для локонов - лишнее, если нормально показать локоны, сама композиция неудачная

#разборы_карточек
#ниши
#товары_для_дома

Нравится или цифры

Хочу поговорить об очень важной теме. О том, как сильно наше личное субъективное восприятие влияет на продажи.

Уже больше месяца мы с вами голосуем за карточки по разным вопросам. И я вижу, в том числе по комментариям, что критерий нравится/не нравится - один из основных даже у профессионалов.

А между тем мы - не целевая аудитория у своих товаров. Даже если и целевая - то каждый из нас только один из представителей аудитории, не факт, что тот самый средний, типовой.

Больше того - одно дело, когда карточка визуально нравится. И совсем другое - заметить ее в общем ряду, понять, что именно этот товар тебе подходит, и купить. То есть даже, если мы были бы в роли покупателя, но не видели карточку заранее - не факт, что купили бы.

Ещё усугублю. Если у нас получилось найти удачный вариант, дальше мы продолжаем идти проторенной дорожкой. Посмотрите портфолио любого дизайнера - решения будут плюс/минус похожи.

Есть еще популярное слово - насмотренность. Нельзя сбрасывать со счетов опыт. Самая совершенная нейросеть, наш мозг, очень эффективно учится и запоминает удачные решения и не очень. Насмотренность очень хорошо работает у тех, кто действительно имел дело с очень большим количеством разнообразных случаев (в нашем случае - карточек) и не только своих. И понимает, что обычно дает конверсии, а что нет.

Что же делать? Как избавиться от собственной субъективности?

Никак. Не верю, что можно полностью избавиться от собственного вкуса и предпочтений. Но верю, что можно научиться разделять. Нравится - отдельно, рабочий вариант - отдельно.

Во главе угла - тестирование. Цифры очень отрезвляют. И тогда мы начинаем думать, что наша целевая аудитория отсталая, с плохим вкусом, не доросла. Но ведь нет объективно хорошего вкуса. Это абсолютно нормально, что разным людям нравится разное. Не нужно принижать покупателей, которые платят нам деньги.

За последнее время посмотрела 2 больших интервью с Николаем Картозия, который создал все хитовые проекты телеканала Пятница, создал своими руками кучу звезд - и всё для массовой аудитории.

А на самом деле он очень образованный глубокий человек, который сам пишет классическую музыку и успешен в этом.

Сергей Жуков (Руки вверх) пишет свои песни тоже очень расчетливо, на целевую аудиторию. Вряд ли он сам слушает такую музыку, опять же судя по его интервью.

Как же научиться разделять?

Поделюсь, как поступаю я. Собираю каждый раз конструктор из деталей. Изучаю аудиторию, товар, конкурентов и поисковый спрос. Собираю смыслы, какие должны быть. Эмоции, которые должны транслироваться. Расставляю акценты - что должно быть на первом плане, что на втором. Отсюда уже получаются средства выражения, которые подойдут.

И пусть дизайнер работает в своем стиле, задача ему поставлена очень конкретно. А дальше надо просто проверять. Акценты те, что нужно? Эмоции те, что нужно? Считывается так, как планировали? На этом этапе лично я уже оцениваю карточку как математик, без личного восприятия.

В идеале сделать несколько концепций, собранных по конструктору. И попробовать несколько разных ключевых визуальных элементов. Тогда через тестирование можно найти лучшие.

И всегда нужно потом проверить себя по конверсиям. Целились в определенный запрос, а по нему конверсии не очень. Значит идею не донесли, надо думать заново.

И далее по кругу. Нельзя сделать карточку навсегда. Процесс улучшения - бесконечный.

В пятницу начнем про внутренние слайды - с рассуждений, что влияет на конверсию в корзину и в заказ. Бодрости вам и хорошего настроения!❤️

#селлер_дизайнер

Завтра планирую пост про конверсии. А пока вам график CTR в поиске Яндекса в зависимости от позиции в выдаче.

По маркетплейсам видела похожие графики, но не могу найти. Там картина очень похожая. ТОП 1-2 получает основные CTR.

Понятно, что очень сильно этот график зависит от товара. Где-то на ТОП10 заканчиваются все клики, а в одежде и ТОП30-50 имеет все шансы.

Но когда вы говорите о CTR своей карточки, не забывайте о позиции - она решает.

#конверсии_аналитика
#CTR