Про брендинг. Анна Ковтун на MPSTATS CONF

Пересматриваю доклады по маркетингу на конференции MPSTATS. Сделаю пост про доклады Романа Тарасенко и Юлии Ротман (они родственные), про свайп от Seoremika вы и так прекрасно знаете.

А сегодня немного про видение Анны Ковтун на тему брендинга хочу рассказать.

Вообще про сложности арбитража и необходимости строить бренды говорили примерно все на конференции. Но что конкретно делать?

Сразу скажу, что не разделяю мнение, что нужен только полноценный бренд со всеми атрибутами. Это просто не реально, а начинать с чего-то тем, кто вывел на МП свои торговые марки, нужно.

По мнению Анны, например, Vois не является полноценным брендом - продается только на МП, у них даже сайта своего нет. И, похоже, Яндекс тоже так считает - потому что не вижу Vois в новом блоке с карточками товаров, о котором говорила здесь . Хотя, если бы Vois перестал продаваться на ВБ, его поклонники точно пошли бы искать его на другие площадки. В том же поиске Яндекса 48 тысяч в месяц брендовых запросов про Vois. И если рассуждать о бренде, как о добавленной стоимости к товару, то у Vois она, очевидно, есть. И позиционирование Vois, и их сообщение ЦА для меня абсолютно считываются.

Про само построение бренда есть много разных концепций. Взгляд от Анны, может, и не совсем академический, но точно очень интересный.

Она предлагает строить смысловые бренды через культурные коды:

📌 Исторический культурный код - здесь мы берем что-то для бренда из культуры своего народа или даже региона. Если раньше мы ориентировались на западные ценности, то сейчас действительно возвращаемся к корням. Есть черты русского народа/характера, которые можно использовать и в бренде. Россия - страна традиций, глубоких смыслов, коллективного мышления. Недаром простой русский парень Юра Борисов стал так популярен во всем мире.

📌 Современный социокультурный код - здесь мы смотрим на современные тренды, которые формируют рынок. И это, например, патриотичность, аутентичность, технологичность и пр.

📌 Персональный код - это ценности основателя. Здесь почти любой скажет, что ценности его бренда - забота о клиентах, честная работа и качество товара. Но это база, это должно быть по умолчанию. А персональный код - то, что отличает от других. Можно быть яркими и активными, а можно спокойными и тихими. Можно быть инноваторами, а можно ценить консервативность и простоту. И чтобы раскопать эти ценности, нужно провести серьезную работу - проанализировать своё становление, жизненные маркеры, как проходили через жизненные трудности, и что на это повлияло.

А вот уже на базе этих кодов строится главный смысл бренда, его ценности и смысловая платформа. И только потом нейминг и визуальные образы, коммуникационная и продуктовая стратегии.

Ещё важная мысль из доклада - что для всего есть окно возможностей. Выходить сейчас с брендом худи уже поздно - окно возможностей закрылось. Строить контент-завод как у Vois тоже поздно - блогеры дороги, соцсети закрывают, а главное - люди уже наелись таким контентом, выделиться не получится.

В большинстве случаев мы видим чей-то успех, а повторять его уже поздно. Больше всего зарабатывают даже не те, кто придумал тренд, а те, кто первыми воспользовались.

И вроде бы кажется, зачем все эти сложности с самокопанием для создания бренда, есть же другие срочные задачи. Но ведь именно через понимание, кто ты и какие и тебя сильные стороны, и получаются все те прорывные стратегии, которые потом конкуренты опаздывают копировать.

Подумала - а я-то кто? Мой жизненный путь был разнообразен, опыт, как говорится, не пропьешь. Очень уважаю труд и образование. Не умею и не стремлюсь звучать громко и ярко, но хочу дойти до самой сути вещей, которыми занимаюсь. Не хочу давать обещаний, но хочу давать результат. Умею быть опорой и фактором роста для тех, с кем работаю. Считывается ли что-то из этого?

#товар #позиционирование

А Яндекс-то бомбанул

Целых 2 новых сервиса озвучили на своей конференции - конструктор для интернет-магазинов (Кит) и площадка для продвижения (Ритм).

То есть просто отжать часть рекламных денег у селлеров - это не интересно. Они решили вообще ВБ и Озон исключить из цепочки) С Маркетом получалось не очень, они решили зайти по-другому, со своих сильных сторон) Можно же не делать самим маркетплейс, а просто дать инструменты для всех нуждающихся.

С функционалом, думаю, всё будет плюс-минус хорошо. Глобально ничего нового с точки зрения разработки для Яндекса нет, поэтому должно работать. Подключить селлеров точно смогут - бесплатно, еще и соинвест в рекламу 45%. Блогеры сейчас тоже активно переходят на новые платформы, им надо монетизироваться, перейдут и сюда.

Ключевой вопрос только в трафике - сумеют ли переключить людей. Если для покупателей будет действительно удобно, шансы есть. Но это точно будет не быстрый процесс.

Я вижу это так. На любой около товарный запрос в выдаче поиска Яндекса будут карточки МП и интернет-магазинов, ролики из Ритма, помощь в выборе от Алисы. Если будет удобно, люди постепенно начнут пробовать и пользоваться, покупать через Яндекс. И там уже будет конкурентная борьба - купят через МП или интернет-магазин.

Последние дни как раз размышляю о том, что ключевой фактор сейчас - опыт и компетенции. У кого компетенции выше других, тот и выигрывает. Кто уже делал раньше что-то похожее, тот может это быстро повторить. А у Яндекса компетенции в ИИ, в интеграции всего со всем, да и в маркетинге и раскрутке самых разных сервисов тоже они молодцы.

Интересно в общем, что будет)

#аналитика_тренды_рынка #новости

Яндекс КИТ. Конструктор для интернет-магазинов. Подробности

Изучила подробности по новому продукту Яндекс КИТ. Поделюсь - это важно.

Вышло интервью с CEO Яндекс КИТ, где многое прояснилось. Прежде всего - узкие места.

https://kit.yandex.ru/ - здесь лэндинг Яндекс КИТ, где всё расписано.

1. Функционал интернет-магазина действительно бесплатный. Срок запуска оценивают в 7 дней - кажется, что абсолютно реально. При этом хостинг, разработка, интеграция с сервисами - всё бесплатно. Нужно только настроить оформление и загрузить товары (есть разные варианты). По скринам интерфейс хороший, у Яндекса в этом экспертиза.

2. Есть соинвест за рекламу в Яндекс.Директ. И % соинвеста зависит от рекламного бюджета (на лэндинге есть цифры). Именно на рекламе и планируют зарабатывать.

3. Если вы не размещаете рекламу, а просто сделали сайт, когда-то (но не сейчас) начнут брать минимальную абонентскую плату. Но без рекламы и нет особого смысла в сайте.

4. Узкое место - доставка. Подключают свою Яндекс Доставку или СДЭК, и ее оплачивает селлер (по идее, но может это настраивается). Это 2 минуса - при низком чеке может быть не рентабельно, и удобно только в городах, где много ПВЗ Яндекс Маркета и СДЭКа.

5. Как целевую аудиторию рассматривают достаточно крупных селлеров, у которых есть брендовый трафик. Чтобы не платить МП комиссию за свой же трафик.

Но мне кажется, Яндекс здесь не прав, страшно далеки они от понимания ситуации на МП. Крупные селлеры и так разобрались бы с сайтом при желании. И это не массовая история. А вот привлечь много мелких даже с небольшими рекламными бюджетами - вот это бы сильно изменило ситуацию и позволило бы Яндексу больше заработать.

6. Сделали шаблоны для 5 основных ниш - «Красота и здоровье», «Электроника и бытовая техника», «Одежда, обувь и аксессуары», «Мебель и товары для дома», «Товары для ремонта». Но дизайн магазина всё равно лучше сделать свой - здесь понадобятся дизайнеры.

7. Будет интеграция с CRM, но сам функционал наверно платно. Видеть контакты покупателя и использовать в рекламе тех, кто не завершил заказ, явно можно будет и без CRM.

Пока для создания сайта, нужно подать заявку. Всё еще продолжается бета-тестирование (то есть уже работает, но могут быть нюансы).

Что меня больше всего смущает - подразделение, которое запустило КИТ - это Яндекс. Поиск, объединенный с Яндекс. Директ. То есть в плане разработки и продвижения всё должно быть ок. Но в коммерции и, тем более, в работе селлеров на МП тут не разбираются. Поэтому и ЦА и ее потребности не очень понимают.

Но в целом вполне жизнеспособный проект. Как минимум протестировать стоит многим.

И про быстрые изменения. Озон отчитался о чистой прибыли, впервые за 27 лет. А еще по итогам 2024 ничего особо не предвещало. Владислав Бакальчук пишет, что это всё из-за его отстранения ВБ развалился) Так что и с местом Яндекса в Екоме не понятно, всё может быть. В США, где как раз и есть подобный конструктор сайтов, доля независимого екома приличная.

#аналитика_тренды_рынка #новости

Курс про распаковку товара - вы выбрали его

С него и начнем. Абсолютно согласна, что без ЦА распаковка не имеет смысла. Поэтому ЦА тоже будет, но позже.

Примерное содержание курса по распаковке товара и алгоритму определения смыслов получается такое:

Урок 1. Вводный. Что и зачем будем делать. Основные понятия. Что вместо УТП. Идеальный конечный результат.

Урок 2. Сбор информации о товаре и производителе. Где и что собираем. Бриф для селлера.

Урок 3. Функционально-ценностный анализ. Выделяем реально важное.

Урок 4. Ищем скрытые смыслы.

Урок 5. Переводим функции и свойства товара в смыслы.

Урок 6. Разрешаем противоречие - как сделать много смыслов, но не перегрузить карточку.

Урок 7. Формируем набор смыслов для карточки. Что на обложку (база и отстройка).

Вебинар. Подводим итоги. Разбор вопросов и кейсов.

Уроки в записи. После каждого - практическое задание. Вебинар онлайн + запись.

Начнем в понедельник 8 сентября, а 18 сентября в четверг - итоговый вебинар. 10 дней - вполне комфортно для изучения всех уроков.

По стоимости - будут 2 тарифа (с подробным разбором кейса и просто с чатом).
С 14 по 20 августа сделаю минимальную стоимость - 2500 без разбора и 5000 с разбором.

А ЦА на начало ноября запланируем.

По содержанию курса предложения принимаю!

Доверие. Смыслы. Ценность

Этот пост сразу про несколько докладов по маркетингу с MPSTATS. Уже писала, что самое интересное на конференции было не от тех, кто работает на МП, а от сторонних, более широких специалистов. Причина проста - большое видится на расстоянии. Находясь рядом со слоном, мы не видим, что это слон - какая-то серая неприятная кожа. И только со стороны очень хорошо видно, что происходит.

Находясь внутри МП, большинство специалистов говорит о CTR, а со стороны видно, что покупательское поведение изменилось. И говорить с покупателем теперь лучше по-другому.

В заголовке - содержание слайда от Романа Тарасенко. 3 причины, почему люди выбирают наши товары. Он говорил о том, что сейчас пришло время экономики внимания. Теперь на первом месте человек, а не функция. Человек и его чувства.

Не яркость и привлекательность. А предсказуемость, искренность и безопасность.

Смыслы - это понимание мотивов человека. А не необычность и желание выделиться.

На первый план выходит не старая статусность с предметами роскоши и брендами, а образ жизни (Welthy), забота о близких, окружение и умение делать что-то своими руками.

Роман говорит о тренде на бережливое и рациональное потребление, аскезу и интроверсию, фокусе на ментальное здоровье.

Добавлю еще немного Игоря Манна с его супер-вопросом "Почему вы?". Это и есть смысл позиционирования. Не УТП (нет сейчас уникальности), а создание желаемого образа в сознании покупателя. Если вернуться к Роману Тарасенко, то позиционирование - это то, что покупатель почувствует про ваш товар, а не что подумает.

Очень практический доклад был от Юлии Ротман, которая управляет консалтинговой компанией, но еще и совладелец компании, продающей мебель на МП. Её формула маркетинга будущего - ЭМПАТИЯ+ КОНТЕНТ +КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОСТЬ. Очень похоже на то, что говорил Роман.

Еще от Юлии:

📍 Мир очень изменился. Теперь даже среди людей 60+ больше тех, ко пользуются интернетом и смотрят телевизор, чем тех, кто преимущественно смотрит ТВ.

📍 Зумеры и старшее поколение - сегменты, на которые нужно обращать самое пристальное внимание.

📍 Клиенты выбирают товар через контент и ощущение, что товар подходит именно ей/ему.

📍 Всё глубже смотрят карточки: раньше 4-5 слайдов, сейчас 8-10.

📍 Читают ответы продавца на отзывы. И понимают, как действительно бренд относится к покупателям.

📍 Покупатели не разделяют сервис МП и продавца. Им всё равно, почему блузка приехала мятая.

📍 Долгосрочные стратегии в прошлом. Сейчас нужно постоянно тестировать гипотезы и работать с контентом.

И всё это очень совпадает с тем, что думаю и о чем пишу я сама. Даже удивительно. Ведь мои ближайшие планы таковы:

1️⃣ Доверие - будет серия постов об этом. Я не успела их до отпуска, но планировала в серии про контент в карточках. Есть и материал, и мысли о том, как мы можем в карточках формировать доверие.

2️⃣ Смыслы - на эту тему будет курс про распаковку товара. Цель этой распаковки - поиск функций и свойств товара, действительно важных для покупателя. Но их выделение - это только часть пути. Главное - преобразовать этой всё в смыслы, которыми мыслит покупатель.

3️⃣ Ценность - это будет в курсе про целевую аудиторию. Чтобы говорить с покупателем на одном языке, нужно понимать его ценности.

В общем, в ближайшем будущем мы с вами займемся действительно важными вещами ❤️

#покупатель #доверие

Больше всех продает карточка 2 - это легко все угадали.

А почему так? Потому что считывается, что 2 другие не очень похожи на лекарства. Не вызывают доверие, хотя оценки хорошие.

Карточка 2 вообще феномен. Настолько сильные и четкие аргументы, что они повторяются на каждом слайде. У этого же бренда есть другой коллаген с хорошими продажами, поэтому здесь можно спокойно сосредоточиться на красоте. А любая девушка знает, что коллаген + гиалуронка = красота, а если еще и витамин С, то просто бомба.

Продвинутым что-то скажет дозировка, но большинству - нет. Но эти цифры даже на обложке повторяются 2 раза - на банке и крупно на самой карточке. Аналогично 120 капсул. Другие сказали бы, что и на банке всё видно - зачем дублировать. Но состав - это не просто главное свойство БАДа, оно по сути единственное. Ну еще форма выпуска, и как принимать. Остальное в карточке нужно для того, чтобы мы поверили, что это безопасно и действенно.

Возможно, мало кому важна деталь про говяжий желатин, но это тоже про доверие. Ничего производитель не утаил. Всё предсказуемо и безопасно.Без диоксида титана - аналогично. Но это детали, которые подчеркивают основное, а не лезут вперед.

На других слайдах мы по сути ничего нового не узнаем. Нам снова 2 раза показывают состав и дополняют его действием, по сути и действие - 2 раза об одном и том же. Кажется - ужас, так нельзя. Но информация, повторенная 3 раза, уже воспринимается как правдивая (Цитата Геббельса "Ложь, повторенная 1000 раз, становится правдой"). И мы, не зная этого производителя, практически уверены - это серьезный бренд.

Карточка 3 на 2 месте по продажам, 808 тысяч - немало. Но за нее меньше ваших голосов. Вообще она выглядит странно. Размытые изображения, какие-то кости, рыбы вперемешку с капсулами. Сочетание цветов не современное. Дизайн какой-то из 90-х. Только мне кажется, в этом и ее сила. ЦА с больными коленями не молода, и вполне такой дизайн может ей отзываться как песни Тани Булановой. Это тоже про доверие - выбирать то, что привычно и понятно.

Тем более, что с аргументацией в карточке как раз всё в порядке. На этом непонятном фоне вплне хорошо читаются заголовки, а они максимально целевые, содержат то, что нужно. А хондроитин глюкозамин - вообще самый частотный запрос в нише суставов. Увидев график, я бы никогда в жизни не купила. Но его и не для меня рисовали - для большинства обычных людей цифры + график = доказательство. А третий слайд просто хороший по содержанию - конкретно, без общих слов, понятно. Карточка 3 - для специфического сегмента, но у нее точно есть свой покупатель, поэтому и продажи хорошие.

Карточка 1 почти без продаж. А выглядит неплохо, и вы за нее голосовали. И даже капсул в ней большей, чем во 2, и цена ниже. И какие-то медали снизу. Но выглядит как какой-то развод. Почему?

Во-первых, не считываются лекарства, а считывается, как правильно подметили в комментариях, косметика. Потому что веточки, цветочки и много других вольностей, которых в медицине быть не должно. Второе, что все подметили - нет никакой конкретики. Только количество капсул. На карточке 3 нет дозировки, но там много другой конкретики. А на карточке 1 - вообще ничего. А третий слайд - просто шпаргалка по штампам, буквально всё собрали. Поэтому люди подсознательно просто обходят ее стороной, не доверяют.

Мозг наш устроен сложно. Не просто же так мы за доли секунды понимаем, нравится нам человек или нет, опасен он или нет. Это и опыт поколений, и наш собственный перерождается в интуицию. Мы как-то подсознательно понимаем, что опасно, а что безопасно. И стремимся к безопасному)

#разборы_карточек
#ниши #БАД

Серия постов о контенте в карточках. Визуалы и тексты. Принципы и приемы

Сводка постов по контенту за последние месяцы

📍Тренды в контенте - здесь

📍Три уровня восприятия контента покупателем - здесь

📍Ритм в карточке: текст и визуал - здесь

📍 У вашей карточки есть козырь? Ходите с него - здесь

📍Как слова могут сделать карточку товара невидимой для покупателя - здесь

📍Саммари в карточке товара. Зачем его использовать? - здесь

📍 Фокус на эмоциях покупателя - здесь

📍Как залезть к покупателю в голову? Простые инструменты - здесь

📍Слайды про сравнение. Нужны ли они в карточке? - здесь

📍Базовые эмоции покупателя, какие из них вызывает ваша карточка - здесь

📍Эмоции. Как создать нужные - здесь

📍Конкретика в карточке - путь к продающим смыслам - здесь

📍 Как правильно воровать идеи у конкурентов - здесь

📍 Свое лицо у карточки товара - здесь

📍 Композиция. Открытый и закрытый кадр. Усиливаем обложку - здесь

📍 Композиция - фрейминг и линии. Способ зацепить взгляд покупателя - здесь

📍 Контраст цвета. Способ выделиться - здесь

📍 Выделяться среди конкурентов. А нужно ли? - здесь

📍Обложка карточки - лаконичность или сюжет. Что нужно вашей карточке? - здесь

#сводка_постов

Доверие - этап продажи

Когда Роман Тарасенко говорил о доверии на конференции MPSTATS, он объяснял, что имеет в виду. Доверие, по его словам - это обоюдная договоренность в том, что мы сделаем то, что ожидаем друг от друга тогда, когда ожидаем. И мы не сделаем того, что от нас не ожидают.

То есть доверие - это не слепая вера. Доверие - это про предсказуемость. А предсказуемость - это даже более широкое понятие, чем безопасность.

Почему вдруг возник вопрос доверия применительно к продажам на МП? Просто потому, что очень много покупателей получили негативный опыт.

Это одежда, которая не пережила первую стирку или изначально была с дырой, которую не заметили. Это товары, которые на картинке выглядели совсем не так, как в реальности. Это техника, которая сломалась на второй день. Это покупка подделок вместо оригинала. Это и неожиданная невозможность вернуть товар.

Если поначалу у покупателя доверие к МП было, то спустя время осталось мало тех, кто ни разу не столкнулся с обманом, некорректной информацией или хотя бы не соответствием ожиданий и реальности. Поэтому базовое доверие к карточкам товара меняется на базовое недоверие. Если раньше выбирали красивое и броское и тратили деньги, не раздумывая, то теперь постепенно всё меняется с точностью до наоборот.

Не сразу все начнут покупать рационально. Многие вряд ли смогут это в принципе. Но экономика замедляется, рост зарплат прекратился, оборот розничной торговли тоже перестает расти - есть банальные экономические причины для более внимательных и осторожных покупок.

За последний год мы с вами в угадайках пересмотрели много ниш. А я и по проектам, и когда ищу примеры - в разы больше. И я абсолютно точно вижу, как за год изменились карточки с высокими продажами:

📍 Стало больше слайдов

📍 Изменилась лексика. Раньше были короткие лозунги и штампы. Теперь предложения, даже длинные. Теперь с покупателями разговаривают и им объясняют.

📍 Стало больше текста. Если раньше всерьез казалось, что инфографика нужна не везде, то сейчас редкая карточка одежды хорошо продает без инфографики.

📍 Стало больше искренности. Больше обычных людей в карточках, меньше тюнингованных моделей.

📍 Цели дизайна теперь другие. Раньше только привлекали внимание, сейчас целей намного больше - и привлечь внимание, и удержать, и облегчить восприятие информации, и не дать скучать, и вызвать доверие.

Вообще тема с доверием не новая. И раньше говорили о 5 стадиях, через которые мы проводим покупателя при продаже:

📍 Внимание - это главная задача обложки. И это не только про яркость и выделиться от конкурентов, это про совпадение с ожиданиями покупателя. Здесь писала про ожидания.

📍 Интерес - как говорил мой первый босс: Пришел к тебе человек на сайт - у тебя есть 30 секунд, чтобы убедить его остаться. Результат привлечения внимания - это только клик или свайп. А дальше надо убедить, что у нас именно то, что ему нужно. И эту информацию обычно покупатель получает быстро, по первым слайдам, свайп как раз для этого.

📍 Доверие - это следующая и по сути основная стадия. Только на интересе никто не покупает, поэтому конверсии в корзину у многих ниже CTR. Для формирования доверия у нас вся карточка, начиная с обложки.

📍 Желание - это когда всё хорошо, нужно покупателя еще убедить добавить в корзину и оформить заказ, а не идти смотреть следующих конкурентов.

📍Действие - это заказ и выкуп.

Следующие несколько постов буду писать про формирование доверия. Которого по умолчанию по отношению к нашим карточкам у многих уже нет. Посмотрим, как доказать безопасность и предсказуемость (и документов для этого уже мало), как закрыть скрытые возражения (которые и в отзывах не всегда пишут), как показать свою экспертность, как выбрать правильную тональность, чтобы стать "своими" и наверняка еще темы подтянутся.

Вот такие планы. Хорошего дня❤️

#покупатель #доверие

​​Курс по распаковке товара - неделя предпродажи

Как вы знаете, для своих постоянных подписчиков я всегда делаю супер-условия. Будет неделя супер низкой цены на курс, который стартует 8 сентября.

Курс - Распаковка товара. Алгоритм поиска смыслов и отстроек для карточки. Как разобрать товар на "молекулы", чтобы собрать самый продающий набор смыслов для карточки товара. Используем методы ТРИЗ и нейросети.

Формат. Каждый день, кроме выходных, буду открывать новый урок в записи и практическое задание к нему. Задания будем разбирать в чате или лично со мной. А зафиналим всё вебинаром, где обсудим вопросы и кейсы. Записи всего, конечно, у вас останутся - на 6 месяцев.

Когда это всё будет? Начинаем 8 сентября (понедельник), итоговый вебинар - 18 сентября (четверг).

Что по содержанию? Будет много инструментов ТРИЗ и применение нейросетей. Будем:

📌 Учиться собирать максимум информации о товаре и производителе.

📌 Из этого огромного массива разнородной информации вычленять то, что нам действительно нужно в карточке.

📌 Отобранные свойства и функции переводить на человеческий язык, то есть в смыслы.

📌 Распределять смыслы по карточке и отбирать для тестирования на обложке.

Уроки планирую такие:

Урок 1. Вводный. Что и зачем будем делать. Основные понятия. Что вместо УТП. Идеальный конечный результат.

Урок 2. Сбор информации о товаре и производителе. Где и что собираем. Бриф для селлера.

Урок 3. Функционально-ценностный анализ. Выделяем реально важное.

Урок 4. Ищем скрытые смыслы.

Урок 5. Переводим функции и свойства товара в смыслы.

Урок 6. Разрешаем противоречие - как сделать много смыслов, но не перегрузить карточку.

Урок 7. Формируем набор смыслов для карточки. Что на обложку (база и отстройка).

Вебинар. Подводим итоги. Разбор вопросов и кейсов.

Стоимость. С 14 по 20 августа - символическая. 2500 рублей в формате слушателя (но с чатом и вебинаром) и 5000 с персональным разбором вашего товара/карточки и проверкой заданий.

Страница курса и оплата - здесь.

Буду очень рада снова тесно и плодотворно пообщаться и поработать с каждым из вас ❤️