Голоса разделились поровну - и в чем-то вы все правы)

Но на самом деле - на 11,4 млн продает карточка 1, 613 тыс - карточка 3, 187 тыс - карточка 2.

Что прекрасно на Озоне - есть все данные, не надо гадать и думать, что есть тайные факторы продаж. Но по порядку.

Мы уже смотрели, что карточки на Озон отличаются. Хорошо работают обложки с контрастным фоном, в том числе потому, что сам интерфейс Озона не такой яркий и навязчивый, как у ВБ. И карточки на Озон должны быть более структурными, без хаоса.

Еще у Озона очень много блоков с персонализацией, где товар можно показать, хоть его и не искали. И если обложка четкая и понятная (ясно, что продается) - можно продажи увеличить в разы. Особенно для товаров, которые всем нужны.

Чем отличается аудитория Озон? Больше мужчин, больше крупных городов, больше людей с высшим образованием. То есть объяснять просто и на пальцах нужно в меньшей степени, и у покупателей на Озон уже может быть больше требований к наушникам, чем просто Xiaomi.

2 карточки-лидера с ВБ на Озон тоже есть. Карточка с дешевой ценой продает и на Озоне неплохо, но примерно на уровне карточки 3. А вот карточка с высокой ценой продает пока на 400 тыс, но они не так давно и вышли на Озон, и структурности и информативности этой обложке и не хватает для Озона.

Разберем карточки с Озона.

У нас есть вся статистика. И карточка 1 продает почти в 20 (!!!) раз больше в деньгах, чем карточка 3. Это абсолютный лидер с огромным отрывом от всех. За счет чего? Цена - выше всех. Показов - в 10 раз больше, чем у карточки 3, за счет рекламы (13,5% ДРР, а у 3 - 0%) и за счет прекрасных конверсий, в сумме это дает отличные позиции и показы везде, где только можно.

Если вам кажется, что хорошие конверсии легко тиражировать, достаточно дать больше рекламы - это не так. Конверсии, в том числе CTR, по целевым узким запросам всегда намного выше. На большом количестве показов, как правило, конверсии размываются. Мы уже это видели в разборах на Озон.

Но здесь редкое исключение. У карточки 1 при максимальной цене самый высокий CTR (4,7%), конверсия в корзину выше 3 и очень приличная конверсия в заказ 34%. За счет чего?

Яркий цвет обложки очень давит - если рядом с такими же яркими. Но на Озон между обложками больше воздуха, это не так критично. Яркий оранжевый обращает на себя внимание - это важно в блоках персонализации с товарами, которые человек не искал. И это фирменный цвет Xiaomi. Яркая - область заголовка, ниже цвет приглушенный. Обложка максимально структурная и понятная. Название товара - четко и понятно. Вынесены важные свойства для более продвинутой аудитории. Слайдов не много, но всё важное есть, 1 слайд = 1 мысль. На слайдах - характеристика + функция + польза + понятная картинка. И нет лишних свойств, очевидных для постоянных пользователей наушников.

Если бы у карточки 1 не было столько рекламы, она всё равно была бы лидером продаж с отрывом - за счет конверсий (были бы еще выше на целевых запросах) и высокой цены.

Карточка 3. Пример того, как нас учили не делать - куча нечитаемого с телефона текста. Представить такое на ВБ невозможно. А на Озоне продает. CTR хороший (4,4%) - хочется открыть и прочитать, что же там написано. Обложка работает. А вот слайды внутри - не очень. Конверсия в корзину самая низкая. Потому что не достаточно сделать много слайдов - надо их структурировать. А тут вперемешку всё подряд, важное - ближе к концу, не важное - в начале, по блокам не разбито, логики нет. Но зато это дает максимальную конверсию в заказ. В целом хорошая карточка для Озон и достойные продажи без рекламы.

Карточка 2 конвертирует показы в заказы в 2 раза хуже, чем 3. И это при узнаваемом бренде Ситилинк и низкой цене. Что не так? Обложка действительно слишком яркая (у 1 только верх такой яркий) и не структурная, нет кейса. Слайды без конкретики и нужного - много эмоций и информации про Ситилинк. Ничего нам не понятно про наушники. У карточки с опорой на Ситилинк и самой низкой ценой должны быть сняты все барьеры и самая высокая конверсия в заказ. Но она в 2+ раза ниже всех.

#разборы_карточек
#ниши #товары_для_дома

Свайп - важны разные ракурсы?

Снова про то, что всегда нужно сначала думать.

Мы знаем, что часть пользователей перед переходом в карточку прямо в выдаче свайпает несколько слайдов. И только потом кликает. Поскольку свайпают миниатюру, а с телефона можно рассмотреть только фото без деталей, логично - размещать на первых слайдах визуалы в разных ракурсах, чтобы было разнообразие. А текст на первых слайдах - это плохо.

Постойте, но мы на разборах много раз видели воронки, где на первых слайдах было много текста, а продажи были отличные. Почему?

Зачем люди вообще свайпают? Свайп нужен, если обложка заинтересовала, но чего-то не хватает для перехода в карточку. Нет уверенности в том, что:

📍 Это то, что нужно
📍Товар/бренд заслуживает доверия

Поэтому для одежды, обуви, аксессуаров действительно нужны разные ракурсы, чтобы понять, что товар подходит. И это идеальный вариант и для свайпа, и для начала воронки в карточке.

Но если у нас БАД, зачем человек свайпает? Неужели он хочет увидеть баночку под разным углом наклона? А если разместить слайд с текстом, то он ничего не прочитает и уйдет? Но свайп БАДов про другое - он про доверие. Баночки и капсулы у всех одинаковые.

Человек видит слайд с подробной структурной информацией и понятным заголовком - и у него растет доверие. Он пока ничего не прочитал, но визуально считал серьезный основательный подход = экспертность, поэтому заинтересовался. Мы разбирали пример, где у БАДа в воронке был график, и в комментариях многие решили, что это серьезный товар, хотя в смысл графика не вникали.

Не всякий текст визуально будет работать на доверие. Много решают заголовки - фактически они могут играть роль разных ракурсов - человек понимает, о чем ему будут рассказывать, и переходит, чтобы почитать. Хаотичный текст - не будет ассоциироваться с экспертностью. И наоборот, графики, таблицы, нумерация - подсознательно воспринимаются как что-то научное.

Вообще ракурсы или в целом визуал - это один из способов передать смыслы. И прежде всего об этом и нужно думать, когда проектируем воронку.

Для клика в первую очередь покупателю нужно понять, подходит ли ему товар:

📌 Для одежды, обуви, аксессуаров - фасон, длина, как сидит, как выглядит. Здесь разные ракурсы обязательны. То если ваш козырь или самое важное свойство - натуральная ткань/кожа, покупателю нужно это увидеть при свайпе.

📌 Сумки - размер, вместительность, как выглядит на плече. Здесь тоже визуал, но может быть и инфографика, и текст. Зависит от назначения сумки.

📌 Товары для дома - важно показать в интерьере, показать размер.

📌 Техника - могут быть параметры важнее визуала. А может быть самым важным применение или комплектация.

📌 Набор косметики, игрушек и пр. - важнее всего, из чего состоит.

📌 БАДы - состав, действие, кому подходит. Тут могут быть визуалы, но не только товара.

📌 Косметика - всё, что заставит доверять. Диплом, до/после, состав, текстура, действие.

📌 Подарок - упаковка, премиальность, эмоции.

Как резюме. Смыслы и мотив покупателя - первичны, а форма (визуальная или нет) нужна, чтобы это показать на миниатюре при свайпе и затем при открытии слайдов на весь экран. Поэтому и противоречия никакого нет - кому-то ракурсы, а кому-то тексты.

#обложка_кaрточки #кликабельность

На 3,1 млн продает карточка 2. Карточка 1 - 2-е место, 3 - меньше всех (а вы выбрали ее).

Специалисты в комментариях сразу всё четко разложили.

Кто здесь ЦА? Поскольку это не самый дешевый и достаточно мощный инструмент - это те, кто использует в работе, либо те, кто любит и умеет работать руками в свободное от основной работы время.

По совпадению как раз делала ТЗ для карточки совсем другого товара, но с похожей аудиторией (мужчины, которые все делают руками, четкие и конкретные) и создала ИИ персону. Он мне сразу сказал, как отрезал - Мужчинам важно, чтобы всё было по инструкции, просто и логично. Добавить мне просто нечего)

Что еще написал мне ИИ-мужчина:

Если покупаю вещь, то чтобы работала долго, без лишних наворотов. Смотрю, чтобы всё было понятно и по делу — характеристики, материалы, срок службы.
Красивые картинки меня не интересуют, я ищу реальные фото, видео, где видно, как вещь работает.

Главное — надёжность. Пусть чуть дороже, но чтобы потом не переделывать.
Если инструмент — чтобы крепкий, металл нормальный, без люфта.
Если одежда или обувь — чтобы не порвалась через месяц.
Если товар для здоровья или гигиены — чтобы действительно помогал, без “чудо-обещаний”.

Не люблю, когда в карточке много “воды” и рекламных фраз. Пиши конкретно:

Из чего сделано.

Как использовать.

Сколько прослужит.

Почему лучше других.

И именно так сделана карточка 2. Без красивых картинок - настолько, что глаз дергается. Но зато всё четко и конкретно - что, зачем и почему. И здесь как раз не просто характеристики, а всё переведено в ценность - Предохранительная муфта защищает оператора и перфоратор (!!) от реактивных ударов при заклинивании рабочего инструмента. Понимаете - перфоратор надо защищать, ну и оператора заодно. Кажется, что писал профессионал, который разбирается в каждой мелочи. В этой карточке 0% маркетинга - а его такая ЦА чует за версту.

Обратите внимание на порядок слайдов - что в какой карточке считают важным. У 1 в первых слайдах - быстрая смена оснастки и смазка уже внутри. Наша ЦА с этим и так разберется. У 3 - комплектация (и выделено руководство по эксплуатации) и режимы работы. Это и так понятно ЦА. Зато у 2 - надежность и нормальные материалы (медь, бронированный).

Карточки 1 и 3 (особенно) погорели на лексике - и текстовой, и визуальной. Визуалы и шрифты - не от ЦА. Очень много громких фраз без конкретики - сила для результата, удобное положение, точное действие, проф класс, надежность и безопасность, оптимальная длина. Сравните фразы с карточки 2 (без запятых и правил переноса - лишнее это) - вращаем оснастку выставляя нужный угол, дополнительный ключевой патрон в комплекте, усиленный ударный механизм (ствол) японского производства.

И слайды про отличный подарок без повода и без - точно не для основной ЦА. Они купят в подарок, но серьезно к этому относятся, этот слайд не на их языке.

В комментарии к нам заглянул профессионал. И показал, чем отличается независимый от традиционного. ЦА у нас все-таки традиционная, им достаточно не логики, а псеводологики. И я сильно подозреваю, что у 1 и 3 есть козыри, которые они просто не раскрыли. Даже по мощности они лучше, чем 2.

Как итог - для более простых перфораторов подача карточек 1 и 3 подойдет. Особенно 1. Но для профессионалов нужен профессиональный язык. Всегда нужно разбираться, кто ЦА и говорить с ней на одном языке.

#разборы_карточек
#ниши #товары_для_дома

Цена и визуал. Что снижает и повышает ценность в глазах покупателя.

Следующие несколько постов будут про цену. В каких случаях покупатели готовы заплатить за товар на маркетплейсе дороже. И про то, как мы можем повлиять на это через карточку.

И начнем с визуала. Здесь вы угадывали обложку карточки с самой высокой ценой (а разбег по цене был в 2 раза), и выбрали с большим отрывом самый спокойный визуал. Без привлекательных картинок, с серым фоном. Совпадение? А вот и нет.

Почему эмоционально спокойная обложка выигрывает, когда нам нужно продавать по более высокой цене?

Казалось бы - для CTR нам нужно привлечь внимание. А если у нас товар дороже остальных - тем более. Привлечем внимание большинства - хоть кто-то купит.

Но для клика нам не достаточно внимания, нам нужно вовлечение - когда мозг решает, что товар подходит и можно кликнуть. Это обсуждали в прошлом посте про свайп.

На маркетплейсе, если человек не свайпает, от внимания до клика проходит меньше секунды. В этот момент человек может считать основные смыслы и эмоцию от обложки, но вряд ли проводит рациональный анализ.

Визуально шумные, активные, с идеей обложки действительно привлекают взгляд. Только часто на них даже не кликают, потому что мозг читает их как "риск" или "впаривание". Наш опыт на маркетплейсах этому способствует. Да и в целом агрессивные продажи стали работать намного хуже - потому что мы все уже наступали на эти грабли.

Дело еще и в особенностях мозга. Мозг предпочитает избегать потерь, а не искать выгоду. Множество экспериментов показывают, что человек чаще предпочитает синицу в руке, а не журавля в небе. Главное - не потерять. Особенно сейчас.

Спокойная обложка ассоциируется с надежностью, стабильностью и профессионализмом. Если визуал аккуратный, значит, и товар, и продавец — аккуратный, надежный. Те, кто обманывает и впаривает, обычно кричат. Поэтому мозг без раздумий выбирает спокойную карточку - как безопасную. И готов за минимизацию риска заплатить подороже.

Но и выделиться спокойная обложка часто помогает. Потому что яркие обложки делают многие. Среди ярких сложно выделиться, делая еще ярче. А вот спокойная карточка часто действительно отличается от всех.

Еще для клика нужно считать основные смыслы за доли секунды. И это намного проще сделать, когда дизайн не перетягивает на себя внимание. Когда мозг не напрягается, он и не переживает, нет риска.

Итого, на обложке повышает ценность в глазах покупателя:

📌 Спокойный дизайн - создает ощущение надежности, солидности и бренда. Снимает тревожность.

📌 Качественное крупное фото товара - ничего не скрываем.

📌 Ясные, конкретные смыслы, которые совпадают с критериями покупателя. Инфографика легко считывается.

📌 Отсутствие маркеров впаривания.

Снижает ценность:

📌 Яркий дизайн, изображения, не относящиеся к товару.

📌 Перегруженный дизайн, разные стили, много цветов и элементов - сложнее воспринимать, вызывает тревогу.

📌 Плохое изображение товара, без фокуса, не контрастное.

📌 Броские обещания, маркетинговые фразы, за которые ВБ теперь снижает рейтинг. Я, кстати, проверила, тест показал, что CTR стал даже выше, когда убрали маркетинговую фразу. Время агрессивных продаж уходит.

Как резюме. Эмоциональное спокойствие - это не скука. Это — ясность и уверенность.

#товар #цена_ценность
#обложка_кaрточки