Давайте снова сделаем разбор Плохие дизайны против хороших?

В прошлый раз интересно же получилось.

Присылайте варианты карточек, которые с плохим дизайном, но продают много. И с хорошим дизайном - но продают мало. Разберем - почему.

Пишите в комментарии к этому посту

#разборы_карточек
#дизайн

Платить дороже - за что? Разные уровни задач

Многие хотят продавать дороже рынка обычные товары. Многие хотят сделать качественный товар и продавать его по цене, которая окупает большие затраты на разработку и производство. И все хотят просто получать хоть немного прибыли после всех комиссий на маркетплейсах.

Но давайте подумаем - а что хотят покупатели?

Мы же с вами не верим в сказки. Покупатели платят дополнительную стоимость только за что-то. Попробую перевести это в рациональную плоскость. Поможет мой любимый Jobs To Be Done (JTBD), почитать о нем можно здесь

Покупатель нанимает наш товар, чтобы выполнить определенную работу. И так же, как и при реальном найме сотрудника, нам заплатят больше, если товар выполняет работу лучше, надежнее или с меньшими рисками.

Можно выделить 3 уровня "работы", за которые готовы платить дороже.

1️⃣ Функциональный уровень - то, что человеку буквально нужно сделать. Увлажнить кожу, защититься от холода, избавиться от пыли и грязи в квартире.

Чаще всего мы пытаемся обосновать цену именно на функциональном уровне. Пишем цифры, состав, перечень функций, доказываем эффект.

2️⃣ Эмоциональный уровень - то, как человек хочет себя чувствовать. Не волноваться о последствиях, чувствовать уверенность, быть здоровым, быть красивым, быть отдохнувшим.

На этот уровень в карточках сознательно переходят не часто. И в основном используют шаблонные фразы и пустые обещания. Не достаточно написать "100% безопасно", чтобы покупатель поверил. Эмоциональный уровень считывается и из визуала, и из деталей донесения функционального уровня, и из лексики и tone of voice карточки.

3️⃣ Социальный уровень - то, как человек хочет выглядеть в глазах других. Быть человеком, который выбирает качественное, не выглядеть жадным или небрежным, показать заботу о себе, детях или муже, выглядеть умным, не как все.

На этом уровне работают в основном бренды. Но и в карточках на МП можно его использовать. 4-м уровнем будет ответ на вопрос - Почему вам можно доверять?

Премиум-цена почти всегда строится на эмоциональном и социальном уровне. Потому что именно там находится ценность сверх функции.

Как можно в обычной карточке закрыть все эти уровни? Ответить покупателю на вопросы:

📍что делает товар (функциональная работа)

📍как покупатель себя будет чувствовать (эмоциональная)

📍кем покупатель себя будет ощущать среди других (социальная)

📍почему вам можно доверять (доказательства).

Давайте на примерах.

Носки

Функция: не сползают, не протираются.

Эмоция: надеть и забыть, не мучиться, не выбрасывать после пары стирок

Социальное: выбираю качественные мелочи для семьи.

Техника

Функции: мощность, насадки, режимы, сервис и пр.

Эмоции: просто использовать, уверенность, что не сломается, облегчает жизнь, позволяет сделать что-то важное для себя

Социальное: крутой бренд, не стыдно рассказать друзьям, владение профессиональной техникой

Товары для себя и своей идентичности - одежда, косметика

Функции: модель, состав

Эмоции: самовыражение, красота, уверенность, забота о себе

Социальное: выглядеть круто, выбирать осознанно, показать свой вкус, принадлежать к группе

В общем одними функциями ценность дорогого товара не передать. Придется выходить на другие уровни.

На курсе по распаковке мы шли именно от функций товара. На эмоциональный и социальный уровень заходили лишь частично. Потому что это уже больше относится к пониманию ЦА, этот курс будет в январе.

#покупатель #сегментирование #продавать_дороже
#товар #цена_ценность

Плохие дизайны против хороших.

Разбираю ваши вопросы, почему с плохим дизайном карточки продают больше. Может и не в дизайне дело.

Лот № 1. Боди

У нас 3 карточки: Плохой дизайн - продает на 400+ тысяч, а хорошие - этот и этот - продают хуже.

Сразу скажу, что точные продажи здесь не понятны. Потому что остатки ВБ не показывает, и продажи мы видим только по складам, где менее 100 штук. Но даже по количеству отзывов видно, что плохой дизайн и правда продает лучше, а стоит дороже. В чем тут дело?

Сначала факторы, которые к дизайну не относятся:

1. Рейтинг по отзывам. У хороших дизайнов ниже оценки - это важно. И просто оценок меньше.

2. SEO. 2 "хороших" карточки имеют наименование "Боди майка" - сомнительное. По этому запросу в выдаче много, например, боди для младенцев. А самое популярное слово из поисковых запросов - утягивающее, но его нет ни в названии, ни в характеристиках. Значит нет и релевантности у карточки, и позиций. Зато у плохой карточки название - утягивающее боди, за это им плюс.

3. У хороших нет видео, а здесь неплохо бы рассмотреть, как реально смотрится. А у плохой - есть.

Теперь про дизайн и маркетинг. Зачем покупают боди? Как всегда, это видно на фото из отзывов. Первое место по образам в фото - боди + широкие джинсы. Да и вообще с разной одеждой. Мало, кто покупает, чтобы покрасоваться самой перед зеркалом.

У хорошей карточки почти без продаж - не показано то, зачем это боди покупают. Вообще ни одного фото с одеждой. Только словами - идеально с любой одеждой. Кажется, что они показывают товар. Но на самом деле - нет. Это всё равно, что показать пылесос в коробке. Надо показывать разные образы, как минимум - с джинсами. И это пример очень скучной карточки, где нет динамики.

Вторая хорошая карточка - с красивой девушкой, у нее хотя бы разные позы, и инфографика поинтереснее. Но почему снова ее не одели? На фото должна быть ролевая модель. Почти на всех фото из отзывов этой карточки девушки в джинсах/брюках. А в карточке - нет. Разрыв - поэтому продаж мало. Еще подача получилась взрослой, что отсекло основную молодую ЦА - опять же в отзывах видно.

А плохая карточка наделала генераций на любой вкус - в джинсах, брюках, юбках, пиджаках, просто так. И продает себе. А что на обложке фото на фоне двери - так оно для ЦА и сделано, сразу в ситуации. Еще и визуально видно на обложке, как всё утянуто в талии. То есть покупают здесь не боди, а образ с боди - а это как раз есть у карточки с "плохим" дизайном.

Посмотрела другие карточки боди с продажами. Среди них много тех, которые показывают сначала именно боди, без одежды. Но дальше в карточке образы обязательно есть.

Лот №2. Ботинки Челси.

Карточка 1 - 10 млн рублей (здесь остатки почти закончились, продажи показывает плюс-минус правильно). Карточка 2 - 700 тыс рублей (остатки более 100 на 1 складе - тоже можно ориентироваться на сумму продаж).

Здесь даже по Мпстатс видно, что основная проблема карточки 2 - в падении рейтинга по оценкам в самый неподходящий момент старта сезона. Продажи сразу обвалились.

Второй фактор - они меняли главное фото, и какое-то время обложкой были эти же ноги, но без инфографики и цветной полосы. Не особо эстетичные.

Третий фактор - нет в названии слова "осенние", только демисезонные. А ВБ болеет сейчас, нельзя так ему усложнять жизнь.

По самой карточке очевидное преимущество у 1. У них просто ботинки более разнообразно показаны - сверху, с разных боков, поближе, подальше, подошва и пр. Лучше видно, как будет смотреться на ноге - нет объемных носков. Есть девушка в одежде, в образе - а не просто ноги. И 2 слайда про размерную сетку - подробно и понятно. А на карточке 2 очень мелкий текст у размерной сетки.

На карточке 2 вообще сложно оценить ботинки - очень мешают носки. Пару таких кадров - хорошо, но надо было показать и просто на колготках. Для Челси это важно, иначе не понятно, насколько широкое голенище. И нет человека в полный рост, не понятно, как они будут в целом выглядеть.

В общем плохие дизайны не такие и плохие)

#разборы_карточек
#дизайн

Характеристики или ценности

На курсе по распаковке мы разбирали, что в основном все в карточках используют характеристики товара - мощность, плотность и пр. А часто они людям не понятны, и надо переводить на понятный язык - в ценности. Объяснять, зачем это нужно покупателю.

Но в перфораторах оказалось, что и характеристики прекрасно работают в карточке. А в одежде часто вообще нет инфографики.

Так когда же лучше использовать ценности, когда характеристики, а когда вообще обойтись без инфографики?

Простой ответ я увидела у себя в кухонном шкафу - на упаковках с крупой. А потом проверила на полке в обычных магазинах.

Один из лидеров (30% рынка) по продаже круп "Националь" имеет 27 видов риса в ассортименте. И разные виды риса "стоят на разных полках" - что-то продается в супермаркетах, что-то в магазинах у дома, что-то в специализированных магазинах, а что-то покупают и напрямую. И для разной ЦА у Националь - разные тексты на упаковке.

В обычных магазинах стоят упаковки риса для обычных людей. Которые готовят дома, но профессионально в сортах риса не разбираются. Раньше (я точно это помню) на упаковках было написано - рис длиннозерный, среднезерный, круглозерный, пропаренный. И надо было понимать, для чего использовать какой вид риса. Сейчас готовить дома стали меньше, растет спрос на готовую еду. И Националь стал писать очень просто и конкретно - Рис для плова, Рис испанский для паэльи, Рис гигант для ризотто, Рис японский, Рис краснодарский, Рис Здоровье и пр. То есть не надо ничего знать про рис, чтобы выбрать правильно - достаточно знать, какое блюдо будем готовить.

То есть для массового рынка, для людей, которые не особо разбираются в тонкостях, используют ценности. То, для чего этот товар нужен покупателю. Тогда у покупателя сильно упрощается выбор, и он не чувствует себя ущербным.

Но у Националь есть предложение и для гурманов или профессионалов, где на упаковках указаны именно сорта - Девзира, Басмати, Интеграле, Жасмин, Бальдо, Пилаф и пр. И в обычных магазинах такое встретишь не часто, потому что основной ЦА это не нужно. Но если человек разбирается и хочет купить определенный сорт риса, то как-то странно предлагать ему Рис для плова, для него - Рис девзира. А характеристикой этого риса для профи будут какие-то более детальные параметры.

То есть, если человек владеет терминами, то для него вполне логично их и использовать. Для массовой ЦА ценность - для какого блюда рис, а для профи - какой сорт риса. Профессионал не будет искать рис для ризотто, он знает, что для ризотто ему нужен рис арборио. И именно сорт риса - для него ценность. А для обычного человека Арборио - непонятная характеристика.

Теперь возьмем макароны. Все знают, для чего они нужны. Всё, что нам нужно знать, чтобы сделать выбор - видеть, как они выглядят, какая у них форма. Поэтому у Barilla есть прозрачное окошко и крупное изображение на упаковке. Всё остальное - мелко. Потому что в названиях (Penne, Farfalle, Fusilli) мало, кто ориентируется. Всё, что нужно - скажет визуал. Ценность и отличие одних от других для покупателя - лучше всего передается в визуале. Не сразу Bariila пришли к такому, раньше названия видов писали крупно.

Что получается в итоге:

1️⃣ Всегда показываем ценности. Ценность = то, что получает покупатель, какую задачу решает и почему именно наш товар решает ее лучше остальных.

2️⃣ Ценность зависит от ЦА и может выражаться по-разному. В зависимости от глубины знаний ЦА о товаре ценностью становится более детальная или менее детальная информация.

Большинство мужчин понятия не имеют, что их носки должны иметь в составе от 80% хлопка, но 100% хлопка - это плохо. А для многих женщин состав - это ценность. Я только сегодня узнала, что мощность моего фена 2100 W, мне для покупки нужно объяснить, что означают эти цифры. А для парикмахера - именно в цифрах ценность, она разбирается.

Продолжение ниже👇

#товар #характеристики

Продолжение, начало 👆

3️⃣ Важно говорить с ЦА на одном языке. Если ваша ЦА свободно оперирует характеристиками, то и разговаривать в карточке нужно на языке характеристик. Это и будут ценности, а для характеристик нужны более глубокие уточнения.

Это как мамы разговаривают с маленькими детьми - упрощают слова, упрощают предложения. А для взрослых такой язык общения будет выглядеть странно.

4️⃣ Отзывы - именно по ним можно судить, на каком языке готова понимать ЦА.

Когда в первом же отзыве у перфоратора было написано, что на 1400 Вт он не тянет, максимум на 900 Вт - сразу понятно, что мощность в цифрах здесь на месте.

5️⃣ Переход в характеристики сужает аудиторию, отсекает самую массовую. Поэтому можно дублировать характеристику ценностью.

6️⃣ Даже если мы ориентируемся на ценности, характеристики нам нужны - чтобы показать отличие от другого товара, и чтобы дать конкретику и доказательную базу.

7️⃣ Только визуала достаточно - если у нас массовая ЦА и товар, ценность которого определяется именно визуалом.

Хорошего дня❤️

#товар #характеристики

На 1,9 млн продает карточка 2, на втором месте - 3, 1 - почти не продает.

Я очень люблю готовить, особенно печь всякие тортики. Жаль, что времени на это совсем нет(( Я делаю вкусно, но с мелкой моторикой и наведением красоты проблемы) Шоколадные конфеты и декор не делала никогда поэтому, Но шоколад же нужен в ганаш, в муссы всякие, да и внутрь в капкейки/печенье. И карточка 3 - это поставщик из моего Нижнего Новгорода, у которого я раньше покупала шоколад через Совместные покупки, а недавно обнаружила на Озоне.

Собственно это вы и писали в комментариях - все, кто более менее стабильно покупают подобные вещи для кондитерки, не меняет поставщиков. Только если они пропадут или начнут косячить.

Так кто же тогда покупает шоколад для кондитеров на Озоне?

Смотрим отзывы. У карточки 2 (которая и продает очень много) - это по большей части обычные люди, которые берут вкусный качественный шоколад для еды. Профессиональный и бельгийская технология - это для них маркер качества, не то что ширпотреб из магазина. И маленькие каллеты очень удобны - есть понемногу, а не сразу большую конфету или дольку плитки. Есть еще кондитеры-любители, для части из них - нормально. Но как раз у карточки 2 немало отзывов достаточно опытных, которые пишут, что скупой платит дважды и качество такое себе. У карточки 3 больше отзывов именно кондитеров, может и любителей, но они используют не для еды. У карточки 1 - и поесть, и для десертов.

То есть для такой карточки нужно выглядеть как профессиональная, но быть понятной для обычных людей. Кондитеры-любители, которые делают десерты дома для себя - тоже ЦА.

Я бы ни за что не купила у карточки 2 из-за слайда, про смену названия, который многим понравился и выглядел заботой. На слайде было написано, что раньше их шоколад с 56% какао назывался горьким, а теперь назвали темным. По ГОСТу темный шоколад действительно до 55% какао. А 56% формально уже горький. Но обычно горький содержит хотя бы 65-70% какао. Повеяло разводом от жизненных принципов этого поставщика, и отзывы это подтвердили.

Но в карточке всё правильно. На обложке - название, 1 кг, размер каллет (важно и для обычных, и для кондитеров), бельгийская технология. Упаковка фирменная, как выглядит - показано. Выглядит солидно, цена хорошая - надо брать. Дальше очень вкусные слайды - это отлично работает для всей ЦА. Моё почтение за слайд про темперирование - не все это умеют, для ЦА начинающих - очень хорошо. А как мы знаем, поставщиков не меняют - так и получают постоянного клиента. Научились - пришли еще. Дойпак без замка - тоже такая себе упаковка, но как они ловко минус обернули в плюс.

Озон дает и цифры конверсий. Видим, что при небольшой рекламе Озон дает карточке 2 очень много показов, и она их отрабатывает достойно. Конверсии (особенно в корзину) на таком массовом трафике - высокие. CTR здесь заведомо ниже, потому что трафик не самый целевой.

В итоге карточка 2 притворяется профессиональной. Использует термины, но ровно настолько, чтобы это было понятно обычным людям, но выглядело солидно. А начинающим - хотелось и было не страшно попробовать.

Как ни странно, но у перфораторов - то же самое. Карточка, которая продавала больше всех, тоже притворялась профессиональной, а больше была для опытных любителей - как нам объяснил Сергей в комментариях. Настоящие профессионалы все-таки не покупают на Озоне, либо покупают у проверенных.

Карточка 3 продает хороший шоколад, но совершенно не умеет себя презентовать. У нее как раз фото, больше понятные для тех, кто работает с шоколадом. Но на обложке никаких профессиональных маркеров нет. Без ГМО - это вообще зачем здесь? Опять же даже состав четко не указан. То есть кондитерам, даже любителям, не хватит конкретики и терминов. А для обычных людей - нет вкусных фото. Но даже так продажи неплохие - шоколад-то хороший.

Карточка 1 разве что хорошо показала упаковку и сами каллеты в прозрачном окошке. А дальше какая-то неубедительная мешанина. Еду продавать людям надо через вкусные картинки. Профессионалам - через конкретику и детали. Ничего этого нет.

#разборы_карточек
#ниши #продукты

CTR низкий? Отлично! Про продажи без кликов

Посмотрела пару кейсов турнира по CTR. Недорогие понятные товары. Обложки, у которых самый низкий CTR - с большим отрывом получили больше других заказов. Удивительно? Вообще нет.

И дело здесь не только в том, что более понятная и сфокусированная обложка приводит более конверсионный трафик.

Как-то мы часто забываем, что переход в карточку вообще не обязателен. В идеале - клик вообще не нужен ни покупателю, ни маркетплейсу. Идеальная воронка = увидел обложку - всё понятно - добавил в корзину из выдачи - оформил заказ. В крайнем случае - есть быстрый свайп.

Для покупателя - минимум времени на заказ. Для маркетплейса - минимум ресурсов и свободное время покупателя на другие покупки. Ни ВБ, ни Озону не нужно, чтобы покупатели просматривали много карточек. Им нужно, чтобы много и быстро покупали.

Классика конверсий говорит о том, что чем короче конверсионная цепочка - тем больше вероятность заказа. А если смотреть много карточек, а в каждой - много слайдов и, не дай бог, рич контент - так можно не успеть купить за пару станций метро или пока ждешь ребенка с секции. И вообще на каждом этапе есть шанс, что покупатель "отвалится". Меньше этапов = меньше вероятности ухода.

Этап продаж - это не слайд. Это - переход покупателя на следующий уровень. Сначала привлекли внимание, потом вызвали интерес, потом завоевали доверие, потом - желание, и в конце уже покупка. Для сложных и/или дорогих товаров нужно много слайдов, чтобы пройти каждый этап.

Но если товар не сложный, а покупатель понимает, что ему нужно - конверсионная цепочка может быть очень короткой. Одно условие - покупатель должен увидеть всю необходимую для покупки информацию. Если всё это есть на обложке, рейтинг высокий, а цена устраивает - зачем вообще переходить в карточку.

Поэтому - бог дизайна не тот, кто умеет делать карточку с высоким CTR, а тот, кто может продать недорогой товар вообще без клика.

Что, по моему мнению, произошло в тесте на примере? Продается кухонный набор, аналогичный очень популярному икеевскому. В наборе - лопатка, ложка и вилка. У меня такой есть, и он очень удобный. Стоил копейки, и сейчас у селлера - 182 рубля. У покупателя был раньше такой набор, он хочет такой же. Либо просто нужны базовые лопатки. Видит карточку на МП. 182 рубля, 3 тыс отзывов, 4.8 - о чем тут думать, если по обложке всё понятно? В крайнем случае можно вернуть при получении в ПВЗ.

В тесте были 3 обложки, CTR вы видите. 1 - 19 заказов, 2 - 5 заказов, 3 - 1. Классика жанра - у обложки простого товара с самым низким CTR в 19 раз больше заказов, чем у победителя. Почему?

На обложке 1 всё понятно и ничего не отвлекает от товара. Понятен размер, каждую лопатку можно легко рассмотреть. Окружение визуально тематическое и натуральное. Думать не о чем, просто в корзину - и всё на этом.

Обложка 2 - для тревожных и ответственных хозяек. Много информации, пусть и полезной. Пищевой пластик, не царапает, до 190 градусов, сковородка с едой. Руки и кухня - красивые. Для таких дотошных так и надо. Можно зайти в карточку, во всем убедиться и купить. Только таких людей намного меньше, поэтому и заказов меньше.

Обложка 3 - здесь лучше, чем на 2 показан товар. А всё остальное - мусор, напрасно нагружающий мозг. Являются ли ложка и вилка лопатками? А почему тогда такой заголовок? Очень легкие и удобные - а может быть иначе? 3 шт - надо пересчитать. Длина 27 см - а сколько это? Армированный нейлон - что это? Конечно, надо в карточку идти, иначе не разобраться. А знаете, что на втором слайде в карточке? Показана длина всех предметов, и у самого длинного - 24,6 см, а не 27, как на обложке. Зачем вообще вся эта сложная умственная цепочка? Бежать отсюда)

В общем, если у вашей карточки низкий CTR и большие продажи - похвалите дизайнера. Возможно, бонусом он настолько крут, что не выносит мозг не только покупателям, но и вам.

Этот пост посвящается Наталье @natal_nat, которая, как показал турнир, умеет продавать сразу с обложки.

#конверсии_аналитика #CTR