На 1,9 млн продает карточка 2, на втором месте - 3, 1 - почти не продает.

Я очень люблю готовить, особенно печь всякие тортики. Жаль, что времени на это совсем нет(( Я делаю вкусно, но с мелкой моторикой и наведением красоты проблемы) Шоколадные конфеты и декор не делала никогда поэтому, Но шоколад же нужен в ганаш, в муссы всякие, да и внутрь в капкейки/печенье. И карточка 3 - это поставщик из моего Нижнего Новгорода, у которого я раньше покупала шоколад через Совместные покупки, а недавно обнаружила на Озоне.

Собственно это вы и писали в комментариях - все, кто более менее стабильно покупают подобные вещи для кондитерки, не меняет поставщиков. Только если они пропадут или начнут косячить.

Так кто же тогда покупает шоколад для кондитеров на Озоне?

Смотрим отзывы. У карточки 2 (которая и продает очень много) - это по большей части обычные люди, которые берут вкусный качественный шоколад для еды. Профессиональный и бельгийская технология - это для них маркер качества, не то что ширпотреб из магазина. И маленькие каллеты очень удобны - есть понемногу, а не сразу большую конфету или дольку плитки. Есть еще кондитеры-любители, для части из них - нормально. Но как раз у карточки 2 немало отзывов достаточно опытных, которые пишут, что скупой платит дважды и качество такое себе. У карточки 3 больше отзывов именно кондитеров, может и любителей, но они используют не для еды. У карточки 1 - и поесть, и для десертов.

То есть для такой карточки нужно выглядеть как профессиональная, но быть понятной для обычных людей. Кондитеры-любители, которые делают десерты дома для себя - тоже ЦА.

Я бы ни за что не купила у карточки 2 из-за слайда, про смену названия, который многим понравился и выглядел заботой. На слайде было написано, что раньше их шоколад с 56% какао назывался горьким, а теперь назвали темным. По ГОСТу темный шоколад действительно до 55% какао. А 56% формально уже горький. Но обычно горький содержит хотя бы 65-70% какао. Повеяло разводом от жизненных принципов этого поставщика, и отзывы это подтвердили.

Но в карточке всё правильно. На обложке - название, 1 кг, размер каллет (важно и для обычных, и для кондитеров), бельгийская технология. Упаковка фирменная, как выглядит - показано. Выглядит солидно, цена хорошая - надо брать. Дальше очень вкусные слайды - это отлично работает для всей ЦА. Моё почтение за слайд про темперирование - не все это умеют, для ЦА начинающих - очень хорошо. А как мы знаем, поставщиков не меняют - так и получают постоянного клиента. Научились - пришли еще. Дойпак без замка - тоже такая себе упаковка, но как они ловко минус обернули в плюс.

Озон дает и цифры конверсий. Видим, что при небольшой рекламе Озон дает карточке 2 очень много показов, и она их отрабатывает достойно. Конверсии (особенно в корзину) на таком массовом трафике - высокие. CTR здесь заведомо ниже, потому что трафик не самый целевой.

В итоге карточка 2 притворяется профессиональной. Использует термины, но ровно настолько, чтобы это было понятно обычным людям, но выглядело солидно. А начинающим - хотелось и было не страшно попробовать.

Как ни странно, но у перфораторов - то же самое. Карточка, которая продавала больше всех, тоже притворялась профессиональной, а больше была для опытных любителей - как нам объяснил Сергей в комментариях. Настоящие профессионалы все-таки не покупают на Озоне, либо покупают у проверенных.

Карточка 3 продает хороший шоколад, но совершенно не умеет себя презентовать. У нее как раз фото, больше понятные для тех, кто работает с шоколадом. Но на обложке никаких профессиональных маркеров нет. Без ГМО - это вообще зачем здесь? Опять же даже состав четко не указан. То есть кондитерам, даже любителям, не хватит конкретики и терминов. А для обычных людей - нет вкусных фото. Но даже так продажи неплохие - шоколад-то хороший.

Карточка 1 разве что хорошо показала упаковку и сами каллеты в прозрачном окошке. А дальше какая-то неубедительная мешанина. Еду продавать людям надо через вкусные картинки. Профессионалам - через конкретику и детали. Ничего этого нет.

#разборы_карточек
#ниши #продукты

CTR низкий? Отлично! Про продажи без кликов

Посмотрела пару кейсов турнира по CTR. Недорогие понятные товары. Обложки, у которых самый низкий CTR - с большим отрывом получили больше других заказов. Удивительно? Вообще нет.

И дело здесь не только в том, что более понятная и сфокусированная обложка приводит более конверсионный трафик.

Как-то мы часто забываем, что переход в карточку вообще не обязателен. В идеале - клик вообще не нужен ни покупателю, ни маркетплейсу. Идеальная воронка = увидел обложку - всё понятно - добавил в корзину из выдачи - оформил заказ. В крайнем случае - есть быстрый свайп.

Для покупателя - минимум времени на заказ. Для маркетплейса - минимум ресурсов и свободное время покупателя на другие покупки. Ни ВБ, ни Озону не нужно, чтобы покупатели просматривали много карточек. Им нужно, чтобы много и быстро покупали.

Классика конверсий говорит о том, что чем короче конверсионная цепочка - тем больше вероятность заказа. А если смотреть много карточек, а в каждой - много слайдов и, не дай бог, рич контент - так можно не успеть купить за пару станций метро или пока ждешь ребенка с секции. И вообще на каждом этапе есть шанс, что покупатель "отвалится". Меньше этапов = меньше вероятности ухода.

Этап продаж - это не слайд. Это - переход покупателя на следующий уровень. Сначала привлекли внимание, потом вызвали интерес, потом завоевали доверие, потом - желание, и в конце уже покупка. Для сложных и/или дорогих товаров нужно много слайдов, чтобы пройти каждый этап.

Но если товар не сложный, а покупатель понимает, что ему нужно - конверсионная цепочка может быть очень короткой. Одно условие - покупатель должен увидеть всю необходимую для покупки информацию. Если всё это есть на обложке, рейтинг высокий, а цена устраивает - зачем вообще переходить в карточку.

Поэтому - бог дизайна не тот, кто умеет делать карточку с высоким CTR, а тот, кто может продать недорогой товар вообще без клика.

Что, по моему мнению, произошло в тесте на примере? Продается кухонный набор, аналогичный очень популярному икеевскому. В наборе - лопатка, ложка и вилка. У меня такой есть, и он очень удобный. Стоил копейки, и сейчас у селлера - 182 рубля. У покупателя был раньше такой набор, он хочет такой же. Либо просто нужны базовые лопатки. Видит карточку на МП. 182 рубля, 3 тыс отзывов, 4.8 - о чем тут думать, если по обложке всё понятно? В крайнем случае можно вернуть при получении в ПВЗ.

В тесте были 3 обложки, CTR вы видите. 1 - 19 заказов, 2 - 5 заказов, 3 - 1. Классика жанра - у обложки простого товара с самым низким CTR в 19 раз больше заказов, чем у победителя. Почему?

На обложке 1 всё понятно и ничего не отвлекает от товара. Понятен размер, каждую лопатку можно легко рассмотреть. Окружение визуально тематическое и натуральное. Думать не о чем, просто в корзину - и всё на этом.

Обложка 2 - для тревожных и ответственных хозяек. Много информации, пусть и полезной. Пищевой пластик, не царапает, до 190 градусов, сковородка с едой. Руки и кухня - красивые. Для таких дотошных так и надо. Можно зайти в карточку, во всем убедиться и купить. Только таких людей намного меньше, поэтому и заказов меньше.

Обложка 3 - здесь лучше, чем на 2 показан товар. А всё остальное - мусор, напрасно нагружающий мозг. Являются ли ложка и вилка лопатками? А почему тогда такой заголовок? Очень легкие и удобные - а может быть иначе? 3 шт - надо пересчитать. Длина 27 см - а сколько это? Армированный нейлон - что это? Конечно, надо в карточку идти, иначе не разобраться. А знаете, что на втором слайде в карточке? Показана длина всех предметов, и у самого длинного - 24,6 см, а не 27, как на обложке. Зачем вообще вся эта сложная умственная цепочка? Бежать отсюда)

В общем, если у вашей карточки низкий CTR и большие продажи - похвалите дизайнера. Возможно, бонусом он настолько крут, что не выносит мозг не только покупателям, но и вам.

Этот пост посвящается Наталье @natal_nat, которая, как показал турнир, умеет продавать сразу с обложки.

#конверсии_аналитика #CTR

Обложку 6 - чаще всего добавляют в корзину сразу из выдачи.

Чтобы вы понимали, как это круто, когда конверсия из выдачи в корзину 0,76%. Это по сути дополнительный канал, у которого CTR был бы 4,2%, а конверсия в корзину 18%. 4,2%*18%=076%. Это очень приличные значения.

При этом у реальной карточки и CTR 5%, и конверсия в корзину из карточки 19% - самые высокие из всех. То, что не показала вам сами карточки - ничего не меняет. Там ничего особо нового о товарах мы не узнаем, они максимально простые. У карточки 6 - просто фото в воронке, разве что фото в руках и в стакане добавляет понимание размера.

Спрос на такие деревянные лопатки - не такой уж и большой. Но алгоритмы Озона уже неплохо работают с персонализацией и, видимо, показывают тому, кому надо. Еще раз убеждаюсь, что умение делать карточку на ЦА - будет ключевым. Если бы этот набор поместили, например, в дизайн 1, или указали бы размеры и подписали "деревянные" - ничего не получилось бы. А так - ничего лишнего, максимум внимания товару. И всё прекрасно видно и понятно, тема натуральности раскрыта без слов. Еще и цена бюджетная. И именно обложка 6 похожа на кейс от селлера из предыдущего поста - там тоже вообще ничего лишнего не было.

Молодцы те, кому понравилась обложка 2, у нее 0,54% - тоже прилично. Здесь принципы те же, но для другой ЦА. И цена этого набора повыше, чем деревянных. Здесь тоже на обложке всё содержание карточки - переходить в нее незачем. Премиум, темное дерево, нержавеющая сталь и длина - всё, что еще тут надо знать. Еще и выглядит прилично. Причем карточка внутри - не очень. Там аргументы из серии "капитан очевидность" - для кухни, подходит для кастрюль и не царапает посуду. И конверсия в корзину всего 8%. Надо было просто разные фото поставить.

Почетное 3 место у обложки 3 - 0,46%. Принцип тот же - всё понятно сразу на обложке, и выглядит привлекательно. Вроде бы обложка 8 такая же, но у нее всего 0,16%. И вы 8 тоже не выбрали. Потому что какая-то она получилась не эстетичная, холодная и не про еду.

4 место у обложки 1 - 0,35%. И ключевое отличие от обложки селлера из прошлого поста - много лишнего, отвлекающего от товара. Томаты, 3 шт - перетягивают внимание. А заголовок "набор кухонной навески" ставит в тупик сильнее, чем "набор лопаток". Убрать всё, и наверняка было бы лучше.

Обложка 7 - 0,24%, фото не очень. Обложка 9 - 0,17% , фото не очень, всё размыто. Обложка 8 - 0,16%, выше написала про нее. При этом обложки 8 и 9 имеют неплохие CTR - значит людям интересно, но не понятно.

Антилидер - обложка 5, 0,11%. Задумка хорошая, и фото неплохое, но всё очень мелко и белый текст на дереве не читается. А значит - проще другой товар купить или в карточку зайти.

Резюме получается такое. Чтобы недорогой простой товар покупали сразу с обложки, надо:

- Показать товар крупно и понятно

- Попасть визуалом в ценности ЦА и тему товара

- Добавить инфографикой необходимое

- Если можно всё передать визуалом, можно и без текста

И карточка 6 показала, что высокая конверсия в корзину сразу из поиска не противоречит другим конверсиям и CTR. У нее все хорошие, зарабатывает на всём.

#разборы_карточек
#ниши #товары_для_дома

Нужен ли текст на обложке?

Противоречие. С одной стороны, в прошлых постах очень эффективны обложки вообще без инфографики. С другой стороны - у меня свежий опыт, когда на карточку добавили понятный заголовок, и на ВБ резко выросли показы на главной (30% заказов теперь с главной, было 10%), да и вообще заказы пошли вверх в разы.

Как же лучше - с текстом или без? Как и во всех остальных постах, напишу своё мнение.

1️⃣ Когда текст на обложке НЕ нужен (лучше когда все условия):

📍 Товар массовый, недорогой и его назначение понятно

📍 Товар на фото однозначно понятен. У человека нет сомнений - что именно он видит в окружении совсем других товаров (например, на главной).

📍 Изображение товара качественное, на фото не видны явные изъяны.

📍 Фото передает назначение и преимущества товара лучше текста. Текст только добавляет лишние вопросы и отвлекает.

📍На упаковке товара есть нужный текст, и он крупный - виден с телефона на миниатюре в поиске.

Как в примерах - нам и без текста понятно, что продаются лопатки, и видно, из какого материала они сделаны. Любая лишняя деталь заставляет думать на пустом месте.

И важно - чем ниже цена товара, тем ниже для покупателя цена ошибки, и тем выше вероятность спонтанной покупки. А за спонтанность отвечает в большей степени визуал. Пусть покупатели меньше думают и быстрее добавляют в корзину.

2️⃣ Показы в окружении других товаров - Главная на ВБ, в рекомендательных блоках Озона (их теперь много, и показывают товары других категорий)

Многие зациклились на ТОП в поиске или в рекомендательных полках. А у нас персонализированная выдача развивается, и теперь много показов (а значит и заказов) можно получить там, где наши карточки показывают человеку, который в данный момент подобный товар не ищет.

Одно дело, когда человек набрал запрос "стиральный порошок" и смотрит выдачу - там ему заголовок не нужен, ему показывают только стиральные порошки. Аналогично в рекомендательных полках ВБ. Но если карточку показали на главной среди одежды, обуви, косметики и прочего - как покупательница поймет, что это порошок, если это не написано словами?

Поэтому добавление понятного заголовка сначала увеличит ваши конверсии с главной, а следом ВБ добавит вам там показов - раз уж ваша карточка так хорошо там отрабатывает.

Озон сейчас очень активно начал показывать товары других категорий в блоках "Рекомендуем также", которые мы видим при просмотре отзывов в карточке. Только миниатюры карточек в этом случае еще мельче - 3 в ряд, текст и картинка должны быть еще понятнее.

Если однозначно не понятно по фото назначение и основные свойства товара - текст нужен.

3️⃣ Когда текст точно нужен:

📍 Функционал товара важнее визуала. Любая техника - важнее ее параметры и функции, чем то, как она выглядит. Крем - важнее, что в составе, бренд, назначение, чем красота баночки.

📍 Визуал важен, но есть важные свойства, не видные визуально. Сумка из натуральной кожи - цена высокая, без указания натуральной кожи кликать не будут. Льняное платье - визуал важен, но есть любители именно льняной одежды.

📍Точно не понятно, что продается. На фото ребенок в шортах и футболке, но продаются только шорты. У дезодорантов и энзимных пудр похожие флаконы - без текста не понятно.

📍На фото видны изъяны товара. Тогда инфографика отвлечет от товара.

Резюме - придется думать каждый раз, нужен текст или нет. Снова нет черного и белого и простых рецептов.

#обложка_кaрточки #контент_обложки