Перезаписала урок про отчеты ВБ и Озон курса по конверсиям

За последнее время у ВБ появилось много нового в отчетах, которые полезны для анализа конверсий. Да и у Озон немного изменился интерфейс.

Поэтому полностью переписала урок 3 - смотрите. Доступен всем, кто покупал курс.

Кому интересно из покупавших давно - пишите, сделаю доступ.

Больше всех продает карточка 2, на 2 месте -1, меньше всех -3.

Вы угадали карточку 2, но совсем не поверили в 1. А зря. Цифры конверсий говорят, что 3 - очень плоха, а у 1 низкая только конверсия в заказ (в комментариях скрин оставлю).

Отдельно спасибо Евгению за комментарии! Каждый раз удивительно, что среди нас есть специалисты по любой узкой нише.

Кто здесь ЦА? При обсуждении в комментариях и при прочтении отзывов убедилась, что это в основном не коллекционеры, а родители мальчиков. Для коллекций эти машинки слишком большие и много лишних функций для игры. Хотя в отзывах мужчины пишут, что выбирают для сына как для себя) У кого-то в детстве такого не было, покупают сыновьям. У кого-то дети сами выбирали. Покупают папы, мамы и бабушки.

Что, как мне кажется, было бы важно коллекционеру: точный масштаб, размеры, описание и история модели, максимальная детализация (много слайдов), доказательство качества исполнения (макросъемка), какой-то эксклюзив. Всё, что убедит в ценности модели для коллекции. Здесь нужно и рациональное детальное описание абсолютно всего, и эмоциональная часть - но именно для коллекционера. Здесь машинку нужно поставить в коллекцию, а всякие игровые функции не так важны.

Что важно родителю? Мамам и бабушкам - чтобы ребенок был счастлив, играл и желательно подольше. Папы вспоминают детство и выбирают игрушку и для себя тоже. Здесь не так важно супер-качество исполнения (все понимают, что любая игрушка надоест), сколько важны функции машинки - как с ней можно играть. Ну и модель для папы может играть роль - может, он мечтал о такой настоящей. И по триггеру мечты отлично прошлась карточка 2.

Получается, что для этих ЦА нужны абсолютно разные карточки, с разной подачей. Но большинство старается усидеть на двух стульях и продать машинку и как коллекционную, и как игрушечную.

Озон дает цифры конверсий. Из них видно, что у карточки 3 плохо всё - и CTR, и в корзину, и в заказ. И обложка не привлекательна ни для одной из ЦА, и карточка вообще не убеждает. Ни для коллекционеров, ни для родителей нет ценности. Поместить на красивый фон - мало, надо рассказать о товаре. А для этого нужно больше слайдов хотя бы.

Карточка 1 показывает, что и без инфографики можно продавать товар, основная цель которого - эмоция. Что пишут в отзывах - ребенок счастлив, всё время играет, классная машинка. У карточки и CTR хороший, и конверсия в корзину. Но просела конверсия в заказ - покупателям интересно, но часто выбирают другую машинку. Инфографики все-таки не хватило. Видно, что всё открывается, что красивая. Но у машинки, оказывается, куча интересных функций, которые описаны в Рич-контенте. Только доходят туда не многие. В итоге машинка по карточке больше подходит коллекционерам, но и им нужна конкретика, которой нет. А для детей надо было показать фары, рассказать про звуковые эффекты, куда можно нажимать и как играть.

Карточка 2 сразу пошла в сторону родителей и правильно сделала. Сужение ЦА почти всегда идет на пользу продажам. Карточка получилась скорее эмоциональной, чем технической. И если 1 показывает, какая машинка красивая, то 2 показывает - как с ней играть. И мама понимает, что играть можно по-всякому, быстро не надоест. Прошлись по триггеру - что все будут завидовать такой игрушке. И это классическая карточка для традиционных. Официальная модель - использована псевдологика. Роскачество - отсыл к авторитетной организации. Каждый слайд увеличивает ценность этой машинки, подтверждает правильность выбора и снимает барьеры для покупки.

Из цифр Озона видно, что карточку 2 активно рекламируют в отличие от 1. Но если бы рекламы не было, конверсии были бы еще выше, и она всё равно продавала бы значительно больше 1. Исполнение с точки зрения дизайна не идеальное, но само содержание попадает в ЦА.

Нужна ли здесь фирменная упаковка? Было бы неплохо, но это не главное для ребенка. Для коллекционера было бы важно. Нужны ли здесь какие-то мелкие функции (опускаются стекла)? Они для ребенка не перебьют эффект от звуковых эффектов и фар. Это скорее для взрослых детали.

#разборы_карточек
#ниши
#игрушки

VOIS на MPSTATS Expo - как вырасти Х10

Я очень уважительно отношусь к тому, что делает Vois. Мы не раз разбирали и их карточки, и отдельные слайды. И мне ближе стратегия Vois, когда они на 1 товаре в нише делают столько же продаж, сколько Mixit на 16, разбирала такой пример здесь. 2 лидера косметики, но пути немного разные у них.

Вообще на MPSTATS Expo примерно все говорили, что надо работать с конверсиями. Но как только дело доходит до конкретики, все опять скатываются в CTR.

А основатели Vois дали такие формулы, как вырасти х10 (на картинке). В формуле - Трафик, CTR, конверсия, LTV, цена. Вообще все ждали, что они будут говорить про контент-завод и трафик, а они - больше про конверсии.

Каждая строка с формулой показывает вариант пути роста Х10.

📍1 строка - удвоить трафик, CTR, CR + на 20% увеличить цену. Основатели Vois говорят, что трафик и CTR удвоить легко, а вот CR - сложно. Наверно я знаю это, как никто другой. Особенно если понимать, что рост CTR, как правило, приносит с собой падение CR (будет пост про "жесткую" воронку). Зато какой буст приводит с собой рост CR!

Vois ТОП в работе с карточками. Но вообще карточка по моему ТЗ (на ней и обкатывала все методы курса по распаковке) продает хорошо и имеет CR выше хита Vois и на ВБ, и на Озон. Приятно.

📍2 строка - просто дать трафик Х10. Это доступно большинству, по этому пути идут те, кто работает с внешним трафиком. Только затраты сейчас на внешку сильно выросли, а инстаграм с эффективным трафиком вне закона. Трафик нарастить не сложно, всё дело в цене вопроса. Хотя Vois тут лукавят - мало кому удалось так привлекать трафик, как им.

📍3 строка - путь бренда. За счет узнаваемости растет трафик, LTV, можно поднять цену. Но высокая цена забирает рост CTR и конверсий. Здесь тоже очень интересно послушать "из первых рук". Можно рассуждать теоретически, но Vois очень много тестирует, и они точно понимают, как всё работает. Они действительно стараются увеличивать цену и продают дороже прямых конкурентов, и это сказывается на конверсии в заказ в первую очередь.

📍4 строка - работа над эффективностью. Это способ вырасти Х10 даже без роста трафика. И я с таким проектом работаю - фактически рост за счет повышения эффективности карточек и повторных покупок.

Еще основатели Vois говорили о том, какая ошибка - неконтролируемый ассортимент. Когда нет возможности плотно работать с каждым SKU. Золотые слова - поэтому они из 1 сыворотки выжимают выручку как Mixit из 16. Действительно же так и есть - не получится на потоке глубоко понимать нишу и товар, делать супер-карточки, настраивать идеально рекламу.

И бежать сразу во все каналы продаж не нужно - это расфокус.

В Vois считают, что надо делать меньше, но лучше. Лучше всех конкурентов.

И главный разрыв шаблона - сказали, что бренд не нужен! Для выручки 100 млн в месяц, и для 1 млрд - тоже. Выше - уже обязателен.

Наверно тоже соглашусь. Примеры такие наблюдаю. Можно и без бренда в полном смысле этого слова. Бренд приводит повторный трафик, дает LTV, увеличивает конверсии. Всё так. Но отнимает время и снижает фокус с продаж. Можно выстраивать постепенно и не посыпать голову пеплом, когда нет огромного объема брендового трафика. Все говорят, что бренд может увеличить цену - да, но не в разы. Для лояльности больше нужно работать с товаром, чем с брендом.

Думаю, что слова про бренд - определенная рефлексия после ребрендинга Vois. После огромных вложений, смены упаковки продажи пока не выросли у них (там, где выгружала сравнения карточек - видела). Бренд - это важно, но этот процесс сложный, эволюционный.

Завершили еще тем, что нетворкинг сильно переоценен. И нет смысла всё время выискивать какие-то фишки. Главное - система. А что делать - мы и так примерно знаем. И думать, говорят, надо своей головой. И даже их можно не слушать, а делать по-своему.

Четкие, конкретные эти основатели Vois - Вадим Загорский и Ислам Гедиев. Могут нравиться или нет их товары, но стратегия и ее реализация заслуживает внимания. А путь действительно у каждого свой.

#аналитика_тренды_рынка
#тенденции

Больше всех продает карточка 3 - на 2 млн рублей.

Удивительно, но проголосовали вы ровно наоборот. Выбрали 1, а она продает меньше всех. 2 - на 2 месте.

Глядя на таблицу с цифрами (в комментариях оставлю), понимаешь, что никакого чуда в этом нет.

1. Сезон. Карточка 1 - про лето и про игры на улице. Показана вода, река, машинка в воде, а это время закончилось. Все-таки основные покупатели живут в квартирах, на дачах - летом. Где в квартире вода? Если только в ванной. Смотришь на карточку 1 и понимаешь, что машинка хорошая, но не сейчас. У 2 - зимняя обложка, это плюс, но потом начинается снова про игру на улице и не зимой. У 3 на обложке дождь (как у всех в этом месяце за окном), и нет никакого упора на игры на улице. Поэтому динамика продаж у 3 - +204% к прошлому месяцу, у 2 - спад, у 1 - около 0, скорее всего уже в сентябре упала.

Сыграет ли показ, как играть на снегу? Да. Хоть по факту в детских рукавицах/крагах на морозе пультом не удобно управлять. И световой день для нормальной игры с маленькой машинкой короткий. Я бы всё равно зимой больше на квартиру ориентировалась.

2. Обложка - самая четкая и понятная у 2. Товар виден лучше на контрастном фоне. Внедорожник у 1- не самое простое слово для восприятия, джип - и короче, и круче. У 2 - заслуженно стр выше всех. У 3 - тоже обложка неплохая, машинку видно, но курсив читается сложно. Стр в равных условиях у 3 был бы больше, но показывают карточку 3 намного чаще и не только в релевантных местах. Поэтому обложке всё равно плюс.

3. Важное - в начале. Первыми слайдами карточки 1 и 2 сильно порезали себе конверсии. На дворе октябрь-ноябрь, машинка покупается для игры дома. Поэтому все слайды про воду и грязь - может и красивые, но не стимулируют заказ. А указание высокой скорости + прочности может и в минус сыграть - ремонт в квартире под угрозой. И только карточка 2 показала то, что пригодится и дома - световые и звуковые эффекты. Слово "всесезонный" - отличное, купим сейчас, и летом пригодится тоже. На самом деле у меня сомнения и про лето с текущими слайдами 1 и 2, можно было бы подумать про более реалистичные условия для игры.

4. Подарок. Очевидно, что машинка не дешевая, и в половине случаев (если не больше) ее покупают в подарок. И только у 3 не только слайд про это, но и сразу завернули в подарочную бумагу. В отзывах все в восторге.

5. Комплектация. Это же техника, и не самая дешевая. Нужно просто и понятно показывать комплектацию - это лучше у 3. У других есть, но далеко и путанно.

6. Покупатели - мужчины. Их достаточно, покупают не только мамы, но и папы. В отзывах очень много пап. Да и мама в процессе покупки может посоветоваться с папой - цена вопроса не маленькая, и это техника. А для мужчин нужна четкая и конкретная карточка, это 3. Остальное - лишние подробности и эмоции. И уж совсем не для пап слайд о том, что папа будет занят, а мама - отдыхать. Поэтому за избыточное количество бесполезных слайдов и ненужный юмор про пап карточка 1 получает конверсию в заказ - 8%, а у карточки 3 - 34%.

Вот так по сумме всех факторов далеко не идеальная, но четкая и понятная карточка 3 стала лидером продаж. Рекламу активно использует, но конверсии позволяют иметь ДРР всего 7,4%. Если бы у карточки был большой объем внешнего трафика - было бы намного больше просмотров карточки, без показов, и стр получился бы выше. То есть чисто на конверсиях и разумных вложениях в рекламу карточка 3 и стала лидером ниши.

Преимущество уникальной машинки (полиция) еще и в том, что маркетплейс стремится к разнообразию выдачи, поэтому такую карточку с хорошими конверсиями будет показывать чаще, в разных местах.

Посмотрела и другие карточки с большими продажами - принципы похожие. Всё лето лучше убрать/сократить до сезона, а подарок - наоборот достать.

#разборы_карточек
#ниши
#игрушки

Увеличить CTR = увеличить продажи? Про жесткие воронки

Начинаю серию постов про тестирование карточек. И главное - как тестировать, чтобы изменения действительно приводили к росту продаж.

Начнем с самой популярной идеи - тестировать обложки на рост CTR, и это приведет к росту продаж. Работает ли это?

Ведь больше людей будут переходить в карточку. А внутренняя воронка уже отработана, значит продажи вырастут пропорционально. На 30% вырос CTR, значит и продажи вырастут на 30%. Ведь воронка "жесткая".

Но на деле так не работает, вернее бывает очень редко. Посмотрела АБ тесты последнего времени и нашла только 1 случай, когда так и было (на скрине). В остальных случаях воронка менялась.

Не всегда рост CTR приводил к росту продаж, достаточно часто бывает наоборот - продажи падают при росте CTR (на скрине). Но бывает, что при тесте обложки рост CTR небольшой или его нет - а конверсии наоборот растут, и продажи в таком случае могут вырасти очень значительно. Пример случая, когда низкий CTR наоборот приводит к росту продаж разбирали здесь.

Вы скажете - но ведь можно доработать внутреннюю воронку на соответствие новой обложке, тогда и конверсии вырастут. Иногда действительно можно (напишу об этом отдельный пост), но далеко не всегда.

Посмотрим "на пальцах". Допустим, у нас CTR 2%, мы изменили обложку - CTR вырос и стал 3%. Но что это означает по факту? Что раньше из 100 человек кликали 2, а теперь из 100 человек кликают 3. И нам почему-то кажется, что 3 - это те же 2 человека, но мы добавили к ним еще 1.

То есть раньше наша обложка нравилась условной Тане Ивановой и Кате Петровой, а другие 98 человек на нее не кликали. А после изменений кликнули бы те же Таня Иванова и Катя Петрова, но еще из этих 98 человек мы забрали бы Свету Сидорову, которая очень похожа на первых двух.

Но на деле ничего подобного не происходит, а кликают на новую обложку совершенно другие люди. И после изменений Тане Ивановой и Кате Петровой эта обложка уже не нравится. А другие люди ведут себя при покупке иначе. Поэтому у них другая воронка.

Пример - мы оставили все смыслы инфографики, но сделали обложку более четкой и структурной. Новая обложка стала лучше привлекать рациональных людей. Уже много раз в тестах видела, как при таких изменениях обложки растет конверсия в заказ, но снижается конверсия в корзину. Потому что эти люди лучше знают, что им нужно.

Если CTR нашей карточки 40% (она в ТОПе, и люди не особо выбирают в этой нише), то мы работаем на всех. В этом случае, скорее всего, не будет большого изменения внутренней воронки при удачном изменении обложки - глобально аудитория не изменится. Но если переходили в карточку 2 человека из 100, а стало 3 или даже 5, то это почти наверняка другие люди.

То есть получается, что изменяя обложку, мы чаще всего привлекаем другую ЦА, которая ведет себя иначе. Иногда сильно иначе, иногда почти так же. Поэтому рост CTR - это хорошо. Но важно привлекать именно тех людей, которые будут покупать.

Как может быть?

📍Новая ЦА любит смотреть много карточек перед покупкой. То есть старая ЦА покупала 1 товар из 5 просмотренных, а новая 1 из 20. Не особо нужен такой клик.

📍 Новая ЦА не платежеспособная. Хочет купить,товар нравится, но денег нет.

📍 Новая ЦА просто получает дофамин от просмотра, а покупать ничего не планирует.

📍Новая ЦА просто подбирает варианты, а принимать решение будет другой человек.

📍 И много других вариантов, когда докрутить внутреннюю воронку под новую ЦА не получится. У этой ЦА воронка в принципе хуже.

Есть еще очень частый случай, когда CTR растет потому, что обложка непонятная, оставляет вопросы. Например, когда на обложке только часть предмета одежды - кликают, чтобы посмотреть целиком. Положительно на продажах это не сказывается.

Зацикленность только на CTR очень хорошо, когда так себя ведут ваши конкуренты. А нам нужны продажи, поэтому при тестах важна вся конверсионная цепочка и итоговый результат.

В следующий раз напишу - когда реально докрутить воронку, если нашли обложку с хорошим CTR.

#конверсии_аналитика
#CTR
#тесты