Рубрика #можно_спросить
На ваши вопросы отвечает Екатерина Цуркова (о ее опыте можно почитать тут)

Как формируются самые свежие тренды в мерчендайзинге и как о них узнавать?
Тренды сейчас диктуют три направления:
- люксовые бренды на основе исторических архивов;
- коллаборации с художниками и скульпторами;
- потребитель.
Узнавать про тренды проще в Нельзяграм, примеры аккаунтов, на которые стоит обратить внимание в комментариях к посту.

Стоит ли сейчас в локальном бренде middle сегмента в зале выделять стойки с аутлетом?
Я вообще не рекомендую размещать в торговом зале круглогодичную распродажу. Вы приучаете даже лояльного клиента, готового покупать по полной цене в первую очередь выбирать из уцененного ассортимента. Такой стратегией вы убиваете продажи нового ассортимента, теряете в товарообороте, марже, штуках и имидже бренда. Распродажа сезонная 2 раза в год, длящаяся 4 недели - эффективно.

При нахождении в зале одновременно двух коллекций (весна-лето и осень-зима) стоит развешивать по сезонности или по цветам?
Одновременно коллекции двух противоположных сезонов в зале могут находится только 2 раза в году в переходный период с одного сезона на другой. Даже если вы планируете часть прошлогодней летней коллекции продавать через год по полной цене - уберите из торгового зала, вывезите на склад. Сфокусируйте внимание клиента на новинках, дайте возможность "забыть" прошлогодний ассортимент. Хотя, учитывая что более 70% товарооборота приносят в магазин лояльные клиенты, годами держать в магазине старые коллекции по полной цене неэфективно как с коммерческой, так и с имиджевой точки зрения.

На основе чего формировать витрину: общий дизайн, стилистика коллекции или провокация, чтоб выделиться? И где этому можно научиться? Как наработать насмотренность?
В последних трендах витрин для масс маркет магазинов (не флагманов) минимализм, фокус на товар. Ключевой герой витрины - товар. Плюсом будет качественное освещение.
Дизайнер витрин - это отдельное, достаточно сложное напоавление. Обычно я рекомендую формировать мудборд витрины совместно с командой дизайнеров бренда, коммерческим отделом и мерч специалистом на основе выделенного бюджета. А техническое задание передавать под ключ компании-производителю декора. Сейчас есть компании полного цикла - от визуализации и чертежей, до производства и монтажа декораций в магазине.
Для такой работы лучше всего иметь высшее художественное образование, хотя бы минимальный опыт работы в фэшн ритейле на любой позиции и знание не только графических программ, но и материалов для изготовления декораций.

Кто принимает решение о выкладке товара? Например мы имеем аналитику о продажах и понимаем, что товар плохо/хорошо продается,  это все будет учитываться при выкладке? Как часто она может меняться?
Профессиональный мерчандайзер работает на основе стилистических решений, маркетинг календаря и еженедельной аналитики. Важно понимать, что делать фокус только на плохо продающихся товарах - опасно, это обычно сильно занижает продажи и визуально выглядит неэффектно. Мерчандайзер разрабатывает мерчандайзинг, балансируя между ДНК бренда, омниканальным маркетинг календарем, аналитикой и остатками товарного ассортимента, с учетом погодных условий.

Есть ли разница в принципах мерчендайзинга в зависисимости от площади магазина. На что обратить внимание, если бренд представлен в мультибрендовом пространстве и имеет в распоряжении лишь рейл? 
Есть разница при мерчандайзинге в монобрендовых и мультибрендовых магазинах. При этом, если рассматривать мультибрендовые пространства, то принцип зонирования будет отличаться в пространствах с брендами корнерами и смешанной презентацией без корнеров.
Если у вас есть один рейл, постарайтесь договориться о размещении манекена рядом с рейлом, добавьте брендинг с логотипом (крепление на рейл), размещайте меньшее количество артикулов с полноценнрй глубиной по размерам - в мультибрендовых пространствах, не имея собственного продавца, нужно максимально облегчить самостоятельный выбор и поиск размера для покупателя.

*Продолжение в комментариях

Заметки на полях

Прохожу обучение на курсе по стратегическому менеджменту.
Тема лекции «Корпоративные стратегии стабилизации».

Одна из таких стратегий называется «Стратегия сбора урожая», ее цель - получение максимального дохода в краткосрочной перспективе.

Такую стратегию выбирают многие российские бренды, в основном, потому что считают, что планировать в условиях нестабильной экономики невозможно.

Интересный факт: в теории стратегического менеджмента эта стратегия применима при полном отсутствии перспектив и является предвестником ликвидации организации.

Выводы делайте сами.

Если вы из тех, кто не понимает почему 12storeеz существует столько лет и активно развивается, ответ в одной этой фразе из интервью Ивана Хохлова.
Дальше Оскар говорит, что мыслить перспективой 80 лет сейчас может не каждый, а Иван рассказывает о стратегии.

В интервью вообще много о стратегии и о том, что вне зависимости от обстоятельств важно осознавать куда движется бренд. В том числе, в долгосрочной перспективе, что включает неудачные идеи и даже слитые бюджеты, но это не уничтожает бизнес, а является частью его истории.
Конечно, чтобы так рассуждать нужно иметь серьезные ресурсы. Но это не отменяет того, что схема рабочая, потому что поиск ресурсов тоже часть пути.

Уважаемый Иван Хохлов, возьмите меня к себе в академию, буду рада быть полезной.

Полное интервью тут, рекомендую посмотреть.

Что я на самом деле думаю про коллекцию Джона Гальяно для Zara

Я, честно говоря, думаю, что это гениальный ход с момента объявления сотрудничества до сегодняшнего дня.

Бренд в очередной раз показал нам, что при любых изменениях рынка он не просто легко адаптируется к среде, но и создает абсолютно новые решения для своего развития.

Эту стратегию можно использовать буквально как методичку, если вы планируете ощутимо повышать цены и хотите избежать негативной обратной связи от клиентов.

Что именно нужно делать?

1. Привлеките яркую фигуру индустрии.
Масштаб фигуры имеет значение.
Когда речь идет о переходе в более высокий ценовой сегмент, хорошо бы, заполучить для коллаборации фигуру гораздо более значимую, чем желаемый ценовой сегмент.
Стоит ли говорить о том, что фигура должна быть уважаемой в индустрии и иметь высокий творческий потенциал.

2. Анонсируйте, что это не разовая коллаборация, а долгосрочное сотрудничество.
Желательно сильно заранее до того, как первая коллекция увидит свет.

3. Правильно определите ценовую политику.
Цены должны быть значительно выше, чем текущие цены бренда и даже выше, чем желаемый ценовой сегмент, в который бренд заходит.
Так средний рост цен на основную коллекцию будет восприниматься целевой аудиторией легче.

4. Позвольте мастеру творить.
Продукт должен иметь яркую идентичность привлеченной фигуры.
Это могут быть очень сложные, но знаковые и поэтому желанные вещи.
Тут как раз без высокого творческого потенциала ничего не выйдет.

5. Создайте дефицит.
Эти коллекции должны стать таким объектом желания, чтобы люди были готовы тратить время и силы на покупку. Ограничьте доступ к коллекции настолько насколько это возможно. Покупка не должна быть простой, она должна стать охотой.
Но это сработает только при достаточном маркетинге.
Ажиотаж создается не фактом присутствия товара в одном магазине, а долгим ожиданием коллекции.

#что_я_думаю